服务与服务营销预期的学习成果

第一章,服务与服务营销,预期的学习成果,1学生能够正确分析服务对现代人类生活的意义； 2学生能够举例说明服务的五个基本特征； 3学生能够概括出服务产品的基本类型； 4学生能够正确介绍服务营销方案的工作流程。,第一节 服务的概念与特征,一、服务的概念 菲利普科特勒是这样给服务定义：服务是交换的一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不涉及所有权转移。它的生产可能与某种有形产品相关，也可能毫无联系。 1）服务是可以用来交换的产品。 2）服务可以是一种独立的产品，也可以是一种与有形实物相关联的产品。 3）服务的本质是无形的。 4）在交换过程中不存在所有权转移的问题。,二、消费者购买目的 消费者目的并不是为了拥有一部3G手机（产品），而是购买满足其自身需求的解决方案（一个服务项目）。 服务作为一个“独立”产品不是从售后才开始的，它贯穿于企业生产的所有环节：市场调查、产品设计、生产、广告宣传、产品销售、渠道管理、售后服务等。 服务会给产品增加价值，产品在经过每一环节都会接受相关服务而被赋予新的价值。这种价值的高低取决于它是否真正地满足了消费者的利益。,三、服务创造利润 服务在为消费者创造价值的同时，也在为企业创造利润。 请阅读案例一个汉堡包的价值是多少 讨论： 1为什么不同的消费者对汉堡包的期望会不同，从而对某价值的估计也会大不同？ 2在中国，同样的饮料、菜谱，在不同的地方价格也不相同，是否也是上述作用引起的？你若是一餐厅经理，从上述实例中得到什么样的启发？,四、服务的基本特征,服务的五项基本特征,无形性,品质差异性,不可分离性,不可储存性,所有权的不可转让性,服务就是服务者向其客户提供的利益。 优质服务是指提供的利益必须达到或 超过客户的期待。 我们必须解决好三个问题： 客户期待什么； 客户的期待满意的标准是什么； 如何达到并超越客户的期待。,巧手点金,台湾“短命伞” 有一种来自中国台湾的新伞，因其质量低劣买回去后用不过二三次，人称“短命伞”。其销量在内地和台湾都很差。有一家商社却慧眼识真金，将这种伞打入了美国市场，仅在纽约就获得了两万多打的大订单。这家商社还断言，这种伞在欧洲发达国家有极大的潜力。 ,案例,服务像空气一样遍布在我们生活的每一个角落。生活中的每一项新的需求都会有一个或多个服务产品来满足。 俗话说，办法总比问题多。关键是企业要善于发现客户需求，并设计相应的服务产品去满足它。,结论,（1）认真挑选服务人员。 （2）耐心、细致地介绍产品的特点以及产品会给消费者的利益。 （3）建立良好的客户关系。一般说来，当客户拿不定主意时，往往倾向于在其熟悉的地方消费与购买。,技巧与方法,1）发现客户，了解客户的需求。 2）熟悉你的所有服务产品的特点，牢牢地记住它们。 3）根据客户的需求将其做简单的分类，然后依据产品特点对同类客户进行有针对性的沟通和服务。,实战要点,小周为什么会失败？他应该怎么做？,小周是一家消费品公司负责开拓集团消费的一名客户服务人员，他经常说起拜访客户时的苦恼。他最担心拜访新客户，特别是初访，新客户往往是避而不见或者是在面谈二三分钟后表现出不耐烦的情绪。,情景模拟,问题,角色模拟,假设你是一个刚开始工作的客户服务人员，在初次去访问客户时，要做什么样的准备？,作为客户服务主管，你对小周这样刚入职的下属会给哪些好的建议？,思维启蒙,第二节 服务的类型,一、服务的基本类型,时间,售前服务,售前服务,售前服务,技术,技术性服务,非技术性服务,设备,以人为基础服务,以设备为基础服务,对象,为个人服务,为团体服务,接触,高接触性服务,低接触性服务,地点,定点服务,巡回服务,收费,免费服务,收费服务,频繁,一次性服务,经常性服务,时长,终身服务,长期,中期,短期,二、服务的营销学分类型,三、服务的多样性,纯粹商品,附带服务有形商品,混合型商品,伴随有实体服务,纯粹服务,销售标的物是实物，不带有明显的服务。食盐、香皂等,包含大致相同商品与服务如餐馆既提供食品又提供服务,销售标的物是实物，不带有明显的服务。食盐、香皂等,主要服务+附加服务+有形商品，标的物是服务,标的物是非实体性的项目，如信息家政、 园艺等,四、服务的层次性,不合格服务,基本服务,满意服务,超值服务,难忘服务,优质服务标准,不同的服务项目在五个层次上的内容是不同的。企业领导应当认真研究企业的服务在五个层次上有哪些具体内容，明确下来，使其规范化、制度化，从而提升企业整体服务质量，并确保不会有“不合格服务”的情况出现。企业员工是直接为客户服务的操作者，其服务质量完全取决于他对“不合格、合格、满意、超值和难忘”的理解与认识。,巧手点金,1）不要认为完成了自己应该做 的内容客户就会满意。2）主动与客户沟通，了解其真正 的需求，尽量满足客户的需求。3）为自己设计一张精美的名片。4）千万不要认为附加服务是可有 可无的。5）站在客户的角度去认识自己 的工作。,技巧与方法,第三节 服务营销的本质,一、服务营销组合基本要素,二、制定服务营销策略需要考虑的因素,1.行业类型,2.购买动机,3.竞争特点,4.服务效率,5.产品开发,6.对其他决策的影响,三、服务营销概念,服务营销是企业为了满足客户对产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定目标，通过采取一系列整合营销策略而达成产品交易的商务活动或过程。,服务营销的核心是满足客户对产品的需求,服务营销的手段是一系列整合的营销策略,服务营销目的是达成市场交易实现企业目标,四、服务营销与市场营销的区别,营销对象不同,客户参与程度不同,人的因素影响不同,产品质量标准不同,时间因素影响不同,分销渠道不同,技巧与方法,收集客户需求信息,客户需求定位分析,制订详细营销方案,营销方案组织实施,方案实施效果反馈,服务营销方案工作流程,思考与练习,1选择一个服务项目，仔细观察其过程，并 按不同的分类标准进行简单分类。 2有人说“没有服务就没有营销”，你同意吗？ 3举