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203 顧客維持策略對關係品質 顧客價顧客維持策略對關係品質 顧客價值值 忠誠度 忠誠度 影響之研究 以國影響之研究 以國內內某大保全公司為例某大保全公司為例 The Effects of Customer Retention Strategy on Relationship Quality Value and Loyalty A Study of A Security Company in Taiwan 廖森貴 賴明昌 Sen kuei Liao Ming Chang Lai 國立臺北科技大學商業自動化與管理研究所 摘摘要要 留住老顧客比吸引新顧客的成本低 本研究以國內某保全公司為研究對象 利用 LISREL 統計軟體分析顧客維持策略 服務 核心產品 價格與形象 對關係品質 顧客價值 忠誠度之影 響 研究結果發現 服務 形象 價格對關係品質有正向關係 服務與形象對顧客價值有正向關係 關係品質與顧客價值對忠誠度有正向關係 關鍵詞 顧客維持策略 關係品質 顧客價值 忠誠度 投稿受理時間 93 年 3 月 10 日 審查通過時間 93 年 7 月 12 日 ABSTRACT To retain an old customer cost less than to attract a new customer In this research we will propose a framework of conceptual model depicting the relation between customer retention strategy and relationship quality value and loyalty LIEREL model is applied to confirm the significance of the relation among service image price product relationship quality value and loyalty The outcomes are as followings Service price and image have positive effects on relationship quality service and image have positive effects on customer value relationship quality and customer value have positive effects on loyalty 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 1 204 Keywords Customer retention strategy Relationship quality Customer value Loyalty 壹壹 緒緒言言 隨著 WTO 時代的來臨 企業間競爭日 趨激烈 如何留住顧客已經成為各家企業的 共同目標 根據學者 Heskett Sasser and Schlesingers 12 和 Peters 29 的研究發現 留 住一個老顧客所花費的成本遠比吸引一個新 顧客的成本還要來得低 Peppers Rogers 28 也 指出開發新顧客的成本約為維持現有顧客的 六至九倍 所以企業應重視舊有顧客 顧客 維持就顯得特別重要 顧客是企業的命脈 對於提供產品與服 務的企業而言 無不希望能維持住老顧客並 與之建立長久關係 為了能與顧客建立長久 關係 顧客滿意是策略方向 高的顧客滿意 度較能留住顧客 進而增加獲利 14 30 過去 多篇文章探討顧客滿意度與顧客忠誠 度的相關課題 20 Woodruff 37 指出顧客價值將是下一個競 爭優勢的來源 可見 發掘並滿足顧客價值 已成為現代行銷的主要焦點之一 以 顧客 價值 為研究方向的文章有增加的趨勢 企 業必須致力於創新與顧客服務 使顧客認知 到其所提供之產品與服務的利益大於犧牲 才能提高顧客價值 進而產生顧客忠誠度 17 Heskett Sasser and Schlesingers 12 將服務品 質結合顧客價值和忠誠度的服務利潤鏈模式 其相關研究也很多 25 34 Cronin Brady and Hult 5 將服務利潤鏈 屬於外部顧客部分 加入顧客滿意 亦即探 討服務品質與顧客價值 顧客滿意度 顧客 忠誠度之關係 企業創造卓越的顧客滿意度 和顧客價值 就是希望顧客有忠誠度 過去研究發現 影響顧客價值 顧客滿 意度 顧客忠誠度的因素 主要是品質 5 和 價格 35 少有其他影響因素之探討 Gr nroos 9 提出服務 核心產品 價格和形 象的四大顧客維持策略 企業可以選擇任何 一種策略 來與顧客維持關係 如能以 Gr nroos 的顧客維持策略為前導變項 探討 與顧客價值 顧客滿意度 顧客忠誠度的關 係 將使影響忠誠度的架構更加完整 同時 企業也須不斷地讓顧客感受到其所傳送的特 殊價值 讓顧客對企業產生滿意 satisfaction 與信任 trust 願意 commit ment 維持現有 良好關係 與顧客建立良好關係 才是顧客 願意再來的主要原因之一 因此本文以關係 品質 滿意 信任 願意 取代滿意 由上述的說明 可知本文主要在瞭解顧 客維持策略對忠誠度的整合模式的影響 亦 即本研究之目的在探討顧客維持策略透過關 係品質與顧客價值對其忠誠度之關聯性影響 貳貳 研研究究架架構構與與研研究究假假說說 本研究將以 顧客維持策略 做前導變 項 再以 顧客價值 與 關係品質 作為 中介變項 探討其與 忠誠度 之間的關聯 性 204 臺北科技大學學報第三十七之二期 205 一 概念性架構 本研究的概念性架構如圖一所示 圖一 概念性架構 二 研究假設 此部份將說明各構念間彼此的關係 並 提出本研究的假設 一 服務與關係品質 Lovelock 18 指出顧客服務應具體包括任 務導向的活動 其中涵括了人員 電話溝通 以及電子郵件等方式的顧客互動 並以 顧 客滿意 和 運作效率 作為設計與執行的 衡量指標 服務越好則滿意度越高 關係品 質自然也高 因此本研究提出以下假設 H1 服務對關係品質有正向關係 二 核心產品與關係品質 Gr nroos 9 認為採行核心產品策略的企 業必須維持自己的科技優勢 提升產品品質 而 Smith 33 更進一步指出 產品品質 是產 品表現其功能來滿足顧客期望的能力 所以 當產品品質越能滿足顧客期望 顧客的滿意 度就越高 關係品質也越高 因此可提出以 下假設 H2 核心產品對關係品質有正向關係 三 價格與關係品質 Parasuraman Zeithaml and Berry 26 主張 顧客交易之整體滿意是對服務品質 產品品 質與價格三者評估所構成的函數關係 當價 格越高 則顧客滿意度越低 關係品質自然 也 越低 所以價格對關係品質有負向關係 由 於本研究是以 給予顧客價格優惠或贈品 來詢問顧客對價格的認同程度 因此應提出 正 向的假設 H3 價格對關係品質有正向關係 四 形象與關係品質 Smeltzer 32 針對組織層次的顧客關係研 究中也提到在購買者與供應者的交易關係中 企業識別 企業形象 與 企業聲譽 將造成雙方信任或不信任感的產生 進而影 響其知覺的結果 形象越好 顧客對該企業 越信任 關係品質自然也越好 因此可以提 出以下假設 H4 形象對關係品質有正向關係 五 服務與顧客價值 多位學者 1 5 11 指出服務品質會影 響顧客所知覺到的價值 即不同的服務品質 結果會有不同的整體評價 因此提出以下假 服務 核心產品 價格 形象 關係品質 顧客價值 忠誠度 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 3 206 設 H5 服務對顧客價值有正向關係 六 核心產品與顧客價值 Gr nroos 9 認為採行核心產品策略的企 業必須維持自己的科技優勢 提升產品品質 而 Smith 33 更進一步指出 產品品質 是產 品表現其功能來滿足顧客期望的能力 所以 當產品品質能滿足顧客期望時 顧客就會感 到物有所值甚至是物超所值 因此可提出以 下假設 H6 核心產品對顧客價值有正向關係 七 價格與顧客價值 Lapierre 17 認為顧客價值包含 利益 與 犧牲 兩個構面 這兩個構面都是來自 於顧客的認知 當認知利益越大 認知的犧 牲越小 顧客價值就越高 而價格正是犧牲 的一部分 所以價格越低 顧客價值越高 價格對顧客價值有負向關係 然而本研究是 以 給予顧客價格優惠或贈品 來詢問顧客 對價格的認同程度 因此應提出正向的假設 H7 價格對顧客價值有正向關係 八 形象與顧客價值 Gr nroos 9 認為形象策略是透過為商品 提供其核心功能以外的附加價值 形象越好 則附加價值越高 顧客所感受到的價值也越 高 所以形象對顧客價值有正向關係 因此 應提出正向的假設 H8 形象對顧客價值有正向關係 九 顧客價值與關係品質 Lapierre 17 認為顧客價值包含 利益 與 犧牲 兩個構面 當認知利益越大 認 知的犧牲越小 顧客價值就越高 雙方的互 動就會越良好 關係也越密切 顧客對企業 的信任與滿意度自然也越高 而 信任 與 滿意 正是 Crosby Evans and Cowels 7 所 提出衡量關係品質的構面 所以本研究可以 提出以下假設 H9 顧客價值與關係品質有正向關係 十 關係品質與忠誠度 Crosby Evans and Cowels 將關係品質定 義成 信任 與 滿意 兩個構面 而根據 Fornell 8 的研究顯示顧客滿意可以導致顧客 忠誠度 因為顧客覺得滿意則再次購買的可 能性較高 久而久之形成一種態度上的忠誠 而且可能會透過口耳效果 將對此特定產品 的經驗分享給親朋好友 所以有良好的關係 必會導致顧客忠誠度 因此本研究可以提出 以下的假設 H10 關係品質對忠誠度有正向關係 十一 顧客價值與忠誠度 Shoemaker and Lewis 31 認為顧客忠誠度 的建立有賴於企業在服務過程中創造顧客所 要的價值 輔以資料庫管理來記錄顧客的喜 好 並定期實施行銷活動來維繫與顧客間的 關係 企業創造了消費者所需要的價值 自 然能贏得顧客的忠誠度 所以本研究可以提 出如下的假設 H11 顧客價值對忠誠度有正向關係 參參 研研究究方方法法 4 臺北科技大學學報第三十七之二期 207 一 研究變項的衡量 本研究之問卷內容參照相關文獻 並依 保全業特性加以修正 以符合期實際狀況 衡量尺度採 Likert 五點尺度來衡量 從 非 常不同意 到 非常同意 分別以 1 到 5 標 示評量值 請受訪者圈選其同意程度 一 服務 企業界由提供商品核心功能以外的完善 服務作為競爭優勢 強調服務品質的提升 9 服務品質是顧客比較實際所感受的服務與期 望服務而得 27 顧客可依服務的過程與結 果加以衡量 因此本研究以 Gr nroos 提出的 功能性品質 與 技術性品質 來作為服 務品質的衡量項目 二 核心產品 核心產品係指該產品在品質和技術上具 有競爭優勢 9 考量保全業客戶重視保全 科技的特性 輔以 Gr nroos 所提出的產品策 略衡量構面 提出 科技重要性 該公 司具有高科技 產品符合需求 與 產 品品質 來進行衡量 三 價格 價格指的是價格知覺 係指買方支付給 賣方貨幣性價格 作為顧客知覺感受的來源 企業將價格視為顧客價值創造的主要來源 並持續採行低價策略來作為主要競爭優勢 然而採行此策略必須確保企業能持續維持成 本優勢 否則將無法獲得足夠利潤去做未來 的投資 9 本研究參考 Varki and Colgate 35 對價格知覺研究所採用之問項及 Voss Parasuraman and Grewal 36 針對價格知覺變 數所設計的題項 配合保全業有送顧客附加 保全產品與服務之特性 以 價格折扣與否 附加產品與服務之贈送 及 對價格支 付之樂意程度 之感受 來設計本研究價格 的題項 四 形象 由於保全業所提供的 產品 並不像一 般實體商品具有專屬且明顯的品牌名稱與品 牌形象 所以其 企業形象 幾乎取代了不 同層次的 品牌形象 因此比較沒有 品 牌形象 與 企業形象 的爭議 可以視兩 者具有相同的作用與影響範圍 形象主要以 品牌形象 為衡量構面 品牌形象係指消 費者對於品牌的概念 此概念主要建立在消 費者對品牌的信念上 19 參考 Keller 15 提 出 明確分辨公司的優點 有良好的品 牌形象 該公司品牌形象優於其他公司 該公司能帶給我安全可靠的感覺 等題 目 五 關係品質 關係品質係指買賣雙方關係強度的整體 評價 此評價符合雙方的需求與期望 7 Crosby Evans and Cowels 7 認為關係品 質應包含二大部份 一為滿意 一為信任 滿意 為一種情感性的評估 是消費者與 銷售人員間互動經驗的回應 信任 代表 消費者相信銷售人員可以信賴 會採行對消 費者有利的服務 Morgan and Hunt 22 強調 信任 和 關係承諾 是維持長期關係重 要的成功要件 其中關係承諾則定義為一方 對其交換伙伴的可靠與誠信之信心 而將信 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 5 208 任定義為依賴並對於關係成員有信心之意願 本研究綜合上述學者的看法 對關係品質的 衡量 主要有 信任 滿意 與 承諾 這三個選項 六 顧客價值 顧客價值的定義是顧客內心所認知的利 益與其所付出之代價兩者相比而來 16 21 38 本文參考 Kotler 16 配合產業 特性加以修正 以 相較於我所付出的金錢 等待服務時間 搜尋成本和過去使用的經驗 來評估該公司的服務 作為問卷題目 七 忠誠度 根據 Fornell 8 的研究 顧客在購買特定 產品或使用服務過後 會對該產品產生一種 態度 若覺得滿意的話 再次購買的可能性 較高 久而久之形成一種態度上的忠誠 本 研究採用 Gronholdt Martensen and Kristensen 10 所提出的 顧客再購意願 向他人推薦的意願 價格容忍度 與 顧客交叉購買的意願 四個衡量選項來進 行研究 二 資料分析方法 本研究以 顧客維持策略 作為前導變 項 再以 顧客價值 與 關係品質 作為 中介變項 透過 LISREL LInear Structural RELation 線性結構關係 統計軟體來探討其 與 忠誠度 之間的因果關聯性 LISREL 係 目前使用最普遍的結構方程式模式 structural equation modeling 的工具 可同 時檢驗多組具有自變項與依變項關係的方程 式 尤其是具有因果關係的方程式 三 研究對象與抽樣 以企業顧客為研究對象 不同於以往探 討顧客關係大都選消費者為對象 本文著重 在顧客維持策略 顧客價值 顧客滿意與忠 誠度的關係 所以選擇產業之實證樣本時 須考慮該產業與顧客有直接的互動性 選擇 保全公司為研究對象 乃考量保全業未來發 展和該產業競爭激烈 與顧客關係密切 同 時經由訪談得知該產業重視價格 服務品質 形象 與本研究目的相符合 為配合問卷回 收的方便性 本研究選擇第二大保全公司為 研究對象 由於其擁有 40 左右的市佔率 可算是相當具有代表性 該公司全省 北 中 南 東部 共有 52 個據點 企業客戶遍 佈全省 委託該保全公司發放問卷 每個據 點發放 12 份 共發放 624 份 回收 450 份 有效問卷 394 份 有效問卷回收率 63 1 肆肆 研研究究分分析析與與結結果果 一 樣本基本資料 回收問卷中 客戶分佈各個地區 北 中 南 東部 產業同時兼顧製造業 服 務業與一般店面三種 顯見樣本具有相當代 表性 客戶資本額多在 500 萬以下 員工數 也以 10 人以下居多 可見樣本主要是中小企 業 樣本與保全公司契約維持時間 以 2 年 至 4 年的客戶最多 4 年以下的客戶約佔 80 樣本具有適當的維持經驗 符合本研 6 臺北科技大學學報第三十七之二期 209 究的研究目的 表一表一 樣本基本資料樣本基本資料 項 目分 類人數比例 北部地區 19048 中部地區 5815 南部地區 13133 地 區 東部地區 154 製 造 業 10928 服 務 業 13835 產業別 一般店面 14737 5 年以下 20452 5 10 年 10226 10 15 年 4612 成 立 時 間 15 年以上 4210 200 萬以下 15138 201 500 萬 11830 501 1000 萬 5715 資本額 1001 萬以上 6817 10 人以下 21454 11 20 人 6617 21 30 人 359 員工數 31 人以上 7920 2 年以下 13334 與保全 公司契 約維持 時 間 25 個月 4 年 17945 49 個月 6 年 318 73 個月以上 5113 二 信度與效度分析 一 信度分析 表二表二 信度分析信度分析 構念 Cronbach 值 AV E 衡量題項 SMC 功能性品質 0 55 服務 0 83530 67 技術性品質 0 79 對科技有信心 0 5 產品符合需求 0 65 核心 產品 0 79040 56 產品品質好 0 54 價格優惠 0 66 價格 0 77300 59 給予贈品 0 51 形象良好 0 59 形象 0 78590 65 可靠形象 0 70 信心 0 66 值得信任 0 66 產品滿意 0 56 正確選擇 0 58 服務滿意 0 59 良好互動 0 55 關係 品質 0 91260 60 重要夥伴 0 58 金錢成本 0 59 時間成本 0 72 顧客 價值 0 88110 69 相較其他業者 0 77 忠誠 0 77010 67 再購意願 0 59 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 7 210 口碑推薦 0 56 度 交叉購買 0 46 整體 0 94950 63 信度乃指一致性 是對於同一或相似的 母體 利用同一種特定的研究技巧 重複測 量所得到結果的相同程度 首先針對問卷進 行信度分析 各衡量構念的信度以 Cronbach 值表示 在刪除信度較低的題項後 各個 構念的信度值皆達 0 7 以上 整體信度高達 0 9495 如表 1 所示 顯示本研究之問卷有 極佳的信度值 其次針對 LISREL 模式進行 信度分析 個別項目之信度以 SMC squared multiple correlations 值表示 如表二所示 其中僅有 交叉購買 的信度低於 0 5 但接 近 0 5 其餘個別項目皆在 0 5 之上 顯示 LISREL 模式個別項目之信度尚佳 至於 LISREL 模式之構念信度 用以表示構念的內部一致 性 可以平均變異抽取量 average variance extrance AVE 來表示 從表二可知本研究之 AVE 皆大於 0 5 CR 皆大於 0 6 Bagozzi Yi 1988 表示本研究 LISREL 模式之構念 信度相當不錯 二 效度分析 效度乃指正確性 係指衡量工具能夠正 確的測得研究所要衡量的特質與功能 本研 究使用 內容效度 與 建構效度 來檢視 本研究之效度 1 內容效度 內容效度係指測量工具內容的適切性 若測量內容涵蓋所有研究計畫所要探討的 架構及內容 就可說是具有優良的內容效 度 本研究問卷係以理論為基礎 參考多 數學者的問卷內容及衡量項目 並針對研 究對象的特性加以修改 並經由保險業高 階人員與學者對其內容審慎檢視 繼而進 行預試及修正 因此本研究所使用之衡量 工具應能符合內容效度的要求 2 建構效度 建構效度係指測量工具的內容 即測 驗是否能夠測量到理論上的構念或特質的 程度 建構效度包含收斂效度與區別效度 底下將分別說明之 1 收斂效度 平均變異抽取量 AVE 是計算構念 之各觀察變項 衡量題項 對該構念 評鑑項目 理想評 鑑結果 本研究結果 評鑑 結果 2 值 P 值大於 0 05 P 0 05未符合 2 值比率 小於 3 1 81 符合 Q plot 呈 一 直 線 且 斜 率超過 1 呈一直線 但斜率未 超過 1 可接受 GFI 大於 0 9 0 94 符合 AGFI 大於 0 9 0 91 符合 RMR 越小越好 0 012 符合 IFI 1 大於 0 9 0 97 符合 整體模式適配標準 NNFI 2 大於 0 9 0 97 符合 8 臺北科技大學學報第三十七之二期 211 的平均變異解釋力 若平均變異抽取 量愈高 則表示該構念有愈高的信度 和收斂效度 從表二可知本研究的平 均變異抽取量都在 0 6 以上 表示本研 究有很高的收斂效度 2 區別效度 區別效度是指理論體系中 某一 構面與其他構面在特質方面之差異程 度 兩個構面之間的區別效度檢定方 法 是求限制模式與未限制模式兩者 之 2值的差 若兩者 2值愈大 表 示這兩個構念的區別效度愈大 本研 究所有 2值的差值都達顯著水準 p 0 01 可見本研究之構念都具有 區別效度 三 LISREL 模式分析 整體模式適配度如表三所示 從表三可 知除了 2值未達到理想結果 其餘指標皆 達到標準 可見模式配適情形尚可接受 可 利用 LISREL 模式進行假設驗證 表三表三 整體模式適配度整體模式適配度 212 四 假設驗證 整體模式路徑圖則如圖二所示 從圖二 可知服務 形象與價格對關係品質有正向關 係 服務與形象對顧客價值有正向關係 關 係品質與顧客價值對忠誠度有正向關係 假設驗證結果如表四所示 從表四可知 除 核心產品對關係品質 核心產品對 顧客價值 以及 價格對顧客價值 三個假 設沒有成立 其餘皆成立 由於核心產品在 保全業 並非影響顧客選擇或離開的重要因 素 使得核心產品對關係品質 顧客價值的 路徑不顯著 問卷調查期間適逢不景氣 部 分受訪者表示保全價格偏高 使得價格對顧 客價值的路徑不顯著 圖二 整體模式路徑圖 服務 核心 產品 價格 形象 功能性品質 質 技術性品質 科技有信心 產品品質好 價格優惠 給予贈品 形象良好 可靠形象 1 11 1 0 96 1 1 1 1 06 關係 品質 顧客 價值 值得信任 信心 忠誠 度 金錢成本比較他業者 產品滿意正確選擇 1 1 02 0 92 0 99 1 再購意願 口碑推薦 交叉購買 1 1 13 1 04 0 21 0 53 0 15 0 13 0 09 0 06 0 47 0 27 0 53 0 28 服務滿意 0 95 產品合需求1 06 時間成本 1 15 互動關係 重要夥伴 0 99 1 06 表 p 0 01 2 5 76 不顯著 0 33 0 88 1 09 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 9 213 表四表四 假設驗證假設驗證 研 究 假 設估計值成立與否 H1 服務對關係品質有正向關係 0 21 成 立 H2 核心產品對關係品質有正向關係 0 15 不成立 H3 價格對關係品質有正向關係 0 09 成 立 H4 形象對關係品質有正向關係 0 47 成 立 H5 服務對顧客價值有正向關係 0 53 成 立 H6 核心產品對顧客價值有正向關係 0 13 不成立 H7 價格對顧客價值有正向關係 0 06 不成立 H8 形象對顧客價值有正向關係 0 27 成 立 H9 顧客價值對關係品質有正向關係 0 33 成 立 H10 關係品質對忠誠度有正向關係 0 28 成 立 H11 顧客價值對忠誠度有正向關係 0 53 成 立 表示 P 0 01 表示 P 0 05 表五表五 路徑效果路徑效果值值 路徑直接效果間接效果總效果 服務 關係品質 0 21 2 79 0 17 3 97 0 38 4 8 服務 顧客價值 0 53 5 44 0 53 5 44 價格 關係品質 0 09 2 58 0 09 2 58 形象 關係品質 0 47 7 22 0 09 3 34 0 56 8 00 形象 顧客價值 0 27 3 56 0 27 3 56 顧客價值 關係品質 0 33 5 97 0 33 5 97 關係品質 忠誠度 0 28 4 59 0 28 4 59 顧客價值 忠誠度 0 53 7 61 0 09 3 82 0 62 10 08 服務 忠誠度 0 39 5 74 0 39 5 74 價格 忠誠度 0 06 2 02 0 06 2 02 形象 忠誠度 0 3 5 34 0 3 5 34 表示 p 0 05 表示 p 0 01 表 t 值 10 臺北科技大學學報第三十七之二期 213 五 路徑分析 將圖二有顯著水準的路徑 進一步分析 其直接效果 間接效果與總效果 整理的路 徑效果值 如表五所示 分析顧客維持策略 對忠誠度整合模式的影響 發現服務與形象 皆經關係品質和顧客價值對忠誠度產生影響 亦即關係品質和顧客價值可作為服務與形象 影響忠誠度的中介變項 從訪談及基本資料 中得知客戶相當在乎價格 保全價格的波動 會影響顧客價值的認知 進而影響顧客的忠 誠 可知顧客維持策略中 對關係品質和顧 客價值 只有服務與形象 而價格只對關係 品質產生影響 伍伍 討討論論與與建建議議 一 討論 本文在探討顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度的影響 亦即主要在分析 服務品質 價格 形象 核心產品 是否經 由關係品質 顧客價值 對忠誠度產生影響 以下透過關係品質 顧客價值 忠誠度作進 一步說明 一 關係品質 以下說明顧客維持策略與關係品質的關 係 在服務品質方面 保全公司服務水準愈 好 與顧客的關係也會愈好 此與學者 Crosby Evans and Cowels 7 指出良好的服務 品質是發展良好關係的基本前提的看法一致 在價格方面 保全公司價格愈合理 給顧客 愈多優惠 則顧客與業者的關係也會愈好 此與 Varki Colgate 35 的看法一致 在形象 方面 形象越好 顧客對該企業越信任 關 係品質自然也越好 此與 Smeltzer 32 的看法 一致 在核心產品方面 無法印證學者 Smith 33 認為產品品質愈好愈能滿足顧客期 望 與顧客建立良好關係 進一步訪談發現 由於產品品質差異不大 消費者作購買決策 時 比較不會考量產品品質 本研究雖未能 證實學者的理論看法 但卻印證了業界的實 務情形 本研究發現服務品質 價格 形象 對關係品質有顯著影響 保全公司利用服務 品質 價格 形象可使顧客滿意 信任 有 意願維持現有關係 二 顧客價值 以下說明顧客維持策略與顧客價值的關 係 在服務品質方面 服務水準愈好 會讓 顧客覺得從服務中所得之價值愈高 此與學 者 Hartline Jones 11 Andreassen Lindestad 1 和 Cronin Brady and Hult 5 指出 服務品質會影響顧客所知覺到的價值一致 在形象方面 形象愈好 顧客所感受到的價 值也越高 此與 Gr nroos 9 的觀點一致 在 價格方面 由於 認知價值 認知利益 認知犧牲 當認知利益越大 認知的犧 牲越小 顧客價值就越高 而價格正是犧牲 的一部分 當保全公司產品的價格差異不大 時 顧客就體認不到低價格創造高的顧客價 值 在核心產品方面 保全業產品的品質並 未獲得較高的顧客價值 與學者 Naumann 23 的 看法並不相同 進一步訪談發現 由於產品 品質差異不大 消費者比較不會考量產品品 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 11 214 質 本研究雖未能證實學者的理論看法 但 卻印證了業界的實務情形 本研究發現服務 品質 形象對顧客價值有顯著影響 保全公 司利用服務品質 形象可創造更高的顧客價 值 三 忠誠度 接著說明關係品質 顧客價值和忠誠度 間的關係 本研究假設業者與顧客的關係愈 好 顧客的再購與口碑推薦的意願就愈高 本研究結果支持關係品質與忠誠度的關係 印證了學者 Fornell 8 的研究認為顧客滿意可 以導致再購 並透過口耳效果 將對此特定 產品的經驗分享給親朋好友 本研究認為顧 客從保全業者那邊感受到愈多價值 則與業 者的關係愈好 本研究結果支持顧客價值與 關係品質的關係 印證學者學者 Crosby Evans and Cowels 7 認為為顧客創造愈多的 價值可以導致顧客的滿意度愈高 本研究認 為顧客從保全業者那邊感受到愈多價值 愈 有較高的忠誠度 本研究結果支持顧客價值 與忠誠度的關係 印證學者 Shoemaker and Lewis 31 指出顧客忠誠度的建立有賴於企業 在服務過程中創造顧客所要價值的觀點 二 研究貢獻 一 過去研究 大多偏向對服務品質和價格 對顧客滿意 顧客價值 忠誠度之探討 本研究以關係品質代替顧客滿意 將 形象 與 核心產品 引入顧客維持 策略中 使得本研究獲得較完整的探討 二 文中發現 在顧客維持策略中 價格經 由關係品質影響忠誠度 只有服務與形 象可經由關係品質和顧客價值對忠誠度 產生影響 亦即關係品質和顧客價值可 作為服務與形象影響忠誠度的中介變項 三 管理意涵 過去研究 影響關係品質 顧客價值 主要有服務品質 5 或是服務品質和價格 35 本研究卻發現影響關係品質 顧客價 值的因素 主要有服務品質和形象 本研究 結果與過去相同的是服務品質都會影響關係 品質和顧客價值 不同的是 過去研究並未 探討形象和核心產品 本研究加入形象 也 發現形象會影響關係品質和顧客價值 核心 產品與忠誠度整合模式無關 此外 過去也 發現價格會影響忠誠度整合模式 本研究卻 發現價格只影響關係品質 而與顧客價值無 關 當保全公司產品的價格差異不大時 顧 客就體認不到低價格的特殊價值 強化核心 產品或價格競爭固然重要 但是不一定是最 符合顧客需求 不同行業對於留住顧客的方 法 也有所不同 保全業應重視服務與形象 服務與形象是留住客戶的主要因素 形象維 1214 臺北科技大學學報第三十七之二期 215 持與服務品質提升更需多花心思耕耘 保全 公司宜提供更貼心服務 並透過行銷溝通建 立良好可靠的形象 四 研究限制 一 本研究之問卷僅調查某一時段內保全客 戶的認知結果 然而顧客的認知可能會 隨著時間而改變 單一時段內的顧客認 知顯然較無法確切測出顧客的長期完整 性觀感 所以缺乏長期持續性調查是本 研究不足之處 二 本研究僅針對單一保全公司進行研究 雖然該公司已具有適當的代表性 但總 是以一家公司為代表 其結果不一定適 用整個產業 產業特性或有不同 也不 完全能推論至其他產業 五 未來建議 一 本研究之顧客維持策略只考慮服務 形 象 價格 核心產品 但影響顧客維持 之因素很多 如人際關係並未探討 後 續研究者可以找出較完整之維持策略 探討影響忠誠度之因素 二 本研究僅針對保全業進行研究 後續研 究者可以選擇其他產業 以比較顧客維 持策略在其他產業的差異性 陸陸 參參考考文文獻獻 1 Andreassen T W and B Lindestad Customer Loyalty and Complex Services The Impact of Corporate Image on Quality Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise International Journal of Service Industry Management 9 1 7 23 1998 2 Bagozzi R P and Y Yi On the Evaluation of Structural Equation Models Academy of Marketing Science 16 76 94 1988 3 Berry L L Cultivating Service Brand Equity Journal of Academy of Marketing Science 28 1 128 137 2000 4 Boulding W A Kalra R Staelin and V A Zeithaml A Dynamic Process Model of Service Quality From Expectations to Behavioral Intentions Journal of Marketing Research 30 7 27 1993 February 5 Cronin J J Jr M K Brady and G T Hult Assessing the Effects of Quality Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments Journal of Retailing 76 2 193 218 2000 6 Cronin J J Jr and S A Taylor 顧客維持策略對關係品質 顧客價值 忠誠度影響之研究 以國內某大保全公司為例 13 216 Measuring Service Quality Reexamina tion and Extension Journal of Marketing 56 July 55 68 1992 7 Crosby Lawrence A and Kenneth R Evans and Deborah Cowles Relationship Quality in Service Selling An Interpersonal Influence Perspective Journal of Marketing 54 July 68 81 1990 8 Fornell Claes A National Customer Satisfaction Barometer The Swedish Experience Journal of Marketing 55 1 21 1992 January 9 Gr nroos Christian Service Management and Marketing A Customer Relationship Management Approach 2nd ed Wiley 2000 10 Gronholdt Lars Anne Martensen and Kai Kristensen The Relationship between Customer Satisfaction and Loyalty Cross Industry Differences Total Quality Management 11 509 516 2000 July 11 Hartline M D and Jones K C Employee Performance Cues in a Hotel Service Environment Influence of Perceived Service Quality Value and Word of Mouth Intentions Journal of Business Research 35 2 207 215 1996 12 Heskett James L W Earl Sasser Jr and Leonard A Schlesingers The Service Profit Chain Free Press 1997 13 Hess K aren M and Henry M Wrobleski Introduce to Private Security West Pub 1982 14 Jones Thomas O and W Earl Sasser Jr Why Satisfied Customers Defect Harvard Business Review 73 88 99 1995 Nov Dec 15 Keller K L Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity Journal of Marketing 57 1 1 22 1993 16 Kotler P Marketing Management Analysis Planning Implementation and Control 9th ed New Jersey Prentice Hall 1996 17 Lapierre Joz e Customer Perceived Value in Industrial Contexts Journal of Business and Industrial Marketing 15 2 3 122 140 2000 Lovelock C H Services Marketing 3rd ed New Jersey Prentice Hall 1996 19 Martin G S and T J Brown In Search of Brand Equity The Conceptualization and Measurement of the Brand Impression Construct In Childers M L et al eds Marketing Theory and Applications 2 14 臺北科技大學學報第三十七之二期 217 Chicago IL American Marketing Association 431 438 1990 20 Mittal V and W A Kamakura Satisfaction Repurchase Intent and Repurchase Behavior Investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics Journal of Marketing Research 38 131 142 2001 Feb 21 Monroe K B Pricing Marketing Profitable Decisions 2nd ed McGraw Hill New York 1990 22 Morgan R M and S D Hunt The Commitment Trust Theory of Relation ship Marketing Journal of Marketing 58 July 20 38 1994 23 Naumann E Creating Customer Value the Path to Sustainable Competitive Advantage Cincinnati International Thomson Publishing 1995 24 Oliver R L Measurement and Evaluation of Satisfaction Processes in Retail Settings Journal of Retailing 57 25 48 1980 25 Parasuraman A and D Grewal The Impact of Technology on the Quality Value Loyalty Chain A Research Agenda Journal of the Academy of Marketing Science 28 1 168 174 2000 26 Parsuraman A V A Zeithaml and L L Berry A conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research J