肯德基营销策划方案

中国市场营销资格证书考试 市场营销计划 题目 肯德基营销策划方案 姓名 方 立 所在院校 系 无锡职业技术学院经济贸易系 指导教师 柏景岚 联系方式 摘 要 餐饮业作为我国第三产业中的一个传统服务行业 始终保持着旺盛的增长势 头 取得了突飞猛进的发展 展现出繁荣兴旺的新局面 自 1991 年到 2011 年 餐饮业营业额每年增幅都保持在两位数以上 与此同时 我国餐饮业发展的质量 和内涵也发生了重大变化行业的经营领域和市场空间不断扩宽 经营档次和企业 管理水平不断提高 经营业态日趋丰富 消费的个性化和特色化的趋势明显 追 求健康营养和连锁规模发展成为主题 集团化 品牌化 产业化和国际化的发展 步伐加快 餐饮现代化的进程不断推进 肯德基简称为 KFC 是来自美国的著名连锁快餐厅 由哈兰 山德士上校于 1952 年创建 主要出售炸鸡 汉堡 薯条 汽水等西式快餐食品 肯德基属于百 胜餐饮集团 百胜集团是世界上最大的餐饮集团 在全球 100 多个国家和地区拥 有超过 3 3 万家连锁店和 84 万名员工 肯德基的广告词是 有了肯德基 生活 好滋味 一直以健康饮食为主体为中国消费者提供特制的产品 在发展速度日益 加快的中国 肯德基越来越受中国消费者的欢迎 在快餐领域处于领头羊的地位 但最近快餐行业被曝出安全隐患 肯德基也因为 豆浆门 事件备受打击 为了 重塑肯德基健康安全饮食的企业形象并继续领跑中国快餐行业创下更辉煌的业绩 需要一个行之有效的营销策略 目 录 一 市场分析 一 企业的目标和任务 二 市场现状和策略 三 主要竞争对手及其优劣势 四 营销外部环境分析 五 内部环境分析 二 营销策略 一 营销目标 二 目标市场描述 三 市场定位 四 营销组合描述 三 行动策划案 一 活动 二 预算 三 评估流程 第 1 页 肯德基营销策划方案 一 市场分析 一 企业的目标和任务 肯德基属于百胜餐饮集团 百胜集团是世界上最大的餐饮集团 在全球 100 多个国家和地区拥有超过 3 3 万家连锁店和 84 万名员工 旗下拥有肯德基 必 胜客 塔可钟 已于 2007 年 10 月在国内结束营业 东方既白 中式餐饮 等 世界知名餐饮品牌 分别在烹鸡 比萨 墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全 球第一 肯德基的主要战略为引入西方式的全新的快餐服务体系和餐饮意念 肯德基 以其统一的标识 统一的服装 统一配送方式的全新经营模式 并依靠其优质的 产品 快捷亲切的服务 清洁卫生的餐饮环境确立其在中国市场的地位 肯德基以 速度为本 的快餐企业精神使其特别注重发挥团队精神 依靠其 团队合作达到高效率 从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速 优质的服务 在肯德基 你得到的服务会比你原来希望得到的服务更多 肯德基的宗旨是顾客至上 正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客 无论是大 人还是小孩 都会有一种宾至如归的感觉 第 2 页 2 市场现状和策略 1 中国快餐业发展现状描述 中国的快餐业起步较晚 以 1987 年 4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契 机 揭开了中国现代快餐快速发展的序幕 经过多年的发展 中国快餐业快速增 长 市场份额不断扩大 已占据餐饮市场 45 份额 中国社会经济稳定发展和人 民生活水平继续提高 将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟 市场需求将进一 步增强 中国快餐业的发展前景将更加广阔 中国人均 GDP 已突破 1000 美元 并以年均增长 7 8 的速度向人均 GDP3000 美元的全面小康社会的目标迈进 经济 体制和增长方式不断改善 工业化 城市化和现代化进程日趋加快 快餐发展遇 到了前所未有的良好时机 2 中国快餐业竞争格局 根据 2011 年中国餐饮产业运行报告 2010 年 全国餐饮产业零售额突破 10 万亿元 为 5 亿元 同比增加 16 4 比去年净增 2458 亿 比同期社会消费 品零售总额增速高出 5 8 比同期 GDP 增速高出 7 3 中国餐饮产业连续 20 年实现两位数的高速增长 在这样不断发展壮大的市场前提下 各大快餐企业竞相异常激烈 肯德基 麦当劳 华莱士 德克士 老娘舅 苏克等中西方快餐店互相较劲 在最新统计 数据中显示 肯德基在快餐领域依然是领头羊的角色 在整个中国快餐业中所占 的比例高达 73 2 依然是中国快餐行业的业内老大 3 主要竞争对手及其优劣势 肯德基 Kentucky Fried Chicken 肯塔基州炸鸡 简称 KFC 是来自美国 的著名连锁快餐厅 由哈兰 山德士上校于 1952 年创建 主要出售炸鸡 汉堡 薯条 汽水等西式快餐食品 肯德基在 1986 年 9 月下旬进入中国 在中国打拼 这么多年 结合了中国文化饮食方面的各种习惯习俗 改进发展了自身 使其更 加贴近中国人民 在中国的市场也大大的提高 虽然肯德基现在食品种类颇多 但价格问题一直困扰着它 价格过高还是其一个劣势 在中国与肯德基分占快餐 饮食市场的对手还有很多 比如 麦当劳 德克士 华莱士 老娘舅等中西方快 餐企业 麦当劳是全球第一快餐集团 在世界上大约有三万间分店 主要卖汉堡包 第 3 页 薯条 炸鸡 汽水 冰品 水果 麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家 在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式 与肯德基相比 麦当劳餐厅更 显高贵 价格较肯德基也比较低廉 不过在中国市场上麦当劳并没有像肯德基一 样受欢迎 因为它的主食大多以牛肉为重 并不符合中国人的口味 而且麦当劳 近期再次受到食品安全质疑 美国媒体报道麦当劳出售的麦乐鸡 含有泥胶和石 油成分的化学物质 德克士同样也是来自美国 是起源于美国南部德克萨斯州的快餐店 在 1994 年进入中国市场 1996 年被中国的顶新集团收购 由于德克士炸鸡采用开口锅炸 制 因此鸡块具有金黄酥脆 鲜美多汁的特点 这也是德克士比肯德基好的地方 德克士正在成为继肯德基麦当劳之后的中国市场上第三巨头品牌 德克士的劣势 在于它还在发展阶段 企业知名度尚不能跟肯德基相提并论 老娘舅是浙江老娘舅有限公司创办的中式快餐企业 老娘舅以 低热量 无 公害 合理营养 健康饮食为经营理念 是中国市场上为数不多的中式快捷餐厅 老娘舅已经覆盖长三角主要城市 到 2011 年底已经在重点城市拥有 80 多家连锁 餐厅 老娘舅虽然还在起步阶段但作为中国本土品牌还是占有一定的市场的 跟 肯德基相比老娘舅的优势在于产品全是中国饮食 更加贴近消费者 劣势在于知 名度还没有打响 它的主食为米饭 要想在中国各个省市开设连锁企业 有很大 的困难 对于它以后的发展起到不利的影响 4 营销外部环境分析 1 经济 随着中国经济的不断发展壮大 人们不只关心温饱问题 大部分人达到小康 以上水平 在饮食方面也更追求丰富 肯德基作为西方饮食的代表 在中国市场 上很受欢迎 也因为肯德基产品快捷方便的特点 在社会生活节奏日益加快的今 天 对于肯德基而言是一大好事 2 法律法规 2011 年 11 月商务部发布的 十二五 期间促进餐饮业科学发展的指导意见 中提出 力争在 十二五 期间 餐饮业保持年均 16 的增长速度 到 2015 年零 售额突破 3 7 万亿元 并培育一批特色突出 营业额 10 亿元以上的品牌餐饮企 业集团 伴随着政府拉动消费的政策影响 城乡居民收入较快增长和消费观念更 第 4 页 新等因素 未来餐饮业依然是引人注目的消费热点 中国餐饮消费水平将继续保 持高速增长 2012 2016 年中国餐饮业投资分析及前景预测报告 共十九章 首 先介绍了餐饮业的定义 分类 特点及市场细分等 接着分析了中国餐饮业的现 状 并对 2007 年至 2011 年国内餐饮市场的运营状况进行了细致地分析 然后具 体介绍了中餐业 西餐业 快餐业和中式快餐业的发展 随后 报告对餐饮业做 了区域发展分析 国内外重点企业经营状况分析 行业竞争分析 企业经营分析 连锁经营模式分析 酒店饭店餐饮业经营分析和投资分析 最后分析了餐饮业的 发展趋势和未来走向 3 竞争 在中国市场是快餐行业竞争日益激烈 作为西方餐饮行业在中国发展受到很大 的阻碍 在市面在各种模仿肯德基的山寨品牌也与日俱增 在行业的不断丰满之 下 肯德基加强新产品开发 结合中国文化背景创造一系列富含中国特色的产品 为自己在中国市场上的地位打下扎实的基础 4 成本 肯德基使用的可乐是百胜集团公司的百事可乐 属同一公司所以成本低廉 不过肯德基提供的不仅仅是食品 还有优美的就餐环境 良好的服务和独一无二 的好味道 肯德基在过期食品的废弃方面也做得很到位 相应的产品在一定时间 内没有售出就直接报废 这也加大了肯德基的成本 在食物成本方面 肯德基都 是采用一个区域内统一订货的方式 所以成本价格不得而知 不过据估计成本价 格应该为出售价格的 50 左右 5 社会因素 社会日益发展的今天 人们对饮食的要求也越来越高 更加注重高品质饮食 健康饮食 肯德基以其独特的创新能力 开发出更健康更贴近中国老百姓的食品 逐渐由其原始的炸鸡汉堡转变为米饭牛奶等健康食品饮料的销售 为消费者提供 了更多的选择空间 也让自己在市场上拥有更多的口碑 更高的发展空间 5 内部环境分析 1 优势 肯德基有良好的企业文化 优秀的管理团队 对公司本身有很高的归属感 公司本身拥有很多高知名度的品牌产品 对快餐市场掌握力度大 偏向于垄断 第 5 页 有过硬的研发队伍 资金充足 有较高的口碑 顾客忠诚度较高 2 劣势 对于偏于垄断的行业来说 几乎不存在不利因素 如果值得考量的就是中 国政府的态度以及个地方的法规 3 预期变化 肯德基在中国的发展迅速 在各大城市都有很多分店 不过在一些小城市 及城镇还有未开发的市场 未来应该向这些未开发的区域发展 鉴于肯德基在中 国市场的巨大知名度 在开发新市场的同时不用投入很大的广告费 二 营销策略 一 营销目标 肯德基经过十余年的发展 已成为中国最大 发展最快的快餐企业 国际连 锁餐饮巨头纷纷抢滩中国 国内餐饮也跃跃欲试 而中国餐饮业的市场潜量还很 大 肯德基要做中国餐饮业第一品牌的远景目标依旧适用 指导肯德基迈向新的 征程 二 目标市场描述 肯德基以家庭成员为主要目标消费者 推广的重点是教容易接受外来文化 新鲜事物的 18 36 岁的青年消费群体以及儿童 1 识别特征 随着中国的经济发展 人们对于饮食方便的追求不再注重于简单的温饱 而 是凸显时尚健康饮食 肯德基作为外来饮食行业将受到国内消费者更加大的追捧 而肯德基也在其自身食品的基础上结合中国实际情况研发很多适合中国消费者口 味的产品 从油炸食品中渐渐脱离出来 更加注重健康 2 独特的需求 态度和行为 21 世纪中国已经迅速崛起 在这个快节奏发展的国家 快餐行业日益火爆 因为工作学习方面的各种原因 饮食的方便快捷问题日益凸显 人们对于快餐行 业的需求日益加大 肯德基从入驻中国以来 一直以自己独特的西方食品吸引中国消费者 其食 品独到的口味受到广大消费者的好评 肯德基已经不是简单的一个快餐企业 它 第 6 页 成为消费者空余时间减压放松的一个休闲餐厅 三 市场定位 肯德基在进入中国市场时 将其目标客户定位在青少年消费阶层 其企业文 化根据客户定位 有机展开 取得了巨大成功 儿童 学生 职业白领 前两者 消费的目的多为休闲娱乐和会友 而且由于自身消费能力的局限性消费行为缺乏 独立性 消费决定往往由家庭成员一起作出 而写字楼的白领的消费目的多为日 常用餐 消费方式以电话订餐外送为主 定位内容 1 近期定位 CHAMPS 年度达标 80 以上 CER90 分以上 2 远期定位 101 让顾客满意 为顾客营造一个家的气氛 四 营销组合描述 1 产品 1 产品命名 Kentucky Fried Chicken 的简称 中文意为 肯德基炸鸡 而 KFC 店的中文名取 Kentucky 的音译名 肯德基 所以 KFC 有两种意思 2 产品类型 肯德基有很多产品供消费者食用其主餐包括 香辣 劲脆 鸡腿堡 11元 老北京 墨西哥鸡肉卷 10 5元 黄金烤鸡腿堡 12元 田园脆鸡堡 7 5元 其配餐包括 吮指原味鸡 7 5元 香辣鸡翅 7 5元 奥尔良烤翅 8 5元 劲 爆鸡米花 小 7元 中 10元 大 14元 上校鸡块 10元 6块 葡式蛋挞 4 5元 蛋 挞均买五赠一 玉米沙拉 4 5元 玉米 4 5元 土豆泥 3元 汤 4 5元 薯条 小 5 5 元 中 6 5元 大8元 飞燕虾 10元 新产品 其饮料包括 可乐 七喜 美年达 小3 5元 中 4 5元 大 5 5元 九珍果 汁 5 5元 八娇果汁 5 5元 咖啡 红茶 4 5元 雪顶咖啡 8元 香柚蜂蜜茶 5元 其甜品包括 甜筒 2 5元 圣代 6 5元 3 肯德基注重健康饮食 几乎所有包装都是由纸材料制作 每种产品都 有自身独用的包装袋 包括油条袋 装一根油条 小纸袋 一对辣鸡翅 一对烤 翅 一块吮指原味鸡 一个蛋挞等单位小的食品 4号纸袋 盛装外带薯条 薯 条装入相应的大中小薯条袋中装入4号袋 鱼条带 盛装一份深海鳕鱼条 三块 第 7 页 上校盒 六块标准装和四块装儿童餐的 蛋挞盒 一盒蛋挞装六个 儿童餐纸袋 装儿童餐 堂食或外带 8号纸袋 早餐时段使用 因为早餐是不 提供塑料袋的 2 分销 肯德基运用的分销方式是 特许经营 的方式 特许经营 是肯德基第一 品牌策略成功的代表性策略 具有 中国特色 肯德基以 特许经营 作为一 种有效的方式在全世界扩展业务 至今已超过20年 肯德基1987年11月12日肯德 基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业 以此为起点 肯德基开始 摸索 学习中国社会和市场 逐步打造具有中国特色的管理模式 1992年全国餐 厅总数为10家 到1995年 发展到71家 1996年6月25日 肯德基中国第100家店 在北京成立 2000年11月肯德基在中国连锁餐饮企业中第一个突破400家餐厅规 模 2001年10月发展到500家 2002年2月达到600家 11个月以后的总数是800家 至今肯德基已在全中国200多个城市开设了1000多家餐厅 在中国餐饮业遥遥领 先 3 定价 主食类 1 新奥尔良烤腿堡 13 50元 2 劲脆 香辣鸡腿堡 12 50元 3 田园脆鸡堡 8 00元 4 深海鳕鱼堡 13 50元 5 墨西哥 老北京鸡肉卷 11 00元 配餐 1 玉米沙拉 5 00元 标准装 13 00元 家庭装 2 薯条 6 5元 小 7 5元 中 9 0元 大 3 鸡汁土豆泥 3 50元 4 芙蓉鲜蔬汤 5 00元 5 香 甜粟米棒 5 00元 6 胡萝卜餐包 1 50 元 其他 配餐类 1 吮指原味鸡 7 50元 1块 26 00元 4块 36 00元 6 块 2 香辣鸡翅 8 00元 一对 3 新奥尔良烤翅 9 00元 一对 4 劲爆鸡米 花 7 50元 小 10 50 中 14 50元 大 5 上校鸡块 11 00元 一盒6块 6 深海鳕鱼条 8 50 三条 甜点 1 葡式蛋挞 5元 1只 25元 6只 2 紫薯蛋挞 5 5元 1只 28 元 6只 注意 只要是一盒的 2种口味的 都可以有 只要补差价就可以了 1个葡式蛋挞 5个紫薯蛋挞 27 5元 2个葡式蛋挞 4个紫薯蛋挞 27元 3个葡式蛋 第 8 页 挞 3个紫薯蛋挞 26 5元 4个葡式蛋挞 2个紫薯蛋挞 26元 5个葡式蛋挞 1个紫薯 蛋挞 25 5元 3 脆皮甜筒 3 00 个 4 草莓 巧克力圣代 7 0元 冷饮 1 雪顶咖啡 9 50元 2 八娇果汁 7 50元 3 九珍果汁 7 50元 4 可乐 七喜 美年达 5元 小 6元 中 7元 大 5 雀巢冰爽茶 6 00元 6 雀巢纯 牛奶 6 00元 热饮 1 香油蜂蜜茶 6 00元 2 红茶 5 00元 3 美禄 5 00元 4 咖啡 5 50 元 5 牛奶 5 00元 6 橙 C 5 00元 制定该价格策略的依据主要有 肯德基的定价首先是根据市场上产品成本的 多少制定基本价格 再考虑在不同城市不同商圈 综合考量没家餐厅的租金 营 业状况等因素 依据各餐厅实际情况差别定价 肯德基的产品价格在同行业中偏 高 这也是因为肯德基在快餐领域的领头羊地位导致的 高价格策略有助于品牌 形象的树立 不过肯德基在中国也考虑到消费者心态的不同 推出了很多优惠活 动 比如豪华午餐 欢乐全家桶等 用自己的方式为消费者谋福利 肯德基也长 期发放产品优惠券 让消费者享受优惠 4 促销 1 广告宣传 肯德基产品上市以及推广的视觉宣传主要锁定在平面广告宣传 和媒体广告宣传上 平面广告设计主要是以上市新产品为表现对象 诱人美味的 产品占据画面的主体部分 以上产品的美味形象来吸引消费者的眼球 抓住消费 者的胃口 让人看过便垂涎欲滴 忍不住要试一下新口味 新产品推广过程中的 海报 招贴以及报纸广告多采取这种设计表现形式 肯德基对于新产品推广过程 中的媒体广告宣传可谓用心多多 主要的还在于电视广告宣传 2 公共关系 在公益事业方面 肯德基把主要精力放在了教育领域 除在 餐厅定期举办各种寓教于乐的 健康流动课堂 小鬼当家奇奇课堂 等活动外 还设立了 中国肯德基曙光基金 及各种其他专项奖学金 肯德基还结合各个城 市当地的实际情况举办各种公益文体活动 在无锡展开 温馨母亲节 活动 让 每一位前来餐厅就餐的儿童送一只康乃馨给自己的妈妈 与北京市消防局共同制 防火宣传海报5万张 在重庆地区种植1000亩肯德基希望工程林 邀请天津市全 市2000名残疾儿童 残疾学生及工作在扶残 助残的老师们的肯德基餐厅就餐 第 9 页 无锡市社会福利院儿童及老师100多人到餐厅用餐等等 据统计 十多年来肯德 基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6000多万人民币 这些款项均用于帮助聋哑弱智儿童 贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生 和教育工作者 3 营销推广 营业推广主要包括发放优惠券 赠送小礼品等形式 在肯德基宅急送中点餐 满30元的顾客 免费赠送九珍果汁一杯而且免收8元的外送费用 促进了消费者 的订购热情 推出儿童套餐 为小朋友们量身定制的餐点也是一大亮点 购买儿 童套餐的顾客都能拿到肯德基特制玩具一个 深受广大小朋友的喜爱 3 行动策划案 一 活动 1 活动一 幸运顾客亲临厨房 因为2012年中国饮食行业陷入健康危机 肯德基也被曝出豆浆门事件 给肯 德基蒙上了一层不良的阴影 通过此次的活动希望顾客亲临肯德基后厨重塑肯德 基健康放心的饮食企业形象 活动对象 无锡地区肯德基顾客 活动时间 2012年4月30号 2012年5月5号 活动流程 1 于2012年4月30日前完成活动宣传单2万份 宣传单内容包括 活动参加规则和注意事项 随宣传单发放肯德基 LOGO 公仔2万个 2012年4月起 通过无锡电视台 报纸宣传该活动 并利用肯德基官方网址进行宣传等 2 接纳电话及网络报名 并安排参加时间 3 安排相关工作人员在活动期间做好厨房卫生工作 参观顾客 需戴貌似手套 严格遵守后厨规定 4 向参加活动的消费者免费赠送饮品及小礼物 5 安排管理层工作人员一名 在顾客参观过程中进行本产品的 制作信息的宣讲 第 10 页 6 邀请无