网络服装原创品牌模式SWOT分析.docx

网络服装原创品牌模式 SWOT 分析尹琪（浙江万里学院， 浙江 宁波 315100）摘 要 ： 在电子商务中服装占有重要的地位，盈利模式也逐渐清晰。 网络服装原创品牌是指那些主要依靠电子商务的方式进行销售和创建品牌的服装品牌类型。 它是一种特殊的服装品牌模式和经营模式， 具有顺应时代的变 化、品牌建立的门槛比较低和更能满足消费者的需求等优点，同时也存在顾客习惯需要培养、企业规模小、资金 少、经营管理能力还不完善以及品牌运作水平较低等问题。 由于电子商务的发展，它不但有大量的市场机会，也面 临着各种市场威胁与挑战。关 键 词 ： 网络服装原创品牌； 电子商务； SWOT 分析中 图 分 类 号 ： F713文 献 标 识 码 ： A文 章 编 号 ： 1671 2250 （ 2012 ） 03 - 0008 - 05网络服装原创品牌是指那些依靠电子商务而成名的设计师原创服装品牌， 例如淘宝网中的裂帛、阿卡、后构想、两三事、七格格等和腾讯拍拍网的奥兹、心灵百合、QQ 秀等服装品牌。电子商务的持续发展为 其品牌建立和发展创造了良好的条件，但是，要想在服装这个竞争早己异常激烈的行业中保持较好的发 展趋势并继续扩大品牌知名度，网络服装原创品牌还需要仔细分析自身优劣势和生存空间变化，做到扬 长避短，理性发展。品牌模式的优势11.1顺应时代变化首先，电子商务势必在未来十几年甚至几十年持续繁荣。 8848 的老总王俊涛曾经说过：“如果错过了 互联网，与你擦肩而过的不仅仅是一个机会，而是整整一个时代”。 这说明电子商务发展的紧迫性。 网络服 装原创品牌是适应这一发展的产物。 根据中国电子商务研究中心发布的2011 年（上）中国电子商务市场 数据监测报告（下文简称报告）中的数据显示，截止 2011 年 6 月，中国电子商务市场交易额已达 2.95 万亿，同比增长 31%，中国网购的用户规模达 1.73 亿，同比增长 33.1%。第二，服装成为网购的主要类别。 报告中估计中国 2012 年网购用户规模可能到达 2.3 亿，在网络 购物中，电子产品和服装、鞋帽的购买数量是最多的两类。 美国棉花公司 2010 年生活方式调查（Lifestyle Monitor）数据也反映，2000 年有网购服装经历的消费者仅占 4，2010 年达到 241，十年增加 5 倍。 我国 淘宝网“双十一”大型促销活动官方数据透露，在 2011 年的促销活动中淘宝商城支付宝单日交易超 33.6 亿，淘宝商城和淘宝网交易超过 52 亿，其中服装作出了主要的贡献。 我们可以认为网络购物正从大中城 市白领、小资一族的爱好成为大众消费方式的重要组成部分，网络服装原创品牌也将逐渐由小众消费进 入到大众的视野中，越来越被市场所接受。第 三 ， 服装网购行为日趋成熟 ， 品质需求开始显现 。 消费者最 初从网上购买服装主因是 “ 价 格收 稿 日 期 ： 2012 - 03 - 21作 者 简 介 ： 尹琪（1974-），女，四川成都人，浙江万里学院文化与传播学院讲师，研究方向：传播学、广告学。 8 第 3 期尹 琪：网络服装原创品牌模式 SWOT 分析便 宜 ” ， 但随着网购行为的成 熟 和网购中坚力量经济实力 的 增加 ， 网络消费也逐渐从 主 要关注价格 转向对于品质与价格的共 同 关注 ， 表 现 在 服装上即对服 装 的品质 、 风 格 、 品 牌 、 审 美 、 个 性 表 达 等 的 关 注 。而与此矛盾的是 ， 一方面我国 大多数传统知名服装品牌 企 业沿用的是传统的设计 、 生 产 和 销 售 方式， 在个性化服务和市场变化的把握上略 显 滞后 ， 而具有时尚感和个性 感 的线下设计师品牌服装 一直是小众群体或购买高级定制者的消费领域 ，无法满足大众的要求。 另一方面大多数 c to c 的网 络服装小店容易出现质量良莠不齐、 缺少风格、 设计感差、 盲目模仿等问题，难以形成粘 性消费群 ， 也 不能充分满足网购中、 高端一族的需求。 所以质量相对较好、 时尚、 风格突出 、 价格适中的网络服装原 创品牌正好适应网购中、 高端群体和一些成熟消费者的需 要 。 许多网络服装原创品牌 建立不久就取 得优异的销售 业绩也充分说明了这一点 ， 例如： 淘品牌“ 裂帛”2009 年旗舰 店 才 开 张 ， 在 2010 年 的 销售额超过 8000 多万，并且每年保持 200% 的快速增长 。服装业内引起轰动。1.2品牌建立门槛低七格格、 阿卡等的销售也早 已突破千万元 ， 在建立一个线下设计师服装品牌非常困难，行业门槛也比较高。 这是由于设计师服装品牌往往规模小、受众窄，和大中型服装企业批量生产相比处于不利的地位，而管理、资金、设计、营销作为一个品牌的基本 条件缺一不可，同时，一个知名的设计师品牌也是时间、文化乃至于环境、时机的积累。 因此，尽管我国服 装设计师人数不少，但是能建立起自己品牌的却非常少，大量的二线、三线服装设计师只能在服装企业做 设计人员。电子商务可以大大降低品牌门槛，使服装生产、销售和管理工作相对简单。 有统计表明，一个服装品 牌如果要在全国各地开设服装门店最快大概要一年时间，而通过电子商务平台，可以极大地缩短这个周 期，费用也仅仅是线下的几十或几百分之一。 网络平台就如一个设计师的“经纪公司”2，帮设计师包装、推 广产品，而进入门槛却并不高。 设计师只需按照流程开设网络店铺就可以向所有的网民展示自己的服装， 而管理的复杂性、获得顾客难度和推广营销的费用都大大低于线下的方式。 目前，国内主要电商如淘宝 网、拍拍网等已经专门设立了设计师品牌的空间。 淘宝网甚至还推出一家被称为“设计师平台”的 D2C 旗 舰店，用设计稿+模特的 T 台秀表演的方式进行服装新产品的团购预售。1.3 易满足消费者需求服装行业是时尚行业，市场口味变化很快，敏锐把握消费者需求是成功的基础。 设计师利用电子商务 的互动性和快速反应的特点相比于线下服装销售更容易快速准确地了解消费者需求，为服装品牌的成功 提高几率。 例如：网络服装原创品牌“七格格”每次上新款前，会将设计图上传到店铺上，让网友们投票评 选，并在 QQ 群中进行讨论，选出受到喜欢的款式并进行修改，然后再次上传，反复几个回合后才上架生 产。 这种和传统线下设计不同的“反向设计”不但能牢牢地抓住消费者的需要，也能聚集人气，为产品赢得 市场。 同时，网络服装原创品牌通过评价、微博、论坛等方式能收集大量的消费者印象，使商家能准确、快 速洞察消费者的真正需求。虽然都是电子商务的产物，和综合性服装网站以及一些靠进货的 c2c 小店相比，网络设计师原创品 牌在满足消费需求方面比前者更精准，比后者更有主动权。 这是因为，综合性服装网站的服务是针对消费 大众的普遍需求销售，难以形成风格和满足消费者求新求异的想法。 而主要进行成衣进货、自行搭配的服 装 c2c 网店只能根据市场的潮流做方向上的调整，没有能力按照客户的要求进行设计和修改，并容易和 其他网店雷同而缺乏“唯一性”。 原创品牌在市场定位上更准确单一，服装风格突出，顾客爱好比较一致， 沟通活动更能围绕着特定的目标展开，能精准掌握目标消费者的需要，同时经常扮演店主的设计师本人 对反馈意见更有采纳权和修改权。 9 浙江万里学院学报2012 年 5 月2 品牌模式劣势2.1消费习惯有待培养有电子商务研究者总结了互联网女性服装消费者的六大特点：“年轻、个性、前卫、低购买力、低忠诚 度、日益理性”。 3消费者的这些特点表现出虽然对服装的要求已经开始进入风格、品质、文化、品牌这些方 面，但是需求还带有不自觉性，对于网络原创品牌的消费习惯还没有建立。 很多消费者多次网购中没有一 次购买过原创服装品牌。 同时，网络原创服装品牌的出现仅仅只有几年时间，品牌总体数量少，其所提供 的风格类型还不能满足不同社会需求，即使消费者有购买需求，也很难找到合适的品牌。 其品牌的市场宣 传力度不够，没有足够的广告配合，不少消费者还不知道这些品牌的存在和它的风格，并缺乏了解的渠 道。 可以说，市场经历相对年轻，品牌黏度低，市场消费气候尚未充分形成并缺乏积极地引导，是网络原创 服装品牌目前面临的一大劣势。2.2企业资金少 、规模小 、管理不完 善网络原创服装品牌背后的企业多靠个人投资、亲朋的帮助。 因此，大部分企业资金较少，规模较小。 尽管电子商务的门槛较低，但是公司从产品阶段到品牌阶段，资金的作用较关键。 如果缺乏财力的支 持，产品的推广和开发、品牌的建设和发展、电子商务活动都难以充分展开。 资金短缺还降低了品牌抗 风险能力，一旦生产或经营环节出现问题，品牌有可能遇到生存困境，甚至从网络上消失。 同时，管理水 平也是一个问题。 设计师往往很难在设计师和经营者身份之间寻求到平衡4。 很多设计师经营者对于公 司管理、人员激励、流程控制、资金调配、品牌运作几乎不懂，又缺乏成功运作模式参照。 不少设计师经 营者在起步阶段可以凭借自己的力量控制企业中 3、5 个人，但是一旦品牌发展，就发现难以掌控局面。 即使是有知名度的品牌也不断遇到管理难题。 如七格格，由于业务量迅速增长，造成代工工厂与品牌磨 合不到位，产品质量下降，在两个月内遭受近 400 个中差评；在 2009 年的一次 100 款 7 折活动中，虽然 单日订单超过万件，公司花了 7 天发完货，但是错误百出并获得 300 多个中差评。 另一品牌裂帛也是如 此，由于对形势的错误估计，公司没有准备好足够的仓库，待发邮件一度成堆为患，损害了其他公司，多 次受到物业公司的警告。2.3品牌运作水平有待提升品牌运作水平相对较低是大部分网络原创服装品牌的问题。 一些网络原创品牌虽然获得较好的利 润，部分产品单件销量很高，但在整个服装业中的品牌知名度和美誉度不高。 一些品牌风格定位不成熟， 以“流行”说话，定位模糊，无法保持对顾客的忠诚。 品牌推广形式单一，以促销为主，很少使用网络硬广告 和线下宣传，缺乏平面、影视、户外媒体的组合传播，更少涉及大型公关活动和行业专项活动，品牌的推 广、延伸、管理等方面多处于空白，对未来发展缺乏系统规划。 而其最直接的竞争对手之一综合性服装网 站则早已在各大门户类网站进行了大量广告投入，并建立了较好的知名度和盈利模式。 例如：凡客诚品利 用人气作家韩寒、人气明星王珞丹等打造所谓的“凡客形象”，梦芭莎则极力将自己塑造成为女性时尚网 购平台并获得成功。3 品牌模式机遇分析3.1品牌创建者的重视随着互联网的发展，电子商务将受到重视。 一些品牌创建者开始从“玩网店”进入到以网店为事业。 很 多品牌建立者或经营者在获得了一定成功后，及时总结经验，加大资金投入，建设品牌。 “裂帛”的发展就 是一个企业不断投入发展的历史。 经营者于 2005 年注册后在自己家客厅设计生产，在阳台储存销售，是 典型的家庭作坊。 后租借了小型厂房，并雇佣工人生产。 2008 年，公司又将原来的小厂房换成 1300 平米 的新厂房，工人人数增加到 80 多人，企业办公室搬到了现代化写字楼。 2010 年，裂帛的公司雇员突破 100 10 第 3 期尹 琪：网络服装原创品牌模式 SWOT 分析人，工厂面积扩至 4000m2，聘请精通生产管理的专业人士负责生产。 2011 年，公司投入上千万美元扩大生产和销售，改变以前小打小闹的局面，在淘宝网上以硬广告的方式进行品牌形象塑造，同时在线下进行销 售，进入线上和线下并举的阶段。 这一系列运作极大地扩大了品牌的社会知名度，为线上销售提供了更多 的市场份额。 网络服装原创品牌在创建者的重视下会逐渐进入到完善期。3.2 电商平台的重视网络服装原创品牌尽管以小众化起家，属于草根品牌，但是随着影响性的大众化，开始被电子商务平 台重视，目前已有多家平台从经营模式、广告、宣传、物流等方面给予物质和舆论的支持。 淘宝网、腾讯网 等为原创品牌推出专区，提高其社会影响力。 这些平台还利用后台软件的监控能力向原创品牌提供后台 销售数据监控支持，最大限度地支持品牌的网络发展，并定期地举行原创品牌的促销活动，利用电子商务 的网站主页、论坛和微博等特殊传媒资源为原创品牌做宣传，增强其曝光度，培养消费者的消费习惯。 一 些非电商网站也开始关注，如中国服装报网络版、中国服装网、中国经营报网站等都开始专门介绍和报道 这些原创服装品牌。 一些原创品牌的经营案例已成为电子商务的经典案例，被摄入商业研究领域，进一步 扩大了原创品牌的影响。3.3风投的参与网络服装原创品牌的壮大也吸引了风投的注意力，各种风险投资者将目光转向网络设计师和他们的品牌，并在短期内注入大量资本，为品牌的后期发展提供强劲的动力。 从 2010 年 8 月第一家服装网店获得风投支持后，不少经营良好的原创品牌纷纷得到风投的重视。 “摩登小姐”获得 1500 万元的投资，“七格 格”获得了上亿的风险投资，而“后构想”、“裂帛”等也被风投注意，开始商业合作谈判。4 品牌模式威胁分析4.1自己是最大的敌人网络服装原创品牌的最大威胁不是别人，而是品牌自己。 互联网的发展日新月异，电子商务的竞争也 不亚于线下的较量。 网络服装原创品牌如果不能持续创新，不能明确自己的定位，不能在较短时间内获得 网络知名度，建立其稳定的客户群，其生存的空间岌岌可危。 创新与管理能力缺乏导致一些网络原创品牌 在做到一定程度后就难有突破，无法吸引回头客。 有些品牌壮大后被胜利冲昏了头脑，盲目扩张，背叛了 品牌的原来风格，使消费者摸不着头脑。 设计师个人的变动或设计团队的原因使品牌没有充分建立就突 然衰落的情况也较普遍，网络服装原创品牌常常面临“未红先死”的威胁。 如何适应市场的变化，保持并发 展自身风格对网络服装原创品牌十分关键。4.2线下服装品牌的 “触网”威胁随着服装电子商务的发展，越来越多的线下品牌将开始着手电子商务。 这些品牌建立时间相对较 长，力量比较雄厚，忠诚的客户群已基本形成 ，他们无论是在产品的设计制作上，还是公司的经营管理 上都比线上的设计师品牌略 胜一筹 ， 如果他们将自己线下的经验和人气结合电子商务的优势充分地 发挥，其前途将胜于网络原创品牌。 因此，如果线下著名品牌大量“触网”，将对网络服装原创品牌构成 威胁。4.3来自 C2C 风格小店的威胁网络上的风格小店，虽然大多不是由专门的服装设计师打造的，但很多是由具有相当艺术功底又 热爱服装的人士自行经营的，甚至是一些有较好的进货渠道从事服装制作和销售的，店主一般具有独到的眼光和良好的服装经营经验和头脑。据统计，淘宝网评选出 top100 女装网店中风格小店占绝大多数，网络原创品牌只占 10%不到。 可见风格小店对网络原创品牌形成包围之势，是网络原创品牌的重大威胁。 11 浙江万里学院学报2012 年 5 月结语5综上所述，网络服装原创品牌是适应社会发展的新生事物，代表了服装业发展的未来趋势。 它以特有的优势占据着市场空间，并在发展中不断成熟，逐渐受到包括市场、经营者和服务商、投资者的重视。 尽管 在消费习惯、经营管理等方面存在一些问题，但是只要明确定位、抓住机遇、充分发挥自己的优势，必将成 为服装市场不可忽视的重要力量。参考文献 ： 1 电 子 商 务 数 据 ： 未来五年服装网购将高速发展 EB / OL . 中国时尚品牌网 / ， 2011-8-6. 2 朱 烨. 中国服装电子商务市场精细化趋势显露 N . 中 国 服 饰 报 ，2011-07-18:3. 3 孵 化 女 装 品 牌 ， 点 亮 电 商 梦 想 EB / OL . /topic/41644. 4 韩 晶 ， 李 运. 上海独立设计师的品牌之路 J . 中 国 服 饰 ，2010 （08 ）:40-45.SWOT Analysis of the Original E-Commerce Clothing BrandYIN Qi（Zhejiang Wanli University， Ningbo Zhejiang 315100）Abstract： In the e-commerce， clothing occupies an imp