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跨国公司国际市场营销修改稿 国际市场营销理论也己成为一门热门学科，受到我国进出口企业的与日俱增的重视，并且其发挥的实际作用也越来越大。 本论文就是在应用现代国际市场营销的相关理论，并结合大唐电信公司的实际情况，对大唐电信产品的国际市场营销策略分析，运用SWOT分析方法分析企业所面临的内部与外部环境，并提出切实可行的营销策略，以指导实际的国际营销活动。 关键词大唐电信国际市场营销策略Abstract SinceChinas reformand openingup,Chinas growingnumber of enterprises startedto engagein internationaltrade;especially afterWTO entrymore enterprisesenter theinternational market.International MarketingTheory alsohas beea popularsubject,Chinas importand exportenterprises bythe growingattention,and its actual roleplay isalso growing.This paperis theapplication ofmodern international marketing theoryand,in conjunctionwith DatangTele Companysactualsituation,the DatangTele productsin theinternationalmarketmarketing strategyanalysis,the useSWOT analysisofenterprisesfacing theinternal andexternal environment,and practicalmarketing strategy,to guidethe actualinternational salesand marketingactivities.Key words:Da tangTele.International market.Marketing Strategy21.前言1.1.背景研究当前，世界经济正在发生极为重大的变化，快速兴起的全球一体化经济给中国企业带来机会，也带来了威胁。 做好国际营销管理工作是进出口企业管理工作的重要环节。 特别对竞争激烈的电信产品来说，对营销工作进行研究，提出有效的营销策略，实现营销管理创新至关重要。 正是在这样的背景下，本文选择了大唐电信国际市场的开拓进行了较为全面的研究。 可以说，无论是大唐电信自身扩张的需要，还是全球经济一体化带来的压力，大唐电信都必须开拓国际市场。 研究大唐电信国际市场的开拓，可以认识企业国际化道路的一般规律，了解当前全球经济发展的态势、通讯产品的市场情况和技术发展趋势等等。 为大唐电信开拓国际市场提供必要的市场知识和竞争对手的经验以及可行的国际市场营销方案，使得大唐电信尽快赶上竞争对手，在国际市场上立于不败之地。 1.2论文内容国际市场的开拓实际上是企业国际化的第一步，另外国际市场开拓必须要和企业的资源和能力相匹配，还必须要有适当的市场进入模式和可行的市场营销方案。 本文从企业国际化的理论入手，分析了中国企业国际化的特点，总结了企业国际化的一般规律，认识到企业的国际化首先是市场的全球化。 由此对大唐电信的内外环境、企业的能力做了全面的分析，包括竞争对手国际市场的现状。 并进一步分析了大唐电信进行国际市场开拓的竞争优势和劣势。 本文还借鉴竞争对手在市场进入的实践经验，以及比较了不同市场进入模式的优缺点，确定了大唐电信国际市场进入的模式。 最后，以市场营销理论作为分析的工具，研究了大唐电信的目标市场。 在此基础上，制订了大唐电信的开拓国际市场的营销方案。 31.3.研究思路和方法本文的研究思路遵循“实事求是”的原则。 即“是什么，为什么，怎么办”，也就是“What,Why,and how”的思路。 本文先认识企业国际化的一般规律，研究大唐电信的内外部环境，剖析本企业的企业资源和企业能力，本企业的国际市场现状等什么”。 然后分析本企业国际市场开拓不力的原因，即先认识企业“是“为什么”,最后在前面分析的基础上，制定了大唐电信的开拓国际市场的市场营销方案,即“怎么办”。 本文从始到终贯彻了比较研究的方法，从企业国际化道路发达国家与发展中国家的比较;从本企业与国外国内竞争对手的比较;从国际市场进入模式的比较等。 既有主观的判断分析，又有客观的评估。 通过各种图表数据对所涉及的问题予以最大限度的客观分析。 2跨国公司国际市场营销理论概述2.1跨国公司国际市场营销理论发展2.1.1国际市场营销涵义与特点国际市场营销理论是市场营销理论的分支，要了解国际市场营销理论就先要了解市场营销理论的产生发展。 关于现代市场营销的概念，根据菲利普科特勒给出的定义-Marketing isa socialand managerialprocess bywhich individualsand groupsobtain whatthey needand wantthrough creating,offering andexchanging productsof valuewith others。 市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程；或市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身的需要和欲望。 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。 它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，4即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品(product)、定价(price)、地点(place),促销(promotion)为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性,其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 2.1.2国际市场营销理论的发展市场营销理论于20世纪初诞生在美国，其产生背景是市场规模迅速扩大，扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。 工业生产急剧发展，卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此做出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。 分销系统发生变化，正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。 传统理论面临挑战，使得在整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。 加世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。 所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 进入20世纪90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。 国际市场营销学作为市场营销学的一个分支，是20世纪60年代及其以后逐步形成的，是一个正在完善之中的年轻学科。 国际市场营销是商品经济高度发展的产物，它是随着国际市场的形成和国际经济交往的增加逐步发展起来的。 国际市场营销学作为一门独立的学科，它一经产生，就显示出强大的生命力，在世界范围内，对从事国际营销专业的经营活动起着强有力的指导作用。 国际市场营销学是以研究世界市场需求、市场营销活动以及市场营销规律为对象的经济管理学科。 国际市场营销学作为一门应用性很强的经济管理学科，它必然以研究市场需求为中心，而且这种对消费者需求的研究，以全球市场需求为其研究对象。 企业的市场营销活动，是国际市场营销学研究的重点。 所谓企业的市场营销活动，是指企业根据市场消费需求，有计划地组织企业的整体营销活动，5向消费者提供满意的商品和服务，以期最大限度地获得利润。 国际市场营销的规律性，是国际营销实践的总结和研究国际市场营销的归宿。 国际市场营销是最近几十年才广泛开展的一种国际性经营活动，国际市场营销学是一门十分年轻的学科。 因此，这一领域的规律性，尽管有许多营销专家作过一些研究，提出了一些学说，但是由于实践的限制，这方面的工作还仅仅是开始，今后需要随着实践的发展，不断地进行总结，以便更好地指导企业国际营销活动。 2.2跨国公司国际市场营销策略2.2.1STP战略分析二十世纪90年代菲利浦.科特勒(Phiilp Kotler)，在他畅销全球30多年的营销管理一书第九版中系统地提出了S.T.P战略，S-Segmentation(市场细分)，T-Targeting(目标市场选择)，P-Positioning(产品定位)。 S-市场细分:是指营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市场分类过程。 企业通过市场细分，可以发现市场需求的差异性和被满足的程度，另一方面，企业可以了解竞争者在各细分市场的市场占有情况，从中发掘市场机会，从而确定可提供有效服务的细分市场。 T-目标市场选择:一旦公司确定了市场细分机会，就必须评价各种细分市场和决定为多少个细分市场服务。 目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、企业目标以及企业的能力相适应。 P-产品定位:即公司根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。 该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破，它已被世界50强企业广泛应用。 2.2.2国际营销策略分析国际市场营销则是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动，使其通过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和6实施过程。 市场定位是企业发展战略的重要环节，市场能否准确定位，直接影响企业营销的成败。 本文通过市场细分，选择目标市场，根据企业面临的外部环境和内部营销状况，进行了正确的市场定位。 企业在确定了目标市场和市场定位后，就应该根据自己的特点制定相应的市场营销组合策略。 公司根据不同的产品、市场需求、竞争情况和成本因素，采取各种灵活多变的定价策略，使价格与市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，产品价格的制定还应根据市场环境的改变而做相应的调整。 营销组合是指通过管理努力，将相互联系，相互依赖的营销因子结合起来的一种结果，营销管理者所面对的是对产品的性能、媒介、信息、价格、分销方法和其他可变的市场因素等广泛的选择，他们的工作就是为了发展企业而选择并组合合适的营销组合因素。 3大唐电信国际市场营销案例分析3.1大唐电信国际化市场现状大唐电信通信设备制造业开发海外市场经历了由孤身一人漂洋过海奋力拼搏，到几大洲几十个国家“全面开花”，通过几年时间的积累，形成了丰富的经验和一整套规范的做法。 早在1999年，大唐电信就不惜巨资参加了四年一度的日内瓦国际通信展，开始在国际上树立自己的品牌形象。 此后，又参加了xx年的泰国、越南国际通信展。 大规模参加世界通信展，极大地扩大了其在国际通信市场的影响，为顺利打开国际市场奠定了坚实基础。 大唐电信要进一步开拓国际市场，是不仅要仔细研究外部的环境，更要结合自身的内部环境，把内外环境很好的结合起来，分析竞争对手，才能把握主住机会，估计潜在的风险对是否要开拓国际市场形成正确的认识。 73.2大唐电信国际市场营销外部环境分析进入国际市场后，大唐电信可以更好的引进先进的生产要素，例如资金、人才、技术、管理。 大唐选择更好的合作伙伴、更好的人才、更好的管理方法、更充足的资金、更先进的技术等，迅速提高自己的竞争力。 目前大唐由安达信公司实施的ERI系统就要正式运行。 依据企业国际化的理论，企业外向一体化的过程伴随着企业自身的内向一体化。 只有内向一体化有了基础，外向一体化才有可能。 3.3大唐电信国际市场营销内部环境分析大唐电信作为大唐电信科技股份公司中重要的一员，在上市之前就名列国有电子百强企业之列。 随着我国改革的继续，国有企业的改革不断深入，公司的激励机制、薪酬制度、监督约束机制等一系列的规章制度将在与国际惯例的接轨中愈加完善。 公司将建立现代企业制度，这为西安大唐电信进入国际市场扩张提供了制度保障。 3.4大唐电信国际市场营销SWOT分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(strength)，竞争劣势(weakness)，机会(opportunity)和威胁(threat),从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 图3-1SWOT示意图优势(strength)机会(opportunity)8劣势(weakness)威胁(threat)3.4.1优势分析大唐电信开拓国际市场不是一个领先者，要开拓国际市场，国内的竞争对手是不能忽略的，以下是他们一个比较。 大唐电信与竞争对手比较，竞争优势仅仅体现在研发势力中，其他没有比较的项目中，大唐电信也丝毫没有优势可言。 因为大唐电信国际市场的开拓处于起步阶段。 虽然如此，但大唐电信在新产品、新技术上的领先优势必将在新一轮的竞争中取得优势。 无论是在与国外跨国公司的较量中还是在与国内同行的竞争中，大唐电信的竞争优势始终体现在其技术的先进性和产品的可靠性上，在国际市场的开拓中，这一竞争优势也将得到体现。 3.4.2劣势分析国外电信设备制造业巨头北方电讯、朗讯、阿尔卡特、爱立信等，与国内的大唐电信相比，无论是销售额、股票市值、员工数等大约是5-10倍的关系，资本与规模优势明显。 国外电信设备制造业巨头大多是百年老店，大多具备产权明晰、权责分明、管理高效、激励与监督完善的经营机制。 而大唐电信仅仅不到几十年，这几年才进入高速成长期，对于企业的管理还是非常的欠缺。 3.4.3机遇分析早在我国未成为WTO成员时，我国的电信设备制造企业就与国外的跨国公司在中国的电信市场展开了激烈的竞争。 在我国的产业政策和一系列的保护措施下，国内的电信设备制造企业取得了飞速的发展，象今天的“巨大中华”成为中国的电信设备制造“巨头”企业。 目前，中国国内经济良好的势头，使得大唐在国内有一个很好的发展环境。 公司开拓国外市场必须要有国内的发展作为强有利的支撑。 国家通过实施的经济杠杆的作用，拉动内需，刺激国内各行各业的快速发展，使得大唐能够获取更多的利润，进一步夯实公司自身的基础，呈现出良性循环的发展势头。 93.4.4挑战分析美国、欧盟、日本这三大经济体的经济增长普遍下滑，使得全球经济处于低迷状态。 全球经济的一体化，也使得这三大经济体的经济对全球的影响越来越大。 尤其是在“美国次级债危机”后，这种体现尤为明显。 美国是我国的最大贸易伙伴，欧盟对我国一样重要。 经济专家对全球经济不太乐观的预测，使大唐开拓国际市场蒙上一层阴影。 虽然我国通讯设备的出口的目标市场大都在发展中国家，发展中国家的经济增长率虽然高于发达国家，但是全球经济的日益一体化必然影响这些国家的购买力。 3.5大唐电信国际市场营销的对策研究3.5.1大唐电信国际市场营销定位策略在程控交换机领域，大唐首先倡导的虚拟网技术和商业网，曾一度引导国内交换机行业的潮流，甚至国外的通讯制造巨头也甘拜下风，在市场上取得了极大的成功，但后来在接入网技术上被对手超过。 如今传统的数字电路交换机市场空间有限。 全球已呈现电路交换向分组交换、话音向数据、固定向移动转变的三大趋势。 而在这种趋势中，大唐已经走在了竞争对手的前面，这种技术上的创新和领先必然会在市场上体现出来。 通过对大唐产品组合的分析，在开拓国际市场时应利用国内市场的经验，充分考虑以下国际市场营销定位因素: (1)目标市场的市场环境; (2)在不同的目标市场每一个主导产品作为国际产品生命周期是不同的，例如在缅甸固定交换机应处于成长期，而在越南是成熟器，在韩国则是衰退期; (3)作为国际产品应适应目标市场的通讯环境。 3.5.2大唐电信国际市场营销组合策略因为全球经济的低迷，导致国际投资、国际贸易的停滞不前。 包括发展中国家在内的全球运营商都放缓了网络建设的步伐，通讯设备的购买力大大下降。 这给了大唐电信赶上竞争对手的大好良机，大唐电信必须利用这难得的机会，为开10拓国际市场作好各种铺垫，包括关系的建立、信息的搜集、全球销售网络的建设等等。 一旦全球经济回暖，通讯行业复苏，便可迅速开拓自己的国际市场。 试想如果错失良机，那些已占尽先机的国内国外的竞争对手，就会抢得更多的市场份额。 虽然大唐在开拓国际市场上处于下风，落后于大多数竞争对手，但不能因为这样，而使得大唐国际业务的机会减少，相反只要有竞争存在，这种机会永远存在。 其一是因为运营商可以选择不同能的通讯产品来为客户提供不同的服务;其二是因为即使同一种通讯产品，运营商也要选择2-3家不同的设备提供商来保障其网络运行的可靠，并获得价格上的优惠。 3.5.3大唐电信国际市场营销风险管理开拓国际市场要面对不同的市场环境，不同的国家、不同的文化习惯、不同的投标竞标方式、不同的国家政策。 这些很多的不同也会给西安大唐开拓国际市场带来风险。 对此，要充分研究影响大唐电信国