房地产项目前期策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除 房地产项目前期策划方案区域房地产市场分析房地产市场概述柳州及其周边房地产市场发展现状项目周边典型住宅项目概况地区房地产发展优势及市场机会点本项目市场定位与主题概念项目概况项目SWOT分析市场定位项目规划建议区域房地产产品现状本案分期发展策略建议产品设计策略营销策划及项目推广营销运动中的三种“力”本案包装策划差异性策划思路销售价格策略推广思路及费用预算 柳州及其周边房地产市场发展现状一、高档项目市场现状及分析“新政”导致炒、购房者观望，观望导致成交量萎缩。另据调查显示：5、6月份高档楼盘成交量几乎为零,大部分高档楼盘的销售进入“停滞”期。由于目前已经上市的高档楼盘，已经出现了卖不动的情况，除了提高性价比外，就是降价，调整的空间,提高项目的竞争力。有专家指出，目前全国地产行业中高档楼盘销售不景气的原因主要有两个方面：一方面，所有项目销售受到影响的共同原因是购房者的观望心理。政策不断出台，包括重要领导人的讲话，都表明目前房价过高，要采取措施改变这一现状。同时，部分政策还有一系列细则将要出台，包括银行会不会再次加息等，都存在很多不确定因素。一位业内人士指出，房产研究专家和开发商的言论都有截然相反的论调，并且谁也说服不了谁。“连他们都看不清楚，购房者又如何看得清楚呢？”购房者看不清楚未来房价的走向，所以他们最好的选择就是等待。另一方面，从政策的实际影响来看，中高档房之所以受影响最大,是因为这类房子为投资重点，并且投资中高档住房的人大都已经拥有一套房产，一般采取按揭的方式再次购房，然后采取先出租再出售的方式赚取回报，也有的投资者购房后闲置一边，等升值之后直接出售。而在今年不断出台的政策，无论是“提高首付比例”，还是“提高利率”的政策规定，对他们都有直接影响，并且关系到投资利润。再者，“购房不满两年再出售，按全部售房收入征收营业税”的规定也比较“狠”地打击了投资者。由于5%的营业税征收标准比较高，所以如果投资者的房产升值不多，反而可能导致投资“赚钱不成，反蚀一把米”；并且“两年之限”中的“购房”指取得房产证或契税完税的时间，而投资者一般都是购买期房，所以要想避开营业税，在取得产权证或交完契税之后两年时间再出售房子，至少就得在签订购房合同之后四五年再转手，但那时的房地产形势已经很难判断了。除了具备投资特点的中高档项目销售受到影响以外，开发商原本就主打投资理念的项目销售也受到了极大影响。以前投资房产总是稳赚不赔，而现在情况不同了，投资者也更理性了，因为即使是投资，最终也得靠自住型客户来解决房子的最终去向。二、普通住宅市场现状及分析地区房地产发展优势及市场机会点市场机会点通过以上市场调研了解到：1、目前市场优秀楼盘极少，区域市场缺少有规模、有档次的精品；2、各项目中小面积户型较为畅销；3、现有项目产品差异化不明显，户外环境设计普遍较为粗糙，营销包装水平低。 项目市场定位与主题概念项目概况项目紧邻“*”高速路，地处*开发区中心地段，是未来柳州的发展重心，东侧是*大街，北侧是*路，西侧是*开发区政府规划用地，且开发区政府*办公大楼与本项目同时动工，地段、环境、人文得天独厚。主要突出项目周边环境、设备、成熟、购房人群要关注吸引住的就是周边环境、地段成熟、购物方便、娱乐交通设备齐全等、主题建议以海为主题美景、浪漫主义为风格三、项目SWOT分析一、项目优势S1、地理位置优越，交通便利，购物方便、2、区域市场成熟，涿洲房地产市场发展已初现规模；3、项目占地面积大，可操作性强；4、开发商实力雄厚，目标明确。四、项目劣势W1、城市配套虽然本项目具有良好的交通配套环境资源，但是柳州市经济发展同临近的柳州等地比较相对滞后，因此本项目周边还处于“待开发”阶段，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目缺乏居住氛围，外地客户对本地块缺乏“认同感”。2、区位劣势本项目位于市区最东部，周边尚未形成居住规模，距离购物场所较远，居民生活配套不完善，日常生活不便利。3、临路噪音项目三面临街，临路的住宅楼座会存在一定的噪音影响，临路户型偏低的价位会拉低整体销售额。五、机会O1、区域市场缺少有规模、有档次的产品；2、区域内多数项目规模较小或已经结案入住，现阶段项目市场竞争力较强；3、随着开发区政府办公楼的落成，该区域将发展成为开发区的新中心。六、风险T 1、项目处于现在的中心街区，势必疯狂争夺客户资源。该地区项目竞争同质化严重，项目已认识到产品“差异性”的重要并开始模仿推广，项目将有一定市场竞争的风险性。2、项目处于平地阶段，对未来发展形式的不可预见性使本项目存在一定的风险。七、市场定位在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位”。“定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异”，地区别于竞争对手，让消费者能够清楚地识别和接受我们的产品。“定位”就是要给那些购买我们产品而不选择其它产品的人们一个完美而充分的理由。在今日地产市场，项目之间的差异性越来越小，同质性越来越高，使得市场争夺日益困难。从战略上看，项目的竞争战略应立足于“攻心为上，攻城为下”，要脱颖而出，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地，营销即沟通，占据消费者的心灵，是营销的终极战场。从广义而言，定位的必要性和重要性体现在以下几个方面：1. 定位能创造差异，赋予项目独特个性和特色；2. 定位是最基本的营销战略要素，竞争将市场推向了定位时代，在营销理论中，市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP。市场细分和目标市场选择是寻找靶子，而定位就是将“箭”射向靶子；3. 定位是制定各种营销策略的前提和依据，各项营销策略(产品、价格、渠道、促销)直接影响到营销目标的实现，而这些策略的依据是否正确则是其是否有效的关键，只有以定位为制定各种策略的信息，才能使产品顺利击中目标市场，纲举目张，有定位信息，才能使产品顺利击中目标市场。纲举目张，有定位为前提依据，各项营销手段才能发挥最大效用；4、 定位形成竞争优势，在这个定位时代，关键的不是对一件产品本身做些什么，而是你在消费者心目中做些什么。单凭质量的上乘和价格低廉难以获得竞争优势，今天，成功品牌的竞争优势已主要来源于定位。八、商品房市场调研分析此次调查的商品房市场以本案周边的住宅项目和在市场影响较大的住宅项目为主，针对本案的项目定位及规划，围绕具备竞争性的项目展开。据调查结果显示，目前市场多以六层住宅楼为主。这种布局已被大多数人所接受，推广起来也相对容易。目前调查的几个项目，其客户群体以本地人和北京人为主。小区的配套设施一般为毛坯房、厨卫简装，宽带、有线、电话线入户。经过几天的对商品房市场细致全面的考察与研究，可以得到以下结论：1、本案周边住宅小区较多，居住环境良好，已形成一个大型的居住片区。有利于周边配套、市政设施的迅速发展和完善；2、本案位于开发区，属于新城区，自然环境较好，而且规划前景看好；3、本案及周边交通便捷，4、本案在销售过程中还存在着一定的难度，由于周边楼盘仍有一部分房屋在售，并且是现房、小区环境已经做好，因此对本案仍旧构成一定的威胁；而且目前本案周边市政配套也稍有欠缺。九、产品概念定位1、本案将最具规模的住宅项目。2、本案将低价位高品质的大型社区。3、我公司介入后将为本案导入“人文建筑”的销售概念。这一概念的核心是“环境”、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以便利舒适为目的的开发模式。“人文建筑”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。同时强调高品质的“服务式”物业管理服务，提出“特色管理、品质服务”的口号，将人文生态的务虚变为务实，发挥我们自身已经完全具备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进一步提高本案产品品质。“人文建筑”的概念，可以为本案的定位提供有力支持，同时也要补充一些时尚的要素，如丰富高档的“商业”配套等，全方位塑造高品质形象。十、客户定位通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征：1、客户状况：本地有一定经济实力想改善居住环境的群体以及外地客户。2、购买动机：本地客户以首次置业自用为主，改善居住条件；外地客户以投资、拆迁、退休后改善居住环境，住家客、等为主； 3、地域分布：以柳州市为主要中心，外围辐射等地范围广泛性发布。4、经济状况：家庭固定收入水平在30007000元/月，可以承担12002500元/月的房屋费用支出（包括月供、物业、水电、取暖费等）。提供参考5、定位人群十一、推广宣传手段及方案、1、 和2手房市场公司合作、把一手房全权给予代理、及销售、相信这是最有效的营销方式、即使不用钱给二手房地产公司都愿意帮你推广做宣传及销售、他们收的佣金已经够高、成交价的%3、2、 可充分利用短信群发平台、好处在于。方便推广及宣传工作、方便购房人群查询信息、楼价信息、楼盘的最新资询及价格、主要这短信群发平台发布范围广、认知度高、成平低、3、 当然少不了的。海报、宣传单等、不过这些我建议的是与地产公司合作、这个他们会充分的去拉客户、及推广宣传、以下是一些你可以将营销信息传播出去的工具：报纸广告、