建立强化客户体验的服务模型.doc

建立强化客户体验的服务模型一、背景介绍随着通信行业的不断发展、变革，电信运营商越来越向着服务提供商转变。中国移动近几年相继推出了“满意服务”、“金牌服务”、“便捷服务”的宣传口号，始终加强“客户为根、服务为本”的运营理念的宣贯，不断提高客户服务水平的诉求非常强烈。2010年11月，携号转网政策的初步实施，进一步提高了各运营商对客户服务的关注程度和重视程度。以营业厅为载体的传统服务模式遇到了发展瓶颈，发展电子渠道成为了必经的途径。如何优化营业厅的功能结构、最大的发挥电子渠道优势成为了提高客户服务水平的重中之重。二、现状分析 随着移动业务的不断发展壮大，城市移动客户渗透率也达到了很高的水平，营业厅作为客户服务的窗口单位，承担了大部分客户服务的工作任务。虽然近两年公司在大力扩展自有渠道建设，但营业厅客流量的庞大依然给客户服务工作带来了越来越大的压力。电子渠道的出现成为了分流客流量、便捷客户服务的一种有效途径。客户可以通过短信营业厅、网上营业厅、wap网站等自助办理各种业务，足不出户。为了推动电子渠道快速发展，公司也给予了足够的重视，将其列为了2011年KPI指标中，电子渠道得以迅猛发展。然而，在光鲜的数据背后，问题依然存在。 问题：目前电子渠道的发展状况对分流营业厅客流量的效果有多大？ 结论：由上面两幅趋势图可以看出，无论是缴费笔数对比还是业务笔数对比，自有渠道与电子渠道发展有比较强的正相关，可见目前营业厅客户服务压力并没有随着电子渠道的发展而得到缓解，反而，电子渠道的发展随着营业厅业务的发展而得到了发展。三、理论基础 客户满意度=客户对服务的需求+以往享受服务的经历+周围人对服务的口碑 首先，我们用上面一个等式明确一下“客户满意度”概念，它反映了运营商的客户服务水平，而这其中的每个部分都充满了客户的自身体验： “客户对服务的需求”=把业务的亮点展示给客户，告诉他“这个可以有”； “以往享受服务的经历”=客户办理业务或是进行投诉是带着失望走的还是带着满意走的很重要； “周围人对服务的口碑”=对待每一位客户都要“金牌服务”； 由此可见，客户良好的体验是提升移动服务水平的保障和前提，那么我们是不是可以将这种理念融入到优化营业厅功能结构、推动电子渠道发展中来，最终实现互相促进的目的呢？四、模型演化 移动营业厅的主要功能有业务受理、客户投诉受理、终端销售、形象品牌建设、新业务体验等几大功能，其中新业务体验是近几年新开辟的功能，受众多因素制约，功能发挥不太理想。 首先，先简单分析一下目前营业厅业务受理模式：（图三） 绝大部分客户进厅办理业务目的比较明确，手机需要充值、需要查询业务明细、购买手机终端等等，他们对部分数据业务不甚了解，对营业人员的业务推荐往往带有一种排斥感，主动体验业务的可能性较小。营业厅大多会直接采取优惠促销的形式，吸引客户参与体验。这种情况最有可能导致一种情况：客户拿走了优惠，却仍旧不知道办理的业务自己需不需要，甚至根本不会去使用。随之形成了数据业务“大进大出”的情况，使用业务的客户规模并没有得到扩大，反而会给客户造成反感，不需要的业务就是负担。 在业务宣传、推广环节，进厅客户主要通过营业厅屏幕文字宣传、张贴的海报宣传、自取的业务单页宣传获取信息。这些宣传手段都属于被动式、间接式宣传，客户服务感知不强，对业务的推广效果有所制约。举例如下： 由上图可以看出，传统的被动式、间接式宣传方式效果一般，它只告诉客户我们有什么，而没有告诉客户他为什么需要。 如何提高业务宣传、推广效果，增强客户感知呢？化被动式为主动式，化间接式为直接式，通过听觉、视觉、触觉、感觉进行宣传推广。 听觉：通过业务体验区音频业务介绍，让进厅的每一位客户，不管愿不愿意听，都知道移动有这样的活动和这样的业务；视觉：搭建统一的业务展示平台，告诉客户业务有什么特点、怎么用、效果怎么样；触觉：给客户营造一种亲自体验业务的环境；感觉：营业人员热情、周到、主动的服务，能够提高客户对业务的好感度。 只有充分的调动客户的兴趣，创造出一个自由宽松的氛围，让客户去了解、去尝试，他们才能更愿意去接受新的事物。 在业务办理环节，营业厅主要的业务受理渠道是营业厅台席，几乎承担了将近98%的业务量。随着移动业务的不断发展，业务量会进一步增加，营业厅压力会进一步加大。只有充分的利用好电子渠道，才能真正的做到对客流量、业务量的分流，才能减轻一线营业厅的压力，才能腾出更多的时间和精力去提供更好的服务。 由图一、图二可以看出，目前电子渠道业务办理量已经很高了，但营业厅台席业务办理量依然有逐步提高的趋势，分流效果并不明显。原因有两点： （1）电子渠道的发展刺激了新的业务量的产生，对固有业务量的分流效果较小； （2）电子渠道的发展过程中存在着一定的问题，在KPI指标考核下，营业厅将电子渠道办理业务作为目的，而不是将电子渠道作为办理业务的手段去推广，导致业务量、指标完成情况较好，实际分流效果没有产生。 针对第一点原因，需要调整营业厅的功能结构，去引导固有业务量的流向；针对第二点原因，配合营业厅的功能结构调整，重新制定业务指标，重在培养移动客户使用电子渠道习惯。 综上所述，主要对宣传推广、业务办理环节进行业务受理模式的演化： 结合业务受理模式的变化，将营业厅功能结构优化和电子渠道发展有机的融合起来，既要让客户得到良好的进厅体验，又要潜移默化的培养客户使用电子渠道的习惯，这样才能着眼于营业厅长远的发展、着眼于电子渠道健康的发展。 将营业厅功能结构调整为三大版块：人工服务版块、自助服务版块、产品展示与体验版块。 （一）人工服务版块 主要受理自助服务设备不能办理的业务、受理部分业务营销活动、受理进厅客户投诉等，对于自助设备能够办理的业务引导客户或帮助客户自行办理。 为了体现品牌客户差异化的服务，可以将人工服务版块划分为普通业务台席和高端客户VIP业务台席。其中VIP业务台席配置优秀的营业人员、高端的服务环境和与其它部门快速配套的业务接口，可以考虑将集团部部分职能和人员下沉到VIP台席。 （二）自助服务版块 主要以电子渠道的形式为客户提供自行办理业务的渠道，可以配置集成多项业务功能的专业自助终端，也可以配置简单的联网电脑终端，通过网上营业厅的形式为客户办理业务。 目前营业厅配置自助终端数量有限、业务受理功能有限、使用客户规模有限，通过自助终端办理的业务量只占到营业厅整体业务量的2%左右。所以新的模式下，自助服务终端在功能上和数量上必须达到一定要求，应用初期还需要配置一定数量的营业人员辅助客户进行业务办理。 此外，营业时间的长短是影响营业厅客流量的一个十分重要的和容易忽视的因素。可以考虑将营业厅自助服务区设置成能够单独开放的业务受理区，进行24小时服务。 （三）产品展示与体验版块 主要以多媒体的形式对手机终端、行业终端、数据业务产品等各自功能特点、活动信息等进行展示和宣传；将数据业务产品和终端相结合允许客户进行体验。 此版块功能重在客户体验，在场景布置、产品展示多媒体文件制作、真机业务体验管理等方面需要进行详细的安排，给客户营造一个自由宽松的氛围，犹如在逛商场选商品一样。五、小结 在逐步建立强化客户体验的服务模式过程中，不仅仅依赖硬件的更新和积累，更重要的是软件的提高和发挥作用，其中最重要的就是服务意识。 全美最权威的客户服务研究机构美国论坛公司投入数百名调查研究人员，用近10年的时间对14个行业的近万名客户服务人员和这些行业的客户进行了细致深入的调查研究，发现一个可以有效衡量客户服务质量的RATER指数，而客户对于企业的满意程度直接取决于RATER指数的高低。 （1）信赖度（reliability）：是指一个企业是否能够始终如一地履行自己对客户所做出的承诺。 （2）专业度（assurance）：是指企业的服务人员所具备的专业知识、技能和职业素质。 （3）有形度（tangibles）：是指有形的服务设施、环境、服务人员的仪表以及服务对客户的帮助和关怀的有形表现。 （4）同理度（empathy）：是指服务人员能够随时设身处地地为客户着想，真正地同情理解客户的处境、了解客户的需求。 （5）反应度（reponsiveness）：是