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网络广告考核论文姓名：吴思逸学号：10040626学院班级：文传学院10级6班什么是网络广告？如何对网络广告进行分类及其特点答：网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此 分类：按计费分1,.按展示计费CPM广告（Cost per mille/Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(Cost per Targeted Thousand Impressions) ：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。2.按行动计费 CPC广告 (Cost-per-click）：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。CPA广告(Cost-per-Action) ：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPL广告（Cost for Per Lead）：按注册成功支付佣金。PPL广告 （Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。3.按销售计费CPO广告（Cost-per-Order) ：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。CPS广告（Cost for Per Sale）：营销效果是指，销售额。PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式。按形式分1.横幅广告：这是网上使用最多的广告，是网页上出现的一个显示静态或动态图形的矩形对象，嵌有广告主网站的链接。2.弹出式广告：即用户打开或关闭一个窗口时出现一个广告窗口，该窗口没有浏览器常规的控制工具，唯一关闭广告的办法就是点击窗口右上角的关闭窗口控制。3.弹底式广告：是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口，这样就将广告窗口放在用户浏览器这后，等用户关闭浏览器这后就会看到广告。4.插页式广告：在用户点击链接打开页面进，出现的不是想打开的页面，而是插页式广告的窗口（插在两个页面之间），多数插页式广告会自动关闭，接着在原浏览器窗口中显示用户想打开的页面。5.富媒体广告：又叫活动式广告，指在原页面（不是新打开窗口）上浮动的图形活动。特点：1.广泛和开放性网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，这些效果是传统媒体无法达到的。另外，报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性，而网络广告的过程是开放的、非强迫性的，这一点同传统传媒有本质的不同。2.实时和可控性网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，而传统广告制作成本较高，投放周期固定。而且，在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可以改动往往也需付出很大的经济代价，而网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。3.直接和针对性通过传统广告，消费者只能间接地接触其所宣传的产品，无法通过广告直接感受产品或了解厂商的具体运作和服务的提供。而网络广告则不同，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现了对消费者的清晰归类，在一定程度上保证了广告的到达率。4.双向和交互性传统的广告信息流是单向的，即企业推出什么内容，消费者就只能被动地接受什么内容。而网络广告突破了这种单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。5.易统计和可评估性在传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。6传播信息的非强迫性7. 广告受众数量的可统计性8. 网络信息传播的感官性 二如何进行网络广告的整体设计与发布【实验内容】步骤一 站在营销高度策划网络广告。借6月6日“世界爱眼日”的契机，润洁以“美目”为主题对润洁滴眼液进行整体宣传。步骤二 链接，进入主页后，在“”中填入所要查询的网站的网址,得到该网站的相关信息。例如我们对“新浪”网情况的查询结果，如图2-1-1和2-1-2。图2-1-1 新浪网浏览量的历史数据图 图2-1-2 近期内“新浪”的访问情况步骤三 图2-1-3 润洁滴眼液“小鸭子回池塘”广告这则广告，创新性地利用了文章页面中缝位置与右侧横向标识区域相结合的形式。以借喻的方法，使产品用途得到了生动形象的体现，使润洁缓解眼疲劳的功能作用得到有效传达。 广告投放于网易的女性频道，根据女性用户的审美偏好，选取了表现力较为柔和的荷塘、小鸭子等为广告元素。广告中的润洁药水瓶滴出眼药水后，乌黑的小鸭子得到润洁滴眼液的洗礼，洁净达标，才能放归至轻松美丽的池塘环境中。小鸭子由乌黑色到彩色的回归，与“润洁”的产品属性十分匹配。新颖的广告位置、活泼而富有趣味的动画表现，使这则广告产生了与其它广告迥然不同的视觉区隔，广告效果超出预期。步骤四 进行网络广告交换。现已打开无忧链广告交换平台（）,如图2-1-4。 图2-1-4 无忧链广告交换平台步骤五 点击“”，进入注册流程，如图2-1-5。 图2-1-5 进入注册流程步骤六 点击“”进入“注册 提交投放网址”页面，填入投放网址的地址，如图2-1-6。 图2-1-6 “注册 提交投放网址”页面步骤七 点击“”，进入“注册 提交投放网址 发布广告”页面，填入资料，如图2-1-7。 图2-1-7 “注册 提交投放网址 发布广告”页面步骤八 点击“”，进入“注册 提交投放网址 发布广告 广告类别和价格设置”页面，填入资料，如图2-1-8。 图2-1-8 “注册 提交投放网址 发布广告 广告类别和价格设置”页面步骤九 点击“”，进入“注册 提交投放网址 发布广告 广告类别和价格设置 创建表单”页面，填入资料，如图2-1-9。 图2-1-9 “注册 提交投放网址 发布广告 广告类别和价格设置 创建表单”页面步骤十 点击“”，注册结束，完成广告注册交换。【注意事项】1.做好网络广告创造设计要注意：1）构思画面一个好的网上广告应在其放置的网页上十分醒目、出众，使用户在随意浏览的几秒钟之内就能感觉到它的存在。为此，应充份发挥电脑图像和动画技术的特长，使广告具有强烈的视觉冲击力。旗帜广告的颜色可考虑多用明黄、橙红、天蓝等艳丽色，强调动画效果。从视觉原理上讲，动画比静态图像更能引人注目，有统计表明其吸引力会提高三倍。当然也要注意广告与网页内容与风格相溶合，但一定要避免用户误将广告当成装饰画2）构思广告语标题展露最吸引人之处，力争开头抓住人家的注意力正文句子要简短、直截了当，尽量用短语，避免完整长句语句要口语化，不绕弯子可以适当运用感叹号，增强语气效果如果要引导用户从广告访问企业网站，应使用请点击或C1ick等文字3） 内容更换，常新常看网友的注意力资源有限，应该尽力争取回头客，最基本的招数，就是经常更换内容。内容常新的广告，可以使经常访问网页的用户感觉到广告的存在，因为任何好的广告图像，如果用户看多了也会视若乌有。统计表明，当广告图像不变时，点击率会逐步下降，而更换图像后，点击率又会上升。广告更新频率一般为2周-次。在制作广告时，一定要考虑下载速度，图像要尽量少，容量应保持在10K左右。4）定位目标受众首先必须准确锁定目标受众，然后，根据你的预算实际，寻找适合他们最可能光顾的网站媒体。如果广告预算不宽裕(大多数网上企业都是这样)，那么重点是像新闻邮件、电子杂志之类的小型网上媒体，而不应是广告价位高昂的大型网上媒体。这类网站数量众多，覆盖领域也越来越广。但是发行量相差悬殊，吸引的受众特征也各不相同。唯一的共同点是广告价格便宜。因为数量的庞大和发展上的自由，企业选择的范围广阔，有些网站的受众面可能正是企业的目标受众，如果找准适合的网站，效果也出奇的好。企业选择网上媒体时要花点功夫。先做些短期测试，以确定最佳广告载体。2. 发布网上广告要注意：1）版位显然，旗帜广告的最佳位置在首页的上方，该位置叫第一视点(FirstView)，网页一打开即可被看到。相对而言，网页最下面也是较好的广告位置，因为浏览过程在此暂停较长的时间，用户拖动滚动条往往一拖到底，最下面的广告必定会被看见。更为理想的情况是在页面最上面和最下面设置相同的广告。此外，靠近网页主要内容的位置也比较好，因为用户的注意力焦点就在边上。2） 选择合适的网站最适合于发布网络广告的网页当然是被访问次数最高的网页。网页的广告价值具体要通过统计数字说明。统计的主要内容是访问网页的用户数量、人次、频度等，同时也包括其他内容，如：访问人员的类型、年龄、文化程度和消费习惯等等1. 网络广告制作的基本原则1） 站在企业营销的高度策划网络广告网络广告是为企业营销服务的，其核心是市场定位，必须与企业整个营销战略相吻合。网络营销人员应当站在企业营销的高度设计自己的网络广告，从全局出发考虑网络广告的投放。合理设定网络广告活动的预算、目标、周期长度、受众范围。只有这样，才能用有限的精力和有限的资金收到较好的宣传效果。2） 正确选择网络广告的投放站点这是一个比较复杂的问题，需要遵循以下原则：（1）广告站点必须有比较高的流量。（2）根据站点或第三方提供的资料，判断站点的访问者是否过分集中，即重复的访问者有多少？不重复的人越多，广告所能达到的受众就越多。（3）广告站点的访问者是否与企业潜在的顾客有所关联。如果不是这样，投放的广告点击率可能会很低。如果选择与广告主业务方向相关的专业站点，广告效应会成倍增长。（4）选择信誉好和服务器可靠的站点。（5）选择能够提供广告播发详细记录和点击分析的站点。3） 做好网络广告的创意设计好的网络广告创意设计，为引导网民的注意创造了条件。这里需要考虑词汇的震撼力、图形的选择、色彩与动态的协调、网络广告尺寸的大小等。在许多人的印象中，点击率就等于网络广告的效果。事实上，网络广告的价值不是用点击率就可以简单衡量的。如果许多人点击广告进入你的网站后又马上离去，没有浏览页面，也没有购买东西，那么再高的点击率也毫无意义。相反，如果进入站点后，更多的人会看这看那，并有较高的购买率，这才是在因特网上打广告的真正目的。因此，聪明的广告主更关心的是：网民点击广告进入我的站点后都做了些什么？他们填写用户注册表了吗？他们买东西了吗？他们有没有再次光顾？而解答这些问题都与网络广告的创意设计密切相关。对于广告代理公司来说，工作方式的变革也势在必行。网络广告的生命力在于它是动态的和可跟踪的，这就要求广告代理公司必须以前所未有的效率进行设计和创作，跟不上这种节奏就要被淘汰。过去，花36个月时间制作一个电视广告，然后播上一两年是普遍现象。但在因特网的世界里，广告代理公司必须在几个星期内为一件新产品设计出针对不同类型消费者的多套广告方案。在宣传活动进行中，它还要和广告主一道密切分析评测报告，根据来自消费者的实时反馈不断调整这些设计方案。不难看出，广告代理公司的工作强度增加了，所需的技能也不再局限于艺术创意。4） 充分利用网络广告交换建立一个网站很容易，但浩如烟海的因特网上，要想引起他人的注意却是很难的。充分利用网络广告交换可以增加网页的可见度，扩大宣传；可以丰富自身网站的内容，扩大网站的规模；还可以节约交易成本，提高资金利用率。2. 广告交换的选择与规则目前，提供广告交换服务的国内网站不多，大概不足10家 ，国外的网站多达数十家。这些网站效果不同，其 效果好坏取决于所拥有注册成员的多少，因此一定 要做好选择。选择合适的网站后，还要了解 一些通用的规则：（1）有的网站限定您仅仅 使用它所提供的广告交换服务，而不能脚踩两只船；（2）您的网站内