家电行业分析报告（102页）.doc

目录目录 上篇 行业分析提要 1 I 行业进入 退出定性趋势预测 1 II 行业进入 退出指标分析 3 一 行业平均利润率分析 3 二 行业规模分析 3 三 行业集中度分析 3 四 行业效率分析 4 五 盈利能力分析 4 六 营运能力分析 4 七 偿债能力分析 4 八 发展能力分析 5 九 成本结构分析 5 十 贷款建议 7 III 行业风险揭示 政策分析及负面信息 8 IV 行业动态跟踪分析评价 9 一 行业运行情况 9 二 行业强势 弱势 机会与风险 SWOT 9 三 行业经济运行指标 10 V 龙头 重点联系企业分析 11 一 龙头 重点联系企业财务指标 11 二 企业在全国各地的分布 11 下篇 行业分析说明 14 I 行业分析 14 一 行业运行分析 14 二 行业资本变动趋势分析 35 三 新技术 新产品 新工艺 37 四 上下游行业影响 42 五 国际市场情况 44 六 行业发展趋势 49 II 企业分析 53 一 企业整体情况分析 53 二 主要企业分析 61 三 企业 按规模 区域分布 70 III 市场产品分析 77 一 主要产品市场情况 77 二 主要产品生产情况 91 IV 区域分析 93 一 华南家电市场渠道变化分析 93 二 中南电器市场 96 三 乌克兰家电出口情况分析 98 1 104 上篇 行业分析提要 1 I 行业进入 退出定性趋势预测 指标数量同比增减 实际生产量3761904 77 14供给 进口量134771 6 万美元31 34 销售42089814 422 44 需求 出口量792801 7 万美元40 04 本期市场供求特点分析 主要影响因素 前期 非典 对 空调设备的销售造成了一定冲击 后期价格竞争剧烈 结论 我国家电产品仍处于低层 次的价格竞争阶段 趋势预测 下期市场供求趋势分析 主要影响因素 国内市场竞争剧 烈 国外市场对中国产品种种限制 结论 多数小规模厂商将被淘汰 将向垄断趋势发展 简要结论行业生产能力过剩 不建议进入 企业指标参考 2 净资产利润 较好值6868 50 350 50 中间值2075 00 0 00 自然排序法 较差值457975 41 62171 64 1 本报告如无特殊说明数据均根据统计局 2003 年 1 11 月份数据整理计算而得 单位如无特 殊说明均为万元人民币 数据来源均为统计局 2该项指标根据统计局 2002 年末全国 18 万家工业企业统计数据计算整理而的 单位为千元 仅供参考 自然排序法三个值分别为序列中分别处 1 4 2 4 3 4 位置企业数值 算术平均法 分别为所有企业平均水平 平均线上所有企业平均水平 平均线下所有企业水平 较好值71275 83 7238 95 中间值9443 16 471 51 算术平均法 较差值6868 50 350 50 3 104 II 行业进入 退出指标分析 一 行业平均利润率分析 平均利润率本行业全部工业行业与全部工业行业比 较 全行业3 87 4 40 87 96 Top102 86 4 40 65 00 二 行业规模分析 一 本行业与整个工业之间的规模总量比较 规模指标本行业 A全部工业行业 B与全部工业行业相比 A B 总资产36088638 60 1648013687 60 2 19 利润1396855 90 72516479 80 1 93 销售收入42089814 40 1245785800 80 3 38 从业人数956960 00 56524091 00 1 69 二 本行业不同规模企业与整个行业之间的规模总量比较 规模指标总资产利润销售收入从业人数 全行业36088638 61396855 9042089814956960 Top108655185 9247557 6012459485114160 三 行业集中度分析 Top10 销售集中度29 60 资产集中度23 98 利润集中度17 72 四 行业效率分析 单位 元 本行业 a全部工业行业 b与全部工业行业相比 a b 每万元资产利润387 06 440 02 87 96 每万元固定资产利 润 1936 56 1126 77 171 87 人均利润14596 81 12829 30 113 78 五 盈利能力分析 本行业 A全部工业行业 B与全部工业行业 相比 a b 净资产收益率 6 78 7 24 93 71 总资产报酬率 4 70 5 55 84 57 销售利润率 0 14 7 05 2 04 成本费用利润率 3 44 6 28 54 78 六 营运能力分析 本行业 A全部工业行业 B与全部工业行业 相比 a b 总资产周转率 次 1 17 0 76 154 29 流动资产周转率 次 1 84 1 74 105 55 应收账款周转率 次 6 22 6 57 94 64 七 偿债能力分析 本行业 A全部工业行 业 B 与全部工业 行业相比 a b 资产负债率 61 75 59 25 104 22 已获利息倍数5 68 4 81 118 08 5 104 八 发展能力分析 本行业 A全部工业行业 B与全部工业行业相 比 a b 资本积累率8 38 13 49 62 08 销售增长率22 44 27 69 81 05 总资产增长率14 94 14 60 102 33 九 成本结构分析 一 成本费用结构比例 二 去年同期成本费用结构比例 三 成本费用变动情况 销售成本销售费用管理费用财务费用成本费用 今年 1 11 月35965137 60 2769339 10 1568275 80 298191 50 40600944 00 去年同期29117480 91 2264766 69 1332537 71 271103 60 32985888 91 同比增长 23 52 22 28 17 69 9 99 23 09 四 本期成本 销售收入 利润比例关系分析 企业的经营目标是实现利润 目标利润的实现是由成本费用 包 括销售成本 销售费用 财务费用 管理费用 销售收入等指标来保 证的 通过对以上因素的变动分析 可以发掘出该行业有哪些潜力可 以挖掘 明了该行业的市场竞争 抵御风险能力 据以拟定出下阶段 的目标方案 1 成本 销售收入 利润比较 今年 1 11 月去年同期同比增减 成本费用40600944 00 32985888 91 23 09 其中 销售成本35965137 60 29117480 91 23 52 销售费用2769339 10 2264766 69 22 28 管理费用1568275 80 1332537 71 17 69 财务费用298191 50 271103 60 9 99 销售收入42089814 40 34375463 46 22 44 利润1396855 90 1162242 20 20 19 2 成本 销售收入 利润比例关系 本行业 A全部工业企业 B 与全部工业 企业比较 A b 成本费用 利润29 07 15 83 183 61 成本费用 销售收入0 96 0 93 104 15 利润 销售收入0 03 0 06 56 72 7 104 十 贷款建议 行业资金流向流出 利润水平可接受度较低 区域广东 山东 江苏 福建 产品技术附加值较高的冰箱 空调产品 建议开发热点 企业海尔集团公司 四川长虹电子集团公司 广东美的集团股份有限公司 广东科龙电器股份有限公司 政策风险大厂商联合制作技术标准 影响政策 打击进入者 市场风险竞争剧烈 利润摊薄 经营风险电力 钢铁涨价影响成本 主要风险 技术风险国外以 环保 作为技术壁垒抵制中 国产品 III 行业风险揭示 政策分析及负面信息 风险揭示 1 城镇居民收入差距大 边际消费倾向下降 2 农村消费环境仍然落后 家电购买能力不强 3 就业压力有增无减 影响居民信心恢复 政策分析 在市场竞争如此激烈的情况下 美的 春兰等企业影响制定 绿 色空调 政策 此举名为消费者权益 实际上是一种变相的垄断行为 提高行业准入门槛 从而获得垄断利润 负面信息 美国反倾销诉讼尚未尘埃落定 一旦成立 将对国内彩电生产造 成冲击 9 104 IV 行业动态跟踪分析评价 一 行业运行情况 运行特点行业运行平稳 生产 销售同步增长 行业出口保持良好的态势 主要产品变动竞争热度据高不下 钢铁 电力行业的影响使成本进一步升高 利润进一步摊薄 存在问题重复建设严重 产能供过于求 上下游变动钢铁 电力价格的飞涨增加了产品的成本 国际市场变动美国 西欧纷纷对中国提出反倾销诉讼 行业前景预测强势的家电巨头将是未来几年中国冰箱业整合资源的主角 而中 小企业将慢慢退出流通领域 替大企业做 OEM 或卖设备 或被 收购 所以 强势家电企业对资本存在相当大的市场需求 而部 分小型家电企业存在较大的投资风险 业内对策建议涉足其他行业 分散分险 二 行业强势 弱势 机会与风险 SWOT 强势1 国内市场巨大 产销继续保持了高速增长 2 生产成本较低 部分国际家电企业增加了对我国家电行业的 投资 行业内许多产品占据国际市场的较大份额 弱势1 下游的价格战把厂商的利润层层压缩 上游原材料的大幅涨 价又进一步恶化了企业的生存环境 2 欧盟出台两项草案 将对我国家电行业的出口产生一定的消 极影响 3 中国家电企业的出口地区相当分散 多数集中在南亚 中东 欧洲 拉美等非主流市场 4 产品开发与关键核心技术的缺乏 中国家电业是靠大量引进 与仿制起步的 目前仍没有一种产品能够真正引领世界潮流 发 达国家在新冷媒替代 节能技术 采用可回收式设计等诸多方面 占据着制高点 机会 电脑控制型无论在波轮洗衣机中还是在滚筒型洗衣机中所占 的比重都越来越大 已经成为市场的主流 尤其是微电脑控制的 滚筒洗衣机利润率是洗衣机中最高的 2 具有节水功能的洗衣机越来越成为国内外家电制造商和消费 者的选择 节水功能日益成为洗衣机市场的一大卖点 风险1 原材料涨价直接影响家电成本提高 成本提高会导致一些企 业铤而走险降低原材料的硬性指标 甚至还有企业干脆改行重新 入道 2 今后来自国际市场的各种贸易争端将会激增 技术性贸易壁 垒将会成为制约我国家电产品出口的重要因素 三 行业经济运行指标 3 本行业 A同比增长全部工业企业 Ba b 总产值 变价 44958260 920 53 12532601783 59 总产值 不变价 72448405 829 10 11391181366 36 产品销售收入42089814 422 44 12457858013 38 利润总额1396855 920 19 72516479 81 93 税金总额760190 112 64 64904114 51 17 应收账款676502918 62 189500531 63 57 产成品3761904 77 14 84078455 64 47 3 说明 带 数据为根据协会数据计算整理而得 11 104 V 龙头 重点联系企业分析 一 龙头 重点联系企业财务指标 业内按销售收入排名前十位企业主要财务指标 单位 千元 人 排名销售收入资产利润从业人数 1290882801981365798372017181 2154376825458284830466864 314148571898585327578320000 4118572732224808410178334407 5113500008857767802002834 69328528293380831720115348 791279021587724672622745 8862576487341443712908019 983216845476938622815100 10730917024556001330101662 二 企业在全国各地的分布 一 家用电力器具制造业 包括制冷 空调 通风 厨用 卫生 美容保健 配件制造 地区企业数亏损企业数亏损企业比例 全国139429020 80 北京市261038 46 天津市281035 71 河北省6116 67 山西省100 00 内蒙100 00 辽宁省14642 86 吉林省5240 00 黑龙江省7228 57 上海市942627 66 江苏省1562817 95 浙江省295279 15 安徽省271140 74 福建省20420 00 江西省3133 33 山东省701927 14 河南省13538 46 湖北省14535 71 湖南省1218 33 广东省55511520 72 广西10660 00 海南省100 00 重庆市8562 50 四川省1300 00 贵州省7228 57 陕西省4375 00 甘肃省4125 00 二 家用影视设备制造业 地区企业数亏损企业数亏损企业比例 全国2828730 85 北京市9333 33 天津市8450 00 河北省100 00 山西省300 00 内蒙100 00 辽宁省5120 00 吉林省11100 00 黑龙江省100 00 上海市18422 22 江苏省381642 11 浙江省26415 38 13 104 安徽省5120 00 福建省11436 36 江西省300 00 山东省11218 18 河南省22100 00 湖北省22100 00 湖南省100 00 广东省1243931 45 重庆市11100 00 四川省5120 00 陕西省5120 00 甘肃省11100 00 三 家用音响设备制造业 地区企业数亏损企业数亏损企业比例 全国 3369227 38 北京市 5240 00 天津市 9555 56 吉林省 2150 00 上海市 19736 84 江苏省 19947 37 浙江省 47714 89 福建省 21314 29 江西省 2150 00 山东省 6233 33 湖北省 2150 00 湖南省 100 00 广东省 1975226 40 广西 3133 33 重庆市 100 00 四川省 100 00 贵州省 11100 00 详细分规模企业分布情况参见下篇企业分析部分 15 104 下篇 行业分析说明 I 行业分析 一 行业运行分析 一 总体形势分析 2003 年是一个充满意外的年份 上半年突如其来的 非典 疫情 使很多行业的生产 销售都受到了极大影响 家电行业也是其中之一 原本企盼的 五一 销售高峰降到了谷底 市场情况令人担忧 然而 从第三季度开始 形势的变化又一次出人意料 随着整体 经济增长的强劲回升 家电行业也迅速增长 不仅 金九银十 旺销 就连 11 月份都出现了往年不曾有的销售高峰 非典之祸让不少家电企 业饱受销售下滑之苦 但同时非典也意外地给家电企业带来了一个新 亮点 这就是健康浪潮 纵观今年家电产业 是个多事之年 多变之年 多事带来多变 整个行业在变化中前进 发展 同时很多变化也带来了一些值得企业 关注和思考的问题 有喜有忧 1 出口首次突破 100 亿美元 今年前 10 个月我国家用电器出口已经突破 100 亿美元 比去年同 期增长 39 7 这是中国家电业首次实现年出口额突破 100 亿美元大 关 根据预测 今年全年我国家电出口额有望突破 120 亿美元 比去 年增长 35 以上 据海关总署统计的数据显示 今年 1 至 10 月份我国主要大家电产 品仍保持了大幅度出口增长 空调器 微波炉 电冰箱 洗衣机 电 风扇 电饭锅等的出口增幅均有较大增长 其中电风扇的出口增长最 为显著 前 10 个月出口达到 1 4 亿台 增长 7 84 倍 其次 空调出口 增幅也达到了 96 82 据预测 今年全年我国空调出口将突破 1500 万台 微波炉 2700 万台 电冰箱 800 万台 洗衣机 300 万台 电饭锅 1300 万台 2 跨领域融合成趋势 今年家电行业一个最大的变局就是不同产品生产企业出现跨跃领 域式融合 以前家电行业大致分为白色家电 黑色家电 小家电 IT 通讯产品等领域 而今 这种单一的划分现在已很难框住很多企业 白电生产企业进入黑电领域 黑电生产企业进入白电领域 大家电企 业生产小家电 小家电企业生产大家电 IT 企业生产家电 家电企业 生产手机 已经成为一种趋势 已很少有企业固守某一个生产领域 而越来越多的企业向家电行业的各个产品领域渗透 这种跨领域发展的现象 是很多跨国公司也曾走过的一条路 它 标志着一个企业规模的不断扩大 对市场触角的伸展 在技术上的不 断提高和成熟 我国家电企业正在走上这条路 特别是家电企业生产 IT 产品 IT 企业生产家电产品 更是说明许多新技术已经应用在家电 产品上 如数字技术 软件技术等 这都给家电产品的性能提高注入 了活力 3 标准落后影响产品竞争力 国家标准化委员会李忠海主任说 目前我国的技术标准总体水平 偏低 制定周期长 跟不上市场的变化和企业的需求 中国产业标准 17 104 数量在国际产业标准总量中所占比例甚至不到 5 这些原因直接导 致我国出口产品国际竞争力差 中国家电近年来一直在商品出口总量中占据着主要位置 空调年 出口到中东 北美 东南亚等市场 与国际品牌相比 中国空调出口 到美洲 西亚 日本等发达国家的比例要小很多 但事实上这些区域 才是最具潜力的市场 因此 对于中国空调企业来说 大力拓展发达 国家市场才是竞争的方向 才是国际营销的重点 4 专利大网捆住手 近年来 我们的专利纠纷不是太多了 而是刚刚开始 来自国内 外的证据证明 中国的家电制造已经进入跨国公司撒开的专利大网中 中国在加入 专利合作条约 后专利纠纷增长 4 倍 其中近一半与日 本企业有关 专利已经成为日本企业围追堵截中国家电扩展的工具 我们的 DVD 正在按照每台 4 美元的专利费上缴 每年仅专利费 用就超过几个亿元人民币 中国的家电制造已经生存于专利的夹缝中 如果再听任这种状况发展下去的话 中国家电制造成为跨国专利的打 工者绝不是危言耸听 专利已经成为日 美等国企业获得市场垄断利润的基础 97 的 专利掌握在发达国家企业手中 在目前的中国家电市场 专利已经成 为日 美企业向中国直接投资的替代品 中国家电业面临严重的专利 逆差 对我国家电企业来说 只拥有中国市场本土的有形要素优势就不 会有发展优势 因为跨国公司已经拥有了这些要素优势 而他们现在 正急于做的事情就是要布防一个严密的知识产权保护网络 在把知识 要素优势牢牢地掌握在自己手里的同时把中国家电企业排除在外 所 以说 我们如果丢失了专利的控制权利 就等于把中国家电企业的发 展之路永远地堵上了 二 彩电业形势分析 价格战在中国彩电业的发展进程中无疑扮演了一个至关重要的角 色 曾几何时 那场国内品牌发起的以价格战为主要武器的行业 肃 清运动 席卷了整个中国的彩电市场 成功地将一些觊觎中国市场的 国际品牌拒之于国门之外 而成为多年来业内人士茶余饭后经久不衰 的谈资 但到了 2003 年 细心的人会发现 当年这场运动的参与者们渐远 离当年的狂热 而彩电企业更是在价格问题上三缄其口 很少再有企 业主动宣传其 价格战 策略 其中的原因是不言自明的 除了传统 彩电产品的价格已到底线 更重要的原因是 随着中国数字电视产业 的启动 2003 年既是 数字电视元年 又是企业的 闯关年 在这 一年 企业如果能在高端市场 数字电视市场圈块地 分杯羹即生 反之即死 于是 企业开始在高端产品 数字产品上大做文章 海尔 长虹 TCL 康佳 都无一例外地开始争食这最后一道晚餐 而价格战的阴影却挥之不去 价格战这把利剑虽被生产企业束之 高阁 但剑法却被商家学得青出于蓝 五一 十一 元旦 春节 店庆 周末促销 被商家拿出来降价祭旗的 往往都是彩电 即便是 高端产品 即便是数字电视 也难逃此劫 中国的数字电视产业刚刚 启动 便有苏宁跳出来大搞 全国数字高清推广月 主要节目仍然是 19 104 降价 只是降价的主角换成了数字高清产品 面对商家的降价攻势 生产企业却显得有些无能为力 很显然 价格战这把双刃剑的第二刃开始发威了 从表面看来 生产企业开始不谈价格战 大家的争论焦点已放在 技术上 但无论是新显示路线与传统显示路线之争 还是等离子 液 晶以及背投之争 都有些让人怀疑企业隐藏在这些争论身后的真实目 的 虽然企业们争得热热闹闹 却争得有些虚伪 甚至争得有些不得 要领 让人觉得 争得这么利害 也许企业的真实目的 只是把人们 的视线从价格上引开 进而扩大自己所走路线的产品的市场前景 之 所以这么说 原因只有一个 技术同质化 无论是等离子 液晶还是 背投 都不是任何一家 国 字号企业的独有技术 你能借力我也能 借力 在技术同质化的前提下 商家在掀起降价风潮时必将毫不手软 而面对商家的价格屠刀 希望自己的产 能在高端市场多圈点地的生 产企业们 只能选择低头或是做帮凶 此时 技术路线之争便成为一 种背景 一种噪音 当然 总是有企业能够摆脱价格战的纠缠 完成龙门一跃的 而 最有希望完成这一动作的 是那些清醒地认识到这种行业现状 并勇 于承认这种行业现状的企业 可以说 海尔是在那场声势浩大的 肃清运动 的最后一刻才进 入彩电业的 彼时 大多业内人士认为 彩电业留给海尔的机会已经 无多 但海尔在其彩电之路的探索过程中 却为自己找到了最合手的 三种武器 并依靠这 三种武器 让自己的企业 产品远离价格战 的困扰 并让海尔彩电在市场上大放异彩 而这 三种武器 正是在 正视行业现状的基础上找到的 第一种武器是把握时机的能力 也许正是这个原因 当彩电企业 们都你背投我等离子他液晶争相进入 并在媒体上刊登大量辩护词来 证明自己路线的正确时 海尔在新显示路线上却毫无动作 仍旧闷头 打磨推广自己传统的 CRT 产品 分析海尔动作背后的原因 我们可以 看清海尔彩电的思路 当时 等离子市场还处于摸索和培育阶段 市 场并不成熟 而新显示路线的同质化又决定了只要市场成熟 海尔就 可以迅速推出等离子 液晶或者背投任何一种产品 因此 在 2003 年 初 当等离子彩电市场渐成气候时 海尔便快速推出国内性价比较高 的等离子产品 另外 海尔还根据市场变化需求 推出了第一代精密 高清等离子彩电 该产品一上市便在青岛流亭国际机场扩建工程等项 目中一举中标 第二种武器是对市场前景准确预测进而对技术研究方向准确把握 的能力 产品进入市场要等待机会 但技术研究上却是 早起的鸟儿 有虫吃 早在 1998 年 进入彩电业还不到一年时间的海尔 便推出 了中国第一台全媒体 全数字彩电 而那时 其他彩电生产企业在数 字电视上还鲜有动作 由始至今 海尔对数字电视技术的研究从未间 断过 比如美高美 G5 等产品都是不同时期海尔在数字领域的代表作 记载着海尔在数字电视领域的研究历程 第三种武器是创造市场并满足需求的能力 海尔认为 在市场激 烈的竞争中 起决定性因素的不是价格而是产品本身是否能够满足用 户的需求 好比说 航天飞机是高科技产品 但没有哪个普通消费者 可以问津 在这一点上 近日海尔推出的精密追时彩电是最具代表性 这款电视不仅具有数字彩电的必备功能 而且还根据用户需要 附加 21 104 了海尔独有的 适时 功能 将收看电视节目方式 变被动为主动 例如消费者可以通过这款彩电对节目进行预约 回看 暂停 快进 这些功能最大的效果是 在数字信号还未普及前 可以做一些普通电 视不能做到的事情 让消费者体会数字电视给人们生活带来的新意 并对购买该产品发生兴趣 有了这 三种武器 海尔彩电在 2003 年闯关便平添几分把握 当然 拥有最后胜出机会的企业肯定不会只是一家 而且他们选择的 闯关方式也会各有不同 但认清行业形势 摆脱价格战的羁绊另辟蹊 径将是这些企业共同的特征 三 空调业形势分析 1 2003 年形势 2003 年对于中国空调行业来说是一个困境重重 连续遭遇材料涨 价 非典疫情 北方低温的困难 虽然在最危难的时刻老天帮了空调 厂家一个大忙 7 月开始华中 华东 华南大范围长时间高温 但是 由于去年沉淀下来的巨大库存和产品同质化导致的价格战惨烈程度远 胜往年 使很多企业销售额大大缩水 甚至开始亏损 空调这块家电 业的最后一块蛋糕已经被价格战吞噬 2003 年冷冻年度全年空调零售销量估计将达到 1180 万台左右 比去年同期增长 14 左右 但由于平均价格下降了 19 销售额还是 比去年同期下降了 7 整个年度销售额只有 323 亿元 平均价格首 次跌破 3000 元大关 并迅速指向 2500 元新关口 而这个销售额是近 6 年来最低的 纵观整个年度 明显呈现淡季先淡后旺 旺季也是先 淡后旺的态势 去年 9 11 月较前年增长缓慢 而 12 月到今年 3 月和 7 8 月销售增长势头很好 中间的 4 5 月由于非典和全国范围连续阴 雨的原因市场较去年同期增长放缓甚至在 5 月有所下降 总的来说 今年淡季全国比上年度销量增长 12 而旺季较上年度增长 15 而 淡季占全年的销量比重仍然维持在 36 左右 从区域来讲 今年的各 地区间差异很大 总的来说南方要远远好于北方 华东 江苏 上海 安徽 浙江 仍然是今年销量最大的地域 销量达到 350 万台 占全 国的约 30 而且也是今年全国增长最快的区域 增长率达到 20 而华南 广东 福建 海南 广西 是第二大区域 销量达到 260 万 台 增长率也不低 达到 15 左右 今年另一个热点是华中 湖北 湖南 河南 江西 销量达到 193 万台 增长率也高达 20 左右 而华北西北诸省市今年市场都不太好 这一大区域整体 03 年度销量和 华南差不多 近 260 万台 仅比上年度增长 3 其中北京销量比上 年度甚至下降了 1 而销售额更是下降了近 20 东北和西南 03 年 度市场一般 东北比去年增长 12 左右 而西南 四川 重庆 贵州 云南 也增长了 11 以上 如果按省的销量排名 广东 江苏 上海 浙江 湖北 山东排在前六名 而这六个省的销量占了全国一半以上 的零售量 可见空调销售的区域集中度还是很高的 今年如果哪个品 牌做好了这几个省 销量必然不错 由于价格下降幅度很大 全国没 有一个省本年度实现了销量和销售额的双增长 销售额全部比上年度 不同程度下降 即使在增长最快的华东和华中两个地区也是如此 华 东下降了 3 华中下降了 1 左右 而销售额跳水最大的是华北 西 北 销售额下降都超过了 16 所有省市销售额下降幅度全部超过了 10 2003 年度价格的下降呈现出全面开花的局面 无论一线品牌 合 资品牌还是像奥克斯 新科这样的一贯的价格杀手今年全部祭出价格 屠刀 一些小品牌就此应声倒下 根据 GfK 对全国 65 个城市零售监 23 104 测的推总结果来看 一线品牌降价效果不错 今年前 5 名的市场份额 总和由 02 年度的 44 增长到 03 年度的 52 再次占据半壁市场 而 前十名的市场份额增长更大 从 02 年度的 64 增长到 03 年度的 74 可见大品牌今年整体操作是比较成功的 今年大品牌降价幅度 之大堪称史无前例 海尔 科龙 春兰 海信 长虹的平均价格降幅 都达到或超过 20 而美的和格力的平均价格降幅也都在 17 19 相对而言合资品牌 LG 和松下的平均价格下降幅度只有 12 13 这与 他们调整产品结构 高价型号销售比重增高由很大关系 所以比较而 言 今年大品牌降价幅度普遍接近甚至超过三线小品牌 这也说明大 品牌在库存和市场的双重压力下也不得不向价格占妥协了 造成的结 果是一些小品牌开始退出市场 其中最大的牌子是乐华 从一个上一 年度年增长较快的品牌变成今年迅速退出市场 由 GfK 监测到的市场 上活跃的牌子也由 02 年度的 120 多个下降到 118 个牌子 在近几年内 首次出现了品牌数量下降的现象 空调行业洗牌之音已经响了几年 今年才开始真正看到了洗牌的效果 代价当然也是惨重的 大品牌今 年毫无例外的都是牺牲利润换取生存空间的 相信今年是一个转折点 以后空调行业品牌减少趋势将是今后几年市场的一大特征 合资品牌 今年降价幅度普遍小于国内品牌 导致的结果是合资品牌市场占有率 整体下降 从 02 年度的 27 下降到今年的 24 而其中的韩国品牌 的占有率还是比去年有所增长 日本及其他国家品牌则呈现下降的趋 势 从产品结构来看 柜机增长 窗机下降的趋势仍然继续 03 年度 窗机占全国空调总销量的比重由上一年度的 5 左右下降到 2 左右 下降幅度还是很大的 主要是由于分体壁挂机很多主流机型降至 1500 左右 已经逼近窗机价格 而窗机降价空间已经没有 厂家和消费者 都在放弃窗机 而柜机从 02 年度的 20 增长到今年的 22 份体机 也从去年的 75 左右增长到今年的 76 而一拖二 一拖多空调由于 很多品牌已经撤出零售领域 转做工程领域 所以其占空调零售市场 的份额也在降低 03 年度还不到 0 25 另外一个趋势便是变频机并 不像大家预想的那样增长良好 相反 定频空调和变频空调降价幅度 相近 价格差异没有缩小 使变频空调占整体空调的比重继续下降 从 02 年度的 7 下降到 03 年度的不到 6 而在功率方面 1 2 匹 3200W 左右的分体机比重继续上升 已经占到份体机市场的 42 全部市场的 32 以上 而在柜机领域 2 5 匹柜机虽然降价幅度 只有 11 但是占柜机的份额仍然上升很多 从 02 年度的 17 上升 到今年的 21 也占到了整个市场的 4 5 但是柜机的主流仍然是 2 匹 占到了柜机的 38 整个市场的 8 未来整个市场将继续功率 分散化 大功率增长快的趋势 03 年度空调渠道变化也不小 国美南下 几大连锁零售商组成联 合体集合采购优势共同抗击国美 而在此过程中 连锁家电专卖渠道 在空调销售的比重进一步提高 到今年 7 月连锁家电专卖店已经占到 了空调销售额的 48 而去年同期是 39 左右 百货店占的比重继续 降低 只有 20 左右 而 02 年同期是 26 空调专卖店渠道及其他 街边个体家电店也有所萎缩 由 02 年 7 月的 30 下降到今年的 27 超市的份额基本没变 所以各空调厂家要非常关注几个最大连 锁家店渠道的变化 以及时调整在各地的营销策略 因为现在的空调 竞争已经很大程度上决定于终端渠道的竞争 总之 2003 年度空调市场是非常不平静和竞争更加惨烈的一年 不过我们还是应该树立信心 经过几年的洗牌期后 空调行业的新利 润时代是一定会到来的 在这期间对于空调企业最重要的就是两个字 生存 25 104 2 2004 年预测 2003 冷冻年曾被众多业内人士预测为中国空调行业大规模 洗牌 年 可惜 由于压缩机涨价及突如其来的 SARS 危机 使得中国空调 业 洗牌 被迫延迟 凉夏之后全国许多区域罕见的高温天气更 拯 救 了一大批陷入水深火热之中的中小品牌 虽然说 2003 冷冻年 洗 掉了 100 多家中小空调企业 但中国空调市场还有 300 多家大 小不一的空调企业 2004 年 空调业 洗牌 运动将任重而道远 更为严峻的是 中国空调业在 2004 年很可能会遭遇到当年彩电业 的厄运 行业整体崩盘 劣质的产品 根据营销界著名的 4P 产品 价格 渠道和促销 理论 产品是 企业营销市场的前提和基础 因此 产品能否满足消费者未被满足的 消费需求将直接决定企业能否赢得市场 但是 在中国空调市场上 我们越来越清晰的看到 许多空调企业提供的产品根本无法满足消费 者的消费需求 换句话说 现在的空调产品不符合市场需求 由于近年来空调价格战愈演愈烈 许多空调厂家偷工减料 降低 成本 已经到了触目惊心的地步 他们所生产的产品不是为了满足市 场需求 而纯粹是为了打价格战而生产 一些空调的冷凝器原本应采用双排管 不少低价机却用单排管 空调的外壳一般为 0 6 厘米厚 有的低价机只有 0 5 厘米甚至只有 0 3 厘米 部分低价变频空调厂家更是明目张胆的用单转压缩机替代双转 压缩机 此外 用国产劣质压缩机替代进口压缩机 用普通铝箔替代 亲水铝箔 以牺牲空调产品正常的功能性能为代价来提供低价劣质产 品 这些只打价格不求质量的空调产品 不仅大量出现在中小品牌厂 某些知名大品牌厂也不例外 真正能做到 简约而不简单 的品牌是 非常少的 2003 年 在中南某省一次名牌空调大比武中 国内外 20 多家知 名品牌空调参与比赛 结果标示制冷量为 3200W 的 1 5 匹空调挂机 完全符合国家标准 即实测制冷量为 3050W 以上 的只有格力 三星 等 5 家企业 其他绝大部分都在 2800 2900W 之间 有些甚至只有 2400W 的制冷量 这样的空调质量如何能让消费者放心使用呢 众所周知 产品乃企业立身之本 如果产品功能性能欠缺 无法 满足消费者需求 这样的产品必定没有生存空间 企业决胜市场也将 成为一句空话 近日 国际制冷学会总干事里亚博士来华访问 对中 国空调市场上产品质量低劣亦表示出深深的忧虑 更可虑的是 中国 空调企业仍是我行我素 变本加厉地提供更拙劣的产品 当整个市场上都充斥着劣质低价的产品时 消费者对厂家的信任 将荡然无存 中国空调业将遭受到由自己一手造成的严重后果 空调 业整体崩盘也成为必然 价格战围城 企业立身于市场上 最重要的目标是追逐利益 求得继续生存和 发展的机遇 这就要求企业产品能够创造利润 但是 中国空调业已 经深深陷入价格战的围城之中 产品不仅不能为企业赢利 反而造成 企业亏损 成为企业沉重的包袱 27 104 自 2000 年以来 一轮又一轮的空调价格战层出不穷 愈演愈烈 从年头打到年尾 从不间断 2003 冷冻年空调平均价格比去年下降一 成 不少品牌 1 匹空调已经跌破 1000 元 1 5 匹空调主流价位只在 1600 1800 元 比去年最高低了 400 500 元 现在平均每台能赚 50 元 已经很不错了 2004 冷冻年才刚刚开始 新一轮价格大战再度打响 这次价格战的发起者已经变成了以往高高在上 远离价格大战的格力 美的等一线品牌 格力打出 1099 元的一线品牌价位 美的随后推出 1088 元的一线品牌最低价 当一线品牌联手对二三线品牌进行围剿的 价格战时 中国空调市场价格战也进入了最高峰 此时的价格战 绝对是 杀敌一千 自损八百 我们的空调企业 却还在争相发出 行业洗牌 的豪言壮语 企业追求的是利润 讲究的是生存 然而 中国空调业却始终在 价格战 的围城中兜圈子 把渠道看成一切 年终时 企业花上千 万资金举行经销商大会 邀请各地 财神爷 到风景胜地旅游 或者 是在豪华酒店大吃大喝 甚至包下国际顶级邮轮请经销商去国外看风 景 此外还要奖汽车 赠高档礼品 这种 舍本逐末 的做法更让人 感觉到中国空调企业 孤注一掷 的 决心 和 勇气 如同人之将死 回光返照一般 中国空调业深陷价格战正是其整 体崩盘的前兆 多元化导致资金链更为紧张 最近 许多企业纷纷进军汽车业 尝试通过多元化方式来获取新 的利润增长点 这让人感到非常吃惊 我们暂且不谈汽车业投资巨大 利益难以保证 只以事论事 按理说 竞争加剧 企业不应该抽逃资金 而应追加投资巩固和 发展 尤其是在整个空调行业大规模洗牌之际 但是 为什么还有那 么多的企业通过多元化方式来抽逃资金呢 这是因为过去许多品牌都是依靠政府输血 股市吸血 大量吸取 供应商 广告商以及经销商的血液来维持生机的 由于企业造血机制 不良 资本的空洞现象早已凸现 许多企业在靠捂盖子 拆东墙补西 墙维持着 而现在 随着市场竞争加剧 国家对上市公司开始收紧政 策 加强监管力度 过去的资产黑洞已经难以掩盖 单靠 玩概念 套股民血汗钱的时代已经过去 乐华现象 是个很好的例子 所以 这些 空调企业必须制造新的 盖子 画饼充饥 的策略不管有无效 果 总算是企业最后的一根救命稻草 企业可以大张旗鼓的宣扬自己进军汽车业 进军房地产 进军医 药 进军银行保险 借此提高自己的品牌形象 熟知内情的人却明白 国内空调企业主要是依靠淡季打款 旺季销售这一 非法集资 的圈 钱方式发展起来的 他们的整个资金链已经非常紧张 而多元化发展 更使得这些企业资不抵债的现象凸现出来 资金链绷得紧得不能再紧 市场上稍有个风吹草动 可以预计的是 这些资金链已经极为紧 张的空调企业必将集体崩盘 对整个空调行业造成灾难性的后果 信用极度缺乏 中国空调市场上极度缺乏诚信 信用不足已经成为严重制约中国 空调业健康 持续发展的关键因素 随着市场竞争的加剧 信用缺失 29 104 将成为 2004 年中国空调业整体崩盘的导火索和推动剂 空调业信用缺失主要表现在许多企业喜欢 玩概念 这种 玩概 念 即指企业对经销商 玩概念 套住经销商 也指企业对消费者 玩概念 用概念来糊弄消费者 企业对经销商玩概念 玩得最多的 也是最有效的莫过于 洗牌 目前 许多企业虚张声势在喊洗牌 一些自称强势的品牌 包括刚进 入空调行业的新生品牌也通过发表 洗牌 宣言书 不断套住商家的 钱 使商家陷入不能自拔的境地 成为被压迫对象 而一旦这些企业 捂不住盖子 亏损或者倒闭了 商家便几乎全军覆没 血本无归 事实上 洗牌的结果永远都是只有极其少数几家企业能笑到最后 并占据绝大部分市场份额 中国彩电业已呈现出这种势态 而国际家 电巨头也只剩下索尼 三星 飞利浦等寥寥数家 其他行业莫不如此 为什么中国空调业有如此多的企业敢夸口 洗牌 空调市场 是他们 实力足够吗 当然不是 目的只有一个 通过玩 洗牌 这个概念 套取经销商的钱 然后一走了之 信用在此时表现得那么地苍白和无 奈 企业对消费者玩概念 比对经销商玩概念有过之而无不及 毕竟 经销商还稍微了解一些行业内幕 而消费者则是对整个空调行业一窍 不通 企业对消费者玩概念最多的就是炒作概念 由于近年来产品同质 化 技术同质化已成为不争的事实 企业要想取胜市场 只有从其他 方面想办法 概念炒作因此成为众多企业不约而同的选择 据笔者粗 略统计 现在市场上炒作的热点概念包括 洁净 克灵 氧吧 换气 节能 纳米 臭氧杀菌 紫外线杀菌等 而这些热点概念绝大部分都 是徒有其名 虚无缥缈的东西 在今春 SARS 疫情出现之后 健康 概念在空调行业中大行其道 南方某著名媒体为此曾撰文揭露 健康空调概念炒作 内幕 其中如 换新风 目前很多技术问题并没有解决 因此换来的新风并不新鲜 氧吧空调则是在空调上配备了一个小小的氧气发生装置 根本不能满 足人们对高氧的需求 而紫外线杀菌是要持续在一个空间照射紫外线 光一段时间才能杀菌消毒 空调器内的紫外线灯管内藏于蒸发器内 与循环的空气瞬间接触 其健康作用令人不敢恭维 中国的空调企业 不仅不把消费者当成 上帝 来看待 反而把消费者当成 傻瓜 当 成 任人宰割 的对象 试问 脱离了消费者的企业 能获得持续稳 健的发展吗 抛弃了消费者的行业 整个行业还有继续存在的必要吗 服务不到位 与信用缺失相联系的是空调服务的不到位 无休止的恶性价格战 已经严重威胁到国内空调业产品整体质量 空调质量日益走下坡路 导致空调服务压力急剧加大 据悉 3 年前空调大战刚燃起时空调维 修率仅为 1 今年这个数字已经上升到 10 同时 由于现在空调维修任务主要由销售商来承担 因此商家的 压力过大 服务水准大幅下滑 广州松厦冷气老总曾对媒体公开揭露 现在的服务主要是商家在服务 个别企业只是要求商家在服务中穿工 厂的服装 工厂只是靠打电话来监控服务 事实上在任何一个商场 购买任何一个品牌 其服务水平都是一样的 而据笔者从市场一线得 来的消息也证实了这一点 在产品和技术同质化的前提下 中国空调 31 104 业服务同质化也成为一个必然的事实 问题是 由于信用缺失及其他各种因素影响 中国空调业中除了 极少数几家企业可以提供让消费者满意的服务外 其他绝大部分企业 提供的服务都是不到位的 在前不久由经济参考报等全国 13 家著名媒 体联合组织的 2003 中国问题空调调查 报告揭示 服务已经成为中 国空调消费者最不满意的因素 2004 年 中国空调业也许很快就会 收获 自己种下的苦果 没 有得到满意服务的消费者在空调业整体崩盘时 不会再与空调企业 不同甘而共苦 了 他们将会头一次清醒的认识到 究竟谁才是他 们可以值得信赖的品牌 总结 事实上 中国空调业还具有以下几个特点 一 国内空调产业已走进微利时代 由于低水平的重复建设 加 上过去空调主力的长期泡沫运作 产业同质化程度十分严重 持续竞 争力和发展力明显不足 以致国内崛起了许多新生力量 并吞食了大 量市场份额 产业集中度进一步下降 二 大品牌与中小品牌相比 优势并不明显 中国空调产业目前 绝大部分还停留在组装 拼装的水平上 离世界制造的水平还差很远 从螺丝刀工厂生产出来的产品 与那些大规模组装 拼装厂相比 没 什么两样 因为都是靠社会化配套的零配件来组织生产的 缺少核心 技术的支撑 区别只是大厂广告宣传投入大 终端的专卖店 店中店 投入大 价格要高出许多才能分摊高昂的经营成本 因此 空调 洗 牌 并非如同许多企业所言 可以轻易实现 因为大家都没有雄厚的 实力 三 洋品牌卷土重来 而且来势汹汹 尽管目前国内空调企业占 据着大部分的市场份额 但随着洋品牌对中国市场操作成熟度的不断 加强 在华投资力度的不断加大 洋品牌大举蚕食空调市场份额也将 为期不远 2003 年 LG 三星已经显示出强劲的发展势头 2004 冷 冻年刚刚开始 三星 现代 日立等都开始了新年度的淡季市场操作 四 中国空调业 洗牌 喊过多年 但效果却一直不是很明朗 空调业虽利润 效益日渐下滑 但并没有达到让空调企业伤筋痛骨的 地步 因此 整个空调业仍是一滩死水 整个行业在短期内难有大的 起色 综合上述空调行业发展特点及现况 结合中国经济发展周期和历 史经验 尤其是通过对比与空调 同门 的彩电业 冰箱业来看 一 个产业要想真正获得新生 总要经历过浴火重生的发展进程 高端市 场和普及化路线是空调业的未来出路 但那也必定是在中国空调业整 体崩盘之后才会实现的 因此 优秀的空调企业应该不需要害怕整个空调行业集体崩盘 因为 黑暗之后就是黎明 但同时必须提高警惕 并作好应对行业整 体崩盘的准备工作 四 小家电行业分析 众所周知 近年来家电业竞争激烈 但在家电领域 却有一块非 常诱人的蛋糕 那就是小家电市场 据介绍 小家电的销售额一般只 占到家电销售总额的十分之一左右 但其利润却是大家电的一倍左右 33 104 由于市场和利润的预期非常乐观 小家电曾被众多产经分析人士喻为 我国家电行业的 最后一桶金 各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐 海尔甚至宣称要在 2 年内成为中国小家电第一 科龙则计划未来 3 年 投资 10 亿元创建国内最大的小家电生产制造基地 1 技术更新加快市场成长 按照小家电的使用功能 可以将其分为三类 一类是厨房小家电 产品 主要包括电热水壶 微波炉 抽油烟机 电磁炉等 二类是家 居小家电 主要包括电风扇 吸尘器 饮水机等 三类是个人小家电 产品 主要包括电吹风 电动剃须刀 电熨斗等 在这三类小家电产 品中 国产品牌在厨房小家电和家居小家电方面的竞争力最强 在个 人小家电方面的竞争力较弱 由于小家电产品是非常典型的消费类产品 它并非人们日常生活 的必需品 而是调剂生活 提高生活质量的工具 所以特别讲究产品 的差异化 美的生活电器事业部总经理黄健认为 小家电企业要在品 牌众多的市场上形成足够的市场竞争力 必须确保产品创新始终