营销案例分析

北京车展图片,丰田汽车公司渠道案例报告,目录,1、丰田公司简介：发展 危机 现状2、丰田公司目前战略-“云动”战略3、丰田汽车公司渠道建设 1、渠道设计 2、渠道战略选择 3、渠道管理 4、渠道的优点4、丰田公司的渠道建言,丰田史,丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation；）简称“丰田”（TOYOTA），创始人为丰田喜一郎，是一家总部设在日本爱知县、丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，前身为日本大井公司，隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年。丰田汽车隶属于丰田财团。（丰田财团是以丰田佐吉创立的丰田自动织机为母体发展起来的庞大企业集团，2006年仅丰田汽车的关联结算收入就达210369亿日元，经营利润20873亿日元，净利润13721亿日元。截至2007年11月，员工总数达到30.9万人。,发展,丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。该公司在2008年全年销售量为897.2万辆，在较2007年下降了4%的情况下，这一销售业绩仍使得丰田夺取已被美国通用汽车公司占据了77年之久的全球汽车业头把交椅。 丰田财团旗下也拥有了5家世界500强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。 早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名,危机,2009年8月底，美国加利福尼亚高速公路巡警马克赛勒驾驶雷克萨斯ES350致死。在这次事故中，赛勒及其家人全部遇难。丰田汽车美国公司认为，导致事故的原因是这些产品使用的脚垫脱扣后会卡住油门，从而引发交通事故。美国国家公路交通安全管理局已经接到了102起类似的投诉。丰田美国公司随即要求全美1400余家经销商开始雷克萨斯与丰田品牌车辆。,2008年，丰田超越美国通用，摘取了全球销量的桂冠。但也就是从这时开始，丰田曾经引以为傲的产品质量却成了其软肋，这可能导致其遭遇一场信任危机。 网友评论：丰田汽车只能加速不能刹车,现状,2010年受召回门影响，丰田汽车的召回事件对品牌形象造成严重伤害，并波及销售，丰田汽车股价连续下挫，公司市值也大幅缩水。2011年，连续3年占据世界销量第一宝座的丰田汽车(包括大发汽车和日野汽车等子公司)2011年销量比上年减少5.6%，仅为795万辆，退居第三位。美国的通用汽车经过重组重新盈利并在2011年，以高达903万辆的销售量重新夺回冠军；,2010丰田可持续发展报告,三个可持续发展“可持续发展的汽车产品”“可持续发展的生产工厂” “为了实现可持续发展社会的公益活动”根据这三个可持续发展，为实现“地球的可持续发展”而开展活动,云动战略,加速导入环保技术引领节能新潮流可持续为社会谋福祉 “云动”计划是丰田汽车全球愿景在中国市场的延续。去年3月，丰田发布了“全球发展愿景”，明确要成为“超越期待，为顾客和所在地区创造快乐与幸福”的企业。实现全球愿景的关键在于中国市场，中国市场的改变是重中之重。,丰田汽车公司渠道建设,丰田汽车公司渠道建设,1. 渠道设计,2. 渠道战略选择,3、渠道管理,渠道理念：渠道建设，立身之本,专家评论：丰田公司在中国的渠道建设颠覆了其在其他地区“先挖渠后放水”先销售产品，到了一定规模后才建厂的做法，形成具有中国特色的渠道建设。,丰田汽车公司渠道建设,1. 渠道设计,2. 渠道战略选择,3、渠道管理,4、渠道建设取得的成效,1、渠道设计,（1）直销,（2）总代理制,（3）区域代理制,（4）特许经销制,（5）品牌专卖制,销售渠道：,供应链渠道：“农夫”式,1、渠道设计,供应链渠道：“农夫”式：,“农夫”的做法是，今天就这么大一块地，我种稻子，种豌豆我就种这么多，因为我能力就这么多（不是一味扩大产能，因为产能扩张的同时，成本也增加很多。）。丰田会在“这块地”上锄草、施肥，帮零部件供应商解决问题，对零部件供应商有责任，零部件供应商也对丰田有责任，同舟共济，同甘共苦，而不是浪来了，我第一个先把你们都推下去。,1、渠道设计：直销,由丰田汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。,1、丰田汽车公司渠道设计：总代理制、区域代理制、特许经销制,代理渠道模式：制造商总代理区域代理下级代理商顾客。进口丰田径汽车主要采用这种模式。,特许渠道模式：制造商特许经销商顾客。区域代理制实施一段时间后，制造商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范。,1、渠道设计：品牌专卖制,渠道模式可表述为制造商专卖店最终用户。品牌专卖制主要以三位一体（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和四位一体（整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。 特点：1、制造商对专卖店有着严格的管理，在店面管理销售管理员工培训等方面都有统一的管理措施。2、打制造商的牌子，注重展示制造商的形象。3、制造商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定，四位一体的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。,丰田汽车渠道的主流模式,特许经销制下，制造商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察，不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求，比如店面的大小、装修水平、售后服务方面,品牌专卖制下，制造商不仅注重专卖店的位置和销售，同时对专卖店的硬件有着严格的规定，有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定，四位一体的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。,2、丰田汽车公司渠道战略,差异化战略： 丰田的营销理念，其主要是以三方面内容来贯彻品牌的内涵：安全、技术、育人。丰田公司的营销手段将消费者购买汽车所注重的性价比的概念延伸到产品生产使用全过程。一汽丰田公司差异化的营销手段，不仅适应不同地区顾客的差异化的需求，同时通过提供附加值的服务成功地将公司的品牌形象确立，明确地在消费者心目中将企业定位。,3、渠道管理,供应商管理：能够培养出采购团队，让这些采购的人，十八般武艺都要懂一点。丰田能够派一个人，到一个工厂去， 把所有的产品的成本分析得透透的：里边到底有多少个零部件，零部件里什么东西是什么做的，这些东西在各地采购要多少钱，生产过程需要什么条件，投资多少，员工多少，人工做一件要多少，电费要多少,.通通算清楚，从而控制了采购成本。,3、渠道管理 1、整合渠道，集中管理。,一汽丰田销售公司总部设在北京，将丰田公司合资的一汽丰田、天津丰田、天津夏利、四川丰田、丰田进口车的渠道进行重新的整合，使多个销售网络合并为一，成为丰田品牌的中国总代理。,3、渠道管理,3、渠道管理,2、移植北美经验，引入大区制度，使渠道扁平化。总公司权利下放，在每个区域建立小型的一汽丰田汽车销售公司，每个大区可以根据自身特点开展市场营销的活动，将销售、售后服务、网络管理与拓展、市场推广等逐步下放给大区，使大区拥有更多的自主权。 优点：更有利于汽车销售公司接近消费者的终端市场，也对消费者的需求反应更加的敏锐快速。,3、渠道管理：,3、鼓励优秀经销商开设2号店、 3号店。,通过每个大区对于经销商业绩的审核，经营良好的经销商可以逐步开设多家经销分店。这样能够激励经销商努力完成厂家的任务与指标，并且使其完成任务的积极性大大提高，经营的每个环节都能够尽善尽美。优点：这样的举措使一汽总公司以及大区经销商达到双赢局面，使企业进入良好的经营循环。,丰田汽车渠道建设的优缺点,1、公司以顾客至上的经营理念搭建渠道，是市场增长的主要动力。在建设渠道，将销售区域分区，能够能好的保证每个区域对于客户资料的收集工作。2、公司在客户关系管理方面本着“谁维系了客户关系，谁就维系了财富”的理念，进行分类管理。对对于现有顾客，公司及时解决顾客的各种问题， 提升顾客对于品牌的忠诚度。3、充分满足了顾客需求，并且提供附加值服务的企业最终赢得消费者的青睐。缺点：对供应商过度的控制，定制化采购有时造成零部件的缺少，不能按时交货。,丰田汽车公司渠道建言 ：,1、渠道建设仍然不完善丰田召回汽车忽略中国引质疑，因进口渠道不