市场营销学3

市场营销学,分销策略,第1节 营销渠道及其类型第2节 批发商与零售商第3节 营销渠道选择第4节 营销渠道管理,本章要点,分销渠道的职能与类型分销渠道的设计与管理批发商的特点及主要类型零售商的主要类型,第1节 营销渠道及其类型,一、分销渠道的含义与职能二、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义与职能,（一）分销渠道与营销渠道概念1、市场营销渠道（Marketing channels） 配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。2、分销渠道（Distribution channels） 某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,（二）分销渠道的职能：,1、研究：收集进行交换的信息、制定计划2、促销：沟通3、接洽：寻找购买者并沟通4、配合：物品符合购买者需要5、谈判：6、物流：产品的运输、储运7、融资：8、风险承担,二、分销渠道的类型,（一）分销渠道有无中间商,商品从生产者到消费者的过程中有无中间商来划分。1. 直接分销指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生产商,顾客,生产商,顾客,中间商,（二）分销渠道的层次（长、短渠道）,短渠道,中渠道,长渠道,长渠道,长渠道,（三）分销渠道的宽度,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。,分销渠道策略,分销渠道策略,密集分销（Intensive distribution）：通过尽可能多的中间商推销产品。（便利品）选择分销（Selective distribution）：制造商在某一地区挑少数中间商推销产品（选购品和特殊品）独家分销（Exclusive distribution）：某一地区只选一个中间商推销产品，且中间商不得再经营竞争者的产品。,一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）选择性分销；独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成。,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,窄渠道： 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,渠道宽窄比较,16,宽,较宽,窄,劳力士表,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社,中间商选择的标准：,销售能力、财务能力、经营管理能力、信誉等。,第2节批发商与零售商,一、批发商的职能与类型二、零售商的类型：,一、批发商的含义与类型,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,批发商的分类,二、零售商店的类型,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,（二）零售业态的类型,三、无门市零售形式,直接推销一对一推销一对多（聚会）推销多层次（网络）营销直接营销自动售货购物服务,四、网上销售的平台,第3节 营销渠道选择,一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展,一、影响分销渠道设计的因素,（一）顾客特性：人数、地理分布等（二）产品特性：易腐易烂、体积、重量、单位价值高等（三）中间商特性：服务、优缺点（四）竞争特性：竞争者使用渠道的影响，可相同，也可异于（五）企业特性:资金实力、渠道经验1、总体规模 2、财务能力 3、产品组合 4、渠道经验 5、营销政策（六）环境特性：经济的繁荣与萧条，经济不景气可使用较短的渠道,二、分销渠道的设计,确定渠道目标与限制,明确各种渠道备选方案,评估各种渠道备选方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,分析顾客需要的服务产出水平,渠道提供的服务产出：批量大小；等候时间；空间便利；产品齐全,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道：化妆品；报纸、刊物；机床。,三、分销渠道的管理,（一）选择渠道成员（二）激励渠道成员1、强制力 2、奖赏力 3、法定力4、专长力 5、感召力（三）评估渠道成员1、契约约束与销售配额2、测量中间商绩效的主要方法中间商当期绩效与上期的绩效相比较中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率。（四）渠道改进安排,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因窜货的整治,（一）窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：1、某些地区市场供应饱和；2、广告拉力过大而渠道建设没有跟上；3、企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；4、企业给予渠道的优惠政策各不相同；5、运输成本不同而引起窜货。,（二）窜货的整治,1、签订不窜货的协议；2、外包装区域差异化；专供某地区销售、也可在商标上加印。商标颜色差异化、外包装上印刷条形码识别器3、发货统一备案；统一签发控制运货单：运货单上标明发货时间，到达地点、接受客户等4、建立科学的地区内部分区业务管理制度。定区、定人、定客户、定价格（统一价格）、定激励、定占店率、定监督。5、对避免冲突的渠道成员实施激励。6、加强同渠道成员的相互沟通。,渠道冲突：某些渠道成员意识到另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，而引发的争执、敌对和报复等行为。垂直渠道（纵向）冲突、水平渠道（横向冲突）冲突、多渠道冲突：1、垂直渠道（纵向）冲突：同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。 2、水平渠道冲突：同一层次的渠道成员之间发生的冲突。 3、多渠道冲突：同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。,水平冲突（横向冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,客户,客户,客户,客户,经销商之间的冲突,纵向冲突（垂直冲突）,企业销售部,区域A经销商,区域B经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,格力与国美之间,多渠道冲突,企业销售部,区域经销商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,本章结构提示,影响渠道选择的因素,渠道层次,渠道宽度,渠道管理,顾客,直接渠道,间接渠道,批发/零售,运输决策,仓储决策,装卸决策,产品,分销决策,物流决策,生产,本章综合练习：,1、请上网或查阅相关资料，了解我国在直销和禁止传销方面的有关条例，结合实际分析讨论直销与传销的区别，以及我国为什么要禁止任何形式上的传销活动。2、设想各种途径来组织下述产品的分销渠道：实木家具；啤酒；手表；流行产品3、请解释水蜜桃和水泥的产品特点是如何影响其分销渠道的。4、请讨论一下如果连锁经营、互联网销售变得越来越重要的话，批发商未来发展会是什么趋势？批发商如何调整其营销组合？批发商会不会消失？是否有什么特殊的贸易领域使批发商的经营越来越困难？,娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、儿童服装等八大类50多个品种的产品。2003年，公司营业收入突破100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。,娃哈哈：渠道的成功与困惑,娃哈哈的经销商分布在全国31个省市，为了对其行为实行有效控制，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃哈哈总裁宗庆后认为：“经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感。,为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。 同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向