巨人集团黄金酒广告定位与传播策略研究.doc

摘 要 随着国民经济的高速发展 物质生活水平日益提高 促使人们更加重视身体 健康的自我保护 人们在饮酒的同时也对饮酒对身体带来的危害产生了隐忧 所 以 消费者迫切渴望一种既有白酒的口味又能保健养生的功能型白酒 基于强烈的市场需求 黄金酒问世了 为了打开全国市场 巨人集团投入了 大量的广告 但却出现了等许多问题 本文从理论和实践上分析了黄金酒广告的现有定位 传播策略的问题 并提 出了解决方案 文中指出广告宣传随着市场的不断成熟 已从说的 越多越好 逐渐走向对 产品的重点功能和特色进行针对性宣传 同时 必须围绕着产品的定位 采取整 合性的传播策略以保证传播信息的准确性和完整性 如今 越来越多的广告充斥着人们的生活 只有让产品找到合适的定位 并 且准确的传递到消费者才能占领市场 做大做强 关键词 黄金酒 广告 定位 传播 ABSTRACT With the rapid development of the national economy and rising living standards people promote good health and pay more attention to self protection People care about the harmful effects to their body when they are drinking So the consumers desire a function liquor both with liquor taste and health care Based on strong market demand Gold liquor has come out In order to open up national markets the Giant group invested heavily in advertisement but many problems have came out In this paper the theoretical and practical analysis of the existing gold liquor advertising positioning communication strategy and proposed solutions As the article pointed out that the advertising market continues to mature from the better products has gradually focused on the functions and features to carry out targeted publicity At the same time we must focus on product positioning strategy to take integration to ensure the dissemination of information reaching consumers after targeting the accuracy and completeness Today more and more ads are full of people s lives only to find the right product positioning and accurate delivered to the consumers The group can be bigger and stronger Keywords gold liquor advertisement locate spreading 目目 录录 1 巨人集团及黄金酒概况巨人集团及黄金酒概况 1 1 1 巨人集团概况 1 1 1 1 公司简介 1 1 1 2 发展历程 2 1 1 3 主要产品 2 1 1 4 企业文化 4 1 2 黄金酒简介 5 1 2 1 黄金酒缘起 5 1 2 2 黄金酒介绍 6 1 2 3 黄金酒销售状况 7 2 黄金酒广告传播现状黄金酒广告传播现状 10 2 1 黄金酒广告文案设计 10 2 1 1 电视广告 10 2 1 2 户外 POP 广告 11 2 2 广告的投放 13 2 3 广告的效果调查 14 2 4 存在的主要问题 18 3 黄金酒市场环境分析黄金酒市场环境分析 19 3 1 中国白酒市场分析 19 3 1 1 市场概况 19 3 1 2 行业发展影响因素 19 3 1 3 主要生产厂家 20 3 2 中国保健品市场 21 3 2 1 市场概况 21 3 2 2 行业发展影响因素 22 3 2 3 主要生产厂家 23 3 3 黄金酒 SWOT 分析 23 3 3 1 内部优势 23 3 3 2 内部弱点 24 3 3 3 外部机会 24 3 3 4 外部威胁 25 3 4 小结 25 4 黄金酒广告定位策略研究黄金酒广告定位策略研究 26 4 1 黄金酒的市场定位 26 4 1 1 黄金酒的市场细分 26 4 1 2 目标市场的选择 26 4 1 3 市场定位的确定 27 4 2 黄金酒的广告定位 28 4 2 1 常见的广告定位方法 28 4 2 2 黄金酒广告定位的确定 28 4 3 小结 29 5 黄金酒广告传播策略研究黄金酒广告传播策略研究 30 5 1 广告传播原理 30 5 1 1 信息传播一般原理 30 5 1 2 整合营销传播理论 30 5 2 黄金酒广告传播策略 31 5 2 1 整合资源 31 5 2 2 目标导向 32 5 2 3 顾客需求导向 33 5 2 4 效果控制 34 6 黄金酒广告传播的配套策略研究黄金酒广告传播的配套策略研究 36 6 1 产品策略 36 6 2 价格策略 37 6 2 1 价格体系的制订 37 6 2 2 价格体系的维护 38 6 3 渠道策略 39 6 3 1 渠道模式 39 6 3 2 渠道管理 39 6 4 促销策略 40 结论结论 41 参考文献参考文献 42 翻译部分翻译部分 43 英文原文 43 中文原文 50 致谢致谢 55 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 1 页 1 巨人集团及黄金酒概况 1 1 巨人集团概况 1 1 11 1 1 公司简介公司简介 巨人集团上海黄金搭档生物科技有限公司位于上海市卢湾区 公司注册资本 为 1 亿港元 由巨人投资公司所属健康产业经整合而成 2004 年 3 月以 17 亿元的 身价重组成为香港上市公司四通控股的子公司 黄金搭档公司主要从事保健品 化学合成药品和生物工程制品的研发 生产 和营销 是上海市高新技术企业 拥有通过国家药品 GMP 认证的制药资格 下属 200 多家营销办事机构 营销网络遍布中国大陆 是目前中国规模最大 实力最强 网络最广的保健品企业 黄金搭档公司的组织结构如下 董事会 总经理 监事会 营管中心品牌中心人力资源 部 行政部储运部法务部企化部 业务部 督察部 售后服务 部 媒介部 全国分公司 图 1 1 组织架构 黄金搭档团队的市场开拓能力 综合管理能力和企业凝聚力被业界广泛称颂 有国内保健品界的 梦之队 王者之师 之称 是当今中国企业界最具市场 营销实战能力的团队之一 公司的不少商战案例被编进 MBA 教材 众多营销策略 被中国的企业界广泛模仿和学习 黄金搭档公司视人力资源为最大财富 坚持 以人为本 唯才是举 努力实 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 2 页 现人力资源价值最大化 的理念 追求企业发展与个人发展的完美结合 公司将 为每位新员工量身定做符合自身发展的职业通道 提供丰富的技能与管理类培训 不断沉淀每位员工知识层面的含金量 公司致力于持续挖掘 开发 提升员工的 潜能 采用科学先进的轮岗和培训制度 定时 定量 定向地将优秀苗子培养成 复合型人才 让员工成长为行业精英 社会栋梁 1 1 21 1 2 发展历程发展历程 1989 年 7 月 史玉柱先生放弃安徽统计局的工作 带着他东挪西凑借来的 4000 元钱和梦想南下深圳 8 月 2 日 计算机世界 打出醒目的半版广告 M 6401 历史性的突破 9 月 M 6401 销售额迅速越过 10 万元 不到半年 销 售额突破 100 万元 真正实现了 历史性的突破 1991 年 4 月 珠海巨人新技术公司成立 公司仅仅用两年的时间 资产就从 4000 元起跳 连续跨过十万元 百万元 千万元 继而跃过一亿元 1995 至 1997 年 巨人集团在规模发展的征途中犯下了冒进的错误 1997 年 2 月 在珠海建造的巨人大厦陡起风波 由于大厦未按期完工 国内购楼花者天天 上门要求退款 媒体地毯式报道巨人财务危机进而推波助澜 一时间危机全面爆 发 工程瘫痪 公司债务缠身 队伍出现分离 一夜之间 巨人在艰难的围困下 停止了飞奔的脚步 1997 年 9 月史玉柱先生带着始终没有离开公司十几名骨干来到太湖之滨的五 蠡湖 第一期脑白金干部培训班就在这里进行 1997 年 10 月 脑白金正式在江阴 启动了 脑白金经过江阴和武汉的试销 终于换来了无锡启动的成功 接着 常 州 南京 吉林 常熟全面告捷 脑白金自此销量开始直线上升 从 1998 年开始 营销战场捷报频传 脑白金迅速成为国内响当当的品牌 1999 年 7 月 公司带着他的新名字上海健特 从南京来到上海 与南京草创时期 相比 此时的上海健特已经枝繁叶茂 其营销网络遍布全国 2008 年 脑白金畅销 11 年 销量突破 100 亿元 缔造健康产品不败神话 2008 年 6 月 2 日 世界品牌实验室在北京发布 2008 年 中国 500 最具价值品牌排 行榜 脑白金 黄金搭档双双上榜 名列行业前两名 9 月 17 日 在北京举办 的 2008 哈佛 商业评论 管理行动奖 颁奖典礼 公司凭借强有力的营销体系 荣获了本届哈佛 商业评论 管理行动金奖 1 1 31 1 3 主要产品主要产品 黄金搭档公司目前产品有 脑白金 黄金搭档 黄金血康 黄金酒 其中 主导产品 脑白金 黄金搭档 已成为全国家喻户晓的著名品牌 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 3 页 1 脑白金 脑白金 普通装 普礼装 高礼装 图 1 2 脑白金 脑白金主要成份为褪黑素和低聚糖 具有改善睡眠 调理肠道的功效 坚持 服用脑白金可以调整人体生物节律 恢复年轻态 根据国家统计局的数据 2000 年至 2007 年脑白金连续 8 年夺得中国保健品单 品销售第一名 迄今为止 脑白金累计在全国销售了 100 亿元 是一个值得信赖 效果卓著 的保健品 2 黄金搭档 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 4 页 黄金搭档 中老年装 儿童装 女士装 男士装 图 1 3 黄金搭档 黄金搭档是一款专为为国人量身打造的维生素及矿物质类保健品 黄金搭档 公司根据中国营养学会数十年对国人维生素及矿物质摄入的深入研究调查 研制 出的最适合中国人的维生素及矿物质类保健品 产品一经推出 就造成了轰动 并在 2003 至 2007 年 同类产品销量排行榜 上折桂 拿到中国组合维生素类产品销量 五连冠 2007 年 脑白金和黄金搭档分别获得中国保健品品牌销售第一名和第二名 两产品的年销售总额达 17 亿元 公司产品受到全国广大消费者的广泛好评 创造 了一个个销售业绩的神话 成为保健品市场中的领军品牌 2008 年 世界品牌实验室世界经理人集团权威机构为 脑白金 及 黄金搭 档 分别颁发了中国 500 最具价值品牌证书 1 1 41 1 4 企业文化企业文化 在二十年的奋斗过程中 巨人集团形成了通俗 直白的企业风格 表现在企 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 5 页 业文化上也是如此 1 只认功劳 不认苦劳 一项工作 没有最后做成 从结果上看 和没做是一样的 甚至 有时比没 做还耽误事 从这个意义上讲 只认功劳 不认苦劳 现代营销是集群生产力 任务布置下来单凭个人的力量往往完成不了 需要 大家通力合作 对于个人在该项工作中做出努力 完成了他的环节 就是有功劳 2 严以律己 宽以待人 严格要求自己的工作 严格要求自己的品格 严格要求自己的为人 宽容别人的失误 宽容别人的过错 宽容别人的疏忽 有道是海纳百川 有容乃大 只有坚持这样 我们的团队才更融洽 更有魅 力 更壮大 更强战斗力 而我们自己 也一天天变得更美好 3 说到做到 做不到不说 说到做到 就是言行一致 脚踏实地 务真求实 就是从实际出发 不图虚 名 不搞假大空 空话说多了 就会产生 狼来了 的效应 就连真话也没人愿意相信 4 敢于承担个人责任 敢于承担个人责任 敢于承担工作赋予的责任 更敢于承担工作失误的责任 遇事不推诿 不扯皮 该是自己的责任就勇敢地担当起来 5 艰苦奋斗 提倡艰苦奋斗 不是指物质上的紧缩 它应该是一种可贵的精神 一股浩然 正气 我们必须保持精神上的简朴 才能把更多精力投入到工作中去 艰苦奋斗是取得更大胜利的保证 更是企业朝着健康方向发展的保证 追求 享乐的思想一抬头 就是走下坡路的开始 1 2 黄金酒简介 1 2 11 2 1 黄金酒缘起黄金酒缘起 从 2004 年开始 黄金搭档公司每年中秋和春节两次对全国礼品市场进行跟踪 研究 发现买保健品送礼的消费者很多 但是买白酒送礼的消费者更多 在节假 日和串门时送上两瓶白酒 已经成为一种习俗 同时发现 消费者购买白酒送长 辈时 内心有担忧 担忧白酒伤害长辈的健康 迫切希望有一种具有保健功能的 白酒 既能让长辈享受喝白酒的乐趣 又能有利长辈健康 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 6 页 基于此 2007 年黄金搭档公司事业部成立了功能白酒项目小组 和研发部及 五粮液集团合作 研制成功了世界第一瓶具有保健功能的白酒 黄金酒 并且 基于消费者调研的结论制订了策划方案 2008 年 1 月 18 日下午 中国酒业大王 五粮液集团和国内保健食品行业领 军企业上海巨人投资有限公司举行签约仪式 双方决定充分利用在品牌 技术 资金和营销网络等方面地优势 共同打造保健酒行业地领袖品牌 双方高度重视 此次战略合作 上海巨人投资公司董事长史玉柱 五粮液集团董事长王国春出席 了签约仪式 五粮液保健酒公司总经理谭飞和巨人投资公司常务副总经理程晨分 别代表双方在合作协议上签字 五粮液 在 2007 年品牌价值突破了 400 亿元 销售收入高达 250 多亿元 旗下地保健酒公司是五粮液为了适应市场对酒类消费多元化地需求于 2001 年成立 专业从事系列保健酒的开发和营销 目前已具备 GMP 保健酒生产线 拥有行业领 先的萃取保健因子技术 发酵酿造技术 在行业中确定了技术领先地位 2007 年 保健酒公司的市场规模在国内保健酒市场已经名列前茅 具有了较高地行业影响 力 而上海巨人投资公司则是国内最大的保健食品企业和网络游戏公司 该公司 先后推出的脑白金 黄金搭档等保健食品在国内是家喻户晓的品牌 目前年销售 收入超过 21 亿元 在全国拥有 150 多个销售分支机构和 29 万个销售点 销售网 络十分健全 双方为这次强强合作进行了长达十个月的谈判和相互考察访问 最 终在技术方案 资金投入 无形知识产权归属以及市场开发和推广思路等方面达 成一致意见 目前 保健酒行业销售总额每年都以平均 30 的速度在高速递增 2001 年全 国仅有 8 亿元的销售总额 到 2005 年行业就实现 45 亿元的规模 今年达到 60 70 亿地规模 预计 2008 年将突破百亿元销售大关 从保健酒消费情况来看 国际上保健酒的消费量占酒类消费总量 2 但是在向来注重养生保健的中国 这 个比例还不到 0 5 从市场容量和市场成长性分析 中国保健酒市场成长空间很 大 到 2010 年保健酒市场容量将达到 130 亿元以上 目前中国保健酒市场仍处于 战国时代 群雄逐鹿是保健酒市场的现实写照 1 2 21 2 2 黄金酒介绍黄金酒介绍 黄金酒 黄金万圣酒 是世界第一瓶具有保健功能的白酒 是由宜宾五粮液 集团保健酒有限责任公司以其名扬天下的优质浓香型白酒为酒基 精选老龟甲 天山鹿茸 美国西洋参 宁夏枸杞子 汉中杜仲 关中蜂蜜等地道药材 遵循中 医古方酿造而成的 是五粮液集团继五粮液后新的代表作 35 度黄金酒 色如琥 珀 酒香浓郁 入口柔和 回味无穷 让国人尽情享受饮酒乐趣的同时还能强身 健体 一举两得 酒助药效 药添酒香 珍贵若黄金 故名黄金酒 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 7 页 图 1 4 黄金酒 为了开发 生产功能白酒和保健酒 五粮液集团专门注册成立了保健酒有限 责任公司 由五粮液白酒公司总经理 五粮液配方传人陈林女士亲自挂帅 2008 年 2 月 23 日 国家品酒大师沈怡方 高月明 高景炎 杨明等到访五粮 液集团保健酒公司 四位白酒泰斗品尝 黄金酒 后给予了高度评价 五种粮食 六味中药 古法酿造 开盖清香 入口柔和 饮之大补 1 2 31 2 3 黄金酒销售状况黄金酒销售状况 黄金搭档公司于 08 年 4 月开始在青岛 芜湖 江阴和新乡启动了黄金酒的试 销 截至 08 年 8 月 24 日 销售数据如下 1 各地要货 表 1 1 各地要货 新乡青岛芜湖江阴 普盒 件 6386125850298 礼盒 件 2801775550322 合计 件 91879001400620 金额 万元 52 16421 8184 8140 91 2 各地回款 表 1 2 各地回款 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 8 页 普盒 件 礼盒 件 普盒金额 万元 礼盒金额 万元 合计金额 万元 青岛49171532215 38132 57347 95 新乡62528027 3824 2251 60 芜湖50020021 9017 3039 20 江阴24527210 7323 5334 26 合计62872284275 39197 62473 01 3 销量走势 图 1 5 销量走势 4 投入产出比 表 1 4 投入产出比 投入 万元 回款 万元 青岛158 2878347 95 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 5 1 5 4 5 5 5 11 5 12 5 18 5 19 5 25 5 26 6 1 6 2 6 8 6 9 6 15 6 16 6 22 6 23 6 29 6 30 7 6 7 7 7 13 7 14 7 20 7 21 7 27 7 28 8 3 8 4 8 10 8 11 8 17 8 18 8 24 新乡青岛芜湖江阴 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 9 页 新乡15 688451 60 芜湖33 168439 20 江阴58 162834 26 合计265 3074473 01 以上数据说明 黄金酒的投入产出比达到了 1 2 可以在全国进行推广 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 10 页 2 黄金酒广告传播现状 为了迅速扩大知名度 启动全国市场 公司品牌中心进行了广告创意和文案 的设计 2 1 黄金酒广告文案设计 2 1 12 1 1 电视广告电视广告 1 购买理由篇 为了启动全国市场 让全国人民认识并购买黄金酒 黄金搭档公司品牌中心 历经 2 个月完成了电视广告的创意 用风趣 幽默的形式 向广大消费者介绍黄 金酒的各种特质 其中 45 秒 30 秒的黄金酒电视广告 购买理由篇 由中国影视 广告领军人物 电影 精舞门 导演付华阳执导 真实可信的演绎了黄金酒好喝 又大补的特点 图 2 1 购买理由 45 秒 购买理由篇 台词 老哥甲 啧啧啧 入口柔 一线喉 老哥甲 洋参 鹿茸 老哥甲 五粮液保健酒公司 黄金酒 老哥乙 五种粮食 六味补品 好喝又大补 老哥甲 谢谢了 老哥乙 哎 我女儿送我的 要喝呀让你儿子买去 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 11 页 老哥甲 你不是戒酒了吗 老哥乙 谁说我戒了啊 有这么好的酒我开喝了 旁白 送长辈 黄金酒 老哥甲 你看你看 你已经比我多了 不行不行 再来一点 再来一点 一点 一点 购买理由篇 广告在全国播出以后 引起了广大消费者的强烈反响 两个 老头的形象给观众留下了深刻的印象 入口柔 一线喉和要喝让你儿子买去 等台词更是耳熟能详 2 消费指令篇 随着传统节日春节的到来 老百姓纷纷回家过年 访亲送礼 黄金搭档公司 针对这一状况 制作了专对消费者下达消费指令的广告 清晰 简明的表达了产 品诉求 由法国顶级 3D 公司制作的 15 秒 消费指令篇 产生 送长辈黄金酒 的强 大号召 图 2 2 消费指令 15 秒 消费指令篇 台词 送长辈 黄金酒 直接下达消费指令向来是品牌成功的法宝 例如 春节回家金六福酒 怕上 火喝王老吉 等都是用大白话准确表达产品的定位 直接命令消费者购买 消费指令篇 集中在春节前一个月播放 反复重复 送长辈 黄金酒 的广告诉求 直接对消费者下达指令 2 1 22 1 2 户外户外 POPPOP 广告广告 为了有效地传播黄金酒的广告定位 除了电视广告之外 黄金搭档公司还制 作了种类繁多 品种齐全的各种户外 POP 广告进行终端包装和产品宣传 集中进 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 12 页 行 送长辈 黄金酒 的广告诉求 图 2 3 推拉 图 2 4 吊旗实景 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 13 页 图 2 5 易拉宝 图 2 6 货架贴 图 2 7 条幅 2 2 广告的投放 企业投放广告时应采用媒体组合策略 以最少的广告费用将广告信息通过适 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 14 页 当的广告媒体尽可能的传达到目标顾客 以得到更高的经济和社会效应 在实际操作中 要真正实现对广告媒体的最佳组合 涉及诸多方面的因素 通过充分分析研究各方面的因素 选择切实可行的广告媒体及其组合形式 这样 才可以发挥各广告媒体的独特优势 达到广告媒体组合的效果 从而实现甚至超 过期望的目标 利用媒体投放广告的目的主要在于产品知名度的提高 那么就要求媒体组合 应该达到尽可能高的覆盖率和到达率 这就需要选择一些覆盖面大 受众广的媒 体来进行组合 所以 黄金酒选择了电视 广播 户外及终端的媒体组合 1 电视广告的投放 黄金搭档公司制定了主投央视及强势卫视 省市台少 投 地县台不投的政策 08 年 10 月 09 年 2 月 公司总共投入了 3 亿元的广告资 金来进行市场推广 2 针对户外 终端 POP 的广告投放 黄金搭档公司印制了种类繁多 形式 新颖的宣传品 小到推拉 货架贴 大到条幅 吊旗和易拉宝 对销售终端进行 全面 立体的包装 直接 有效地占领终端高地 拉动消费者的购买 鼓励上面 积大 位置好 性价比高的户外广告 不上报纸广告 3 广播媒体的投放 一是进行黄金酒软文的宣传 二是进行 送长辈 黄 金酒 的广告诉求 原则上应选择一些覆盖率高的电台进行高频率 多时段的传 播 2 3 广告的效果调查 本着先充分试销后再启动全国市场的原则 黄金搭档公司于 08 年 4 月选择了 青岛 新乡 芜湖和江阴进行试销 对公司制定的市场推广策略进行实战并检验 其可执行度 其中 尤其对黄金酒广告的传播效果进行了充分的消费者调研 1 广告认知途径 表 2 1 认知途径调查表 青岛芜湖新乡江阴总体 基数2522 6031138 电视广告76 0 81 8 75 0 96 8 81 2 在商店看到产品8 0 4 5 6 7 3 2 5 8 亲友 同事 熟人介绍 0 0 0 0 13 3 0 0 5 8 报纸广告0 0 4 5 5 0 6 5 4 3 试饮活动12 0 4 5 0 0 0 0 2 9 派发的宣传册 宣传 单8 0 0 0 3 3 0 0 2 9 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 15 页 户外的广告牌0 0 4 5 3 3 3 2 2 9 小区里的推广活动0 0 9 1 3 3 0 0 2 9 商场门口的演出活动 4 0 0 0 3 3 0 0 2 2 促销员介绍0 0 0 0 1 7 3 2 1 4 2 广告记忆点 表 2 2 广告记忆点调查表 青岛芜湖新乡江阴总体 基数19184530112 两个老头0 0 38 9 53 3 70 0 46 4 二人喝酒 二人争酒喝 31 6 61 1 24 4 36 7 34 8 要喝让你儿子去买21 1 0 0 28 9 23 3 21 4 我女儿送的5 3 5 6 22 2 13 3 14 3 满一点 再满一点 多 一点 10 5 5 6 15 6 13 3 12 5 老头说女儿买给他喝 的 31 6 11 1 6 7 3 3 10 7 一线喉31 6 0 0 8 9 3 3 9 8 五种粮食15 8 0 0 4 4 3 3 5 4 入口绵 入口柔10 5 0 0 8 9 0 0 5 4 让女儿去买0 0 5 6 6 7 6 7 5 4 六味中药15 8 0 0 4 4 0 0 4 5 老头戒酒又开喝了10 5 0 0 0 0 3 3 2 7 五粮液集团5 3 0 0 4 4 0 0 2 7 酒的颜色是金黄色的0 0 0 0 4 4 3 3 2 7 洋参 鹿茸5 3 0 0 2 2 0 0 1 8 好喝又大补0 0 0 0 4 4 0 0 1 8 黄金酒0 0 0 0 2 2 3 3 1 8 送长辈0 0 0 0 4 4 0 0 1 8 金元宝0 0 0 0 4 4 0 0 1 8 记不清26 3 11 1 24 4 13 3 19 6 3 广告可信度及原因 表 2 3 可信度调查表 江阴新乡青岛芜湖总体 均值 5 分制 3 073 363 763 613 38 非常 比较可信26 7 44 5 61 1 55 6 44 1 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 16 页 表 2 4 可信度原因调查表 可信 不可信 基数49基数15 上广告的产品都可信18 4 没尝试过13 3 五粮液酒厂生产的10 2 广告夸张13 3 大厂家生产8 2 两个老头没有说服力 6 7 广告多8 2 产品新6 7 有滋补作用 对身体有6 1 平时不买保健酒 对保 6 7 比较煽情 贴近生活 亲6 1 自己不喝酒6 7 有中药 六位中药 6 1 没有名人做广告不可 信 6 7 喝过不错6 1 适合送老人 过节送老4 1 比较朴实4 1 广告说酒好喝 争酒喝2 0 名字听上去珍贵2 0 叫你儿子买去2 0 入口绵2 0 4 广告认知度 表 2 5 认知度调查表 青岛芜湖新乡江阴总体 基数25226031138 是保健酒12 0 40 9 35 0 45 2 34 1 对身体有好处 健身 有保健功 能8 0 13 6 6 7 12 9 9 4 是补酒16 0 13 6 6 7 3 2 8 7 酒的质量不错 品质不错20 0 4 5 6 7 0 0 7 2 是保健品4 0 13 6 3 3 3 2 5 1 有药材 六味中药12 0 0 0 3 3 3 2 4 3 老人喝的酒 对老人好4 0 0 0 5 0 6 5 4 3 是补品16 0 0 0 0 0 3 2 3 6 高档酒4 0 0 0 6 7 0 0 3 6 既是白酒又是保健酒0 0 0 0 6 7 0 0 2 9 新品牌 出品时间短8 0 0 0 1 7 0 0 2 2 中档酒4 0 4 5 1 7 0 0 2 2 五粮液的酒4 0 0 0 1 7 3 2 2 2 是药酒0 0 0 0 0 0 9 7 2 2 无 不清楚 不知道12 0 18 2 20 0 12 9 16 7 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 17 页 5 广告劝购力 表 2 6 劝购力调查表 青岛芜湖新乡江阴总体 基产生了66 7 50 0 66 7 40 0 56 8 没有产生33 3 50 0 33 3 60 0 43 2 表 2 7 购买因素调查表 产生了 没有产生 基数63基数48 适合送给父母 孝敬长辈23 8 价格太贵 担心价格贵14 6 对老人好 对老人身体好15 9 对产品不了解12 5 对身体有好处14 3 价格不清楚12 5 新产品 想尝试7 9 产品新8 3 广告说得好6 3 自己不喝酒8 3 中药配方6 3 没尝过8 3 酒的名字听上去感觉酒4 8 对保健酒不感兴趣8 3 因为自己喝酒 想尝试4 8 知名度不高 广告少8 3 广告拍得不错4 8 没过节没有送礼需要6 3 大品牌4 8 广告不可信6 3 综合以上数据说明 1 电视广告是消费者获知黄金酒的最绝对途径 81 2 的被访者通过电视 广告知道黄金酒 2 大部分的消费者还是通过电视广告来认识黄金酒的 3 黄金酒广告传递的信息的可信度不是很高 不可信的原因主要是因为消 费者没有尝试过或者认为广告夸张 4 消费者认为黄金酒广告可信的最主要原因就是 五粮液生产的 5 在没有提示的情况下 两个老头 二人喝酒 二人争酒喝 要 喝让你儿子去买 等是消费者回忆率比较高的 6 通过广告宣传的告知 消费者认为黄金酒是保健酒 对身体有好处 健身 有保健功能等 7 在所有看到过黄金酒电视广告的消费者当中 有 56 8 的消费者产生了 购买想法 8 消费者产生购买想法的原因有 送给父母 孝敬长辈 对老人好 对老人 身体好 对身体有好处等 而未产生购买想法的原因有 价格太贵 担心价格贵 价格不清楚或者对产品不了解等 9 通过观看广告 消费者认为它传递了黄金酒的以下信息 对身体有好处 健身 有保健功能 老人喝的酒 对老人好 适合孝敬老人 要孝敬老人 是保健酒等 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 18 页 2 4 存在的主要问题 针对青岛等四城市的试销 发现了关于黄金酒广告定位和传播的问题 1 企业发出的声音不一致 消费者接收到的关于黄金酒的信息繁多而没有 一致性 直接导致了产品定位的偏差 需要整合营销资源 统一目标导向 2 白酒和保健酒的混淆 数据分析表明 约有 60 的消费者认为黄金酒 是保健酒或者补酒 这是非常危险的 因为中国的白酒市场大概有 1000 亿的规模 保健品约有 100 亿左右 保健酒处于两者的夹缝市场 如果被消费者认知为保健 酒 好比是从白酒的汪洋大海跳进了保健酒的小池子里 会失去广大的市场 这 表明黄金酒在广告的传播上出现了问题 信息从源头传递到消费者的过程中出现 了偏差 3 消费者的信息 资料没有进行充分的收集 所以在对消费者核心需求的 把握上出现了偏差 4 广告效果不尽如人意 通过上文的调查分析可以看出黄金酒广告的效果 并未达到预期的效果 应及时进行调查研究 获得消费者的反馈信息 强化广告 的实施 控制 3 黄金酒市场环境分析 3 1 中国白酒市场分析 3 1 13 1 1 市场概况市场概况 白酒是中国传统蒸馏酒 工艺独特 历史悠久 享誉中外 中国白酒是世界 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 19 页 著名的六大蒸馏酒之一 其余五种是白兰地 威士忌 郎姆酒 伏特加和金酒 白酒是指以富含淀粉质的粮谷如高粱 大米等为原料 以中国酒曲即大曲 小曲 或麸曲及酒母等为糖化发酵剂 采用固态 个别酒种为半固态或液态 发酵 经 蒸煮 糖化 发酵 蒸馏 陈酿 贮存和勾调而制成的蒸馏酒 如 茅台酒 五 粮液 汾酒 西凤酒 洋河大曲等 截止 2006 年 全国共有 1 8 万家白酒生产企业 2006 年 白酒产量 411 06 万 吨 同比增长 18 04 2006 年 1 12 月 中国白酒制造行业实现累计工业总产值 101 426 399 000 元 比 2005 年同期增长了 28 48 实现累计产品销售收入 97 138 989 000 元 比 2005 年同期增长了 31 08 实现累计利润总额 10 020 030 000 元 比 2005 年同期增长了 34 02 2008 年 1 11 月 中国白酒制造行业实现累计工业总产值 146 337 958 000 元 比上年同期增长了 29 82 实现累计产品销售收入 141 190 334 000 元 比上年同 期增长了 29 94 实现累计利润总额 18 643 047 000 元 比上年同期增长了 36 79 预计 2009 年中国白酒制造行业总体增长速度将比 2008 年有所降低 其中 工业总产值将达到 1 960 2 亿元 增长率为 18 7 产品销售收入将达到 1 708 1 亿 元 增长率为 21 0 利润总额将达到 245 1 亿元 增长率为 31 5 随后三年 2010 2012 行业增长速度将会略有回升 其中 产值年均增长率约为 25 0 2012 年产值将达到 3 827 5 亿元 收入年均增长率约为 23 2 2012 年收 入将达到 3 190 7 亿元 利润年均增长率约为 31 8 2012 年利润将达到 560 8 亿 元 综合以上指标可以看出 虽然未来几年白酒发展速度会有所减缓 但行业的 景气度将继续保持 3 1 23 1 2 行业发展影响因素行业发展影响因素 1 消费者需求的变化 日益变化的消费者需求是影响白酒行业发展的一个重要因素 据一项对购买 白酒的用途和饮用白酒的场合调查显示 59 的购买者选购白酒是为了自己或招待 客人饮用 41 的购买者选购白酒是为了馈赠亲朋好友 在社交场合饮用白酒的比 例高达 39 1 平常吃饭时间饮用达 21 8 家庭聚餐时饮用达 19 2 家庭宴客 时饮用达 11 7 从白酒的消费需求来看 白酒是中国传统文化的载体 是人们表达个人情感 和进行社会交往的工具 这从不同酒类的增长情况可以看出 白酒依然是中国酒 业的主导产品 但是 随着社会的进步和文化的演变 人们将更多地用文化 层 次 更高 更健康的产品来表达个人情感和作为社会交往的工具 这一点 在发 达国家己经得到了验证 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 20 页 2 国家政策和行业规范 国家政策的指导思想为 控制总量 调整结构 技术进步 提高质量 治理 污染 增加效益 国家的酒业总体政策为 限制高度酒的发展 鼓励发酵酒和 低度酒的发展 支持水果酒和非粮食原料酒的发展 酒业应以调整酒产品结构 为主线 以改革开放和科技进步为动力 以满足人民生活水平日益提高对酒产品 的需要为基本出发点 朝着优质 低度 多品种 低消耗 高效益 无污染的方 向发展 商务部已经起草了酒类批发 零售企业的经营规范 同时 商务部将会同有 关部门借鉴国际通行管理模式 加快拟定酒类流通管理条例 此外 有关部门将 在全国范围内全面推行酒类市场准入制度 对酒类生产和经营实行资格审查制度 全面落实市场巡查制度 这些措施如果得到严格执行 将极大促进正处于极度混 乱中的白酒行业的发展 3 业外资金纷纷进入 相比其他行业 白酒行业的利润率虽然不断下降 但毛利率约为 35 仍是 一个相对高利润的行业 并且其进入门槛也相对较低 不少业外投资者纷纷涌入 白酒行业 受到广东云峰集团成功打造 小糊涂仙酒 的鼓舞 宝光药业和希 望集团围绕郎酒展开争夺 广州长寿村饮品 连锁 有限公司收购泸州圣雄酒厂 推出 长寿村酒 迅速投放市场 广东巨星影业公司转行酒业推出赤水河酒 健 力宝宣布入主河南宝丰酒业 天津天士力在茅台镇圈地造酒 重庆力帆集团宣布 加入白酒军团 长安汽车宣布斥资 1 亿元请五粮液集团贴牌生产 长安之星酒 等等 随着市场的进一步放开 更多的外资涌入将对现有白酒企业带来巨大冲击 但是 这也将加速白酒业资本和资源整合的步伐 使白酒业在竞争中走向规范和 有序 3 1 33 1 3 主要生产厂家主要生产厂家 2007 年全国共有白酒规模以上企业 1160 家 共实现利润总额 163 52 亿元 同比增长 63 38 2007 年白酒市场销售额前 10 名的品牌依次是 五粮液 茅台 酒 剑南春 水井坊 国窖 1573 红星二锅头 金六福 泸州老窖 郎酒 小糊 涂仙 3 2 中国保健品市场 3 2 13 2 1 市场概况市场概况 国内保健品企业的数量从历史上看 出现过由少到多 再逐渐减少的过程 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 21 页 上个世纪 80 年代中期 全国的保健品企业不过 100 家左右 随后迅速增长 上个 世纪 90 年代末 国内保健品企业数量一度达到 3000 家 2001 年以后 由于国家 加大了对行业的监管力度 相当一部分经营不规范的中小企业被逐渐淘汰出局 到现在大约有 1000 家左右 根据中国保健协会保健品市场工作委员会的调查 2006 年国内保健品企业在 规模上基本呈现了金字塔的结构 即投资规模在 1 亿元以上的企业占总数的 1 45 5000 万元到 1 亿元的占 12 5 100 万元到 5000 万元的占 6 66 10 万 元到 100 万元的企业最多 占 41 39 而 10 万元以下的企业为 38 并且保健 品行业的企业有一个很显著的特点 各领风骚三五年 如脑黄金 三株 太阳 神 都是在短时间内在全国或区域范围内获得极高的知名度和销售额 但是又很 快从人们视野中消失 如同烟花一般转瞬即逝 而相关调查显示 登记在册的中 国保健品企业中 存活 15 年以上的仅有 5 家 现在的中国保健品市场已经形成了以几大板块市场为主的市场结构 主要市 场有降血脂类市场 补钙类市场 维生素类市场 减肥类市场 美容类市场 补 脑类市场 补血类市场 补肾类市场 改善肠胃类市场 提高免疫力类市场等 目前中国保健产品仍然主要集中于免疫调节 调节血脂 抗疲劳和延缓衰老四项 功能产品上 这四类产品的品种数占到总数的 66 7 但销售收入仅占总销售额的 43 03 近年营养素的市场购销旺盛 其产品品种仅占总数的 3 39 而其销售 收入接近总销售额的 20 居各品种之首 目前 中国市场上的保健品中 90 是第一代传统滋补保健品及第二代药物提 取复配保健品 在国外 发达国家上市的都是第三代保健食品 即把天然物质提 纯之后作为产品组成部分 消费者购买保健品的目的主要有两个 一是送礼 二是自用 我国是礼仪之 邦 众多的保健品给人们提供了很大的选择余地 不过越来越多的人开始把保健 品作为家庭保健的一部分 几乎要把家庭药箱挤出家门 这种现象在调查中也可 以验证 在被调查的人群中 拿保健品送礼的比例仅为 20 80 的购买者是为 自己家庭使用 其中家用比例最大的为 93 的石家庄 最低的为 70 的青岛 关于保健品购买的相关性 调查发现 1 随着年龄的提高 消费者对保健品需求逐渐增强 这可能与随着年龄增 长 各种慢性病随之上升有关 2 不同职业对象对保健品的需求情况不同 需要保健品的比例以离退休职 工最高 其次是教师 最低为工人 经济条件许可会购买的比例 教师最高 91 86 其次为离退休职工 81 82 3 月经济收入越高 对保健品需求越高 4 从性别方面比较 女性对于保健品需求高于男性 5 从城市等级来看 一类城市无论在消费能力 还是消费意识方面都好于 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 22 页 二类城市 虽然二类城市的居民收入 消费支出等方面与一类城市还有一定的差 距 但二类市场仍具有巨大的发展潜力 目前一类城市市场相对饱和 所以提高 二类城市消费者的保健意识 争取二类城市市场份额是保健品企业的当务之急 3 2 23 2 2 行业发展影响因素行业发展影响因素 1 行业标准 目前我国保健品产品标准过低 特别是部分以中药为原料的保健品标准过粗 不科学 审批相对宽松 导致行业进入门槛过低 低门槛和高利润和大量非专业 企业涌入 其次 管理部门对保健品的审查制度并不完善 导致企业没有严谨的生产质 量控制体系 不注重产品研发 质量控制和产品品质保障 只是一味注重广告和 营销策略 导致广告与产品品质脱节 市场混乱 消费者对保健品的信任度和忠 诚度不高 随着政府在简化审批流程的同时审批力度的加大 行业监管力度不断加大 行业正趋于规范 然而产品标准的问题依然没有得到改善 2 企业自身的研发和建设 保健品行业的低门槛和高利润使得很多投资者在进军保健品行业都有急功近 利的心态 在短时间内投入大量资金来做广告宣传 不注重产品研发的投入和企 业自身建设 导致行业内产品仿制抄袭现象严重 同类产品竞争激烈 不利于企 业和行业的长远发展 3 外资的进入 国外健康产品在 2007 年仅用 7 的品种却占有了 40 以上的中国市场份额 并且随着国外品牌的不断涌入 该比例还在不断扩大 去年仅安利一家在我国的 年销售收入就高达 138 亿元 利润率达到 30 中国已成为安利在全球的第四大 市场 宝洁 强生 美国制药集团等健康强势品牌正快速进入中国市场 而中国 保健食品产业集中度仍然较低 前 10 强销售还不到产业总产值的 25 面临的压 力将越来越大 3 2 33 2 3 主要生产厂家主要生产厂家 中国已经批注的国产保健食品共有 5053 个品种 已经批准的进口保健食品有 190 个品种 保健食品市场竞争激烈 内地主要竞争性国产品牌有 脑白金 太太 口服液 排毒养颜胶囊 中脉等 主要竞争性进口品牌有 安利纽崔莱 仙妮蕾 德 如新等 目前国内保健食品市场呈现国产保健品后劲不足 洋品牌保健食品一路升温 中国矿业大学 2009 届本科生毕业论文 第 23 页 的迹象 截至目前 已有包括安利 宝洁 仙妮蕾德等 400 多家进口保健食品进 入了中国市场 据统计 每 100 个购买保健食品的中国人中 大约有 15 人购买洋 品牌保健品 安利公司 2007 年在中国的销售额已经达 138 亿人民币 远远超过本 土企业 3 3 黄金酒 SWOT 分析 3 3 13 3 1 内部优势内部优势 1 技术壁垒 黄金酒继承了具有五粮液千年历史的传统工艺 解放以来在传统工艺的基础 上 经过几代人的创新与提高 继承与发展 形成了自己更加独特的技术优势和 特点 错综复杂的工艺依赖四川宜宾得天独厚的地理人文气候氛围 才得以大显 身手 独有的五种粮食配方只是其一 五粮液生产过程有 100 多道工序 三大工 艺流程 制曲 酿酒 勾兑 五粮液令人折服的 638 年的明代古窖 几百年来窖 泥中微生物来不断发酵繁衍 依托窖泥中的微生物与宜宾水土风气交融互合 五 粮液酿造技艺中的包天包地 包包曲 才如此藏风聚气 造就出五粮液无法复制 的芬芳口感 体现出五粮液酿造技艺天时地利的鲜活文物的价值所在 而黄金酒更是五粮液股份有限公司总经理 五粮液秘方传人陈林女士十年心 血所凝结的结晶 一方面保持了浓香型白酒的香醇口感 一方面融入了名贵中药 的保健功能 2 品牌优势 五粮液酒是浓香型白酒的代表 以 香气悠久 味醇厚 入口甘美 入喉净 爽 各味谐调 恰到好处 酒味全面 风格著称 是我国酒类产品中出类拔萃的 珍品 自 1915 年代表中国产品首获 巴拿马万国博览会 金奖以来 五粮液酒又相 继在世界各地的博览会上共获 38 次金奖 1995 年在 第十三届巴拿马国际食品博 览会 上再获金奖 创造了五粮液 八十年金牌不倒 的辉煌业绩 并被第五十 届世界统计大会评为 中国酒业大王 2002 年 6 月 在巴拿马 第