锦绣山庄二期整体营销策划方案.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除锦绣山庄（二期）整体营销策划报告（初稿）深圳智业咨询有限公司2003年11月目录第一章、一期工作评估与总结第二章、沈阳市场发展趋势及特点第三章、项目二期卖点提炼第四章、品牌形象及品牌沟通第五章、整合营销策略一、营销主题整合二、营销模式架构 三、渠道策略及媒体选择四、价格及推盘策略五、营销阶段划分及主要工作六、其它促销策略第六章、销售组织与管理工作的深化思路第七章、关于工程部导入责任追究奖惩机制的思路小结第一章、一期工作评估与总结；一、产品规划设计合理、特色突出；任何产品的成功销售都与产品的合理设计和产品特色紧密相连。锦绣山庄一期别墅产品的定位和设计是非常优秀和完美的。尤其是在社区规划和社区环境等方面的设计与营造是非常突出的，是项目一期取得营销成功的重要因素和前提；美中不足的就是工程建设方面的一些小问题，对项目开发的完美性存在一点影响；尤其在工程质量细节和工期的把握方面的不完美给销售工作带来了少许的麻烦，这是项目在二期开发过程中应注意和避免的。二、产品开发的精益求精、细节精神的追求；项目一期在产品设计、规划方面以及建筑风格、品位和细节的把握方面从整体到局部都非常优秀，充分体现了地产开发精益求精的精神，是项目一期取得营销成功的重要原因之一。例如： 项目一期园区建筑小品和景观的设计与营造，从规划设计、风格塑造、环境协调到施工细节的把握都可谓尽善尽美。 项目外立面的规划设计以及色调的精心调配，不仅突出了项目作为顶级独立式山地别墅的特色，而且更好地烘托了整个项目社区的形象与品位。 精心设计与制作的项目园区正门所体现出的大气、庄重和尊贵的内在品质，从一个侧面充分体现了本项目精益求精、注重细节的开发精神。 项目园区环境的刻意营造以及植物的选择与搭配，不仅提高了项目的社区档次和品位，一定程度上也营造了别墅社区浓郁的生活氛围。综上可以看出，锦绣山庄项目二期的开发建设，在注重上述项目细节营造的同时，将要在产品整体综合素质层面去进一步提升和把握。三、华新国际品牌的利用；华新国际品牌在沈阳房地产界的影响力和品牌效应是一期营销工作取得成功的极其重要的因素；华新国际和河畔花园在业界的口碑，为锦绣山庄在销售推广中带来了很多便利；项目二期应在充分挖掘和提升华新国际品牌的同时，倾力塑造项目自身的品牌地位与口碑。尤其是河畔花园业主的客户深度挖掘和利用，是项目二期销售推广应重点考虑的工作。四、精装修产品的魅力；项目一期作为别墅的精装修产品不仅提高了项目的产品档次，同时销售价格和销售速度也得到了提升和加快，也得到了市场的充分认可和良好的客户口碑；美中不足的是一期精装修的质量、材质、样式及颜色等方面未能完全统一，对销售服务工作带来一点麻烦；项目二期在注重材料选择的基础上，可考虑一定程度和范围的菜单式装修，甚至考虑客户在一定范围的参与设计或装修。五、销售、工程、客服工作流程的建立与协调；销售部、工程部、客户服务部工作流程的建立与协调，是项目一期成功销售的保障和必要条件；客户服务部的及时建立，理清了销售与售后服务、前台与后台的工作关系，同时也使销售、工程、客服三个部门之间分工更合理、职责更清晰，从而大大提高了三个部门的工作效率与工作效果。通过制度和模式以及每个部门工作的有效衔接和配合，项目后期的销售工作从而更加平稳和完善；六、销售部及其成员整体管理与工作素质的提升销售部和销售员整体销售能力的提升是项目销售取得成功的重要原因和直接原因，尤其是销售部管理工作的完善和提升也对项目的成功销售发挥重要作用。通过阶段性的系统培训，销售员对于客户的把握、分析和控制能力有了很大的提高，随机应变能力以及业务熟练程度也有了本质性改善，这对项目一期的销售速度和服务工作发挥了关键作用。项目二期要更加注重和加强销售员的系统培训，全面提高销售员整体销售素质和能力，让销售员工作能力尽快向置业顾问进行本质性转变。 七、价格策略的恰当调整和运用；项目一期进行的阶段性价格策略调整，不仅间接地促进了项目销售，也及时有效的提升了项目的整体价值，同时也为项目二期产品的价格定位与提升进行了铺垫和过渡。项目一期价格策略的调整和运用是及时有效的，是项目一期销售价值和形象价值获得提升的重要因素。在二期的项目开发中要更加注重和研究价格策略的调整和运用；八、品牌和客户口碑传播的激活；在项目一期的客户积累和开发中，充分地利用了华新国际与河畔花园在沈阳业界的良好口碑，加快了项目顶级别墅形象的树立以及项目自身客户口碑的激活和传播，也直接为项目销售带来了良好的促进作用。但也应清醒地看到，目前项目一期的客户口碑只局限在部分客户群体之间，因此项目二期应深入开展客户口碑传播的营造工作，在充分利用一期客户良好口碑的基础上，充分打造和传播项目自身品牌和客户口碑；九、项目成交典型案例分析项目一期20号别墅，由于其地理位置处于园区边缘、户型设计一般且面积较大，面积比例相对又不太合理，距离山顶的雷达太近、感觉又缺少安全性、传说风水不好等等诸多不利因素，在实际销售工作中该别墅曾经一度处于销售停滞状态。在充分分析该别墅内外环境优缺点的基础上，对产品的特点和优势进行了深入的挖掘和营造，采取突出优势和屏蔽劣势的产品销售思路，对该别墅销售进行了以下调整： 进行价格提升，由原来的8800元/平方米价格激涨1000元，涨到9800元/平方米，并树立项目“楼王”形象概念； 尽量加大私家花园面积，营造客户强烈的领地感； 建议加强庭院环境和周围景观及建筑小品的设计与营造； 考虑设立保安值守岗亭或流动值守岗亭，增强别墅安全感； 考虑增加阳光厅或花房等生活附属设施的建设，提高别墅档次和品位； 考虑对地下室进行粗装修再行销售的策略； 考虑赠送家具和物业费的优惠方式销售；通过以上策略的建议和调整，最终20号别墅在两个客户争买的销售状况下以九七折优惠价格成交。第二章、沈阳市场发展趋势及特点一、国内房地产市场状况；国家统计局的信息显示，2003年第三季度，全国固定资产投资价格上涨2.4%。今年前三季度累计，全国固定资产投资价格比去年同期上涨1.5%。预计全年固定资产投资价格上涨幅度在1.8%左右。在“非典”结束后，全国投资建设项目进入施工旺季，投资规模持续扩大，开工项目不断增加，固定资产投资快速增长，带动投资价格稳步走高。第三季度房地产市场繁荣。其中，土地取得费上涨2%；施工建设费上涨1.6%；前期工程费上涨1.4%。全国第三季度与去年同季相比，房屋销售价格上涨；土地交易价格上涨，房屋租赁价格上涨 。沈阳土地交易价格比去年同季保持较高涨幅达。年前三季度累计，全国房屋销售、土地交易和房屋租赁价格分别比去年同期上涨、和。二、沈阳房地产市场状况；1、二00三年全省房价趋降，沈阳仍涨，沈阳房产投资涨了四成；今年前三季度，辽宁省房地产开发投资继续保持增长。全省房地产开发投资完成305.7亿元，比上年同期增长21.8，与上年同期相比增幅提高8.3个百分点。而在全省14个市房地产开发投资中，沈阳在与去年的对比中，增幅达到了43.6。2、房地产消费群需求旺盛；目前，沈阳市房地产市场的买方市场有几大消费群： 2003年的4万户棚户区拆迁居民； 2004年的6万户棚户区拆迁居民； 沈阳青年大街“金廊”沿线重新建设的拆迁居民； 因户籍政策放宽而大量涌入的外来人口； 沈阳2004年欲换房的消费群。三、沈阳浑南区域房地产状况分析沈阳浑南新区规划面积120平方公里，规划为高新科技产业区、中央商务区、居住社区和大学城4个功能区，研发创新、孵化创业、转化幅射、环境创优为开发区的显著特点。2003年由于“非典”的影响和启示，使得处于自然环境较好的浑南片区楼盘（如中房集团凌云花园、万科四季花城、华新国际河畔新城、格林梦厦、新世界花园等）销售得都比较好，一定程度预示着沈阳市住宅郊区化已经成为一种发展趋势。但浑南片区房地产的发展状况还存在以下几点问题： 房地产开发一定程度上还存在无序和盲目现象； 住房供给结构失衡现象仍然存在； “生态和健康住宅”的建设和开发相对滞后； 房地产投诉不断增加。四、沈阳高端产品现状分析及其竞争趋势；目前沈阳高端产品大致有以下三类： 独立式别墅；代表项目：锦绣山庄；皇嘉美墅； 联排别墅；代表项目：香格蔚蓝；沈阳奥园；莱茵南郡； 精装修高档（多层或高层）公寓；代表项目：万科金色家园；府苑名都；五、2003年沈阳高端产品的特点综述如下：1、沈阳高端产品正在由纯粹市场化产品向功能丰富化产品转换；2003年沈阳高端产品的突出特点主要体现在产品创新方面。发展商从产品的设计、户型、功能和环境的营造入手，更加合理地打造功能丰富的居住社区和产品，而不是偏面追求一些华而不实的“豪华”型产品。2、“以人为本”成为高端产品品质和特点的主流；“新科技、新人居、新环境”成为目前沈阳房地产产品发展的主题。现代信息集成技术、计算机网络技术的发展，使沈阳房地产行业由单一的建筑形式逐渐向多功能、多用途的信息化调和发展。因此，2003年“智能化、人性化”的高端产品很受目标消费群的青睐。3、地产品牌成为沈阳高端产品营销成败的关键因素；对房地产企业来说，品牌资产是一种超越生产、产品品质等有形资产的外在价值。2003年，沈阳高端产品的品牌化趋势明显，创新理念打造个性化和品牌化项目，已成为沈阳高端产品竞争制胜的重要策略。4、沈阳高端产品更加追求和注重产品品质；沈阳高端产品强调功能的合理与品质上的创新，而不是单纯追求大面积的户型。在设计上强调和世界设计理念结合的思想，强调与世界同步的设计理念。例如沈阳高端产品精装修的设计，就强调设计带来的品质感以及与世界接轨的理念，而非简单的物质和财富的堆砌，更加强调理解高档楼盘人士的实际购买欲求。5、单体优先、户型优先原则得到高端产品的根本认同；2003年客户的成熟是引起沈阳房地产产品发展变化的最主要因素。高端产品的客户越来越看重产品的品质，如户型的面积、使用率、朝向、空间合理性等。在这样的市场要求下，发展商塑造的高端产品应该是以单体和户型的品质为优先，避免因项目整体布局效果牺牲单体与户型。6、配套设施由内向型转为外向型2003年沈阳高端产品中，其相关配套设施具有外向、分散、功能可调整等特点，且多数与非配套性的商业设施和园林景观相结合，其功能更为注重居住者的实际需求。实用与功能适应性紧密结合的配套设施建设成为2003年沈阳高端产品的一个明显特点。五、高端置业者的消费模式与行为特征； 项目一期的客户是锦绣山庄二期营销策略制定的基础和重要参考，把他们作为高端置业者进行消费行为与身份特征的分析，对于项目二期的产品开发、营销策划及其销售策略的确定都具有十分重要的参考价值。在此，我们仅以锦绣山庄项目一期的38位客户作为样本或基础，从项目二期营销策划的角度来分析沈阳高端置业者和别墅消费者的消费模式及其行为特征； 目前沈阳高端置业者大多以3545岁的中年事业成功男性为主；所从事的行业大致以商业、工业和房地产相关行业居多。 沈阳高端置业者最关注的三个产品因素是：1、项目的内外生态环境；2、开发商品牌；3、房屋户型和功能设计以及所体现出来的身份感； 沈阳高端置业者的房产消费更注重项目的知名度以及开发商的品牌； 目前在高档地产项目的消费上，按揭的付款方式还是沈阳高端置业者最愿意采用的。因此项目二期在按揭银行的选择上应多手准备，对于按揭的手续简化和办理速度也要继续加强和调整； 目前沈阳高端住宅消费群的购买目的还是以自住为主，以度假和投资为辅；因此项目二期开发依然要更加注重实用性和生活的便利性，尤其是住宅使用和生活的低成本性。 沈阳高端置业者非常注重项目的口碑和业主的口碑；从一期的销售经验中可以看出，项目和业主的口碑对于销售的影响和带动作用是非常巨大的，项目二期要更加注重和营造。 沈阳高端置业者非常注重社区的生活和文化氛围；项目二期要在结合事件营销活动以及会所经营的基础上，大力开展社区的文化生活，通过各种形式如社区杂志、社区活动等等一系列活动来努力项目浓厚的社区生活氛围。 沈阳别墅消费者非常注重园区环境以及私家花园的营造；项目二期在优化和调整一期园区环境营造思路的基础上，要更加注重和考虑别墅私家花园的营造设计。 沈阳高端置业者的购买行为实施阶段大致集中在每年的5月-6月以及9月-10月；因此项目二期应充分利用这两个销售高峰期进行项目的强力推广和成交。 沈阳别墅消费者非常注重产品质量细节和装修选材；在总结一期项目质量细节不足的基础上，项目二期要更加注重和提升产品质量。对于精装修的别墅来说，沈阳高端产品的客户群在产品细节上都非常在意，尤其是在装修选材、色彩和样式等方面。（六）锦绣山庄品牌及其项目形象评估；华新的品牌，高档在多大的范围影响，我们要准确评估，在大众市场还没有形成，大众传播还是很重要的，让大众了解河畔是80年代的别墅，而锦绣山庄是21世纪的别墅，给锦绣山庄塑造与河畔有同样影响力的形象自然感觉好；缺气势；尊贵感欠缺；第三章、项目二期卖点提炼一、项目背景卖点：产品卖点是产品的突出优势所在，是项目广告传播和销售说词的重点。 华新国际在沈阳拥有的品牌价值和形象地位。 项目处于浑南高档别墅居住区的中心区域，周边别墅居住氛围浓厚。 项目位于沈阳落凤山，地况、地势、自然生态景观的优势明显；落凤山优美传说赋予地块的独特价值。 沈阳城市开发向南发展引发的地块与房产价值的远景升值。二、项目概念卖点： 创新的社区规划。在“2002中国住宅创新夺标”评选会上荣获“社区规划示范楼盘”称号。 得天独厚的生态环境。东北地区唯一一家、全国仅五家的“亚太村”生态住宅称号。 低容积率，大面积绿化。通过对不可复制的自然资源的极大占有成为当今时代财富的象征。 强强联合英国ATKINS规划设计事务所。香港奥雅环境事务所。三、项目文化卖点： 坡地别墅文明和别墅文化的演绎者和引领者。 项目的坐标身份。项目是东北别墅的顶级坐标，是衡量其它别墅的标尺。 项目的权威性。项目是世界一流团队合力打造的精品，具有不可否认的权威地位。 项目的尊贵性。豪华精装修专为顶级成功人士度身订造，项目的每个细节无不体现着主人的尊荣。 项目的自然性。自然是无可替代的资源。任何人对自然都不可能重复占有。率先占有优越的自然生态和地理环境，是成功人士的专利。 项目的唯一性。项目依山傍水的自然环境，在沈阳乃至整个东北都不可再寻。 项目的北美风格。原汁原味的北美风情，北美别墅是近现代别墅建筑的经典代表，庄重、典雅、大气。四、项目细节卖点： 世界级大师联袂组合，源于北美，精雕细凿的唯一独立式别墅社区。 品牌管家。华新物业誉满沈阳，是房地产物业管理的金字招牌。 豪华尊贵的会所。大规模的会所专为名家订造，会所的规划完全是按照尊贵人士的生活方式而定。 “唯有源头活水来”，入口处4000平米，真正践约“智者乐水”的名言。 “满园春色关不住，一枝红杏出墙来”。项目环境设计与珍稀植物的营造，绿意浓荫，浓妆淡抹。 丰富多变的人性化户型，满足个性化的需求。 世界一流品牌的建筑材料以及高效能的产品保温技术。第四章、品牌形象定位与品牌沟通策略本项目的作为别墅产品打造在沈阳乃至东北具有无可争议、无可辩驳的价值和地位。而项目的品牌形象对于提升产品形象的价值和地位具有十分重要的作用。因此锦绣山庄项目的品牌形象、品牌内涵、品牌精髓的设定十分重要。一般别墅项目进行形象价值设定时，应同时顾及到四个方面，这四个方面是形象价值设定时必须充分思考的：1、项目自身具有的突出优势。形象设定应高屋建瓴，统揽整个项目，并能最大化地集出表达优势。2、目标客户对同档次产品关注的焦点和心理推崇的价值认同点。3、市场上相同或相近的诉求很少或没有。4、在表达时做到个性化强，针对性强，具有极强的心灵穿透力，做到精确制导。前三点是在别墅项目的品牌形象定位时必须做到的三点。但我们考虑到本项目已经进行过一期的营销，在一期的营销策划中已有对品牌形象进行设定。因此我们认为本报告在品牌形象的定位应在一期的基础上有一个突破，进行更进一步的提升，因此提出上述第四点。客户心理价值项目优势个性化表达市场少或无项目形象及推广语设定一、项目价值与形象地位本项目在沈阳属别墅最顶级产品，结合前面的卖点提炼、一期客户分析，我们可挖掘出项目产品形象价值的品牌定位。项目整体价值定位：别墅的极致、豪宅的颠峰 项目品牌形象定位：领袖别墅，“岭秀”无可争议形象定位阐释：1、高屋建瓴，语句独特，个性化强，传神地表达了项目的无可比拟的优势。2、充分借用汉字同音异义的特点，将“领袖”与“岭秀”一词并置，达到出人意表，却又把项目的核心优势表达得出神入化。3、借用“领袖”一词的强大气势和特定含义，将项目的尊贵、豪华感倾情演绎。4、用“岭秀”一词，生动地表达出项目的依山傍水，风景秀丽自然生态体系。二、品牌轮环在锦绣山庄品牌整体形象定位的基础上，我们再进行深入延展，设定项目品牌轮环。移植大量珍稀植物 依山就势的原生态 六座平 不可复制的 湖活水原生态体系、幽山秀水落凤山 大面积绿化优美传说 低容积率生态环境一流材质创新规划尊贵价值顶级 别墅华新品牌文明和高 品位、高格卓越物管调的别墅生活方式精英团队尊贵会所北美风情品牌形象 品牌精髓 品牌属性锦绣山庄项目品牌轮环图三、品牌沟通策略领袖别墅，“岭秀”无可争议 依山傍水，原生态的顶级尊贵别墅 自然 华新 北美 精英 卓越 一流 升值 生态 品牌 风情 团队 物管 材质 潜力 原汁原味的、象征世界级别墅最高成就的北美风情ATAINS规划事务所、奥雅景观设计事务所拥有多年物业管理经验的华新国际物业管理公司沈阳城重点南扩、浑南开发热、机场近在咫尺采取进口一流品牌、高环保的建材及保温材料拥有十三年房地产开发经验的华新国际品牌依山傍水、风景秀丽的自然生态环境、大面积绿化第五章、整合营销策略第一节、阶段营销主题整合阶段营销主题的实质是项目卖点的释放过程。营销应深度挖掘项目的显要和潜在的价值，并恰当地运用现代营销手法进行生动的演绎，将项目的价值最大化地表达出来。我们认为本项目的价值内容是：价值公式=自然生态的社区环境+尊贵的别墅文明（生活方式）+华新品牌+北美风情+精英团队+产品规划设计及户型+尊贵会所+卓越物管+远景升值营销总主题：领袖别墅，“岭秀”无可争议营销总主题是总谱。如果说营销是一曲场面壮观、气势磅礴的交响乐，则营销总主题就是乐队的指挥。总主题起到总揽全局的作用。1、营销主题一：得天独厚，无以伦比的自然生态体系。无比优美的自然环境是项目的独特价值，为项目所独占，是任何其它项目不可复制的资源，是项目的唯一性，是项目的核心竞争力。营销口号：生态主义者，“岭秀”生态，放眼神州，舍我其谁？阐释：将锦绣山庄拟人化，表达出领袖的恢宏气势和绝对自信的口吻，将锦绣山庄的生态环境推向无可比拟的高峰。2、营销主题二：项目象征的尊贵、权威的身份价值体验和别墅生活方式。房地产营销，低端产品卖价格，中档产品卖地段和产品本身，高端产品则卖价值、品位和心理体验，这是一条基本规律。本项目是沈阳别墅最高端产品，同时亦是沈阳最高身份的象征，因此应尽情演绎身份价值体验。营销口号：锦绣山庄，贵族的专利，富豪的特权阐释：将锦绣山庄进行“画像”和“编号”，锦绣山庄是贵族和富豪的专属，充分提升潜在客户的心理价值和心理认同。借用“专利”和“特权”一词的特定含义，将锦绣山庄的身份象征进行“摄影式”的定格。3、营销主题三：原汁原味的北美风情的建筑风格。北美是近现代建筑思潮的主要发源地之一，是近现代建筑的卓越代表，北美别墅是世界别墅的集大成者，北美风格的建筑出成为当下建筑界大力推崇和追棒的建筑形态。营销口号：北美风情别墅，世界别墅的集大成者阐释：本主题关键是要对北美风情的建筑和北美建筑作为近现代建筑的杰出代表的建筑地位进行巧妙嫁接，不能就北美风情而说北美风情，应突出北美风情的在建筑史上的卓越成就，是近现代别墅的经典代表，进而顺势而为，带出锦绣山庄建筑的经典地位。4、营销主题四：打造项目一流品质的全球顶级精英团队。营销口号：一场关于别墅建筑的全球精英的经典对话实录阐释：采取比喻的手法，把锦绣山庄作为建筑的形态比喻为一次强者、精英之间的互相争雄的一场对话，即是精英思潮通过实物作品的形式争相释放自己的最高技艺。5、营销主题五：丰富的户型，满足个性化需求。营销口号：关于“上帝”需求的X种激情论争 满足上帝的丰富的个性化户型阐释：X是二期户型的种类。顾客就是上帝，顾客的需求就是上帝的需求，上帝的需求肯定高于人的需求，以满足上帝需求的高标准来打造顾客的需求，对人性关怀的程度可见一斑。6、营销主题六：设施高档、功能齐备、豪华尊贵的会所。会所是项目社区文化的主要承载体，是社区文化的营造和“演练”地，突出会所的功能、规模，并以此为延伸，演绎社区的富人社区文化、别墅文化。营销口号：法国红磨坊，上流社会的沙龙 锦绣山庄会所，中国当代的红磨坊阐释：文案之中首先是充分演绎红磨坊在法国文化史上的崇高地位是法国贵族、富豪、著名艺术人士聚集的场所，产生过许多具有经典地位的作品以及动人的传说，在此基础上，对锦绣山庄会所进行巧妙链接，借助移情作用，表达出锦绣山庄会所，就是中国当代的红磨坊。7、营销主题七：华新国际网络物业集团优秀的物业管理。由于项目地处较偏僻（相对于城区而言），因此对居住的安全性和物业服务的便利性将会提出较高的要求。尤其是安全性的要求。营销口号：贴身保姆，呵护一生8、营销主题八：远景升值潜力。沈阳城重点南扩的城市规划走势，浑南地区成为新的开发热点，必定带动项目地块的升值，从而带动项目价值的升值。项目所在地紧邻机场和高速路，交通十分方便，亦给项目带来无限升值的潜力。营销口号：既要了解现在，更要看清未来需要指出的是，以上的营销主题不全是在营销传播中单独进行传播，具体传播方式视营销实际需要情况而定。有些主题可嵌在其它主题中，如华新国际品牌，它不需进行单独传播，但却应一直延续在每个传播环节中，重复传播；而有些则需重点突出进行单独传播。项目广告诉求策略 项目唯一性、珍贵性、文化性。 物超所值的性价比与投资价值 文化、尊贵身份与心理认同根据营销实际传播的不同时期需要，项目可采用的广告语有：少数人的领袖别墅领袖别墅，“别树”一帜山水间，天地间，纵情放怀绝不再现的经典第二节、营销策略模式架构依据锦绣山庄项目二期的特定情况，我们制定了“四轮驱动”的独特的营销策略。“四轮驱动”的四轮是：轮之一：品牌联动。使企业品牌与项目品牌联动，巧妙实施“曲线救国”、“水涨船高”的策略。轮之二：项目及社区生活的体验营销。轮之三：事件行销和一对一深度营销。以事件行销为主，媒体广告为辅。轮之四：客户关系营销。巧妙利用项目及业主口碑传播，进行关系营销。以上四轮同时驱动，缺一不可，推动项目营销工作的顺利进行。营销工式是：营销公式=品牌联动+体验营销+事件营销和一对一深度营销+客户关系营销。一、品牌联动品牌联动的实质包括两方面：一是树立项目自身的产品品牌及二期副品牌；二是使项目品牌与企业品牌联动，使“锦绣山庄”与“华新国际”鱼水相关、紧密相连。在媒体传播上，使企业品牌一直贯穿于整个营销活动中。二、体验营销体验营销分两部分：一是项目无可替代的自然资源的体验，项目的得天独厚的灵山秀水的体验；二是项目尊贵、豪华的体验；至高无上的身份认同，成功人士的尊贵文化，将通过事件行销以及会所的经营来体现。最大化地利用会所功能，将会所拓展为演绎客户体验的核心舞台，成为别墅文明及别墅生活方式的核心载体。如何巧妙地将项目的资源优势和会所经营，在事件行销活动中最大限度地结合起来，是二期营销需思考的一个重点。让会所和样板房成为客户体验的核心舞台！三、事件行销和一对一深度营销由于本项目是专为顶级成功人士打造的高档物业，项目的潜在客户是有限的，项目本身数量也不多，因此无需进行广告大面积营销，应采取一对一的针对性极强的深度事件营销。事件营销的突出优势是，参与性强，针对性强，能进行深度服务，体验深刻。就房地产营销而言，事件行销与一对一深度营销是密不可分的。例如：项目二期与天则书院的签约；天则书院在会所举办系列经济专题讲座等；四、客户关系营销利用企业品牌、项目品牌、客户愉快的切身体验、优质的客户服务等方面，拉动客户口碑传播，进行客户关系营销。锦绣山庄客户关系营销的关系有五大部分：客户关系之一：一期业主。客户关系之二：河畔花园业主。客户关系之三：一期和二期的主要意向客户客户关系之四：重点企业集团客户客户关系之五：外籍客户第三节、渠道策略及媒体选择本项目的目标客户十分明确，故在传播、渠道、媒体选择上应采取独特的方式。我们认为，本项目的渠道策略应采取：注重深度而不是广度，采取小面积深度营销的方式，在媒体选择上注重选择具有传播深度而不是具有传播广度的媒体。具有深度传播能力媒体的特点： 印刷质量高，具备阅读的愉悦感，持有者愿意重复翻阅或传阅； 信息含载量丰富，能将被传播事物淋漓尽致地表现和表达； 便于长久保存；在媒体选择时注意尽量选择具有如上特点的媒体。媒体及渠道选择的总体思想： 以小众传媒为主，以大众传播为辅； 大众传播以树立形象为主，小众传媒以促销为主； 以体验和客户关系营销为主，以媒介传播为辅。一、深度营销渠道及目标选择： 河畔花园业主直效营销； 充分发挥别墅画册信息丰富、可长久传递信息的特点，进行潜在客户的深度营销； 通过华新国际月刊（设法印刷锦绣山庄重点推荐期刊）的影响，在华新俱乐部内进行营销； 外事馆和外事人士经常出入的地方，如万豪、喜来登等； 其它别墅或高档物业5年以上的业主聚集区； 一期业主； 一期登记过有明确意向要购买锦绣二期的客户； 一期做过登记，虽未明确表示过要购买二期，但有相当经济实力的客户；二、媒体选择 沈阳平面媒体报纸在二期的营销前期以整版和半版形式主打项目整体形象，在营销中后期以半版主打促销信息。 大型路牌广告大型路牌广告主打项目的整体形象和地位，进行形象和地位传播。 项目周边灯杆旗广告灯杆旗能传播的信息较有限，但可利用低成本，起到重复强化客户记忆的作用。 项目二期DM广告及项目宣传折页在高档居住区发放DM，对项目起着深度营销的作用，当大众媒体传播被目标客户忽略的情况下，DM起到十分有效的补充。DM有使潜在客户不得不看，不得不去了解项目情况的作用。选择喜来登、万豪、新世界等高级宾馆、酒店及娱乐场所目标消费群常出入的场所。 华新国际月刊； 北方航空的航空杂志；该杂志不仅有利于项目对外销市场客户的宣传，关键是该杂志是唯一一本可以免费在沈阳万豪酒店摆放的杂志 沈阳重要的时尚杂志；例如高档美容时尚杂志、高尔夫会刊等杂志。第四节、项目价格策略与推盘策略锦绣山庄项目二期推盘策略的思路和原则：一、将难易程度搭配，分批销售。将项目二期产品按照销售的大致难易程度分成三类，各类分批按比例发售。例如，最好销售的十套别墅为第一等级（10套）；最难销售的10套为第三等级；剩余的19套为第二等级；首批推售：内部认购期发售比例暂定为： 一级：二级：三级1:3:6。时间在2004年5月1日前；二次推售：正式销售时期，发售比例为： 一级：二级：三级3:13: 4。时间在5月1日-9月1日三次推售：尾盘促销期比例为：一级：二级：三级6：3：0。时间在9月1日-11月1日；二、抑优、扬次、中控制的推盘策略。即优先主推较难销售的单元，控制中间程度的单元，而较好的单元则可相应的采取自然销售并提价销售的方式。三、制定合理的产品价格体系，拉大价差，降次升优，通过价格调控难易楼盘的销售节奏。制定非常具体的一套每栋别墅的销售价格方案。同时应根据二期楼间距和容积率的具体情况，根据单元的具体销售指标拉大销售差价。 四、制定具体细分的销售提成方案。提高难销别墅的提成，降低易售单元的提成，以利益差别驱动售楼员增加难售单元的销售力度和服务力度。五、采取低价入市，小幅频繁加价的方式，造成客户紧迫感和项目升值趋势。开盘价应该高于一期整体销售均价500元/平米，要适当注意控制价格的提升幅度和速度，以免对三期的销售价格带来影响。第五节、营销阶段划分及主要工作一、客户维护与积累期（03年12月-04年3月）客户维护与积累期，要注意做到“人散气不散”。此期间虽然没有正式的营销工作，但要注意维持人气，使一期与二期之间虽藕断但仍丝连，切莫使人有“曲终人散”的感觉。此期要完成的工作主要有：1. DM直邮二期折页和二期户型单张的设计与制作2. 面向一期积累意向客户发放项目二期资料3. 面向一期业主及二期诚意客户举办业主联谊酒会或嘉年华会4. 客户服务与客户关怀（春节送礼物及问候、物管需求调查访问等）5. 项目二期销售员销售技巧培训与实践演练6. 为工程部导入激励机制7. 二期产品定价思路研究和确定8. 12月份举办华新天则书院的签约仪式9. 与华新国际杂志合办一期锦绣山庄项目推广专辑10. 2003年12月二期折页到位11. 2004年3月前别墅画册到位12. 开盘礼物的设计与制作；13. 完成项目路牌设计的调整14. 完成二期销售海报的设计、制作15. 二期宣传执行计划落实16. 项目二期楼书的设计调整17. 二期项目产品价格表18. 二期项目展板设计二、预热期（04年3-4月）预热期为主要的形象导入和形象提升期，客户口碑开始激活。此时在宣传