休闲餐饮业的营销策略.doc

休闲餐饮业的营销策略随着人们消费水平的不断提高，人们对餐饮业有了全新的认识由过去简单的吃饱肚子发展到现在追求“品位”、“休闲”的深层次满足。于是，像美国必胜客、天使冰王、赛百味，日本咖喱好侍、缘禄寿司，新加坡音乐酒吧，台湾好乐迪，香港大昌烧烤等休闲餐饮纷纷进入人们的生活。它们虽然没有大堂餐饮的喧哗和包房餐饮的排场，但其轻松的背景音乐、简约的菜点茶饮和极富特色文化的情调，让人们真正领悟到了“休闲”的真谛。休闲餐饮业的认识误区分析许多休闲餐饮店开业以来，以其富有个性化的经营和服务，迅速成长发展起来，其中也有相当多的经营者对“休闲”存在认识上的一些误区，结果导致其盲目发展，最终因亏损而停业。对休闲餐饮的认识误区主要表现在以下几个方面：其一，认为“休闲餐饮=24小时营业”。把开业时间延长到正常消费时间之餐，通过延长时间来增加利润，但是24小时营业并不是吸引顾客的关键，顾客感兴趣的是优雅舒适的就餐环境和特色化的产品和服务，如果只是一味追求形式上的休闲，不仅不能增加利润，反而会由于成本费用的增加，加重自己的负担。其二，认为“占领市场价格越低越好”，主张采用低价格市场渗透策略来占领市场。这也是其他行业所普遍采用的策略。由于消费者的需求量与价格与成反比，价格越低需求量越大（前提是其他外部条件不变），因此，价格无疑是影响消费者需求的最敏感因素。但是需求并不完全等于低价格，消费者之所以存在购买行为是因为有强烈的需求需要满足，而产品的质量关系到需求的满足程度，在技术水平一定的情况下，产品和服务的成本不会发生太大变化，要降低价格，又要保证经营者的利润，势必影响到产品或服务的质量，最终损害消费者的利益。从经营者方面来说，一味追求低价格，会使自己的目标市场变得模糊，从而失去特色优势。其三，认为“只要挂上休闲的招牌，起个好名字，便能招揽顾客”。虽然一个好的品牌能给经营带来丰厚收益，具有超值的无形资产价值，但无形资产的价值从根本上讲，还是建立在优质的产品和良好的服务基础之上的。美国麦当劳公司商标价值已逾278亿美元，为了保证无形资产的价值，公司的汉堡超过10分钟，法式油炸薯条超过7分钟卖不掉就要被舍弃，公司始终如一的贯彻“清洁、方便、美味、家庭氛围”的超值服务，使麦当劳的品牌不断升值。总之，离开了优质的产品和服务，再好的牌子也会成为无源之水，无本之木，难以长久。其四，认为“休闲餐饮就是吃好、喝好”。大多数餐饮店的经营集中于饮食服务方面，规模一般较小，而大型、综合的休闲服务项目还搞得不多，致使当今休闲餐饮业的服务对象仅局限于中低档次的消费者。休闲餐饮业的营销策略分析在激烈的市场竞争中，僵化的观念意识、传统的经营管理模式已越来越不能适应新形势发展的需要，这就是要求我们必须不断地转变观念，运用科学的方法去调查研究市场经济中出现的新情况、新问题，抓住问题的关键，用现代化的整体营销观念去策划、运作，以取得最佳的经济效益。深入进行市场调查研究，全面了解市场需求，为营销决策提供依据。对休闲餐饮业的市场调查主要从以下三个方面进行：一是在消费者需求方面，不仅要了解休闲餐饮业市场消费者的数量，以及他们对价格的接受能力，而且要掌握其消费习惯、消费心理等；二是在产品方面，要了解餐饮业所提供的产品，服务的供给和需求状况，顾客对产品和服务的满意程度，以及如何对其进行改进等；三是在竞争对手方面，充分了解竞争对手的情况，包括产品、服务及策略等，学习借鉴其成功的经验，尽量避免与其正面冲突。根据市场发展的趋势，确定市场细分标准，对市场进行重新细分，并选择适合自己的目标市场。在餐饮行业，传统的市场细分标准一直是按照消费档次把市场划分为高档、中档、低档三种。此种划分形式过分单一，必然导致竞争加剧，已远远不能满足消费者日益多样化的需求，为了更好地寻找市场机会，求得发展，经营者必须不断寻求新的细分标准，通过综合分析，全面了解各市场的状况以确定自己的目标市场。现以年龄和心理两个标准来对消费者市场进行细分研究（见下表）。消费者市场细分表心理/年龄 中老年 青年 少年实惠 A1 A2 A3情调 B1 B2 B3消费者市场细分表心理/年龄 中老年 青年 少年实惠 A1 A2 A3情调 B1 B2 B3对于老年人来说，他们已习惯了按部就班的消费方式，思想往往比较陈旧，更注重实际，不会轻易随波逐流；中年人由于来自事业和家庭的双重压力，使他们对“休闲”变得很麻木，但偶尔他们也会寻找一个“休闲”的感觉。从上表可以看出，中老年人的消费大多集中在A1市场，不会成为休闲餐饮市场的主流；少儿、学生虽然没有支付能力，但他们的消费观念对父母影响很大，一般在父母陪同下消费，主要以B3市场为主，虽然所占份额不大，却是休闲餐饮市场未来的主要消费对象；有相当一部分青年人，他们受过良好的教育，思想比较开放，更愿接受新生事物的挑战，追求一种浪漫和精神的自由，再加上他们收入比较稳定，又没有家庭负担，于是便成为休闲餐饮市场的重点消费群体B2。因此休闲餐饮业的目标市场应以青年人为主，通过采取相应的营销策略来满足他们的需求，并不断开发新的消费者群体，使休闲餐饮业尽快度过投入期，进入成长期、成熟期，促使其良性发展。休闲餐饮店址的选择店址的选择对休闲餐饮来说非常重要，它直接关系到餐饮业经营的成败。店址的确定主要应考虑以下几个方面的因素：选择繁华地段。市场容量=人口+购买力+购买欲望，而决定市场容量的因素中，人口是首要的，人越多，消费量越大，市场也就越大。选择繁华地段，可以增加接触消费者的数量和频率，从而增加消费量。确定繁华路段的聚客点。肯德基开店的原则中：努力争取在最聚客的地方或其附近开店。古语道：“一步三市”，开店的地址差一步就有可能差三成买卖，这跟人的流动线有关，人的流动线是指人流的路线，如人从公交车上下来后行走的方向路线等，对此要进行认真的测量。还要对店门前人流进行测定，即在计划开店的地址记录单位时间内经过的人流量。另外，聚客点的选择还要考虑人流主要活动路线会不会被竞争对手截住。比如说，某大型商场附近西边开了家肯德基，东边开了家麦当劳，两家不会发生冲突。如果麦当劳开到肯德基西边就不妥了，因为主要客流从东边的大商场过来，大量客流就被肯德基截住了。因此，休闲餐饮店址的确立一定要充分考虑以上诸方面因素，选择最佳的聚客点。交通要方便。由于消费者的居住有一定的分散性，而店址确定后则具有一定的固定性，这势必影响到其市场份额的扩大，而方便畅通的道路可大大弥补此方面的不足，从而吸引更多的消费者前来消费，并且在店址周围应该具有较为方便的停车场地。辅助消费要齐全。休闲消费带有一定的综合性，不仅要吃饭而且需要音乐、娱乐、购物等。因此餐饮店周围最好带有较多的大商场、影剧院、音乐酒吧之类的娱乐场所，这样可以更好地促进消费、满足消费者多方面的需要。 产品的整体概念。休闲餐厅以年轻人作为主要的目标市场，针对这个目标市场，餐厅首先要创造自己的休闲文化，比如避风港、快乐小屋等，同时要求食物、服务、环境都要与其协调一致，突出其文化主题，其幽幽烛光也使“醉翁”之意不在于吃。具体可以从以下几个方面入手：首先，所提供的产品既要保证大众口味，又要突出自己的特色。客人到餐厅来，最先感受到的是食品的味道。因此，餐厅应针对当地消费者，尤其是年轻人的口味，不断推陈出新，形成自己的风格，推出大众菜系、特色菜系、当日新菜、当日特价等，给客人每天一份惊喜。还可根据顾客的特点配备各式套餐，如情侣套餐、朋友套餐、儿童套餐、家庭套餐等。餐厅应设有专门的情侣就餐区，位置清净，装饰要浪漫且富有情调；家庭套餐就是专门为家庭聚会准备的，希望年轻人能带动家人来休闲，使每个人都有“回家”的悠闲和舒适。其次，保证餐厅、餐具的整洁和卫生。餐饮是关乎人们健康的食品，它不同于别的产品。店内、店外、各类用具是否整洁卫生也就尤其重要。再次，始终如一地提供真诚而友善的服务。顾客进门，30秒之内必须得到问候和带领入座的一系列微笑服务，使顾客可以悠然自得地与至爱亲朋边闲聊边品尝美食，整个餐厅从布局到灯，处处透出温馨的气息，让顾客感受到这是一种轻松享受型的用餐。餐厅的服务涉及多个方面，只要是顾客的所需，都是餐厅所要努力做到的。餐饮店的命名。一个简洁、响亮的名字不仅便于消费者的辨认识别，而且更能突出自己产品、服务的特色，塑造一个良好的形象，更重要的还在于其背后包含着巨大的无形资产价值。但是仅有一个好名字是远远不够的，关键是通过自身高质量的产品和服务给消费者留下美好的印象，在消费者心目中形成一种意识惯性，不断地影响其购买行为。休闲餐厅的命名应更多突出自己消费文化的主题。休闲餐饮环境的设计。如何设计结合餐饮与休闲机能的消费空间呢？在这样的空间里，人们需要的不只是食品，更需要一种气氛，可以让人暂时将烦恼抛于九霄云外。因此，在这样的空间中，对气氛的营造要下一番大功夫。休闲餐饮的价格策略。根据目标市场的特点，休闲餐厅价格的确定应以中低档为主，有些饭菜可以根据顾客的需要确定大小确定应以中低档为主，有些饭菜可以根据顾客的需要确定大小盘及不同价格；对于季节变化所造成的产品成本差异，应及时更换菜单，而不宜在原菜单上任意改动价格，以免给顾客造成乱调价的不良印象。加强促销，吸引顾客餐厅依据顾客的回头率可把消费者分为重度、中度、轻度三种类型。重度消费者指至少一个星期来一次，中度消费者大约一个月来一次，半年来一次的是轻度消费者。重度消费者是餐厅的老朋友，可以向他们提供某种类型的超值服务以保持他们的忠诚度，例如在节假日（情人节、国庆节等）都可享受餐厅的优惠（或打折或送礼物）。对于某些特殊顾客如过生日等，餐厅可特殊对待，免费赠送蛋糕、鲜花之类以表祝贺；周末还可搞一些参与性的小活动，鼓励大家都来参与，也可采取优惠卡活动，如：凡到本店消费五次可得铜卡一张（享受95折优惠），集铜卡五张可得银卡一次（9折优惠），