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营销三重门系统性营销包括营销战略（定位、取舍和筹划），匹配策略和系统运营管理，企业或组织的定位并不一定自始存在，它更多是长期孕育而形成，并通过一系列取舍甚至制度去固化和持续发展的过程。案例：Franz品牌的定位与取舍品牌创建之初，公司就明确自身使命，即ChinaisChina，fromChinabacktoChina。明确定位后经历4年研发投入超过数亿元新台币，终于在2001年推出Franz品牌。随后延续定位，即有功能的艺术品，从设计、研发、生产制造到销售及服务都是要做最好的。案例：筹划（规划、策略、模式）联强国际全球第三大电子消费品专业通路商，定位自己要成为高科技产品的优质桥梁，通过规划坚持差异化竞争。1989年开始发展，初期没有和同业有明显区别，仅较早意识到差异化建立自己品牌，挑战常规，扩大客户群，主动降低客户订单（不压货而提升送货频率），不补偿客户存活差价，在曾江整体通路效率同时产生成本劣势，之后代理更多产品从而提高客户进货效率，改善物流配送系统，最终经销270余品牌3万多产品，完善管理信息系统，增强客户服务体系和附加值服务，高效配送，通过数据研究细分客户精准服务。现在被称为运筹中心的运营模式，与整体战略差异化定位匹配。案例：策略制定的失败啤酒行业营销背景，市场容量每年消费量200万吨/年，竞争品牌英博集团旗下品牌占比54%（主推价位3.0-3.5元/瓶），青岛啤酒33%（主力产品6-8元/瓶），S公司15%（主力价位2.5-3.0元/瓶，消费者印象为传统丹偏低档的淡口味啤酒，密集营销和缺乏管理使得乱价情况严重），其余是其他小啤酒商。SWOT分析：S优势是传统品牌，知名度高，工厂所在区域为前世地位；机会是发现市场存在空白机会区，即4元/瓶价值的中档市场；采取直供模式可以形成更大市场冲击；劣势包括多年不规范操作，市场不振持续低迷；威胁在于2对手拼内力，处处高投入，很容易殃及池鱼，可能导致价格体系进一步下滑。咨询建议基本提案正确，采用全新品类确实可以做到更佳犀利，但最紧急是止滑而非侧翼战，缺少对下滑原因进一步分析；S公司高层对方案信心不足意见分歧，方案错过最佳执行期，竞争对手积极持续投入。最后失败：策略战的节奏、区域、而不是全盘综合面面俱到。评价：策略不同于战略，策略短期即见效，输赢体现明显。系统营销运营管理是实现营销战略、策略的保障，强调系统性和科学性。最重要是目标管理，已成果为标准，然而提出正确的目标比好的执行更重要。品牌战略规划及落地管理案例分析王洪波，和君咨询集团合伙人建议多读一些国外的品牌书籍，最好是原版的。课前秀：IKEA宜家案例，大年初三顾客饱满，2013年全球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿次人流量，11亿次官网访问，全球最大10家商场8家在中国，宜家中国销售额超过63亿元，较2012年增长17%。电商对传统线下商家摧枯拉朽式的冲击面前，为什么宜家的业务却稳步提升，全球增长率仅3.1%而中国业务超过17%？至少说明以下问题：（1）线下实体店模式没有凋敝，方法得当大有可为；（2）人们不断喜欢在天猫上购买“便宜”“便利”更喜欢线下完美的购物体验；（3）线下实体店利用O2O，可以走出一条成功之道。完整系统品牌营销战略：宜家把互联网/电商/O2O当成新的传播推广渠道；把线下购物体验做到了极致，塑造了家庭“购物嘉年华”；营销核心是“IKEAfamily”，宜家会员俱乐部。品牌三问：一个全新品牌如何进行战略设计？一个知名品牌如何进行战略性品牌升级设计？一个集团性公司如何进行战略性品牌管理？首先我们需要理清消费者购买行为与品牌营销的关系，这是品牌战略规划的起点。“生理需要-习惯倾向/回想/资源条件（品牌认知度/品牌忠诚度）-产生欲望-购买动机-选择决策”；产品、服务、品牌资产，是品牌管理的3方面，从消费者行为来看品牌价值创造与营销价值创造的分工与合作，是品牌形象设计的起点。品牌所做的是“心智占据，习惯养成”，营销价值创造所做的是“渠道为王，终端制胜”。其次搞清楚品牌战略规划是谁负责做什么：品牌核心任务是为品牌设计出群体的形象及准确的品牌定位，以确保品牌的目标客户中的个体产生的正确的品牌联想。正确的品牌形象规划必须围绕消费者联想展开的感知系统创建，从而帮助品牌在营销过程中丰富有层次的品牌形象传达和精准品牌联想的实现。其三规划设计如何将品牌形象与价值有效传播推广给目标市场，必须注意的是广告创造知名度、公关累积认知度、体验分享打造忠诚度。品牌转换，王老吉变成加多宝的成功，主要通过公关。品牌传播推广必须是个渐进的过程，围绕消费者心智（消费者大脑袋感知力、记忆力、联想力）进行复合式的信息传递过程。终端全面展示：品牌活动和品牌展示管理必须以能够促进销售达成为目标，仅为品牌而广告是毫无意义的败家行为。广告代表，品牌符号暴露，产品质量信息，品牌个性气质。品牌的本质是为了实现交易，为了方便人们选择，品牌战略设计核心是因为群体意识，群体归属，人首先是社会，然后才是自然人，品牌也一样，首先是消费者认知到品牌，然后才是企业拥有品牌。进入移动互联网时代，自媒体蓬勃发展的信息社会时代，品牌必须能高速进入“你”时代，即让目标市场想，让目标市场说，让目标市场自我认同。以“你”视角进行战略升级，实现与目标市场的互动与沟通。互联网是一个品牌时代的终结者，终结的是产品品牌、我品牌，产生的是“你”品牌，以你为主的，给你话语权的品牌。品牌战略规划理论：1. 品牌愿景体系-例如美的品牌，充分体现企业发展期望，企业独特背景等；例如