当代大学生旅游消费调查研究.doc

当代大学生旅游消费研究综述摘要：近年来，随着我国国民经济的发展，旅游作为一个新的时尚消费方式，被越来越多的人所推崇，旅游这一新的消费热点，也正被越来越多的人所接受。大学生作为思想活跃、接受新生事物能力强的一个群体，已经成为旅游大军中一支不可忽视的队伍。然而，由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。本文结合大学生心理方面的内容,运用旅游心理、旅游市场学等基本原理,对大学生在资源和城市偏好、和住宿方面的选择、旅游购物消费、出行动机和对旅游市场的长远影响等方面进行探讨分析,以便更好地把握大学生这一巨大的消费群体,为旅游在旅游资源的开发、旅游市场的拓展、宣传、决策等方面提供借鉴作用。 关键词：大学生旅游；旅游消费行为；旅游随着我国旅游业的迅速发展，大学生旅游逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分。据有关数据统计，有46.5%的大学生在节假日和同学或朋友外出旅游，12.3%同学在寒假和家人一起旅游。然而，由于大学生特殊的心理、生理、经济等特点，使其旅游消费行为呈现出和其它群体截然不同的特点。我们必须对大学生旅游消费行为进行分析，掌握其特点，才能够对大学生旅游市场进行正确的引导和开发。一、中外大学生旅游的情况对比11 国外大学生旅游情况旅游业在大部分欧美发达国家已经拥有了悠久的发展历史，国外大学生旅游也作为旅游大军中的一支生力军，引起了许多专家对其进行研究和探索。杜江（2006）指出，在发达国家，大学生旅游作为认知社会的一种活动是社会与校园的共识，各国都设有专门的大学生旅游经营、开发和志愿服务者组织。把旅游看成是认知社会、培育人格的教学活动，是实用主义作为时代精神在教育领域中的体现。欧美的教育模式突显出这种导向。李亚卿（2008）明确说明，在欧美国家的大学里，学生一般是半天上课、半天务工，周末有计划地外出旅行。高校的志愿服务者组织彼此交流各地的旅游信息。英国法律规定，凡25岁以下的青年人乘火车可以买半票。各主要的城市景区还开办有以青年学生为服务对象的青年旅舍。英国人还有意识地把废弃不用的城堡进行整修，供大学生旅游者使用。外国留学生持国际学生卡在买火车票和飞机票、参观博物馆或其他文化设施时可以享受到与本土学生同样的折扣。“东道主”(HOST)是英国的一个非盈利机构，专门安排留学生在英国人家里小住几天，吃住和游览费用都由房东负担。由校方出面组织跨国夏令营活动，在欧美国家的各类学校中已是一个惯例并成为学生非专业能力培养的重要途径。英格兰低价旅舍的主要提供商为“英格兰青年旅舍协会（SYHA）”，所有前来入住的游客需要成为会员，并且每个人都要协助承担旅舍中的清洁义务，年龄限制和打烊时间是强制性的，并且所有现代化旅游交通工具在这里是不允许的。这些是主要针对青年市场和自助游市场的，同时可以提高对大自然的认知。杜江（2006）还指出企业界也在用市场的法则培育大学生旅游市场。例如，开展产品推销、市场调研等活动，令大学生们既服务了社会也锻炼了自己。在发达国家，旅游收入主要来自于服务收入而不是门票收入，景区的门票价格都很低，有的根本不收费，大学生旅游者靠节衣缩食游遍全国是不成问题的。21 中国大学生旅游情况杜江通过近40篇国内外文献的阅读和总结，认为目前就中国大学生的现实来看，千差万别的大学生家庭收入情况和不能够提供足够时间保证的中国高校教育模式等因素，限制了国内大学生旅游的发展。但是从另一个角度来看，杜江（2006）认为，国内大学生旅游正以服务于课堂的认知旅游、服务于企业的商务旅游、自主择业旅游、专题修学游、自助休闲游等方式展开，同时，孔子提倡的“游学”、佛教倡导的“行僧”，以及“行万里路，破万卷书”的古训说明中国并不缺少教育旅游、认知旅游的思想。任曼丽（2008）指出，大学生在旅游过程中花费项目排名依次是：参观游览（31.3%）、购物(16.6% )、住宿(16.3%)、餐饮(13.4%)、交通(11.4%)、娱乐(9.1%)、其他(1.7%)。由于参观游览的费用相对比较固定，大学生选择余地较少，因此参观游览费用在旅游消费中所占比重最大，也在一定程度上说明大学生的旅游消费水平不高。但由于家庭的经济支持增加、参加勤工俭学、各种奖学金支持等原因，大学生出游的经济条件得到极大提高。与此同时，国外的个人消费信贷发展己非常成熟，我国虽起步较晚，但已形成一定的规模，项目涉及住房、汽车、教育等领域,并形成一套良好的运行模式，还有相配套的法律和制度支持。所以，开展大学生旅游消费信贷有相关的经验也可借鉴。二、国内大学生旅游消费行为产生的动机旅游是一种综合的象征性行为，人们在进行旅游活动时很少出于单一方面的需求，人的旅游行为往往受多种需求和欲望的驱使。动机是人们发生行为的主观因素，是需要的表现形式。而国内大学生由于其所处的特定社会环境以及其本身独特的生理和心理特点，表现出了与其他旅游群体截然不同、兼具多样性和复杂性的旅游动机。薛萍等（2008）认为，大学生旅游大多出于以下动机：闲暇和消遣，摆脱单调的乏味的日常生活，缓解压力；开阔视野、增长见闻；寻求独立的需要，体验新的生活经历；游览著名风景名胜地；游览著名历史遗迹；了解异地他乡的风土人情和艺术文化。金平斌等（2004）认为，大学生对旅游持有非常肯定的态度，身心健康动机、求美动机以及文化动机是大学生外出旅游的主要动机，特别是文化动机，体现了当代大学生群体的特殊性。而怀旧动机以及从众动机等，特别是“烧香拜佛，祭拜各种神灵，求神保佑”等普遍不受欢迎。所以，跟大众旅游者相比，大学生不仅非常喜欢旅游，而且在出游动机的侧重点上也有所不同。大众旅游者中，中年人的工作繁忙，工作压力比较大，一般出游主要是为了巩固自己的社会地位或者彻底放松自己，增进身心健康，以期有更饱满的精力投入激烈的社会竞争。而对于中年晚期以及老年人来说，这个时候不大容易接受新生事物，此时怀旧动机比较明显。张金霞（2002）还认为，大学生旅游消费行为产生的动机还包括大学生对生活质量的关注：青年人接受新生事物快，在生活方式中更有开风气之先的作用，而旅游作为新的生活方式更易被青年人所接受。同时，外出旅游也是增进人与人交往的一种方式，被大多数青年人所喜欢，特别是山清水秀天蓝的环境和无污染的绿色旅游产品更受欢。杜江（2006）认为，目前的大学生旅游者产生旅游念头的动机多样，也具有不同的驱动因素，大学生旅游者的旅游动机主要有天气很好、释放压力、集体活动、价格便宜四项，可以认为: 1.大学生的旅游动机具有明确的感性思维特征，会因为天气原因和自我压力的原因产生出游的想法。2.大学生在进行集体活动的时候往往会选择集体旅游来实现。3.大学生的旅游消费存在明显的价格导向，当得知他认为便宜的旅游产品信息时，会由于便宜的价格产生旅游消费的冲动。陈春梅（2005）认为，再加上对家庭责任感的淡漠以及攀比追随心态的强烈，他们较成年人具有更强的出游动机。三、国内大学生旅游消费行为的特征31 国内大学生旅游消费行为的基本特征张庆祥等认为国内大学生的旅游消费行为具有以下几点基本特征：1） 强烈的外出旅游欲望大学生体力充沛、精力旺盛，思维活跃，好奇心强，对旅游怀有极大的兴致。而且大学生的在校活动范围往往局限于三点一线，因而这种狭窄的活动空间使学习生活变得单调、枯燥。而旅游在获得美的享受的同时，也可消除学习所带来的各种紧张和压力。因此，他们有强烈的外出旅游愿望。2) 旅游时间比较集中大学生的主要任务是完成学业，因此只能利用课余时间旅游。寒暑假、双休日、传统节日短假期及“十一”黄金周是大学生旅游的集中时间。3) 出游方式呈现多样性现在大学校园内通过网络寻找一道出游的同学已经逐渐成为一种潮流，志同道合的年轻人在一起费用均摊、快乐同享，不但能拓宽自己人际交往的层面，在选择上又有更大自主权。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显。4） 旅游消费水平较低大学生仍属于消费一族，他们的费用大多数来自于家庭。旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游，但由于经济来源的制约，消费能力不高，因此，他们一般对旅游的条件要求不高。张金霞（2002）对大学生的低消费水平表现总结为以下几点：（1）吃：价廉物美，可以啃面包，喝白开水；（2）住：经济实用，可以自带账蓬；（3）行：不追求豪华，只需安全、价廉的交通工具，可以徒步、骑自行车；（4）游：对传统的旅游地兴趣减少，更多地转向探险，寻找回归自然的感觉，热衷于求新求异求知的旅游项目，注重个性与参与性；（5）娱：要求丰富多彩；（6）购：青年人特别是女青年热衷于购物，但多为馈赠亲友的小纪念品。5） 出游顾虑较多大学生旅游愿望非常强烈，但因其长期生活在学校和家庭的范围内，缺乏旅游经验，社会实践能力较弱，出游顾虑较多。尤其女生作为其中的弱势群体，对安全等问题考虑更多。旅游企业如果能够解决好这些顾虑，大学生出行将更依赖于旅游企业。32 由国内大学生旅游偏好所表现出的旅游消费行为特征1） 旅游目的地选择大学生对于旅游目的地的选择以短期、邻近地区、自然风景类为主。由于在校大学生受经济条件限制，他们的出游多以短期到邻近地区为主。中国旅游报对北京高校的专项抽样调查显示，大学生选择出游天数多以24天为主，比例总和占74.7%。因大学生生活经历少，对学校和家庭以外的事物新奇，他们旅游时多选择与日常生活反差较大的自然风景类的旅游目的地。2） 出游信息来源选择王博等（2007）对于大学出游信息选择方式的分析是，网络搜索引擎服务是出游者搜索相关信息的主要途径，占到了总信息来源的55.25%。但是由于受旅游经历的实在性和口碑相传的可靠性影响，目前亲友介绍在大学生旅游信息来源当中仍然占相当大的比重，达29.26%。3） 出游方式选择而对于出游方式的选择，有74.3%被调查者普遍认同与朋友结伴出游的旅游方式。随旅行社组团是大学生不太看好的旅游方式，占被调查总数的5.7%，他们认为：旅行社组团，人员成分太杂、太陌生，不便交流，玩不出情趣，而同学朋友之问朝夕相处、互相了解，在旅游过程中能彼此照顾游玩，活动配合默契，玩得开心，能达到旅游目的。跟父母出游及单独出游，选择的人数也不多，分别为11.4%和8.6%。4） 游玩项目选择对游玩项目的选择中，大家各有不同，其中观赏风景、领略异地独特景象的占67%，爬山登高和野餐露营也深受青年学生的欢迎，占52%和53%，尽管选择探险的也不乏其人，但总体而言，为数不多。可见，不断追求充满激情、刺激的游玩项目是年轻人特有的，但对危险性较大的项目，他们仍然比较保守。33 国内大学生旅游消费行为的其他特征 1） 同等年级学生的文理科和性别不同对旅游活动特点的影响不大现代社会的伦理观、价值观使得传统社会不同性别的角色发生了很大变化，男女生在个性、旅游态度、偏好、甚至行为上的差异有不断缩小的趋势；中国教育的中学阶段实行会考制度，使得当代大学生文理知识兼备，大学期间的教育也注重培养一专多能的综合性人才，文理科不同的学生在旅游特点上的表现差异不大。2） 大学生出游率从低年级向高年级递增随着年龄的增长，大学生的独立意识不断增强。在经济能力上，高年级学生较低年级学生更易获得兼职或赚钱的机会，经济条件的限制作用相对不明显，由此潜在的出游愿望就不断转换为现实的旅游活动。另外，高年级学生的出游目的也相对多元化，虽然仍以观光游览为主，但社会调查、外出实习、补习进修、会议、公益活动等专门旅游开始占有一定的比例。3） 大学生从众心理显著，信息传递迅速大学生旅游市场主要集中在高等院校。大学生作为一个集中的旅游群体，旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因，大学生旅游常常没有充分的前期准备，情绪易波动，从众心理显著；同时，由于市场集中，群体间联系广泛，旅游信息传递迅速。四、大学生旅游市场营销研究 近年来，随着高校教育体制改革和高校扩招，大学生旅游市场正作为一个规模庞大的独立潜在市场引起了众多关注。基于对国内大学生旅游消费行为产生的动机及其基本特征，国内相关专家对大学生旅游市场进行分析，对大学生市场的营销提出了若干见解。熊礼明（2004）针对大学生旅游市场的一种低消费和部分大学生处于一种“有闲无钱”的境况，提出银行业应为大学生提供旅游消费信贷服务，通过银行业的介入来推动大学生旅游市场的发展，达到旅游业和银行业的互惠互利。李亚卿（2008）认为旅舍可为入住大学生提供就业信息甚至开辟专门的职介服务。面对择业游群体，旅舍可定位于大学毕业生寻找工作时的临时落脚点。旅舍要关注当地的就业信息，有意识收集一些当地媒体上发布的就业信息，或与当地信誉好的就业中介联手，这样外地求职学生与其住在一个普通宾馆，就不如住进大学生旅舍更划算了。张静峰（2006）认为，对大学生旅游市场进行营销，还可从以下几点入手：1.推出大学生旅游专线针对大学生特殊的行为特征及其爱好，可以推出超常规旅游产品组合。旅行社可以专门为学生市场提供野营探险旅游、修学教育旅游、科考等旅游产品。2.以优惠的价格来拓展市场旅游花费对于大学生而言，毕竟是笔不小的开支。因此，在实际选择旅游目的地的过程中，他们更关心的是自己将要支付的旅游成本。大学生旅游产品的定价应更多地迎合旅游者的心理，为市场所接受。在具体实施过程中可采取小包价旅游的形式。可自由选择基本项目。这样既符合这类学生旅游需求变化发展的趋势，又能省去他们自己定车、定餐的麻烦。由于旅游市场季节波动性较大，旅游企业可根据淡、旺季的不同实现浮动价格，争取做到淡季不淡，平衡旅游市场。3.提高服务意识，培育潜在旅游市场旅游市场占有率提高的关键就是要提高回头率，达就要求旅游企业提供的旅游产品保质保量，提供个性化的服务；不能因为大学生的消费能力不高，而对此不重视，甚至偷工减料，否则会在此群体中形成有损企业形象甚至是其所在区域旅游业的形象，甚至可能通过高校网络讨论版出现蝴蝶效应。此外，从马斯洛的人性需求理论中可以看出，人们希望通过旅游来获得尊重，大学生当然也不例外，且在某方面，表现得更为突出。因此，对大学生游客切忌怠慢。如果能提供相应的产品使得大学生流连忘返，那么大学生在今后踏上工作岗位后，还有较大故地重游的可能性，形成良好的口碑，这实际上也是在培育一个新的潜在市场。4.建立和完善学生旅游信息系统 随着网络的不断普及，上网的人越来越多，特别是大学生，网络已成为他们了解社会、获取信息的主要途径。建立