新郎服饰青岛市场调研结论分析及建议.doc

青岛中联盛视广告有限公司新郎服饰青岛市场调研结论分析及建议概述2001年新郎的销售额突破3亿元，品牌在目录群中居前列，全国已拥有近800家专卖店。但在潍坊地区还有红领、仙霞、耶利娅等西服品牌，区域竞争十分残酷，而新郎在工艺、品牌等方面均不占优势。整个企业、品牌处于一个小众层面。经过我们对新郎服饰青岛市场的一系列调研，发现新郎在品牌认知度、忠诚度、市场资源等方面均存在诸多问题。I青岛服装市场调查分析一、品牌调查。据青岛市场品牌地位调查资料，当前国家级品牌雅戈尔、罗蒙、报喜鸟、乔顿和地方级品牌红领排列在市场销份额前列（国外品牌未计）。消费者对雅戈尔品牌是有较高的品牌偏好程度。消费者很少有品牌忠诚度，市场上表现较好的是具有高度品牌偏好的：其中有雅戈尔、报喜鸟、红领等。有的消费者心目中理想品牌偏好与实际购买品牌有一定差距。消费者对省内品牌认知形象普遍不佳，比较迷信进口品牌，新郎西服必须谈化消费者对产地的认知。新郎品牌具有一定的知名度，这些消费者以大中专学生、中青年和女性居多，应注重对目标消费人群的传播。二、购买调查。影响消费者购买西服的诸多因素依次为价格、品牌偏好、穿着舒适得体、流行、款式、颜色、面料。消费者购买新郎西服主要价位选择8001500元左右，占购买人群6070%。三、通路与终端调查。青岛人口密度大，具有多个商业中心地，专卖店通路策略亦应考虑渠道覆盖的问题。在青岛市场商圈环境调查中，感觉店中店渠道操作模式困难重重，新郎的主要渠道应当还是专卖店。四、服务调查。免费干洗服务接受度高，又借青岛干洗市场不规范，消费者不满意之机，建立起市场特有的服务系统，做到了服务领先。五、西服流行趋势调查。2002年西服流行色趋于多样化，更具个性化、生活化，流行色中灰色（浅豆灰、野鸽灰、鼠灰）、蓝黑色、土色、咖啡色为主。面料流行以“薄、轻、软、挺”的全毛、毛涤为主。预计2003年仍是平放头、三粒扣、四粒扣、单开气或双开气西服流行。休闲西服将大行其道，占到销售的34成。西服流行的板型以进口欧板为主。II新郎西服青岛市场竞争SOWT分析一、优势：品牌提及知名度较高；价格竞争力强；产品品质品牌具有严格规划；市场网络控制良好；顾客基本满意经营；免费干洗第一家；有市场经营成功经验；能够认真考虑消费者问题。二、劣势：企业规模尚需要发展；产品更新、产品研发能力较弱；企业多元形象认知较弱；市场份额与市场地位局限；人力资源需要增强；信息管理落后。三、机会：消费者对各个品牌均缺少较高忠诚度；对免费干洗服务的认同；服务能力可占先性；青岛市场人口分布不均衡性造成市场的相对集中；对周边市场形成重大影响，青岛市场在整个山东市场中充分发挥点与面的作用，带动整个市场销售。四、问题：竞争强度高；竞品价格的不稳定性；竞品技术变化快；青岛市场的销售成本较高，如专卖店租赁户外广告、人员工资水平等的费用较潍坊等高；渠道覆盖难度大，专卖店数量至少要达到2-3家。五、对应策略：强化并巩固市场优势；加强管理和技术创新，弥补劣势，如招聘专业人才、加强信息管理、加强产品研发能力和市场营销控管能力；利用机会，提升品牌竞争力，包括产品力（产能规模、产品市场适应能力）、市场力（网络体系和服务）、形象力（产品形象、服务形象、品牌亲和力）和CS体系建设，加大销售及市场占有，利用机会克服劣势；老生常谈，规范营销管理，时刻保有危机意识，发现市场问题，规范的管理和针对性的问题解决对策，会使企业屡屡化险为夷，不致举步艰难。III竞争分析一、新郎西服青岛市场品牌竞争定位分析和品牌偏好分析：新郎西服中档价位的高品质优势，加之其它如服务优势等，在消费市场中占有较大的市场空间。据调查，青岛市场消费者很少高度忠诚购买某一西服品牌，在很多情况下是在表现较好的几个品牌之间选择，另据资料显示，市场上表现较好的品牌却具有高度的品牌偏好，品牌偏好的前提是消费者对于该品牌具有较多的可评价因素，消费者对新郎西服缺少可评价的因素，展现品牌偏好，需解决以下问题：知名度、品质认知、顾客满意、市场占有覆盖、企业形象建设、创新。二、未来新郎西服品牌价值影响：购买后的满足感作为新郎西服未来品牌价值目标，它的实现需要产品基础功能、利益区隔，尤其是品牌对于消费者的心理影响的支持，也就是说价值实现是循序渐进的。三、趋向分析：现代的西服品牌竞争逐步从品质竞争转向到品牌内涵、个性、文化的竞争，不再是实物质量的竞争；现代的西服品牌竞争具有时效的特征，即消费认知产品有时效感，能符合潮流；品牌的最高体现就是一种文化，企业要通过这些抓住消费者，立于市场而不败；服装的生命在于流行，21世纪流行主线：个性、舒适、环保、多功能。适于运用的范畴可包括：个性化的单量单裁，新型面料的引进采用，色括与上游企业建立战略伙伴关系，共同开发流行面料和多功能面料如易洗、免熨、防雨阻油、防污、抗静电等面料；西服品牌化程度的品牌之间的差异性较小，青岛市场消费者因职业、时代进步、个性等对服饰文化认同及选择穿用等各不相同，因此没有哪个品牌可以长期领导潮流，没有哪几个品牌长期处于绝对领导地位；青岛市场消费者购买西服价位选择1000-1500元左右，占购买人群的60%-70%；西服流行趋向于多样化，将更具个性化，生活化；休闲西服将大行其道，占到销售的3-4成四、结论：所谓创新就是结合企业发展实际，时时把握和创造市场流行趋势，最大限度地探求发现并满足消费者的需求，打破常规，着眼于未来的市场开拓，着手于构建市场竞争优势，创立适合于新郎西服自己的品牌风格和产品结构体系、产品价格体系等等。IV新郎西服产品策略建议一、产品核心策略：建议在青岛实行532策略，即普通意义上的正装西服占产品结构的5成，休闲西服占产品结构的3成，单量单裁占产品结构的2成。形成正装一族，休闲一族，个性一族的格局，并淡化“新郎”简单字义。二、单量单裁产品策略实现支持：着眼于未来市场的开拓，成立“单量单裁产品策略规划小组”；发挥信息系统的作用，把握市场流行趋向，掌握市场领先品牌的产品结构变化信息情报资料；搜集国内外另类西服的款式设计、面料花色选用等图片信息，应用于售点单量单裁设计，并应用于产品的开发；招聘专业设计人员，深入消费群体沟通，开发出消费者需求并乐于购买的产品；策略推广的政策支持，设备、技术支持；世上无事不可为，创新才能生存；不唯单量单裁产品销售，旨在着眼未来市场开拓，创造市场歧异点，引导品牌竞争向更高层次的延伸，积蓄品牌优势，赢得消费者认同和品牌偏好；单量单裁产品策略，未来将成为新郎品牌向高档西服品牌延伸奠立基础；单量单裁产品当前仍延续中档价位策略，即500-1200元价格策略，附加设计费。V新郎西服服务策略建议1、“免费干洗”的服务策略在青岛应从消费者根本做起。首先青岛市场有干洗店900多家，据调查干洗业良莠不齐，干洗质量较差，消费者不良反应强烈，青岛消协近期已针对这一问题作出整改意见，公司可借这一契机，并通过与媒体协作，籍此引起消费者对公司服务策略的关注。 2、“免费干洗”服务作为公司市场优势之一，据调查深受广大消费者欢迎，纷纷表示接受，但消费者同时又认为：免费干洗如能提高其方便性，效果会更好，由此：在专卖店设立专线“售后服务电话”；购置两辆小型厢式面包车，做为“免费干洗”专用服务车，在相应区域内负责干洗服务流程中西服从顾客到专卖店和从专卖店到顾客手中的流程工作；服务车设计与现服务标识系统设计相统一，又可起到宣传效应；上门服务，还应考虑顾客对安全因素的考虑，由此推出“专