市场营销-澳加美.doc

欢迎下载/?business&aid=6&un=seebysee#7各种资料大全！精品水晶，动人礼品我的网店 : http:/5 澳加美”系列产品上市营销方案第一部分 澳加美是什么样的洗发水 一、产品的基本定位 高品质、中价位、面向年轻一代、专业护理染过色彩的头发、属于“新新人类”的洗发露。 二、品牌的形象定位 1、国际性品牌，引领时尚潮流，拥有青春活力，敢于创造新型生活方式，打破天生的、传统的东方人“黑发之美”，创造“彩发之美”的年青一代洗发露。 2、在此之前的洗发露品牌，均可归为“传统品牌、陈旧的老品牌”。 三、产品的功能定位 1、活色洗发露“三重活色”： 润色、护色、锁色，专为染发提供洗发护理和滋润色泽护理。同样适宜传统黑发的日常洗护。 2、营养洗发露“深层修护”+“去屑”： 专为烫发、电发、吹发及受损发质提供滋润护理。同样适用于传统黑发的局油护理和去屑洗护。 四、价格体系 1、基本价格策略： “澳加美”洗发露的零售价格以P&G为参照系，比“飘柔”略贵，与“潘婷”持平，比“沙宣”略低。其中200ml产品零价比200ml“飘柔”高2元左右，380ml产品零售价与400ml“飘柔”持平，650ml产品零售价比750ml“飘柔”低2-3元左右。 2、“澳加美”洗发露价格表（单位：元） 品类 规格 生产成本 底价 出厂价 建议经销价格 建议市场零售价 预计市场实际零售价 “飘柔”市场零售价 “潘婷”市场零售价 活色洗发露“中性及受损发质” 200ml 12.25 17.5 15.8 13.9/200ml 15.9/200ml 380ml 19.46 27.8 26.5 26.5/400ml 27.9/400ml 650ml 32.06 45.8 42.8 43.9/750ml 45.5/750ml 8ml 0.42 0.6 0.5 活色洗发露“中性及油性发质” 200ml 12.25 17.5 15.8 “LG”润持 “樱雪” 380ml 19.46 27.8 26.5 16.6/200ml 20.8/230ml 650ml 32.06 45.8 42.8 28.9/400ml 32.8/400ml 8ml 0.42 0.6 01.5 39.00/600ml 53.3/650ml 营养洗发露 200ml 11.76 16.8 14.8 “力士” “沙宣” 380ml 18.76 26.8 25.8 15.9/200ml 18.9/200ml 650ml 29.96 42.8 39.8 28.8/400ml 34.5/400ml 8ml 0.42 0.6 0.5 48.9/750ml 59.9/750ml 说明： 1、底 价 = 建议市场零售价35%，即“三五折”。产品的最终价格不得低于此价格。 2、出厂价 = 建议市场零售价45%，即“四五折”。公司给予经销商的返利不得高于10%，确保结算价格在出厂价基础上减去10% 返利后不低于底价。 3、建议经销价= 建议市场零售价70%，即“七折”。 3、“澳加美”沐浴露价格表（单位：元） 品类 规格 生产成本 底价 出厂价 建议经销价格 建议市场零售价 预计市场实际零售价 “樱雪”市场零售价 “花世界”市场零售价 清凉保湿 200ml 11.06 15.8 14.8 19.3/230ml 400ml 15.82 22.6 21.5 19.8/400ml 800ml 29.05 41.5 39.5 39.5/650/ml 28.5/650ml 45ml 39.7/1000ml 嫩白保湿 200ml 11.76 16.8 15.5 激爽 400ml 16.66 23.8 21.8 10.5/200ml 800ml 29.96 42.8 39.8 18.9/400ml 45ml 31.2/650ml 说明： 1、底 价 = 建议市场零售价35%，即“三五折”。产品的最终价格不得低于此价格。 2、出厂价 = 建议市场零售价45%，即“四五折”。公司给予经销商的返利不得高于10%，确保结算价格在出厂价基础上减去10% 返利后不低于底价。 3、建议经销价= 建议市场零售价70%，即“七折”。第二部分 澳加美推出的市场背景是怎样的一、市场状况1、洗发水市场竞争残烈，出现“三虎”与“群狼”分食全国大众洗发水市场、“一窝蚂蚁”捡沾区域市场残余份额的格局。“三虎”之一：P&G。旗下品牌：飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐、洁花。之二：联合利华。旗下品牌：力士、夏士莲。之三：丝宝。旗下品牌：舒蕾、风影、顺爽。“群狼”包括：拉芳、好迪、蒂花之秀（求派、美王）、亮庄、柏丽丝、飘影、霸王（丽涛）、南海采乐、名人、名影等等。年销售额一般在一亿元以上。“一窝蚂蚁”包括：各地方的区域性品牌，年销售额在上千万元至几百万之间。2、整体价格水平线下降，利润率降低。营运资金盘子大型化，风险随之加大。3、产品同质化严重，概念及功能雷同。广告宣传形式和品牌形象雷同。4、厂商关系矛盾重重、复杂多变，信用混乱，形成“双疑”格局，新企业进入后开端艰难。5、厂家营销策略分为“终端”和“流通”两个流派；经销商分为“终端经销商”（又称分销商）和“流通经销商”（又称批发商）两类。6、大型卖场崛起，终端费用高企。货架资源紧缺，卖场待价而诂。二、企业状况1、资金：企业拥有一定的资金规模，可以保证区域市场的启动需求；2、生产力：企业拥有一定的自己生产能力，可以提供进入市场所需的科研、生产、物供等方面的基础条件；3、社会资源：企业拥有一定的社会关系资源，可以提供一定的公关支持力量。此资源主要集中在粤、深、港。4、产品：企业目前已开发具有新的概念的产品，具备了基本的产品属性，但在整个市场竞争中，目前的产品还不具备优势。5、品牌：“澳加美”是一个新品牌，尚未进入市场，在市场和渠道的知名度和美誉度均为零，还没有品牌影响力，有待于建设。6、渠道：企业刚刚进入日化行业，虽然原来的工厂有一定的“流通”客户关系，但作为“雅佳丽”公司来讲，渠道资源几乎为零，在渠道零售商圈内的信誉度为空白，有待于建设。7、队伍：企业刚刚组建了基本的营销管理班子，还需组建营销执行队伍。整个营销队伍尚需在实战中锻炼与磨合。8、管理：企业的管理队伍尚未成型，还处于初级阶段，尚需在实践中跟随市场的拓展及队伍的扩张而提升、加强，并总结出最适合企业的管理模式和企业文化来。三、澳加美的机会在哪里1、澳加美欲进入全国性品牌洗发水大众市场，基本上是无路可走，尤其是在资金不雄厚，而渠道、零售商圈的资源又为零时，根本不可能行得通。勉力进入，只会亏损而退。2、澳加美的市场机会有两个：一是区域性品牌，在一省或若干省份逐渐成长为“军阀”品牌，偏安华南一隅，尚可生存发展；一是细分化市场的专业品牌，在某个专业性需求的小众市场上立稳脚跟，扎住根基，再逐渐从“区域”向“全国”发展，牢牢占据该细分市场的领导地位，成不了“执政”品牌，也可成为“在野”品牌，在主流品牌旁安然自在。3、根据雅佳丽公司的企业资源和生产科研能力，澳加美的市场进入点确定为细分性专业小众市场“染发”护理市场；澳加美的市场发展规划确定为从区域市场着手，先做成区域品牌和专业品牌，再扩展至全国性的专业品牌。四、澳加美要预防什么？1、急于求成、欲速则不达品牌的建立非一年载半之功，市场的拓展也非三五个月就能大功告成。即使一个经营年度的销售回款任务，也不是靠几个大宗合同单就可以完成了，而是要聚沙成塔，集腋成裘，依靠零售终端一瓶一瓶地卖出去才能完成的。因此，任何急于求成的心态和想法都是不切实际并后患无穷的。澳加美的一切企业目标、品牌价值、市场份额以及年底销售任务，都依赖一日一日的销售积累工作。2、现金流断链。除了公司投资这个项目时所储备的启动资金外，澳加美的市场拓展还必须遵循两个原则：（一）、严格预算原则。严格按预算方案投放资金，严格要求并检验资金投放后必须达成的市场效果。（二）、盈利滚动原则。启动一个市场后，只有这个市场开始盈利并产生正现金流后，才可以拓展启动另一个市场。3、避免和主流大众品牌正面竟争。澳加美是新品牌，处于藉藉无名的弱势地位，主流的大众品牌不会把我们作为对手。澳加美还只是一粒种子，一棵幼苗，或者说是一只蚂蚁，针对的又是小众品牌，因此在竞争上“悄悄的进村 打枪的不要”。埋头做好目标消费群的工作，避免和主流品牌正面交锋，待以时日。慢慢引导潮流向有利于己的方向发展，积累实力，等待具有挑战力的那一天。4、避免“命运掌握在别人手中”经销商和零售商是我们的合作伙伴，也是谈判桌对面的对手。既要利用他们的资源，达成双赢的局面，各自获取自己应得的利润，又要防止经销商和零售商转嫁风险和危机，掌握我们的命运。再好的合作伙伴，在危机来临时也会以邻为壑。另一方面，“自强者多助”，不够自强的厂家必然得不到商家的大力支持，反而有可能被商家压榨吸干。因此，掌握主动、利益共享、风险共担是澳加美与商家合作的基本原则。5、避免“自我欣赏，以自己为中心”。市场是核心，消费者接不接受是根本，企业的一切经营活动最终由消费者用钞票来决定其成败。因此，澳加美的任何举措和因素，切不可在企业内部“自我欣赏”，自我满意，以企业意志为转移。否则，等待我们的是市场上无人问津的失败局面。第三部分 澳加美的市场目标和市场策略是什么一、市场目标1、短期目标：一至两年内，建立自己的根据地区域市场，具备拓展其他区域市场的赢利模式，成熟的销售队伍和正的现金流量；2、中期目标：三、五年内“澳加美”进入“主流品牌群落”。（具体到前十名品牌之列，销售回款额过亿元）；3、长期目标：五年以上，“澳加美”成为全国性专业品牌的领导者（不是大众品牌领导者）。二、2003年度销售回款计划及其它1、经营年度时间段：2003年3月1日至2004年2月28日。2、2003年度销售回款计划：（单位：万元）项 目 销售任务 回款任务 应收帐款 营销费用率 毛利润 毛利润率 生产成本率最乐观计划 1800 1500 300 45% 300 20% 35%最可能计划 1500 1200 300 50% 180 15% 35%保底计划 1000 800 200 50% 120 15% 35%说明：生产成本、费用率、毛利润率均以实际回款额为计算基数。即：生产成本率 = 实际生产成本/实际回款额营销费用率 = 实际营销费用/实际回款额毛利润率 = （实际回款额 - 实际生产成本 实际营销费用）/实际回款额3、2003年度销售回款计划分解a、区域市场销售及回款计划：区域 广州区 深圳区 粤东区 粤西北区 北方市场 香港市场 合计销售计划 回款任务 b、各区域市场月度回款计划分解：广州区 深圳区 粤东区 粤西北区 北方市场 香港市场3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 合计 三、市场策略1、产品策略a、以“活色洗发露干性及受损发质”单品为主推，覆盖染发消费者；b、以“营养洗发露”单品为辅，覆盖非染发消费者。c、在生产数量上，以上述两款为主，“油性及中性”相对减少一半，即三款的生产比例为“干性：油性：营养” = “2：1：2”。2、价格策略：a、上市期间不准低于建议零售价，而是以促销赠品来“变相降价”。b、上市三个月左右加大促销力度，只在少量的大型终端做短期的特价活动。活动期一结束，立即回复原价。c、上市六个月后才可以考虑降低，任何品种的零售价降低幅度不可高于一元钱。d、参见第一部分“价格政策”。3、渠道策略：a、总体策略：“终端为主，流通为辅”，“以终端带流通”，“直营+经销”。B、基本原则：以终端型经销商和部分大型终端为合作伙伴，短期内不考虑流通型经销商。C、渠道的区域设计：深圳市“直营”，其它市场“经销”。4、宣传促销策略：参见第五部分。第四部分 澳加美上市的时间及工作安排一、上市日：拟定2003年3月18日。最迟不晚于28日。二、上市期： 2003年3月186月30日。三个月左右三、上市工作安排表渠道建设 人员安排 整合传播 促 销 推 广媒体 终端 其他 终端促销 渠道促销1.上市调查筹备期1.20-2.20 1.调查各零售卖场的销售、终端费用、相关人员及结算状况；2.调查各地区相关经销商状况；3.拟定直供零售店名单和经销商名单。 1.招聘区域经理和城市主任；2.招聘市场支持人员和促销管理人员；3.培训。 1.制定媒体计划和预算；2.与相关媒体接洽、谈判。 2.上市准备期2.20-3.18 1.直供零售店谈判（深圳地区）；2.选择经销商进行合作谈判。（其它地区） 1.招聘礼仪促销人员；2.招聘小店销售人员；3.实习。 1.落实媒体计划；2.3月18日开始广告宣传。 1.与零售店谈判堆码、端头等终端宣传计划，并落实。 1.3月1日开始为期一个月的“10万包大派送”。2.3月15日开始“3000家发廊派送”。 3.上市起一个月内3.19-4.19 1.直供零售店进场、上架、陈列；2.经销商进货，开始经营、铺货。 1.直供店促销人员进场上岗；2.经销商安排促销人员，培训、进场、上岗。 1.执行广告宣传计划；2.电视广告投放；3.平面广告投放。 1.和促销活动同时开展终端宣传活动。 1.4月1日开始第二个月的“10万包大派送；2.继续“3000家发廊派送”活动。 1.执行第一个上市促销活动。 1.产品订货会。2.发廊开始铺货。4.上市后第二、三个月4.19-6.30 1.直供店产品陈列面扩大，销售量稳定增长2.经销商有第二次进货，销售正常增长。 1.调整人员，增加人手；2.加强培训工作，提高实战能力。 1.继续执行广告宣传计划；2.检查广告效果并调整；3.拟定下一阶段计划。 1.开展主题ROAD SHOW活动； 1.开展“明星SHOW”大型活动。 1.执行第二个上市促销活动。 1.加强发廊销售；2.协助经销商批发。5.上市三个月后 各项工作的推进、调整及完善，检验回款计划与费用使用状况。第五部分 澳加美上市的主要工作及相关费用一、队伍建设（2003.2.10-3.10）1、需要招聘的员工和招聘时间：部门 招聘人员 招聘数量 招聘时间 招聘广告刊发时间及媒体营销部 区域经理 6人 2003.2.10-2.20 2.10南方都市报城市主任（深圳市） 4人 2003.2.10-2.20 2.11深圳特区报前程无忧 礼仪促销人员 若干 2003.3.1-3.10 3.1南方都市报市场部 企划部 2人 2003.2.10-2.20 2.10南方都市报设计部 2人 2.11深圳特区报促销管理组 2人 前程无忧 2、对不同岗位的具体要求，由各部门提供资料，最后由人事部门形成招聘条件见报。3、招聘广告刊发的费用及具体时间在春节放假前应与相关媒体落实，确定下来版位，并由星际传播做出设计，拿到菲林。二、制定执行计划（2003.2.10-2.20）1、由市场部和营销部共同制定“澳加美”上市的具体执行计划，落实到每项工作日程和具体的执行人员，以及具体的执行对象。2、尽可能做出每一项执行工作时会产生的费用，需要公司予以支持的资源和配套工作。三、深圳市直供零售商（2003.2.25-3.18,最迟3.28）1、由营销部指派城市主任接洽深圳市直供零售卖场，取得联系，并摸清具体的各项终端费用，以及合同条款；2、与目标卖场进行正式合作谈判，确定合同条件，确定终端费用计划。3、3月18日左右产品进场，上架陈列。开始谈判促销人员进场，促销活动等跟进工作。4、相关费用应在接洽之前先做好外围调整，摸清大致范围。此项工作可由营销部在春节前及2.10-2.20之间进行。5、参见第六部分直供零售商管理。四、经销商甄选（2003.2.25-3.18,最迟3.28）1、由营销部指派区域经理接洽区域市场的目标对象，取得联系，摸清对方的经营状况；2、进行合作谈判，确定合作条件，签定合同，打款送货，确定公司的市场支援人员；3、参见第六部分经销商管理。五、广告宣传（2002.3.1-6.30）1、电视广告（2002.3.10-6.30）从3.10日开始，在香港翡翠台以每日4-5次，隔日播出（即只在双日播出）的频率投放电视广告。电视广告片30秒和15秒交替播出。在翡翠台播出两个月后，开始在广东省内部各个已上市地区的地区电视台适量投放电视广告。整个电视广告的预算控制在100万元左右。2、平面广告（2002.3.18-5.18）报纸广告从3.18日开始，在南方都市报、新快报的时尚版面以整版软文方式投放广告。每报每月投放两次，每次预算控制在2.5万以内，连续投放两个月各四次。费用合计102=20万元。如果星际传播可以取得更优惠的价格，可以交由星际操作，总费用不得超过预算。投放媒体 投放时间 频率 投放方式 单次预算 费用合计南方都市报 3.185.18 每两周一次，共四次 整版时尚软文，图配文 2.5万元/次 10万新快报 3.185.18 每两周一次，共四次 同上 2.5万元/次 10万杂志广告4月份和5月份连续两个月，选择2-3份时尚类杂志投放软文广告。整体费用控制在10万元左右。由星际传播操作。3、明星见面会和Road-show活动（2003.4-6）交由星际传播操作，每次费用15万元左右，每月一次共三次。总预算控制在45万元左右。其他由星际传播组织的Road-show活动，由星际提出详尽的计划和预算，由澳加美方面最终确定是否加入。4、“10万包试用品大派送”（2003）此活动暂定仅限于深圳市，由雅佳丽公司市场部组织执行，其他部门给予支持。由生产部门分别在3月1日前和4月1日前各组织10万包试用装。每包试用装内有8ml活色洗发露和营养洗发露各一袋，纸质外包装上印有宣传内容。由市场部组织人员在深圳市内组织派送活动。三月份送出10万包，四月份再送出10万包。派送活动集中在周六、周日进行，也可组织新聘员工在周一至周五开展。此项活动费用为：（1）试用包每个成本：0.65元。已经过生产部测算。（2）10万包试用装总生产成本为：67500元。已经过生产部测算。（3）派送人工及运输、生活补贴等派送成本为：5000元。预估。（4）合计每月10万包大派送费用为72500元，两个月为14.5万元。5、“3000家发廊宣传派送”（2003.3.15-4.15）此活动仅限于深圳市上市期使用，如果效果显著，可用于其它区域。由人事部招聘小店代表5-10名，要求拥有自行车，能吃苦耐劳。每名小店代表交纳300元产品押金，领取价值300元的袋装洗发露和配套数量的宣传品，工作用品。小店代表的工作内容为：向深圳市所分配的管辖范围内的每一家正规发廊，免费赠送20袋洗发水，并在发廊内张贴宣传画两张，宣传单页20张。并取得发廊人员的签名证明。同时在发廊门外贴上自己的工作标签，供检查人员核实。每个小店代表的工作任务为450家/月，凭借签名证明可向公司领取相应报酬，同时公司派出检查人员抽查核实小店代表的工作记录。每个小店代表完成450家/月的任务，则公司按每个店4元的标准向小店代表支付报酬；如果没有完成450家的任务，则按每个店2.5元的标准支付。按3000家发廊计算，每家发廊的宣传成本为20袋0.28元/袋=5.6元，宣传海报+宣传单张4元，人工成本4元，合计14元左右。总费用：143000=42000元。一个月内完成3000家发廊的宣传派送工作后，经淘汰稳定下来的小店代表即可开展发廊的销售工作。6、大型ROAD SHOW活动（2003.6）此活动暂限深圳市内。活动主题为“染发之美”，通过染过色的头发模特秀来宣传“染发后的护理问题”。此活动具体方案另拟，活动费用预算15万左右。7、整个上市期（2003.3.1-6.30）广告宣传的费用总计项目 电视广告 平面广告 明星见面会 10万包大派送 3000家发廊派送 大型ROAD SHOW时间 3.10-6.30 3.18-5.18 4、5、6月 3.1-4.30 3.15-4.15 6月费用 100万 20万+10万 45万 7.252 = 14.5万 4.2万 15万合计：208.7万六、促销推广（2003.3.18-6.30）1、终端促销上市初期终端以赠品促销为主，赠品种类待定。上市后期以联合促销和捆绑促销为主。促销具体方案待定。2003年9月以前不做降价促销，只在少数特定零售卖场，做特定节假日的短暂特价促销，一旦活动到期即恢复原价。2、渠道促销上市一个月内召开一次招商会；招商会的优惠政策，不得超出公司制定的底线。具体的招商会方案，由市场部和营销部另行制定。第六部分 澳加美上市的营销管理工作一、生产管理1、生产部的生产计划以及物供、采购、资金计划等配套系统，要以营销部的要货计划为核心，在保证供货周期和适当的库存的基础上，做到“以销定产”和“降低库存、加快周转“。2、生产部和营销部的沟通衔接职责由销售部经理担任，同时在销售部设计划员一名，具体落实生产计划和进度工作。3、工厂的内部事宜由生产部自行负责管理。二、队伍管理1、市场部和营销部的全部工作人员由常务副总经理直接负责，日常工作分别由市场总监和营销总监负责安排和管理，所有人员的相关手续由行政部负责。所有人员的培训工作由市场部、营销部和行政部完成。2、具体的管理结构参见雅佳丽公司结构管理制度文件。三、直供零售店管理1、直供零售店的选择标准：在深圳市区处于前列、具有较大的营业面积、较高销售额且在零售业影响力较大的，结算规范的的大型卖场或大型连锁店。有客情关系或可以建立客情关系的；进场代价相对较小的。2、直供价格：对直供零售店统一按“建议零售价”的75%即七五折供货，上市初期按建议零售价销售。特价活动期间提供特殊供货价，此价格不得低于“建议零售价”的7折，或采取特定时间（如“三日”、“一周”），或采取特定数量（如“5000瓶”），一待活动期满即恢复原价。对直供店的供应价格，不得引起其它经销商的异议或窜货现象。3、终端宣传和促销上市期要向卖场提出支持终端宣传和促销的要求，包括上促销人员、上堆码、端头、货架陈列位等等。上市期的宣传以货架、堆码为主，加上赠品促销和特价促销。终端的产品陈列、堆码端头的布置按公司的统一设计方案执行。4、结款及返利对于直供零售店可以在销售回款范围内定一个安全应收额度（具体信用额度标另行准确定），控制供货，加强周转。对于完成年销售任务的直供零售店给予年终返利，返利是在卖场规定佣金之外由雅佳丽追加的奖励。但所有返利不得超过回款的3%，返利尽量使用产品（每年的销售任务及返利点必须在合同中明确规定下来），返利产品按直供零售店供应价核算。对于直供零售店可以有一定的优惠措施。如直供零售店事先征得我公司同意，进行特价活动的价格差额部分由我公司补贴或双方协商共同承担。四、经销商管理1、经销商选择与审批程序（1）确立选择标准，有针对性调查、筛选。主要参考指标有：经营状况，财务状况，商誉，年销售额，仓储能力，运输能力，客户网络。参考指标 目标要求 占重要程度的百分比经营状况 要求资金雄厚，有经营洗化类产品的丰富经验，有配备齐整且稳定的销售队伍 20%财务状况 有完善的财务体系，且帐面资金状况良好，能为下级客户提供信用 15%商 誉 经营稳健，在批发及零售行业的口碑较好 10%年销售额 近几年销售额持续稳定增长，且在当地批发业中销售额位居前五位 15%仓储能力 有足够的库存空间，交通便利 10%运输能力 有足够的运货车，且能充分保证我公司产品的分销 10%客户网络 有一定广度和深度的客户网络，网络中必须包括一定数量和一定层次的二级批发商和零售商，并且能够较为完善地覆盖一个区域 20%（2）确认并详细填写“建立经营部申请表”。（3）申请表报营销部、财务部审核，并转市场部备案。2、经营形式（1）在经销商处设立经营部开展经营活动。指导原则。经营部隶属经销商，经营部业务人员只从事我公司产品的销售。组织结构：经营部设经理一名，业务人员数名，分别从事大店及中店、批发、小店三块业务的日常工作。经营部设专用帐号，且配有专门的财务人员，财务人员由经销商派遣，经营部直接向雅佳丽结款。雅佳丽公司派一名以上人员参与经营部的指导、管理和协调。双方的责任雅佳丽公司派驻人员担当以下职责：协助制定经营部经营方针及经营政策。协助制定销售目标与销售计划。指导设置经营部组织机构，包括人员录用及定岗。协助制定