小米手机推广策划书.doc

项目项目一二三四五总分总分 得分得分 小小米米手手机机推推广广 策策划划书书 周广宇 班 级 R 市场营销 2008 2 学 号 0818100213 适用期限 2011 年 7 月 1 日 2012 年 3 月 31 日 完成日期 2011 年 6 月 18 日 小米手机推广策划书 I 内容摘要 随着科技日新月异的发展 手机已经成为人们生活中不可或缺的一部分 从早先 的砖头式大哥大移动电话到现在的轻盈小巧 从按键是操作逐渐转为触控式操作 从 非智能机到智能机的计划 手机几乎时刻都在改变 从前几年的诺基亚独领风骚到现 如今 IPHONE 等手机的异军突起 手机市场正面临新一轮的改革和洗牌 值此手机格局 动荡之际 正是我小米手机进入市场的大好时机 小米手机是小米公司 北京小米科 技有限责任公司 专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机 小米公司以做手 机发烧友 手机玩家喜欢的智能手机为理想使命 本策划正是为了小米手机进入市场而制作 首先在进入市场以前我们要对手机市 场环境有一个具体的了解 并通过 SWOT 的分析法从中找出我们与产品的区别 接下来 就是目标市场的确定 经过深思熟虑后 我公司决定将小米手机的目标市场定位为 手机发烧友 手机 然后通过微博营销 事件营销 饥饿营销 口碑营销等策略打 入国内市场市场 小米手机推广策划书 1 目 录 内容内容摘要摘要 I 一 前言一 前言 2 二 策划环境分析二 策划环境分析 2 一 政治法律环境 2 二 经济环境 2 三 社会文化环境 3 四 科技发展环境 3 五 自然物质环境 3 三 三 SWOTSWOT 分析分析 3 四 小米手机主要竞争对手及机型四 小米手机主要竞争对手及机型 4 五 市场分析五 市场分析 5 一 目标用户的消费水平 5 二 只能手机的拥有情况 5 三 调查对象手机的价位 6 四 只能手机系统分布 6 五 用户了解小米手机的途径 7 六 用户对小米手机的了解程度 7 七 选择小米手机的理由 7 八 与其它手机的差距 8 六 市场定位六 市场定位 8 七 营销策略七 营销策略 8 八 产品策略 9 八 定价策略 10 八 渠道策略 10 八 营销推广策略 10 八 效果评估八 效果评估 12 九 策划进度安排九 策划进度安排 13 附录 14 小米手机推广策划书 2 一 前言 随着社会的进步 科技的发展 现代通讯设备越来越发达 手机在人们的生活中 扮演着越来越重要的角色 极大的拉近了人们的距离 方便了人们的生活 现如今 手机逐步向着多功能化 多媒体化 智能化 互联网化发展 中国是个人口大国 同时手机的用户数量也是世界第一 就目前发展趋势看 未 来中国手机的世界 智能手机的应用一定会承载用户大部分需求 手机品牌 从早先 的诺基亚 摩托罗拉 三星到现在最火的 Iphone4 都在适应这个趋势 小米手机就是 在这个群雄割据的环境下诞生的 小米手机是小米公司 北京小米科技有限责任公司 专为发烧友级手机控打造的 一款高品质智能手机 小米公司以做手机发烧友 手机玩家喜欢的智能手机为理想使 命 二 策划环境分析 一 政治法律环境分析 政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的 政局稳定状况 政府政策 政府管制 政治力量和立法等因素 有些政策法规可能会 给企业提供一些新的经营机会 有些则会限制企业的战略选择 甚至导致企业效率下 降 影响到企业生存 1 政治环境分析 国家政治环境直接影响着企业的经营状况 对于小米来说 很难预测国家政治环境的变化趋势 根据清远目前的政治环境状 况 政局相对稳定 人民安居乐业 收入基本稳定 同时呈上升趋势 这样非常有益 于小米手机的营销营造良好的环境 2 法律因素分析 法律法规的作用是双重的 一方面 对企业行为有着种种的限制 另一方面 也 保护着企业的合理竞争与正当权利 小米要了解和遵守清远市政府所颁布的各项法规 法令 和条例 才能保证小米手机经营的合法性 以此依法进行有效的营销活动 二 经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素 其中收入因素对企业营销活动影 响较大 消费者收入 1 国民生产总值 国民生存总值增长越快 对商品的需求和购买力就越大 反之 就越小 2011 年 清远前三季度全市实现生产总值 838 7 亿元 增长 15 3 说明消费者对商品的需求和 购买力增大 有利于小米营销市场的开发 2 人均国民收入 小米手机推广策划书 3 人均收入增长 对商品的需求和购买力就越大 反之 就越小 3 个人可支配收入 是影响消费者购买生活必需品的决定性因素 手机已基本成为生活必需品 小 米手机的性价比 和价格都是非常具有优势的 4 个人可任意支配收入 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素 也是企业开展营销活动时所要考虑 的主要对象 三 社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素 社会文化也在不同的层面 上以不同的方式影响营销活动 1 教育状况分析 受教育程度的高低 影响到消费者对商品功能 款式 包装和服务要求的差异性 小米手机 企业开展的营销活动应考虑到消费者所受教育程度的高低 采取不同的策 略 其中小米手机的功能 款式 包装 已经是非常出色的 这也是小米拥有的优 势之一 2 价值观念分析 小米手机 企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品 提供服务 3 消费习俗分析 合理地研究清远本地的消费习俗 有利于正确 主动地引导清远人们健康的消费 了解目标市场消费者的禁忌 习惯 避讳等是企业进行市场营销的重要前提 四 科技发展环境 优势 随着科技的进步 液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟 带来了可视 角度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕 安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸 屏 游戏的开发带来了极大的支持 方便 催生了数十万的应用 给消费者带来了很 多乐趣与方便 CPU 技术的快速增长 提高手机的处理能力和流畅性 劣势 但电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破 给数码产品的发展起到 主要的阻碍 五 自然物质环境 优点 合理利用资源来减低生产成本 劣势 对于配件的组装 无法集中在一个较小的区域集中生产完成 导致配件会 因突然坏境的变化影响产品生产的延误 人口环境 中国人口多 购买能力还算比较高 青年追逐潮流者多 小米手机的环境分析就如上述所说 我们应该根据环境分析来调整营销策略 切 合市场环境的发展来更好地发展 小米手机推广策划书 4 三 SWOT 分析 StrengthWeakness 价格具有很强的竞争优势 符合目标 消费者的消费水平 性能强大 能够满足青年对于多样化 的需求 外观精美 符合追求时尚的消费人群 由于其起步较晚 公司的资金能力有限 其宣传力度不够 消费者对其了解较少 售后服务相对较慢 大部分消费者希望 其改进售后服务 OpportunityThreat 其目标用户为青年人群 随着他们的 成长 最终会成为市场上的消费主力 军 其消费市场的有着很大的潜力 对产品的开发也有着促进作用 网络技术的不断开发与发展 依靠网 络销售的小米手机也同样有着很大的 潜力来开发自己的市场 手机市场上的大品牌依靠着雄厚资金不 断的更新自己的产品的性能 随着其他品牌的不断壮大 其成本也会 降低 同时降低价格 对小米手机形成 冲击 手机科技水平的日新月异 也对资金有 限的小米手机造成了较大的困扰 四 小米手机主要竞争对手及机型 小米手机推广策划书 5 五 市场分析 此次调查我公司主要采用问卷调查的方式 运用统一设计的问卷 由被调查者填 答 向被调查者了解小米手机的市场需求情况 调查问卷设计为 16000 份 调查地点 重点覆盖网络 另也有街头 广场等人流密集地方进行问卷调查 对不同类型的人群 都有所涉及 以下为详细调查数据的分析 一 目标用户的消费水平 调查结果如下 目标人群的消费水平主要集中在 1500 左右 由于潜在用户主要 集中在青年人中 他们或者在校大学生 或是刚步入社会工作不久的人 其消费能力 很大程度上受到了收入水平的限制 因此对于具有高性价比的小米手机来说 其市场 具有很大的潜力 0 10 20 30 40 50 1000以下1000 15001500 2000 2000 25002500 3000 消费水平 二 智能手机的拥有情况 小米手机推广策划书 6 根据调查 目前智能手机的使用程度并没有想象中的那么高 因此 智能手机有 着很大的市场 这对于小米手机来说无疑是一个大的挑战 非智能手机 智能手机 三 调查对象手机的价位 根据调查 目前的用户手机主要集中在 1500 3000 元的价位 这对于小米手机来 说是 其价格定位有着很大的优势 这使得其竞争力有是很大的提升 0 10 20 30 40 1000元以下1000 1999元2000 2999元3000 4999元 5000元以上 手机价位表 四 智能手机系统分布 根据调查结果 目前目标用户更青睐于安卓系统 而小米的手机系统正是基于 安卓系统的基础上创造出来的 因此小米手机的系统也具有了很强的竞争力 塞班 安卓 windows系统 IOS苹果系统 小米手机推广策划书 7 五 用户了解小米手机的途径 目前大部分用户都是通过网络途径来对小米手机做一个全面的了解 因此 小米 手机要注重网络销售途径的开发 同时扩展其他销售途径 0 10 20 30 40 50 朋友告知报刊杂志网络 其他 了解途径 六 用户对小米手机的了解程度 小米手机推出后受到了许多好评 但同时也存在着负面新闻 而目前消费者对小 米手机的质量还并不了解 根据调查 近半数受访者对于小米手机的质量没有准确的 概念 0 5 10 15 20 25 30 35 好一般差不清楚 质量 七 选择小米手机的理由 目前消费者选择小米手机的理由有很多 其中最重要的是其功能较为强大 同 时有着较好的外观 另外由于其是国产手机的杰出代表 也使得其备受瞩目 因此小 米手机要利用好其优势来加强宣传重点 小米手机推广策划书 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 支持国货 外表美观 功能强大新潮价格适中其它 八 与其他手机的差距 大部分受访者表示 小米手机虽然起步较晚 但是与其他大品牌手机相比差距 不大 0 10 20 30 40 50 较大差距差距不大差不多优于其他 六 市场定位 小米手机的的目标市场 爱刷机的手机用户 最求高性价比的潮流玩家 定位依据 小米针对论坛用户举办了一个名为 我是手机控 的活动 有 56 万人 在过去一个月里参加 根据他们票选 我们算出来发烧友最喜欢的每年年度手机 这 些手机其实都是当年最畅销的手机 其中苹果的历代 iPhone 拿了三次 年度手机 iPhone 3G 除外 雷军认为 这个结果已经可以充分证实 小米主要的反馈对象 miui 论坛的用户 所谓的 发烧友 和市场的判断高度一致 七 营销策略 概念营销就是将这些准备传达到消费者的品牌文化 通过概念转换 概念传播 达到使消费者认知 购买品的目的 概念营销是一种杠杆 可以迅速启动消费认知 释放消费欲望 令产品在短短数个月内红遍市场 小米手机推广策划书 9 一 产品策略 1 定位于发烧友手机 核心卖点其实是高配和软硬一体 这种定位是一个 伪 定位 小米手机的第一批用户应该是有两部手机 一贵一廉 小米是取代那部 廉价手机的 小米应定位于发烧 将手机一个简单的产品复杂化 尽管会让部分用户 望而却步 前期小米靠发烧友带动 但是发烧友带动 不等于是发烧友手机 2 小米的研发采用了 发烧 用户参与的模式 这可以理解为一个炒作和前 期预热的噱头 是一个全新的产品形式 这个问题的核心就是小米想通过这种 手机 2 0 的方式取悦用户 3 硬件配置是小米手机最为瞩目的地方 作为国产乃至全球目前最强的双核 Android 手机 小米手机必定会刷新了我们心目中的硬件高度 小米手机采用了高通 MSM8260 1 5GHz 双核处理器 与 HTC G14 的 CPU 相似 但是主频更高 内存方面是 1GB RAM 和 4GB ROM 完全满足应用的需求 另外屏幕方面采用的是夏普的 4 英寸屏幕 材质估计是 ASV 分辨率是 16 9 的 854x480 即 FWVGA 该屏幕采用半透半反射结构 阳光底下也可以看得清楚 摄像头方面 是 800 万像素的 小米手机推广策划书 10 4 包装 特别承重抗摔 这也是小米突出自己产品品质的一种方式 二 定价策略 价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一 直接关系到企业的收益 产品 的价格策略运用得当 会促进产品的销售 提高市场占有率 增加企业的竞争力 反 之 则会制约小米手机的生存和发展 1999 元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的 从成本角度这个价格应该 是没有再降价的空间 也不会考虑降价销售的 小米对自己有足够强的信心和市场分 析 他们的决策应该是有依据的 三 渠道策略 从手机营销渠道演变的历史来看 随着产品技术的进步和更新 产品生命周期从 导入期到成长期 再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革 目前小米还是个初生 者 渠道和运营商的谈判难度我相信很大 没有那么快速达成合作 这两者也是要观 望小米的实际销售状况 小米采取以网络为载体进行 B2C 电子商务销售方式 在线销售减少了中间环节对 利润的削减 直接降低了产品的价格 物流和库存是凡客支持 对于小米 这肯定是 节约成本的 四 促销推广策略 前期预热够足够长够吊人胃口 这也是基于苹果的习惯套路 也是基于在业内的 光环效应 这并不是什么公司都可效仿 至于传播手段 从 8 月 16 日起 争取让小米 手机在在互联网中 如雷贯耳 关于小米手机的新闻 评测 拆机等 等报道一篇接 一篇 1 口碑营销 在用户越来越多的关心智能手机性价比的背景下 小米手机以其 优越的配置和低廉的价格不断的制造话题 吸引人们的注意力 同时以 发烧友 小 众由点及面的逐渐扩大其在人们心中的影响力 小米手机口碑的形成主要在于其高性价比 以及人群的追捧和发酵 这种病毒式 的口碑营销非常的奏效 这样会为小米手机后期的在线销售打下了基础 2 事件营销 通过制造一系列吸引人眼球的时间来提高小米手机的曝光率 进 而提高知名度 高调发布 通过小米手机的创始人 雷军 凭借其自身的名声号召力 自称 自己是乔布斯的超级粉丝 在 8 月 16 日用一场酷似苹果的小米手机发布会在中国北京 召开 如此发布国产手机的企业 小米是第一个 正因如此 小米手机这招高调宣传 发布会必定会获得众媒体与手机发烧友的关注 进而加深民众对小米的印象 工程机先发 小米手机的正式版尚未发布 确先采用秒杀的形式出售工程纪念 小米手机推广策划书 11 版 8 月 29 8 月 31 日三天 每天 200 台限量 600 台 比正式版手机优惠 300 元 若 此消息一出 在网上搜索如何购买小米手机的新闻一定会瞬间传遍网络 而且需 8 月 16 日之前在小米 论坛达到 100 积分以上的才有资格参与秒杀活动 销售给之前就已经 关注小米手机的发烧友们 这样客户精准率非常高 小米手机这一规则的限制 会让 更多的人对小米手机充满了好奇 越来越多的人想买一台 这样一来拥有一台小米手 机就是身份的象征 制造媒体炒作的话题 制造小米手机是偷来的这一传闻 小米官方对这类传闻 也不予以澄清或者辟谣 引起了米粉与魅族支持者的口水战 这样小米又出现在网民 的视线之内 也给小米手机蒙上了一层 神秘 的色彩 雷布斯效应 利用雷军的影响力声名成功嫁接到自己寄予厚望的这款产品身上 当这位中国互联网的顶级人物沉寂近两年后 再次在媒体面前密集曝光 并调动人脉 不遗余力为小米手机造势 令绝大多数人都乐意将这场小米风暴与雷军个人职业生涯 捆绑作为谈资 雷军在 IT 业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上 这就是名人效应 3 饥饿营销 越难以得到的就是越珍贵的 消息半遮半露 让人猜测 小米手机工程机的秒杀告一段落 没有资格参与活动的米粉们可是会憋足了劲等 待着 9 月 5 号的预定 此时开始传言小米手机正式版的预定限量 10000 台 没有资格 的限制 然后传言 9 月 5 号需要 500 积分的米粉才有资格预定 于是小米论坛里刷米 的人必定会大幅度增加 小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关 苹果的新 产品上市之前的造势也是煞费苦心 消息总是遮一半露一半 让媒体跟着跑 让果粉 跟着追 然后在万众瞩目下发布新产品 而且在新产品发布之后 总是会出现货源不 足的情况 让人消费者买不到 饥饿营销流程 2011 年 8 月 16 日 小米手机发布 2011 年 8 月 29 8 月 31 日三天 先预售小米工程纪念版每天 600 台 2011 年 9 月 5 日 小米手机正式开放网络预订 相信预定的人一定会很多 同时高调宣布手机的预定人数 这样小米的火爆程度就会让人叹为观止 然后反其道 而行之 在小米手机供不应求之时 小米网站立刻宣布停止预定并关闭了购买通道 让消 费者无处可买 2011 年 10 月 11 日公布的零售版公告内容 小米手机将于 10 月 20 日 面向预订用户开始发售 20 日之后的第一周每天 1000 台 第二周每天 2000 台 第 三周每天 3000 台 后续发货计划稍后公布 预订用户发货完毕后 将面向所有用户 进行发售 2012 年 1 月 4 日 小米手机于今日 13 点开始第二轮开放购买 小米手机推广策划书 12 4 微博营销 利用新的信息传播工具 微博 宣传小米手机 一微博为载体 拉近和用户的距离 提升用户的粘性 微博