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百威营销策划书 百威营销策划书篇一：营销策划 百威啤酒 一、营销策划书的市场环境分析 （一）市场背景：据统计现大约有80%90%的青年朋友喜欢喝啤酒；调查发现啤酒确实是何必内有营养；从酒类看,自古就有 南黄北白 之说，而啤酒为大众化。 （二）宏观环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好。 （三）商业机会：2013年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚。2013年表面看上有些复苏的假相， 但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复 苏的假象只是暂时，并不是长久的。 （四）市场成长：纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受。青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及要扩大市场规模才上市的。黑麦啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。 （五）消费者分析：消费者目前的是不容易喝醉的啤酒。味道太浓太淡消费都不喜欢。导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半倍因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要；消费者一般在朋友聚会和生意宴会上购买比较多。 二、营销策划书SWOT分析 （一）优势分析 百威（吉林）公司从选料、糖化、发酵、过滤、直到罐装的每一个工序都有严格的质量保证体系，以确保公司生产出来的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的绝佳品质，从而确保了百威啤酒高品质的形象。百威啤酒是世界销量第一的啤酒品牌，长久以来被誉为是“啤酒之王”。百威啤酒除了确实是高品质的啤酒外，还拥有卓越的市场策略和广告策略。百威啤酒具有极其鲜明的品牌“个性”，能够牢牢地把消费者吸引，使人过目不忘、印象深刻。 百威（吉林）公司经长春市人民政府确认为武汉工业发展确保单位，表达了政府支持百威（吉林）公司发展成为全国第一流啤酒企业的决心。 （二）劣势分析 1994年底，百威切入市场时，已经慢了别人一大步，当时，中国市场上已经有数十家的外国啤酒；百威啤酒的成本比其他厂商普遍高出30%；啤酒有一个销售原则就是“就近销售原则”，这主要有两点：一是就近销售可以节约大笔运输成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鲜度”，如果存放时间稍微长一点，啤酒的口感和品质将大打折扣。而百威在中国的整体销售只能以吉林生产基地为唯一的“根据地”，这给百威啤酒带来极大的挑战。 （三）机会分析 随着中国经济发展，居民消费水平和层次的日渐提高，中国的啤酒市场发展潜力巨大，很快将取代美国，成为世界最大的啤酒消费市场。加入WTO之后，地方保护将进一步得到遏制，特别通过税制的改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 （四）威胁分析 加入WTO之后，对啤酒的关税将下降58%，市场将逐步向公平、公正、合理的方向发展，更有利于国外啤酒的进入。中国本土啤酒企业正在进行中的大规模购并可能会在数年之后形成人们所希望的格局，从目前的数百家小厂整合为10家左右的大型企业。 三、营销策划书市场营销组合策略（一）产品策略 产品特点：饮时，酒质柔和，有明显的酒花香和麦芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和杀口力。该酒含有人体不可缺少的碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成分。有开脾健胃、帮助消化之功能。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.54度。 目标市场：针对有文化的白领，及大学生，收入在2000以及以上的消费群体。 产品定位：中高端产品定位。产品包装：（1）可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱发起挑战。 （2）塑料膜热收缩包装。（3）采用最薄阻隔材料的塑料瓶。（4）新型包装纸质罐将替代铝制易拉罐等传统包装。 （二）定价策略 价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元 百威啤酒600mlx12 45元/件，百威啤酒580mlx12 28元/件， 百威啤酒 瓶装 460mlx12 23元/件，百威啤酒500mlx12 30元/件， 百威啤酒355mlx24 60元/件，百威啤酒330mlx 6 15元/件， 1百威啤酒330mlx24 50元/件，百威小瓶啤酒 500mlx18 60元/件， 百威小瓶啤酒 330mlx24 58元/件，老百威啤酒 (瓶装)330mlx24 55元/件， 百威啤酒罐装11度355mlx24 55元/件，百威奥运纪念听装 355mlx24 40元/件， 百威劲柠啤酒3.1度 330mlx24 80元/件，百威哈啤啤酒 580mlx12 45元/件， 百威哈啤啤酒 355mlx24 35元/件，百威纯生啤酒 500mlx12 30元/件， 百威纯生啤酒小瓶 330mlx24 68元/件，百威纯生啤酒小瓶 300mlx24 55元/件， 百威纯生啤酒 580mlx12 28元/件，百威冰啤 小瓶 330mlx24 68元/件， 百威冰啤 听瓶 330mlx24 53元/件，百威啤酒进口铝瓶 473mlx24250元/件。 （三）渠道策略 1.逐步建立分销联合体，固化下游客户。 2.强化分销管理，提升渠道竞争力。 3.强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控。 4.强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。 5.坚持五大原则： 集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。 攻击薄弱环节的原则：啤酒企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘原则：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜欢广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是非常不利的，对于品牌也是一种伤害。 掌握大客户的原则：深度分销要掌控核心分销商，掌握核心终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业的大户。 未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。 （四）促销策略 1.公共关系 我百威公司主要参与世界环境日活动，倡导世界保护环境，珍惜身边的资源。理性饮酒公益微电影，家庭对话未成年人饮酒问题，针对未成年人的健康，给你一个幸福的家庭，展开一系列活动，邀请现在著名影视明星金秀贤等，进行参加，NBA篮球明星姚明等，参加公益活动，来提高企业形象。百威与中国体育市场的联姻、2001年的百威大力神杯巡游活动、2002年的百威大学生足球赛、成为中国奥委会和2004年奥运会中国代表队的正式赞助商，都使百威品牌形象进一步深入人心。 2.广告 其显明的品牌个性是其至关重要的因素，这种显明的品牌个性是通过百威卓越的、创意的广告策略塑造的。百威在品牌传播中把品牌概念建立在“全世界最有名的高品质啤酒”、“第一的啤酒，百威”，动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”这些主题上，视觉重点强调在标签和包装上。为了配合大众媒体的广告宣传，针对年青人市场，成功地举行了许多活动。百威啤酒在中国最能突出其品牌个性的就是“百威蚂蚁”系列广告，该电视广告首次出现在中国是1997年，精明的百威人用可爱的蚂蚁把百威啤酒的显明个性表现的淋漓尽致，而非常巧妙地把中华民族百折不饶的精神延伸其中， 2 使美国文化与中华文化完美地结合起来，使品牌个性更加丰满、显明，更加具有亲合力，更加吸引中国消费者的眼球。2014年最火的世界杯邀请足球明星进行代言，在电视广告和电脑视频前进行宣传。在电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。 3.销售促进 采取生产商销售商到消费者 ，环节少，过程不复杂。这样消费者可以更方便，购买到原价的百威啤酒。 4.人员推销 运用到销售人员，像大型超市宣传，分红优惠并且找到适合的人群，进行对口销售，增加了销售量，并且要求销售员宣传2014年巴西足球世界杯，买几瓶送世界杯纪念品等。 四、营销策划书行动方案 （一）活动的目的及必要性 主要目的是推出新的包装，迎合2014年世界杯，打出“世界的足球，世界的百威。”要求迎合球迷需要在晚上看世界杯时，来一杯啤酒，畅快心情。 （二）活动时间 2014年6月12日2014年7月12日。 （三）活动地点 吉林省长春市各大超市内部，商场门口。吉林日报报纸。 六、营销策划书结束语 中国啤酒市场竞争日益残酷，国内啤酒企业可谓刺刀见红、大打价格战，但收效甚微，才用了此次营销策略，改变营销方法。才能够满足消费日益个性化，品牌消费逐渐成为消费个性。如果百威啤酒企业不尽快增强实力，将很难与越来越多进入中国的本土品牌相抗衡。希望本企业在提高产品品质的同时，提高开拓市场能力，积极树立自己的品牌，运用适当的优秀的营销策略建立完善的销售网络，更好地利用国际国内两种资源，将自己的品牌传播出去，做好公共关系，主动找到自己的不足，吸取教训，在竞争中谋求发展，有些数据来自报刊、网络数据。我相信在不久的将来，百威啤酒一定能够走在世界的前列。 4百威营销策划书篇二：百威啤酒广告策划书 百威啤酒广告策划书 王宇 B中文133 1311101309 目录 一、 二、 百威啤酒公司简介 . 3 市场环境分析 . 3 （一）、宏观环境分析 . 3 （二）、行业环境分析 . 3 （三）、微观环境分析（SWOT分析） . 4 三、 四、 消费者分析 . 4 竞争者分析 . 4 （1）青岛啤酒 . 4 （2）华润雪花 . 5 （3）燕京啤酒.5 五、广告策略 . 5 （一）、产品定位策略 . 6 （二）、目标市场策略 . 错误！未定义书签。 （三）、广告创意策略 . 6 （四）、广告诉求策略 . 6 六、 广告媒介策略 . 6 1、媒介目标 . 6 2、 广告目标 . 7 3、 媒介策略 . 7 4、 媒体选择 . 7 5、媒介广告预算?7 七、 . 7 内容提要 本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。 一、 百威啤酒公司简介 百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯布希创办，现已行销遍布全球，是世界销量最好的啤酒品牌之一。百威啤酒于1995年正式进入中国市场，以其卓越的品质在超高端啤酒市场占据了绝对的主导地位。 百威啤酒以其独特的口感，稳定的品质，再加上百威品牌130多年的悠久历史，构筑了百威的王者形象。百威啤酒不断追求完美品质，始终不计成本地选用最优质的全天然原料，包括美国进口的上等啤酒花，新鲜大米，天然大麦麦芽以及优质深井活水，更配合独一无二的山毛榉木陈酿工艺，确保每一瓶、每一罐、每一桶的百威啤酒都拥有始终如一的清澈、清醇、清爽的口感。 百威通过赞助奥运会，中国2010年上海世博会，FIFA世界杯足球赛以及NBA篮球赛等这些全球瞩目的焦点盛事,以及对年轻人关注的时尚领域的赞助如“百威音乐王国”，百威体现了其“皇者风范”，成为当之无愧的“啤酒之王”。 二、 市场环境分析 （一）、宏观环境分析 随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。 啤酒，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。如今啤酒已成为亲朋好友聚会必不可少的饮料，啤酒文化已日渐融入到国人的日常生活当中。在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。 目前，我国啤酒市场年销售额已突破千亿元大关。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。 越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。 （二）、行业环境分析 目前国内啤酒行业竞争十分激烈，青岛，华润雪花，燕京啤酒前三大品牌已占据半壁江山；地方品牌繁多，且在各自销售范围内占有一席之地；行业利润率有下滑的趋势，市场份额被中低端产品说占领，高端品牌面临着打不开市场的局面。 （三）、微观环境分析（SWOT分析） 1、优势分析： （1）洋品牌的优势； （2）资金雄厚、规模庞大； （3）雄厚的科研实力 ； （4）先进的管理理念 2、劣势分析： 品牌认知度较低。 地域公共关系的影响 3、机会分析： 发展中国家的市场潜力巨大 ； 科技革命使低成本经营成为可能； 4、挑战分析： 各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； 地域政治的影响； 三、 消费者分析 中国自古有着无酒不成席的传统，饮酒文化可谓是深入人心。随着时代的前进，啤酒已悄然取代了传统白酒的位置，飞入寻常百姓家。啤酒已成为人们增进感情，洽谈生意，或者发泄烦恼的不二选择。无论是在星级酒店里，还是路边小摊，抑或KTV等地方，都能见到啤酒的身影。近年来，啤酒销量增长十分迅猛，市场前景十分广阔。 四、 竞争者分析 （1）青岛啤酒 青岛啤酒是中国最有知名度和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于1903年。1903年8月，来自英国和德国的商人联合投资40万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 在漫长的100多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。 目前，青岛啤酒公司在国内19个省、市、自治区拥 有50多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的 营销网络。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销 量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等 多项指标均居国内同行业首位。 （2）华润雪花啤酒 华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。 2002年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受 到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱， 成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。 2005 年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为 全国销量第一的啤酒品牌。2006年再创历 史新高，以303.7万千升的销量，再次蝉联 中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。 （3）燕京啤酒 燕京1980年建厂，1993年组建集团。率 先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要 求，全国市场占有率达到12%以上，华北市场 45%，北京市场在85%以上；积极完成股份制改 造，由产品经营转向产品与资本双向经营，1997 年两地上市 ，独特的“红筹背景、A股身份” 股权结构模式，为燕京快速稳定的发展提供了 雄厚的资金保障；精心打造企业文化，长期培 育的“尽心尽力的奉献精神，艰苦奋斗的创业 精神，敢打硬仗的拼搏精神，顾全大局的协作精神，为企业分忧的主人翁精神” 以奉献机制与激励机制相结合的分配模式，促进企业快速发展。经过20年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国500家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第31届布鲁塞尔国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测A级产品”，“全国用户满意产品”,“中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂国宴特供酒”、中国国际航空公司等四家航百威营销策划书篇三：百威啤酒商务谈判书 百威啤酒商务谈判计划书 一、 谈判主题 通过此次谈判，希望能够按原本的计划达成与百威啤酒的合作，进而能成为其代理商，并且与其发展长期的合作伙伴关系，达到双赢。 二、 双方背景关系 1. 我方背景资料 芜湖百瑞中央城大饭店是由浙江百瑞旅业集团投资，按国际五星级标准设计建造的，集住宿、餐饮、会议、娱乐为一体的商务型酒店。总建筑面积38000平方米，是目前芜湖市规模最大、档次最高的酒店之一，也是芜湖市城南地区唯一的五星级标准酒店。酒店位于弋江区，毗临奥林匹克体育中心、国际会展中心和高校园区，具有得天独厚的地段优势。 2对方背景资料 百威啤酒是从1876年开始投放市场的，素有“啤酒王”之称。百威啤酒根据德语的语音起名，意思是不仅在德国，在美国也有味道鲜美的啤酒。 百威啤酒成分有5种：质量好的大麦、米、酵母、水和啤酒花。啤酒一般分为lager和ale两种，它们的不同之处在于lager从下面发酵，而ale从上面发酵。一般来说，lager比ale的味道更为清爽。1995年，百威的亚洲工厂最终在中国武汉兴建。中国市场的百威啤酒全部由百威（武汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯布希公司（简称AB公司）一致的原料标准和酿造工艺，确保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。无论是在美国还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而成。百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂。百威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良好的口碑。 百威啤酒已经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占居了中国高档啤酒市场相当大的份额。百威英博旗下更是拥有300多个品牌，可以说是啤酒行业的一条巨龙。 三、谈判团队人员组成 百威啤酒谈判团 主谈：XX百威啤酒公司谈判全权代表 决策人：XX负责重大问题决策 我方谈判团 主谈：酒店经理 决策人：酒店经理 四、双方利益及优势分析（一） 双方利益分析 1. 我方核心利益分析 1） 2） 3） 4） 用最短的时间获得百威啤酒的代理权 以最小的成本从百威取得啤酒货源，争取利润的最大化 开拓高校园区市场，提高市场占有率 达成供销协议，保持双方长期合作关系 2对方利益 1）促进销售业绩提高，增加利润 2）进一步提高百威的知名度 3）积极发展合适的合作伙伴 （二）双方优劣势分析 1我方优势 1）基于全国范围看，芜湖位于中部的发展地区，市场扩展范围广，市场辐射率大 2）基于芜湖市的销售区间看，百威啤酒尚未在芜湖南边还没有主营该啤酒的酒吧 3）目标市场定位精准，目标客户群体庞大 4）有完整的销售计划，优秀的销售人员，较为顺畅的销售渠