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文档简介

1/5广告策划方案格式美国广告大师莱特斯第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容1性格，是指这种商品是男用，还是女用它是的低档商品，还是高档商品2历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，媒体上做广告的经验等等。3难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。4机会，就是商品的销售量，受众的购买力。5文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。6媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。7推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。8建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。9包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的2/5意见。10价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。11预算，就是企业投入广告活动的计划。（二）广告策划书的写作格式1封面不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。2目录策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。3前言前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。4市场分析5产品分析6广告战略7媒体战略8广告预算9广告效果3/5广告策划书（整体框架）第一部分市场分析一营销环境分析1企业在市场营销环境中的宏观制约因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策（2）市场的政治法律背景是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告（3）市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2市场营销环境中的微观制约因素企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商和企业的关系3市场概况4/5（1）市场规模整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购买量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势（2）市场的构成构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场的构成趋势如何（3）市场构成的特性市场有无季节性有无暂时性有无其他突出的特点4营销环境分析总结（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题二消费者分析5/51消费者的总体消费态势现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者
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