“也许”(Perhaps)牌香水广告营销策划案.doc

“也许”（Perhaps ）牌香水广告营销策划案前言士为知己者死，女为悦己者容。化妆品厂家，是女人最忠实最疯狂的追求者。为女人死，因女人生。说到底，女人爱化妆品。“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。 一市场环境分析世界十大香水品牌：名贵的香水，有“液体钻石”之称，虽然价比钻石，仍然吸引着那些爱美之“心”。当今世界上最贵的香水毕扬(Bigan) 由名牌服装设计师毕扬调制，最昂贵的香水，有浓郁而神秘的东方香味。每盎司300 美元。欢乐(Joy) 由巴黎服装设计师尚巴度推出，其茉莉香味，名副其实能给女性欢乐，每盎司230 美元。第凡内(Tiffany) 优雅的欧洲风格，以茉莉与玫瑰香味为主，混合森林基调，每盎司200 美元。狄娃(Diva) 繁复的香味，适合最时髦和最浪漫的女人，由恩加罗公司出品，每盎司190 美元。二、广告目标短期：通过广告宣传提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到美国香水品牌较高地位。短期：提高销售额的百分点三、广告战略1. 加深品牌印象密集广告。2. 促进销售及指名购买（广告效果）。3. 通过电视和报纸，还有广告媒体报道。四、目标市场细分（一）市场细分a 主要市场（活跃客户）b 次要市场（不活跃客户）（二）主要市场1 ）主要对象为2245 岁高层白领，未婚女性，富太太。2 ）专业人才（如美容师，化妆师等）。（三）次要市场1 ）1622 岁未婚无业女性2 ）1640 岁男性五、产品定位尽管人们的生活条件越来越好了，但由于经济的发展使得周围的环境愈加恶劣。而空气污染一直困扰着人们的精神，尤其是爱美的女人所不能容忍的。香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，对生活质量的追求也更高，因此将“也许”定位为还我清香空气更具有利地位。六、电视广告创意点打破香水广告中一贯以对性的赞美和向往为诉求的广告创意表现形式，此广告则以人们对清新空气和美好环境的追求诉求点。剑走偏峰，特立独行才能收到出奇制胜的效果。七、场景描述一、在一个杂乱吵闹，污染严重的都市中，午后，烈日高照，空气异常地燥热，到处充满让人窒息的气味。一男子从街巷拐角处的垃圾堆旁匆匆走过，一边用手捂住鼻子一边自言自语地埋怨着，忽然从东南方向吹来一丝奇特的香气，立刻他感到神清气爽，精神焕发。为追寻香气的来源，他奔跑着，骑车，坐火车，乘飞机，漂洋过海，历尽千辛万苦来到了南美洲的一片原始森林。此时他已是衣衫褴褛，精疲力竭。然而这里的香味更加浓烈，男子撑着疲惫的身体搜寻着来到森林的深处。豁然，森林中的很多动物一下子都出现在他的面前，好多是他从来都没有见过的，它们地团团围着，从缝隙中望去，隐约一个精致漂亮的香水瓶立在地上，在阳光下闪烁着耀眼的蓝光，瓶口开着，从瓶子里缓缓地飘出一股股淡蓝色的雾气，而瓶盖扔在一边。而众动物却好像刚喝过美酒一样个个飘飘欲仙地出身地望着小瓶发呆。男子正好奇时，突然一只大蜘蛛从他眼前滑下，下的大叫一声的他将众动物一下子惊醒了，顷刻，老虎、豹子、猩猩、眼镜蛇等八、平面广告浏览各种表现风格的报纸，杂志，招贴广告如下：一、香味的独特性：夏奈尔女士(Mademoiselle CHANEL) 本身即是香水迷。基于“Totel Look”的理念，认为“香水”是女性整体妆扮中最后一道，也是“画龙点睛”的重要一步!当她希望发展第一支以CHAIXEL 为名的香水时，她要求著名香水师恩尼斯?波(Mr.Ernest BEEAUX) ：这必须是一支独特，而且是举世无双的香水。他做到了!这关键就在于他运用了“乙醛”(Aldehyde) ，透过这种合成物质与香精油(EssentiaI Oils) 作用结成更活泼的组合，使香气的变化更丰富。这样与众不同的结合方式，成功地创造了第一瓶花香乙醛调(闯oral-AIdehyde) 香水，也成为后世争相模仿的典范! 二、品质的一致性：香味的创造绝非偶然，但是维持长达数十年香味的一致性更非易事。CHANEL 是如何克服这道难题的呢? 首先，CHANEL 以百年合约卖下了香水之都：格拉斯(Grass) 的玫瑰与茉莉等花材确保了优良花材的长期供应。再透过专业的花农采摘与仪器的检定，完成第二道品质的肯定。接着，在专属的香水实验室中，由大师级的Top Nose ，也是CHANEL 首席闻香师的贾克?波巨(Mr JacquesPOLGE) 为出品前作最后把关。最后呈现在消费者面前的除了香水的晶莹剔透之外，对容易因接触空气产生变质的香水品质而言，CHANEL 瓶口的”蜜蜡封印”更是原厂出品，绝无拆封的最直接保障。三、定位的精确性：香水的使用，最终目的是在明确的表达使用者的个性，更是突显个人媚力的最佳武器。因此CHANEL 的七款男女香水中，均针对不同性格特质作诉求，发展香水特有的调性。香水能传神的诠释使用者与众不同的个人风格与品味，人性是不因年代变迁而有所磨灭，因此定位在个性化香水的CHANEL 才能如隽永的诗篇，不断为世人所诵、爱戴，且在香水王国中能屹立不倒。经典之作赏析COCO 香水1984 年推出，由CHANEL 香水大师，贾克?波巨先生(Mr Jacques POLGE) ，为纪念夏奈尔女士，而以其小名“COCO”命名的香水。命名典故：夏奈尔女士年轻时曾在Moulins 的圆亭初试啼声，首次登台所献唱的两首歌曲“Ko Ko Ri Ko”及“Quiqua vu Coco歌词中重复出现，使得观众从此以“COCO 称呼夏奈尔女士而流传至今。香水调性：花香果香，主体香味为辛辣花香调，持续香味为琥珀香草调。使用对象个性：SensuaI( 优雅感性) CHANEL 以西方花材，表现东方特有神秘而温暖的“琥珀辛辣调”，这种兼容并蓄的风格，也表达了COCO CHANEL 女士，融合古典优雅与巴洛克式华丽的矛盾性格，最适合经常出入社交场合的摩登女子，在世故、洗练的风情中，流露小女人感性，渴望被呵护的心思! N。5香水1921 年上市，是第一支由时装设计师为名推出的香水。命名典故：香水师恩尼斯?波(rnest BEAUX 呈给夏奈尔女士的众多香水样品中，她选择了第五支香水。“5”是夏奈尔女士的幸运数字(在夏奈尔精品中，不论珍珠链、首饰，均以“5”为单位)。N05 香水发表的日期，选在5月25 日，CHANEL 第五场的时装发表会同时举行。香水调性：花香乙醛调，主体香味为花香调，持续香味为木香调。使用对象个性：Seductive( 魅力四射) 格拉斯的茉莉及玫瑰透过乙醛丰富的变化，使N。5成为最具女性魅力的化身，对于端庄，典雅，十足女人味的女性而言，N。5的花香，精致地诠释了女性独特的妩媚与婉约。CRISTALLE 香水1974 年推出清新淡香水由N。19 香水师Mr Henri ROBER 设计：1993 年香水在夏季上市，较具精致，妩媚的韵味，由COCO 香水师Mr Jacques POLGE 设计。命名典故：源自香水本身令人感到有如“水晶”般晶莹剔透，清新脱俗之意。香水调性：果香调，主体香味为花香调，持续香味为苔藓木香调。使用对象个性：Spontaneous( 韵味自成) 淡香水适合甜美、清新的青春少女或开始使用香水者使用。N。19 香水1970 年上市为夏奈尔女士生前最后一支亲自推荐的女性香水。命名典故：取自夏奈尔女士生日8月19 日；承袭N。5香水，以数字命名，简洁、易记之故。香水调性：花香调，主体香味为花香调，持续香味为木香苔藓调。使用对象个性：Supristag( 惊艳迷人) N。19 香水，其清新的苔藓调香味，乃是为都会生活中，独立、思想前卫，充满智慧与自信的现代知性女子所设计。轻淡而自然的N。19 香水，能够使活动力强、日间喜爱从事户外休闲的她，令男人”无法抗拒”(Irresistible) 。限量版分类导航都张牙五爪地向他扑来。就在这千钧一发之时，他闭上眼用尽全身力气吸了一口气（等待死亡的来临），就在他吸气的同时，气味愈加浓烈，形成一股强烈的旋风将他吸入瓶内，随即瓶盖飞来盖起。他在里面尽情呼吸着清香的气味，用挑衅的眼神向众动物微笑，而众动物只有愤怒和无奈。二、接着出现“也许”牌香水瓶及广告语广告语：Perhaps 嗅不到的烦恼嗅得到的温馨* * 鸦片(Opium) 浓郁的东方香味，神秘而具诱惑力，圣洛郎公司出品，每盎司175 美元。小马车(Caleche) 艾尔婿的招牌香水，每盎司170 美元。艾佩芝(Arpege) 雅致的花香味，同时散发淳朴的气息，由浪漫公司推出，每盎司170 美元。夏奈尔5号香水(ChaneINO.5) 1921 年上市，“5”是夏奈尔女士的幸运数字，在其精品系列中，不论珍珠表链、首饰、均以5为单位其开瓶香味为花香乙酤调，持续香味为木香调，NO.5 的花香，精致地注释了女性独特的妩媚与婉约，每盎司170 美元。夏尔美(Shaliman) 娇美的香水有东方松脂味道，每盎司170 美元。象牙(I Voive) 帕门推出的女性香水，清新风格，每盎司165 美元。按知名度排序HIGHER ENERGY 超越香水迪奥HIGHER ENERGY 超越香水（规格：50ML ，价格：RMB400 ；规格：100ML ，RMB540 ）清新飞扬的香味，新鲜轻快的感觉，木香味。冰水般清澈，柔和的活力，清新的香味。前味：柑橘、梨、罗勒中味：辛辣、迷迭香、冷香料、杉柏后味：木香、麝香、梨木1 、体味岁月/岁月峥嵘。/生气勃勃。/活力充沛。/令人难忘。/你希望视而不见？/还是投身火热青春？/体验岁月的极致。2、感受情绪/忘却冷漠。/粉碎轻蔑。/勇往直前。/开放心灵。/探索周围的世界。/省视内心的灵魂。/让岁月与你同在。3、和谐律动/在感性中蜕变./ 心灵脉动。