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苹果公司营销案例分析苹果公司营销案例分析美国苹果电脑公司-简介 全球最大的计算机企业之一：苹果电脑公司(Apple,AppleComputer,Inc.) 苹果电脑公司官方网站：英文 苹果电脑公司中国网站：中文 2007 年1 月9 日，苹果电脑公司更名为苹果公司。 苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWayn 在1976 年4 月1 日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。1975 年 春天，Apple由Wozon 设计，并被Byte 的电脑商店购买了50 台当时售价为 666.66 美元的Apple。1976 年，Woz 完成了Apple的设计。 1977 年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时， 苹果也获得了第一笔投资-MikeMarkkula 的92000 美元。 1978 年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100 万美元的股票，并 允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC 操作系统的图形界面。但苹 果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算 机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995 年度全球第三大个人电脑供 应商，位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11 位，世界软件厂商最大 50 家第25 位。94、95 年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 苹果电脑公司这样描述公司的业绩：苹果电脑公司通过Apple II 在二十世 纪七十年代引发了个人电脑革命，Macintosh 的推出在二十世纪八十年代又彻 底改造了个人计算机。通过其创意性的硬件、软件和Internet 技术及设备，苹 果公司致力于将最佳的计算机使用体验带给全世界的学生、教育工作者、创意 专家及普通消费者。 美国苹果电脑公司SWOT 分析 STRENGTH： 苹果公司的成功不言而喻。iPod 音乐播放器的销售商已使第二季度的销售 利润增至320 美元(2005 年6 月)。其良好的品牌形象也增加了旗下的 Macintosh 电脑(苹果公司于1984 年推出的一种微型计算机)的销售量。这样 iPod 让苹果公司获得了一整个系列的新人群购买苹果旗下的其他部分产品。另 外苹果笔记本产品的销售也很好，占了苹果公司收入的很大部分。 品牌很重要！苹果是世界上最成功、最健康的IT 品牌之一，有着众多忠诚 的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引 新的顾客，它还能让他们成为回头客。他们购买更多的产品或服务，而且公 司也有机会引导他们购买其新产品，比如说iPod。 Weakness： 据报道，苹果出品的iPod Nano 的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产 品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod 产 品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。 这迫使苹果增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身。很多这类的 公司在销售iTunes 上所赚的钱比销售原先的CD 要多得多。苹果公司出售了大 约2 千2 百万台iPod 播放器并通过它旗下的音乐商店出售了5 亿多首歌曲。这 个数目占全美合法下载的音乐总数的82%。苹果公司很坚决，但是一旦它对音 乐制作人屈服的话，这将成为该公司的一个商业弱势。 2005 上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商-IBM 的 合作关系，转而向Intel 投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹 果的消费者感到困惑。 Opportunities： 苹果可以将它的iTunes 和音乐播放器技术研发成手机的形式。Rokr 手机 就是由Motorola 公司生产的。它拥有着彩色屏幕，立体声扬声器和先进的摄像 系统。用于这款手机的音乐商店模式已被开发，这样用户可以管理储存在手机 上的音乐。音乐下载可以通过一个USB 数据线，而且有软件可以在有电话打进 来的时候暂停播放音乐。新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。 为了方便听众，播客(可下载的广播)可以从因特网下载，然后在iPod 和其 他MP3 设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和 其他下载资源的销售中而来。 Threats： 对于苹果这样的IT 公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。苹果 公司一直为了维持它的有竞争力的位置，苹果也一直重视产品研发和市场。 iPod 和苹果Mac 机的受需求量是很重要的，可是一旦经济衰退，需求量必将受 到影响而下降。 另外，在这个不断创新和快速IT 消费品市场，产品的替代品效应很高。今 天是iPod 和MP3 主宰的时代，但是昨天还是CD，DAT，以及Vinyl 的天下。明 天的技术必将大相径庭。无线技术可能会取代今天对有形音乐播放器的需求。 在2005 年，苹果在一场强制博客博主提供预先透露的苹果新产品的信息来 源的诉讼中胜出。怀疑是苹果自己的员工泄露了关于他们新产品-Asteroid 的 机密信息。被起诉的三个当事人都拥有自己的网站，是苹果产品的忠实爱好者。 这些博客出现在他们网站上，他们已经被勒令声明这些信息的出处。这个判决 商业机密远比公民的言论自由权更重要。苹果对伤害它的利益的机密泄露的预 防很薄弱。 美国苹果公司五力模型分析 1.供应商： 给苹果供货的老供应商包括PortalPlayer 和欧胜电子，好几代iPod 都采 用了它们的芯片。而在2006 年4 月，三星电子接替PortalPlayer 为苹果公司 的iPod 播放器提供解码芯片。 苹果电脑的硬盘有两个来源：东芝和日立环球存储技术公司。据iSuppli 的消息来源，苹果电脑公司的显示屏只有一个货源。相比之下，苹果电脑的 nano 显示屏有三家供应商，这些显示屏存在一些广为人知的质量问题。而由于 要整合到iMac 里的面板需要较高的技术规格，也较难找到替代品。这种货源单 一的情况，加上LED 背光器件的供应可能受到限制，将会导致交货的延迟。从 上可看出供应商的议价力还是较强的。 2.购买者： 苹果的购买者主要集中在中青年群体以及高中收入阶层。由于苹果对其品 牌的成功塑造，使苹果代表了一种追求创新张扬个性的精神。购买者的品牌忠 诚度高。iPod 近乎完美的技术和设计使得在同类产品中遥遥领先，有着较强的 竞争力。所以购买者的议价能力较弱。 3.潜在的进入者； 目前全球PC 市场已经走向成熟，形成了规模经济，进入市场的门槛较高， 市场竞争激烈。潜在的进入者少。 据IDC 市场调研报告，全球压缩音乐(即MP3)播放器市场正蓬勃发展，并 将以20%的年增长速度在2008 年达到将近500 亿美元的市场规模。市场竞争日 益激烈，特别是在闪存式音乐播放器市场。该市场对投入的资本要求较少，容 易获得技术和专业诀窍，存在公开的分销售渠道，潜在的进入者竞争力强。 4.替代品： iMac 个人计算机的替代品是使用微软Windows 操作系统和Intel 芯片的PC 机，如 Dell，HP，Lenove 等全球著名品牌。这些替代品的兼容性好，性价比高， 购买者的转移成本低。因此替代品对于苹果的 iMac 计算机的竞争力是非常强的。 IPOD 的替代品包括竞争对手sony 的walkman、三星的YP-Z5、微软的Zune、 Sandisk 的Sansae，另有手机和音乐播放器整合在一起的产品，如摩托罗拉的 Rockr 等等。但分析家表示，凭借前卫的设计、简单易用的软件以及不计其数 的周边产品，苹果iPod 的王者地位最起码目前为止不可动摇。 5.竞争者： 在 PC 市场上，苹果公司的市场份额只有 2.6%，而 2004 年的台式机市场中， 戴尔、惠普和并购了IBM 个人PC 业务的新联想市占率分别为17.3%、15.3%及 6.9%。由于苹果公司一直坚持使用自己专有的处理器和操作系统Macintosh， 从而限制了在个人PC 市场上的发展，但也正是由于其完美的技术设计，使得 苹果在因特尔和微软强力联盟下，仍然有着一定的生存空间。 在个人音乐播放器市场上，苹果公司的iPod 系列产品全球市场占有率一度 高达50%甚至更高。对市场份额不满的索尼、Sandisk、三星乃至微软等都对 IPOD 发起了挑战。 相关的统计表明，在过去的一年时间里，San-disk 公司的产品占据全球个 人闪存类音乐播放器市场的29%。虽然这个百分比落后苹果整整20 个点，但是 Sandisk 公司仍然坐稳了该领域里全球市场的第二把交椅。由于Sandisk 公司 在闪存播放器市场中的基数颇高，因此业内据此认为，Sandisk 是2006 年里最 有望挑战苹果iPod nano 地位的一个品牌。而曾经历了26 年便携音乐播放器市 场独占鳌头之后的索尼也不得不放下姿态，加入挑战苹果iPod 的行列。 美国苹果电脑公司-调整长期绩效 苹果电脑公司设计的平衡计分法，使高级管理层的注意力集中到一个能使 讨论范围不再局限于毛利、股权报酬率和市场份额的战略上。一个对苹果公司 管理层的战略思想十分熟悉的小型指导委员会，从5 个方面一一选择应当集中 的测评类型，并在每种类型中确定若干种测评办法。在财务方面，苹果公司强 调股东价值；在顾客方面，强调市场份额和顾客满意度；在内部程度方面，强 调核心能力；最后，在创新和提高方面，强调雇员态度。苹果公司的管理层按 以下指标一一分析了这些测评类型： 1.顾客满意度：从历史上看，苹果公司曾是以技术和产品为重心的公司， 靠设计出更好的电脑进行竞争。顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员 适应公司向顾客推动型的转变。但是，苹果公司意识到自己的顾客基础不是同 质的，因而觉得有必要在独立进行自己的调查，以弄清全球范围内主要的细分 市场。 2.核心能力：公司经理人员希望雇员高度集中于少数几项关键能力上，如 用户友好界面，强劲的软件构造，以及有效的销售系统。不过，高级经理们认 识到，以这些能力为尺度测评绩效比较困难。因此，公司目前正在研究对这些 难以衡量的能力如何获取量化指标。 3.员工的投入和协调程度：苹果公司每两年在公司的每个组织中进行一次 全面的员工调查；随机抽取员工进行调查则更为频繁。调查的问题包括员工对 公司战略的理解程度，以及是否要求员工能创造出该战略一致的结果。调查结 果说明了员工反应的实际水平及其总体趋势。 4.市场份额：达到最大能力的市场份额，对高级管理层十分重要。这不仅 是因为显而易见的销售额增长收益，而且是为了使苹果的平台能牢牢吸引和保 住软件开发商。 5.股东价值：股东价值也被视为一个业绩指标，虽然这一指标是业绩的结 果，而不是驱动者。把这一指标包括在内，是为了消除以前对毛利和销售增长 率的偏好，因为这两个指标忽视了为了未来取得增长今天必须进行的投资。股 东价值指标量化了为促进业务增长而进行的投资可能产生的负面影响。苹果公 司的多数业务是在职能分工的基础上组织的(销售、产品设计、全球范围的生产 和经营)，因此，只能计算公司整体的股东价值，而不能分层计算。不过，这一 指标可以帮助各个单位的高级经理们分析他们的活动对公司整体价值的影响， 并对新的业务活动进行评价。 虽然这5 个绩效指标最近才开发出来，但它们已经对帮助苹果公司的高级 经理集中精力于自己的战略起了很大作用，首先，苹果公司的平衡计分法主要 是作为一种规划手段，而不是控制手段。换句话说，苹果公司用这些指标调整 公司业绩的长波，而不是推动经营的变革。而且，除了股东价值之外，苹果 公司的测评指标都可以横向和纵向两个方向深入到每一个职能部门。从纵向考 虑，每一个测评指标都可细分为若干个组织部分，可以评价每一部分对整体的 运作起了什么作用。从横向考虑，比如说，测评指标可以识别设计和制造对顾 客满意度等起了什么作用。而且，苹果公司发现，平衡计分法有助于为提出和 实现规划建立一种可计量输出值的语言。 苹果电脑公司的5 个绩效指标被用作基准，与行业中最优秀的组织进行比 较。现在，它们还被用来制定经营计划，并被纳入了高级经理人员的报酬计划 之中。 美国苹果公司的任务 从任务内部实质意义上看,苹果公司首要营业在小我私人台式机、数码音乐 和移动小通达这3 个方面,任务夸大了公司将预设世上最佳的小我私人台式机、 引领数码音乐改进、倾覆移动小通达和界说将来移动电视机台和台式机装备的 方针。再一次证了然公司的营业规模已不仅只局限于小我私人台式机,起头步入 了多电视机台和移动通信行业。 美国苹果公司的企业文化 乔布斯是苹果公司的魂灵人士,他的个性也深刻融入到了公司文化中。苹果 公司早期的焦点文化是一种鼓舞勉励立异、敢于犯险的价值不雅,表现了无视 权力的作乱文化,这类文化下也是苹果公司可以兴许不受规范和通例的套路所 束厄狭隘,敢于别开生面,没有畏惧立异,不停挑战,正式这类文化成绩了苹果公 司最初的光辉,但也导致公司因为过度注意技能,一向走产物导向和技能导向线 路,纰漏了消费者的需求而终极被市场合丢弃。 存亡存亡之际,乔布斯的热带,苹果公司喊出了t 你好nk different(差别 凡)标语,再度将产异化竞争推向了飞腾,公司傲然很是注意立异,但这类文化 区分与已往,从只夸大以技能为导向转向消费导向,以用户体验认识作为立异底 子,锋利的个性文化中融入了更多的柔性颜色,谋划脚色也从纯一的台式机打造 商向电子消费和办事商转换。同时,公司也表现了开放性和包涵性,更多地和竞 争者互助结合立异。 今朝苹果公司的文化是1 个不停立异、寻求完善、切近用户、兼收并蓄、 领有优异团队、施用与众差别的文化。 美国苹果公司的社团架构 乔布斯重返苹果公司后,苹果公司再也不设有董事长,董事会只有董事会成 员,乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司ceo。董事会不设立董事长因此免 董事会和ceo 之间孕育发生抵牾,重蹈复辙。从图一、图2 中可以看出,乔布斯 领有对于公司的绝对于节制权,社团布局也并无因为公司规模扩展而变患上痴肥 繁杂,基本连结了相对简略直接的有些近似于事情组团队的社团体式格局,公司 布局扁平化较着。这类以乔布斯为焦点人士、主导人士的社团布局,虽则能使公 司战略连结高度地同一,包管强而有力的执行力,让苹果公司一次再度创造出古 迹,但一朝缺掉了焦点人士,社团将面对于迷掉标的目的的伤害。 美国苹果公司产物布局及发卖环境 苹果公司首要供给包孕小我私人台式机、移动通信和多电视机台装备三方 面的一系列产物,包孕软件、办事、配件、处理完成方案以中举三方的软硬件产 物。因为公司自有焦点软件,如操作系统,为公司打造个性化产物供给了重要的 软件平台支撑。 美国苹果公司运营标准样式 跟着世上愈来愈多至公司走向营业外包之路,苹果公司也不破例,今朝,苹果 公司首要举行产物预设开发、品牌营建和部门发卖办事的勾当,其产物出产环节 基本上外包给代工企业举行,而产物发卖,苹果公司则路程经过过程专卖店、权 力委托经售商、代办别人包销商和官方网站直销体式格局举行。 在产物预设开发方面。苹果公司很是正视进步先辈技能的开发事情,而且将 消费者归入预设开发系统中,公司预设团队与工程师、市场营销职员甚或者远在 外洋的外围打造商连结着紧密感情好接触,使她们越发相识消费者的需求。这个 之外,苹果公司一直领有自行开发的操作系统,并尽有可能在产物中施用,这要患 上苹果公司的产物在机能和预示方面有其它公司没有办法逾越的竞争力。苹果 公司还很是注意产物的工业预设,在工艺上做到精彩绝伦,公司擅善于从美学角 度预设最佳的产物,使产物进步先辈、当时的风尚、并世无双,总能给人视物感 觉方面带来伟大打击,给人一种摇撼的愉悦感；同时,产物功效预设也尽有可能 简略,让施用者更方面更快捷地施用产物。 在产物办事和营销方面。苹果公司一直夸大用户体验认识,不停立异贸易 标准样式来迎合消费者需求。苹果零售店开创了体验认识式发卖的先河,路程经 过过程注意细节的市肆预设和方案处理完成地区范围的展览,给主顾带来了感 触感染苹果数码糊口的体式格局,使她们在脱离的时辰都有想带走一台呆板的激 动。ipod+itunes 网上音乐市肆使成为事实了在线音乐财产上下流的完善互助, 使成为事实了pc、消费电子和音乐等三者的集成,将ipod 播放器、itunes 音乐 下载、macintosh 视频文件播放软件有机结合起来,为客户打造了播放、下载和 视频文件等客户价值链系统,这类有机结合的系统恰是数码内部实质意义发卖生 活习性链的最风行趋向。而iphone+app store 险些是ipod+itunes 的应用延 长,app store 是个纯粹开放的iphone 应用步伐库,苹果公司之外的应用步伐职 员也可认为app store 开发基于iphone 的新应用步伐,并从其中患上到收益,这 类相互作用的体式格局,增加了app store 的下载量,也吸引了告白商,组成为了 多方双赢的杰出场合场面。正式这类不停推许用户介入体验认识的体式格局, 要患上苹果公司的产物可以兴许备受推许。 颠末以上几个方面的开端阐发,可以画出苹果公司的价值收集,如次所示： 价值收集反应了苹果公司首要有开发预设和营销办事两个方面的根蒂根基 勾当,在此之上需要有公司文化、品牌影响力,以乔布斯为焦点的人材团队和用 户介入体验认识的支撑,确保根蒂根基勾当较为顺遂举行。在价值网中,苹果公 司的焦点竞争力首要表此刻以下4 个方面： 公司品牌 按照这段美利坚合众国福布斯发布的全世界最具价值品牌长幼秩序序 榜中,苹果以574 亿美圆的品规定价格值排在首位。苹果品牌是苹果公司在不停 创造神话的成长过程当中,逐步在消费者心目中培育提拔起来的。它要患上公司 的产物可以兴许稳居重价官位地方,并领有了一大群忠厚的消费者,对于它推许 至极。 独具魅力的产物 苹果公司的制胜在于其独具魅力的产物,奇特于其逾越了一般产物的工艺预 设,到达了一般产物所没有办法到达的美学境界。可以兴许到达可以称作完善的 产物,跟公司文化多少有些瓜葛,乔布斯是个绝对于的完善主义,他夸大做到精彩 绝伦。公司也致力于不停立异,出格是最近几年来以客户需求为导向的立异,亲 身从用户的角度开发新产物,将美学理念佛由过程工业预设阐扬地极尽形貌。 基于用户体验认识的贸易标准样式 增加用户体验认识的贸易标准样式,使消费者成为公司价值链中创造价值的 重要一环。而能构建如许的贸易标准样式,与公司领有自有的系统软件和硬件多 少有些瓜葛,公司可以搭建基于自有技能的软硬件开发平台,而不会受制于其它 公司的技能,苹果公司立异贸易标准样式也相对越发便捷和矫捷。 最后,只管苹果公司有多方面的焦点竞争力,但终极都离不开乔布斯这位首 脑级人士,咱们不敢信赖当公司脱离了这位焦点带领人士,是不是还能基业长青。 美国苹果电脑公司-用人观 苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算 机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995 年度全球第三大个人电脑供 应商，位居当年世界百大信息技术公司排行榜第11 位，世界软件厂商最大50 家第25 位。94、95 年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。 1993 年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一 的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的中国总代理共有6 家，近200 家代理商和70 多家专卖店遍布中国各大城市。 苹果公司不是只看学历使用人，主要是看人的能力。 想要被苹果电脑公司接受，首先，基本的学历还是应该具备。在大学时应 该努力学习，取得各种证书是很必要的，上了班之后工作会非常紧张，很难抽 出更多的时间再来学习和考取证书。 面试时的表现非常重要。你得对自己有信心，举动落落大方。必须有专业 知识，主考人说的专业术语必须能听得懂。还会有英语口语的面试，你必须做 充分的准备。在任何一家外企，英语都特别重要。你工作所要参考的资料，你 平时看的网站以及公司的培训，多半都是讲英语，你英文读、听、写的水平差 会让你举步维艰。 另外工作经历也非常重要。最好有