米豆氨基酸洗面乳市场推广方案.doc

米豆氨基酸洗面乳市场推广方案“米豆”氨基酸洗面乳市场推广方案委 托 客 户 :_ _策划完成日期:_ _目 录前言第一部分：市场分析一、总体市场分析二、产品状况分析三、竞争状况分析四、分销状况分析五、消费群体分析六、营销现状问题分析第二部分：SWOT问题分析一、优势二、劣势三、机会四、威胁第三部分：市场营销战略一、营销宗旨二、产品策略三、价格策略四、销售渠道五、广告宣传六、公关活动七、费用预算（略）八、方案调整（略）第四部分：附录 一、调查数据二、调查问卷前言：今年5月4日，国务院常务会议原则通过关于支持福建加快建设海峡西岸经济区的若干意见，两岸的互动交流进入一个崭新的发展阶段。随着聚焦效应及辐射效应的持续影响，海西蕴藏的巨大商机，必将成为两岸企业交流与合作的最佳平台。“米豆”系列洗面奶借助海西大发展的契机，抢在台湾其它品牌洗面奶尚未大规模登陆西岸之际率先进入，有利于在广阔的大陆市场从容布局，在第一时间内打响“米豆”在大陆的知名度，开拓大陆市场。第一部分：市场分析一、总体市场分析改革开放30多年来，中国化妆品工业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年均递增为8.9%。2010年至2015年规划销售额达1100亿元，年均递增为6.22%。另一方面，由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，市场竞争愈演愈烈。二、产品状况分析目前中国大陆市场呈现的品牌主要有：（一）以迪奥、夏奈尔、娇兰、资生堂、兰寇、SKII、雅诗兰黛、倩碧、碧欧泉等为代表的国外著名品牌；（二）以欧珀莱、欧莱雅、ZA、玉兰油、蝶妆、爱茉莉、羽西、高丝等为代表的合资品牌；（三）以佰草集、美加净、六神、郁美净、隆力奇为代表的优秀民族化妆品品牌。三、竞争状况分析1、主要竞争对手（1）freeplus柔润洁面霜严格选取优质而低刺激性的原料，不给柔嫩的肌肤添加任何负担。PH值与肌肤同样,为弱酸性。由低刺激性的植物性氨基酸系列清洁成分配制,易于起泡且泡质优良,在不给肌肤添加任何负担的同时,能将污垢彻底清除。（2）幸福菲雅弱酸性洗颜露全新保水氨基酸配方与健康肌肤酸碱值相近，细致的洁颜泡沬深入毛孔，搭配温和的木瓜酵素，能轻柔的带走脏污及老废角质，洗后舒适清爽不干涩紧绷，高浓缩用量超省，持续使用两个月以上。（3）FANCL泡沫洁面粉天然洁净成份，不含化学洁净剂SLS，洁净力强而性质温和，不涩眼。泡沫丰富细滑，能彻底清除毛孔内的污垢、汗水、油脂，同时不损肌肤的天然保护膜。保持肌肤爽洁柔滑，用后绝不绷紧；且令肌肤更易吸收美容成份。属与肌肤酸碱值相同的弱酸性，令肌肤回复最健康的状态。（4）安利雅姿美白洁面乳独特粉末状洁面品，含维生素c衍生物，与水混合后迅速形成泡沫，发挥美白功效，尿囊素及甘草提取精华，镇静舒缓肌肤及减低刺激皮肤。轻柔去除面部脱落的死皮细胞，令肌肤洁净清爽。尿囊素及甘草提取精华，具镇静舒缓肌肤功能。（5）Opera/娥佩兰美白洁面霜娥佩兰美白洁面霜是世界上第一个氨基酸洁面霜，用后皮肤不需调整即呈健康状态(Ph值5.5-6.5)。防止黄褐斑、雀斑的黑色素形成，用后肌肤透明亮丽，保持肌肤滋润，用后感觉清爽舒适。2、竞争产品分析（1）功效以上五类产品均从“洁面”“护肤”效果进行功效阐述，在特点描述上各自有侧重，但在产品的成分问题上，均未有更详细的说明。（2）形态现市面上的“氨基酸”产品，主要有“霜”、“膏”、“粉”、“乳”等形式。（3）包装以上产品的包装均以“简单”、“高雅”、“大方”等为特点，在包装上具有一定的共性，只是在外观造型上有所分别。（4）价格freeplus柔润洁面霜（约RMB 100.00）幸福菲雅弱酸性洗颜露（约RMB 74.00）FANCL泡沫洁面粉（约RMB 80.00）安利雅姿美白洁面乳（约RMB 100.00）Opera/娥佩兰美白洁面霜（约RMB 50.00）四、分销状况分析现有的品牌企业，在分销渠道上，都存在着渠道同质性，主要还是采用专卖店、直销渠道、超市、互联网等，美容院渠道所占比例偏低。五、消费群体分析1、大多数消费者对国际、合资品牌依赖性强，忠诚度也较高。国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。2、通过消费者的购买行为分析得出，购买洗面奶类化妆品的对象主要为女性，年龄层主要在20岁至45岁之间，并且随着年龄的增长，对产品的功效性要求是越来越重视。3、产品认知方面受广告影响大，在资讯发达的一线城市，洗面奶的使用率远超二线城市。4、影响消费者购买决策的主要因素：（1）产品功效：产品功效及品牌是消费者选择产品时首先考虑的因素。（2）广告宣传：广告是消费者了解产品的重要途径，对消费者的购买行为有积极的引导作用。 （3）口碑宣传：消费者身边的亲朋好友如有使用后效果好的例子，他们的介绍、推荐，对其购买决策的影响是广告宣传所无法比的。六、营销现状问题分析 针对产品目前营销现状进行问题分析，表现为以下多方面：（1）企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。（3）产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。（4）产品价格定位不当。（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。（6）促销方式不当，消费者不了解企业产品。（7）服务质量太差，令消费者不满。（8）售后保障缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。第二部分：SWOT问题分析 一、优势：（1）“海峡两岸”战略位置的提升，有利于台湾企业借助政策上的优势，更快更好的进入大陆市场。（2）现有的洗面奶品牌中，属于“海峡两岸”范畴的品牌至今还处于空白区。而“米豆”作为台湾知名化妆品品牌，此时打入大陆市场，既填补了“两岸”品牌空白区，又有利于差异化营销策略的开展。（3）“米豆氨基酸”洗面乳分别含牛乳、咖啡、芒果等多种成份，品牌特色鲜明，有利于在众多“氨基酸”洗面奶中凸显品牌。（4）“米豆”洗面乳已在台湾市场运作多年，产品的特性、品牌管理、渠道体系等较成熟，在“米豆”开拓大陆市场过程中，有利于产品的宣传推广、降低运营风险、吸引渠道商的加盟。(5)此次市场运作模式主要针对美容院和渠道商，市场拓展针对性强，有利于节约市场成本。二、劣势：（1）大陆关于化妆品的相关政策与台湾存在一定的差别，在政策上还需一段时间的适应期。（2）“米豆氨基酸”洗面乳，是在台湾生产，大陆销售的，严格意义上属于“进口”性质，需缴纳关税，变相加大了运营成本。（3）大陆市场上的氨基酸洗面奶竞争对手，都是国际知名品牌，而“米豆”是后起之秀，因此，在竞争上处于一定的劣势。三、机会（1）两岸商贸往来互动的频繁，越来越多的两岸企业在行业领域上的合作也在进一步的加强，因此，此次“米豆”登“陆”，有利于抓住形势，寻找适合自己的合作商。（2）将“氨基酸”与“多种台湾土产花卉水果”相结合，进一步扩宽了“氨基酸”洗面奶的功效，有利于在众多竞争产品中，争得一定的市场份额。四、威胁：（1）金融危机的背景下，企业的市场行为风险度随之提高，因此，米豆此次市场行为活动的风险性也相应提高了。（2）在米豆打入市场中，必将引起相关竞争对手的反击，尤其是在面对众多的知名竞争品牌，米豆还需做全竞争的策略。第三部分：市场营销战略一、营销宗旨以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，主打“两岸”、“宝岛”两大投资与主题牌，凸显“氨基酸与多种台湾名优花卉水果精华” 产品特色，通过采取“品牌合作商”的模式，以高端“氨基酸”洗面乳为市场突破口，采取差异化营销策略，抢占大陆化妆品洗面奶市场份额，扩大市场占有率，提高知名度。前期市场投放点主抓广东、福建等华南地区，在借由辐射效应进军内地市场，建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域。二、产品策略（1）产品定位：来自宝岛台湾，氨基酸融合水果精华，多种滋养，呵护您的面子。（2）产品质量：产品质量就是产品的市场生命，因此，在市场活动中，严格按照国际质量保证体系相关规定执行。（3）产品品牌：打造美容院线第一品牌洗面奶、渠道商“化妆品”原材料、半成品品牌服务提供商。（4）产品包装：可按照美容院线及渠道商的“品牌合作商”要求进行包装。（5）产品服务：以“品牌服务商”的角色，做好产品生产、产品销售、产品售后等服务工作。三、价格策略 （1）洗护产品消费有向高端发展的态势，定价为中高端产品价格，零售定价70元至100元之间。（2）拉大批零差价，调动美容院线商、中间渠道商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。 （3）以成本为基础，以竞争性产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。四、销售渠道销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。针对“米豆”氨基酸洗面乳，结合“品牌合作商”的模式， 特制定如下营销渠道策略：1、品牌代理商渠道策略 通过对大陆市场的充分调研，并进行系列的品牌推广活动，筛选出在化妆品品牌代理领域的实力代理商，采取省级代理、大片区代理的模式。2、贴牌合作商渠道策略 在一定时间内，通过举行针对性的产品推介会、产品试验活动，产品宣传策略等手段，把产品的真实功效、企业的实况等信息传达出去，让有意向打造自我品牌的合作商，能在第一时间内获取信息，从而进行深入的贴牌合作。3、多渠道销售策略 为了能在最快时间内打响知名度，提高产品的市场占有率，进而抢占洗面奶市场份额，采用多渠道销售是最具效果的策略。多渠道的开拓，主要针对的渠道商除了常规的代理商渠道，还可抓住新增网络渠道商、个人创业渠道商、直营渠道商，打造一个属于自我特色的多渠道体系。4、美容院线渠道策略 美容院线是此次市场拓展的主渠道，因此特针对美容院线渠道的建设出台相应的扶持政策，如：进货达到一定的量，公司按比例提供赠品及广告支持；公司有针对性地派出市场人员或美容师支援门店的经营等。五、广告宣传 1、原则：（1）服从“米豆”整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立“米豆”形象。（2）长期化：广告宣传坚持一贯风格，持续不断地强化消费者和经销商的品牌认知。（3）广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。（4）不定期开展阶段性的促销活动，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2、实施步骤：（1）以高关注度的事件营销（如千人洗脸申报吉尼斯纪录）作为引爆市场的突破口（2）举办美容行业的两岸高峰论坛，吸引媒体聚焦，聚集合作商家（3）开展密集广告宣传，发布诚招合作伙伴信息。（4）可选择几个城市开辟直营旗舰店，为合作商家树立典范。（5）促销政策密切配合六、公关活动1、软文：在报纸上刊登软文，逢周一、周三、周五发布，每次14版，共六期。主要内容为推介“米豆”氨基酸的产品功效，发布相关的招商优惠措施。另一方面，公司分期自行设计“米豆”美容杂志，定期派发给相关美容院、渠道商、代理商，有利于针对性地进行招商、市场开拓工作。2、新闻招商会：在策划前期，筛选出适合的美容院、渠道商、代理商，针对性的提前发出招商邀请，并邀请行业媒体参与，扩大招商会的影响。3、挑战吉尼斯“千人洗脸大会”吉尼斯纪录象征着全球第一的荣誉，因此，在“米豆”产品的市场初期，举办挑战吉尼斯赛事，能表现出“米豆”“后来者居上”的拼劲，更能通过吉尼斯的宣传，扩大产品的知名度，有利于招商工作的开展。 参加对象：美容院代表团、渠道商、美容爱好者、市民百姓等 活动优惠：凡参加此次活动的美容院、渠道商，均列为公司的“特惠对象”，在后续的订货及活动中，享受“特惠价”及“特惠服务”，并且在自己组织的活动中，享受“特惠”的广告支持。代理商在活动期内凡订货总价满*万元的产品，可获得公司免费提供20%的指定赠品及1万元的媒体广告费，并列为活动的支持单位。活动期间，订货总价超过*万元，均按照30提供赠品和15的广告费投入，并列入活动的特邀协办单位。 活动期间和活动后，对个别特殊地区，公司可以有针对性地派出市场人员或美容师帮助跟进。若挑战活动成功，各个合作商均免费享受1万元的广告服务，并合影纪录，以作后续宣传。4、海峡两岸美容大师高峰会借助宝岛的资源优势，整合两岸的美容资源，以美容院为切入点，以两岸顶级美容师为号召力，每年召开“海峡两岸美容大师高峰会”，从专业的会议、专业的造诣包装产品，获得美容师的认可，最终赢得美容院线商的鼎力加盟。参加对象：两岸美容学院专家、美容院代表、美容爱好者、渠道商、政府主管部门官员活动优惠：凡在活动期间进货满*万元产品，享受公司提供的现场活动广告位，并列入大会的活动支持单位名单。凡连续订货满5个月的合作单位，均可享受现场提供的合作商商位广告，并将享受自己组织活动5000元的活动支持经费。凡现场签订加盟协议的合作商，并且进货价位达到规定总价的，公司将有针对性地派出市场人员或美容师帮助跟进。凡所有合作商（包含现场签订合作协议商），均免费列入大会会刊广告。七、费用预算（略）八、方案调整（略）第四部分：附录一、调查数据发放问卷25份，有效问卷24份，数据现显示，在洗面奶的选择上，消费者比较偏重品牌、功效、价格三方面；在“氨基酸”类洗面奶方面，90%的消费者都不太了解“氨基酸”类的洗面奶；在购买渠道上，主要还是通过专卖店、超市等实体形式购买，互联网的购买形式呈上升趋势。二、调查问卷“米豆”氨基酸洗面乳市场调查问卷随着海峡西岸经济区建设的不断升温，越来越多的台湾企业纷纷涌入海西，抢占这块市场潜力巨大的蛋糕。近期，台湾“百大”驰名精品之一的“米豆”牌洗面乳将登“陆”，因此，为了做好该产品的宣传推广工作，我们特开展系列的市场调查问卷活动。感谢您抽出宝贵的时间参与本次问卷调查，非常感谢！ 我们设计了这份调查问卷，您的宝贵意见将为我们工作和服务提供重要依据，十分感谢您在百忙之中抽空接受我们的调查，感谢您对这份问卷调查的支持！个人资料：姓名：_ _ 性别：男 女 联系电话： 月收入：A、2000以下 B、2000-3000（含3000） C、3000-40