香港太古广场圣诞促销分析.doc

香港太古廣場聖誕促銷分析 -佳案借鑒- 辯證法的觀點認爲，凡事皆可從正反兩面來分析。從這個角度來說，促銷對於企業的作用就像一把雙刃劍：一方面，促銷加速了企業短期收益的增長；另一方面，促銷（尤其是減價促銷）過多又容易損害企業的形象和定位，從而影響企業的長期發展。因此，企業盲目進行促銷容易顧此失彼，無法兼顧遠近。當然，對於不知名的小企業面言，促銷的負面影響並不明顯，但對於那些有較高聲譽的知名企業和注重品牌的公司而言，這種負面影響值得重視。迫於競爭或爲達到經營目標，知名企業也必須開展促銷活動。但問題在於，知名企業應當如何做促銷才能既增進短期收益又不影響甚至有助於長期發展呢？以下這則營銷個案爲我們提供了問題的答案。 一、市場背景 素有“購物天堂”之稱的香港，中外零售巨頭林立，其中高居行業領導者地位、全港最具聲望的購物中心當屬太古廣場（Pacific Place）。多年來，太古廣場一直以高檔、豪華的國際品牌形象出現在顧客面前，所以其主要顧客群大多爲高收入的白領階層一個通常爲其他顧客所效仿的群體。 進入1994年，香港經濟一度出現蕭條景象，零售行業也受其影響而低迷不振。爲在逆境中分得市場“一杯羹”，各大商家施展渾身解術大搞促銷，使得競爭在原本就疲軟的市場達到白熱化。太古廣場自然也不能袖手旁觀。但問題是，像太古這樣定位高檔的購物中心應該如何促銷才能不損害國際品牌形象呢？ 1994年耶誕節將至。作爲一個國際性城市，香港長期受西方文化的影響，耶誕節就成了每年香港最大的節日。一到這個時候；香港幾乎所有零售商都大張旗鼓地開展促銷活動，層出不窮的促銷方式鋪天蓋地，爭奪這一年中最大的商機。作爲行業“領頭羊”的太古廣場當然也不會放過這個絕佳時機。爲在這年耶誕節裏有勝人一籌的表現，太古廣場制定了一套高明的促銷計劃。 二、促銷目標 經周密計劃，太古廣場的促銷活動確立了以下數個目標： 1利用耶誕節前後的零售旺季以及此次促銷活動，吸引更多的顧客光臨太古廣場，力求增加12月份的銷售收入，目標定爲當月比去年同期增長20%。 2通過一系列促銷活動建立並維繫顧客忠誠，藉以帶動效仿者的光顧； 3鞏固太古廣場在零售行業的領導者地位，同時提升其高貴的國際品牌形象； 4借用媒體的影響力對太古廣場的促銷活動大肆宣傳，從而産生價值100萬港元的新聞報道效果； 5在促銷活動中，籌集300萬港元捐贈給慈善事業，進一步提升其社會公益形象。 三、促銷策略 一談及促銷，常常令人想到的是清倉減價、贈購物券或是幸運抽獎。對於太古廣場來說，這些策略猶如帶刺的玫瑰，不可輕易採用。因爲本質上它們利用了顧客求廉貪利的心理而以小利誘之，所以給人一種低檔的感覺。做爲豪華購物中心的太古廣場自然要使用更有特色的促銷方式，才能與其高檔的品牌定位相稱。耶誕節期間，太古廣場主要圍繞吸引更多顧客、維繫顧客忠誠和樹立企業形象三個中心來開展以“聖誕歡欣盡在太古”爲主題的促銷活動。 1聖誕裝飾物，歡樂與溫馨 早在7月份，太古廣場就積極爲耶誕節的促銷活動做準備。爲營造節日氣氛以及高貴的情調，太古廣場構想用華美的聖誕樹和其他聖誕裝飾物來裝點購物大廳。爲此，太古廣場特地聘請美國的專業設計師設計製作一系列的聖誕裝飾物。這些裝飾物不僅要盡顯太古的豪華氣派，還要爲顧客帶來歡樂，並在全香港産生轟動效應。要達到如此效果必須有大手筆的製作，僅有精致小巧的節日飾物是不夠的。設計師們不負衆望，精心製作了一棵4層樓高的聖誕樹和一個卡通聖誕樂園。這個樂園由100棵小聖誕樹、3條神秘的小徑和12個卡通人物組成。所有的裝飾物都是在美國用精湛的工藝製作完成，顯得富麗堂皇，效果頗佳。並且，設計者計劃每年只要專門做一些修改，就能出現完全不同的救果，預計可改變四次。聖誕前夕太古廣場的節日裝飾物向顧客開放。這棵4層樓高的聖誕樹堪稱全香港之最，因此轟動一時，吸引了衆多市民前來觀賞。聖誕樂園則是一片歡樂天地。遊客們在這童話般的世界裏徜徘，還可同可愛的卡通人物合影留念。小朋友更是興高采烈地在此嬉戲。 從表面上看，太古廣場斥鉅資製作的這些聖誕裝飾物與促進其零售額增長並無直接聯繫，但這正是太古廣場促銷策略的高明之處。大量市民被吸引到太古來參加耶誕節慶祝活動，歡樂之餘不少人會乘著興致在太古瀏覽，自然也就增加了太古營業增長的可能性，而這種潛移默化的促銷方式並未損害太古高檔的品牌形象和定位；另一方面，太古廣場的聖誕裝飾物給廣大市民帶來了節日的歡樂與溫馨，從而使太古在市民心目中留下了親切友好的印象。從長遠來看，這個良好的印象對太古的發展將是一筆巨大的財富。 2聖誕手冊，維繫感情 耶誕節前夕，15000名太古廣場的忠實顧客收到了一份節日的禮物一本精美的聖誕手冊。這是太古促銷策略的又一高招。這本手冊名爲聖誕歡欣盡在太古裏面收集了250個趣事、食譜以及其他方面的專欄，當中全部內容都來源於太古廣場各承租商店。大家熱情參與，群策群力，使這本小冊子編得有聲有色。這本聖誕手冊刊登了39個承租商店的全頁廣告，所支付的廣告費正好抵補了太古廣場製作這批手冊的開支。 這批聖誕手冊經由美國運通直郵給了15000名顧客。這些顧客是太古廣場從其所有顧客中挑選出來的，都是太古廣場的老主顧。更重要的是，較高的社會地位使得他們的消費習性易被其他顧客群效仿。通過寄送聖誕物，使他們會更感受到太古廣場對他們的關心與重視，從而更加深他們的忠誠度，並可能帶動其他顧客的光臨。 通過直郵的方式給重要的顧客寄送精美的聖誕手冊，太古廣場不僅增加了宣傳資料的針對性，而且也與其高檔品牌形象保持了一致。所郵寄的資料也必須迎合接受者的興趣。如太古廣場的聖誕手冊既有有趣的故事，又有實用的食譜。所以大受顧客歡迎，自然也就減弱了他們對當中插頁廣告的抗拒心理。若其中內容均爲産品目錄或廣告，顧客定會將其擱置一旁不予理睬。 3支援慈善事業，獻愛心樹形象完全商業化行爲或過多的商業化，容易在顧客與商家之間造成某種不信任的隔閡。要消除這種隔閡，樹立良好的企業形象，商家必須關心社會，必須融入百姓日常生活中去，而支援慈善事業不失爲一個好方法。 基於以上考慮，太古廣場首先召開了一個記者招待會，表示願意捐助一筆資金來發展香港的慈善事業。接著，太古廣場逐步履行其諾言：先是資助幾家兒童雜誌社，後又請“聖誕老人”到醫院和老人院做慈善性的探訪和節日的慰問。另外，爲了給兒童癌症基金會籌款，太古廣場同香港地鐵廣播電臺合作，希望通過該電臺宣傳在太古舉行的公開募捐活動，同時在電臺開通諮詢熱線以便市民表達關愛之情。這些善舉被新聞媒體報道之後，引起了社會各界的廣泛關注。太古廣場的名字在媒體上頻頻出現，其良好的社會形象也隨之樹立起來。 四、活動成效 太古廣場此次聖誕促銷活動舉辦得有聲有色，所取得的成效也是非常令人滿意的：與上年同月相比，太古廣場各承租商店在1994年12月的銷售總額增長21%，比預計目標超出1%；有近25000人次參觀過聖誕樂園和聖誕樹，其中不乏國外遊客；這一整套聖誕裝飾物因深受大衆歡迎而榮獲ClipPsal競爭創意獎；收到聖誕手冊的顧客對該手冊大爲讚賞，聲稱從此以後他們會更喜歡光顧太古廣場；太古廣場所舉行的一系列活動引發的新聞報道價值300萬港元，超出預計200萬；爲兒童癌症基金會籌集到款項310萬港元。由於此次出色的表現，太古廣場榮獲1994年度HKMA/TVB銀獎。 五、啓示 分析完太古廣場精彩的促銷活動，我們至少可以得出以下幾點啓示： 1促銷活動開展之前應做多方面考慮。也就是說，企業（尤其是知名企業）不應只看到促銷産生的巨大效應，還應當考慮其給品牌形象帶來的負面影響。太古廣場此次促銷活動之所以成功，與其策劃時的深思熟慮不無關係。如果太古廣場也推出“聖誕大減價”、“聖誕大酬賓”等慣用的促銷手段，其高貴的國際品牌形象也可能會受損。 2側重短期爆破市場的促銷活動，容易産生的另一個負面後果是傷害品牌忠誠者，因爲品牌忠誠者最反感其心目中品牌的“掉價”。往往出現的結果是：促銷拉近了討價還價的、價格敏感的消費者，卻疏遠了品牌忠誠消費者。太古廣場的此次促銷，恰恰是十分關注其忠誠顧客，既實