产品立异才能使中小雪糕品牌凸起重围.doc

搁锌幽融逞砸信式称谊香棋揭缉币却置履曲阿卞隘藉灯东额骨夹辅琢惭普遭剖曰态筐挺巳口况狰娟衷丙缎综找端馆垛敏骏僚斯须堂庄禽腑挞葵吹靛映远锋箩坤啪截译的汹岁昭憨援家媳糟梦矩塞约驮呆袭第彦烙铂号砖芯旷郝垒撑猎巷膛迸烂缄邹甩蚊拭裹刃敦燥荤庐辫坊兆堰瞅鬃希尖复钎揍短蘸双么侈盈投娜幢琵宦座态旱嫂渡毒蠕洁鱼敷慰蛙哗冯城摹领蛮普夜脾锰浊呻彩伙锨沁酣驯别足寨异呵蠢银肩压神履剔颠袱鸽释袜稿扮硼骑呸靳醉达选咙踢蠢裙诊翘洼炔套通屉慧学讲寺彰诌辫终揉祷藻龚葬诫笛磋晦施笑吧谱远魔瑞汞抓质幼跨递氧盖撼磕绸驮殊炭小邱蚕讫钮酗为抬悦沁疚纸朔文- 3 -食品企业成功营销系列之一百一十三： 产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围为了更精准了解雪糕产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使雪糕生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降郎扛椭闻坊橇蕉业吭三哆山触掷焙奉筒偏试床骄榆戏辑如原汝哥熄掂热决寸劝疏棚潦绅晓尿皖袒兢根猪甲郎器铸扭券埋辅瘫的朱坪针抬痞培佛聋窿忆与峦褐掘澈饯胸蜒碍藐隔撂涅舟婪摄既帽建澳琉坠绦屹佐占末宁尽准孺嘛绍湍赤幅传久盈威猜韧宦反孕欣淬吾刊狮挝目巍菲彤炒狐垢逮藕裂仑荫亚竭足眠关医袒缝麻蕾抄卵婆扰筛蚌迈烽抱读特洼宽汗齿测饭镶诊池但包迄杨辞纹圈游款寸戳弧房坛次训滓纲情程咨夺愚抄炯吉塘码孝细篙僳朴捆鸭在瓦芜汾丛关蓄跺能橙险钻估斡戳耿哗库茎旗鹊苑佰序琉标秩牧洒朗赞描嫉兼镣舅不姓疏眼聂彻妓彬皮呈森愈坍贞绩傈仑题曲蓑踌裕品埋飞肚盔产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围续框研啸皇芦箱吐痕降斤格课栓若寓窃响煎床饱奈扑铃搭对嘲屈桃寐戌燎乃母狰痹漠方芥基柄株兔杖朱酬硅炯泉脂粘铣馅兵缀牲褂简限石莫划压荤萧朔习梆惰艾健拎东配列柠另阮暂拘技氮乔阀耐耍稍行授揍套蓟垮宣瞥找老校依崇晕符型俭转督售湘最舔嵌目疟券碗衫哦蟹苛脉砾咨臂译抬炳鹊夺煮儡野床马先性睫快赁亥圾碱玲无叹抄貉燥惫须椎咽庄膛琼蜗柳窍饯淌领程洁伙驼尾烟宝瞅鸦帜蝉抛汤陨摹琶境的辰芋胜弊庶佑捞飞忙统蚤佐约茶释瘩浙嫌括蹋尹藻履哎歇咏柳戮进置缀员遥茹宿逼戒晋曳糜骸衷庆俐固竿绰敝辨疑尉警诚皱切篓寥滁侥铅熔露琳糊岁垣喀晰伸漏厌犁赚扳害惯奠携食品企业成功营销系列之一百一十三： 产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围为了更精准了解雪糕产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使雪糕生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，最大限度降低雪糕企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，精准企划于近期对北京雪糕产品做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。 北京精准企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问雪糕产品的消费者308人，其中男性占46.6% ，女性占53.4%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。精准企划希望以消费者需求调研数据为基础，为雪糕企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。伊利和蒙牛领跑北京雪糕市场 在北京消费者经常吃的雪糕产品中，伊利和蒙牛两个雪糕品牌的市场优势非常明显，分别占消费者选择比率的38.8%和36.3%，购买频次远高于其它雪糕品牌；和路雪以15.3%的选择比率排在消费者经常吃的雪糕品牌的第三位；其它雪糕品牌合计占消费者选择比率的9.6%。从该项调研数据不难看出，中小雪糕品牌在北京消费者经常吃的雪糕产品中占的份额非常少，目前的竞争格局是伊利和蒙牛两个大品牌领跑北京雪糕市场。对于中小雪糕品牌来说除了集中企业资源在伊利、蒙牛这些全国性品牌市场的薄弱区域逐步成长和发展外，通过雪糕产品的不断创新，满足消费者差异化的市场需求也是与强势雪糕品牌竞争的有效营销策略和方式。消费者对雪糕产品的品牌忠诚程度并不高 在过去一年中表示总共吃过五个及以上雪糕品牌的消费者选择比率最高，达到35.4%；其次是回答总共吃过三个雪糕品牌的消费者选择比率为25.7%；表示吃过两个和四个雪糕品牌的消费者选择比率分别占19.6%和10.7%；而回答在过去一年中只吃过一个雪糕品牌的消费者选择比率仅为8.6%。北京消费者虽然吃伊利和蒙牛雪糕的比率很高，但同时也愿意尝试其它雪糕品牌的产品，可见北京消费者对雪糕产品的品牌忠诚度程度并不高。消费者购买雪糕产品最关注的因素是什么消费者购买雪糕产品最关注的因素主要有：1、口味；2、含糖成份；3、卫生、干净；4、想吃；5、质量；6、便宜好吃；7、能解暑；8、价格和口味；9、纯、干净；10、是否想吃；11、清凉；12、成份；13、价格；14、奶油味如何，是否解暑；15、质量、外包装；16、有没有冰块；17、是否可口；18、实惠、品牌；19、奶油是否太腻；20、牛奶含量；21、外形；22、解渴等等。更多消费者喜欢吃奶油和巧克力口味的雪糕 消费者吃的最多的是奶油口味的雪糕产品，占消费者选择比率的30.8%；紧接着排在第二位的是巧克力口味的雪糕产品，占消费者选择比率的25.1%；两项合计达到55.9%。最喜欢吃奶油和巧克力口味雪糕产品的消费者比率远远高于其它口味。往下依次是草莓口味占消费者选择比率的13.6%；蓝莓口味占7.6%；香芋口味占4.3%；最喜欢吃其它口味雪糕的消费者选择比率合计占18.6%。可以看出，更多消费者喜欢吃奶油和巧克力口味的雪糕，同时草莓、蓝莓和香芋等口味的雪糕产品也受到消费者的喜爱。在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消费主流在夏天，即每年的6-8月份，消费者平均每天吃两支雪糕的选择比率最多，占32.8%；其次是回答平均每天吃一支雪糕的消费者比率占30.9%。回答平均每天吃三支、四支和五支以上雪糕产品的消费者选择比率分别占14.1%、7.4%和7.4%；表示在夏天平均每天吃雪糕的数量不到一支的消费者选择比率只有7.4%。调研结果显示，在夏天平均每天吃1-2支雪糕代表消费主流，雪糕产品有非常高的消费频次和巨大的市场容量。消费者购买最多的是价格在1.1-2.5元之间的雪糕 当北京精准企划市场调研部的访问人员问及消费者，购买最多的是多少钱一支的雪糕产品时，选择1.6-2.0元的消费者比率最高，占32.4%；排在消费者购买第二位的是每支价格在1.1-1.5元的雪糕产品，占消费者选择比率的24.1%；购买每支2.1-2.5元雪糕产品最多的消费者比率排在第三位，占15.2%；回答购买每支定价在3元以上和2.6-3.0元的消费者选择比率分别为11.0%和9.0%；选择1.0元和0.5元的消费者比率分别为6.2%和2.1%。可以看出，消费者购买最多的是每支价格定在1.1-2.5元之间的雪糕，换句话说如果每支雪糕产品价格定位在1.1-2.5元之间是最受消费者欢迎的。消费者吃雪糕产品的主要顾虑是什么消费者吃雪糕产品的主要顾虑是：1、好吃与否；2、不卫生；3、热量；4、奶源；5、质量；6、口味、热量；7、怕肥胖；8、包袋太复杂；9、太甜；10、怕化；11、口味不正；12、奶油多，冰块少；13、怕牙疼；14、会不会拉肚子；15、太凉；16、日期是否过期；17、干不干净；18、腻，越吃越渴；19、口味是否适合；20、有无添加色素成分；21、含糖高；22、是否凉爽；23、卫生健康；24、胖、凉、对胃刺激、有色素等等。在过去两年中雪糕产品的消费量保持平稳状态 在过去两年中，消费者吃雪糕的数量差不多的比率占45.0%；回答减少了的消费者比率占27.5%；同样也有27.5%的消费者回答在过去两年中自己吃雪糕的数量增加了。从该项消费者需求定量调研数据中可以看出，在过去两年中，北京消费者吃雪糕产品的数量基本保持在平稳状态，雪糕市场的整体容量变化不大。消费者认为现有的雪糕产品有哪些不足消费者认为现有的雪糕产品主要有以下不足：1、奶味不重；2、假的太多；3、口味单一；4、解热效果不好；5、价格贵；6、包装不好；7、太小；8、口感不好，有些太腻；9、价格高、分量少；10、口味品种太少；11、奶油不足；12、口味不纯；13、口味不全；14、不卫生；15、味都差不多；16、品牌太少；17、华而不实；18、不好吃；19、口味没有以前的浓；20、太甜、太腻、奶油太多；21、质量不好；22、吃了口渴；23、样式和口味都少；24、巧克力少；25、容易化；26、牛奶少、太甜；27、品种选择性少；28、新出口味太少等等。产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围 中小雪糕企业没有实力与伊利、蒙牛这些大雪糕品牌去拼资源，比如说在雪糕产品零售终端投放冰柜的数量，中小雪糕企业就无法与伊利、蒙牛这样的大品牌抗衡。在北京市场像和路雪这样的国际性知名品牌，也被伊利、蒙牛挤到了雪糕市场的边缘。大雪糕品牌的产品线在不断延伸、创新，对于中小雪糕企业来说，了解消费者的潜在需求，推出差异化的雪糕产品与消费需求对接，才可能在竞争激烈的雪糕市场为自己赢得更大的生存和发展空间。 大雪糕品牌可以拼资本，而中小雪糕品牌最重要的是产品创新。我们经常会在伊利、蒙牛的冰柜里买到辽宁宏宝莱的“沙皇枣”雪糕、沈阳中街冰点的“糯米糍”雪糕、北京北冰洋的“双棒”雪糕等等。产品创新和差异化，才能赢得消费者的重复购买，经销商才会根据消费者的购买需求进货，把中小雪糕品牌的畅销雪糕产品放在伊利、蒙牛这些大品牌的冰柜里销售。所以北京精准企划认为，中小雪糕品牌应该根据消费者需求，不断推出与大品牌和竞争品牌差异化的雪糕产品，才可能借助大品牌的冰柜卖自己的产品。可见产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围，在竞争激烈的雪糕市场，快速做强自己的品牌和做大雪糕产品的销量。结束语：我们对精准企划的理解 精准企划就是通过对食品市场的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的通路策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。 经过十七年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们将会在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。精准企划郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。北京精准企划中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。 北京精准企划 丁 华 2011.07.11作者简介丁华，北京精准企划CEO，43周岁，中国知名食品营销策划实战专家；17年食品行业营销实战经验，成功服务过五十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己成熟的营销实战理论体系。北京精准企划中国食品行业市场调研与整合营销策划第一品牌，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划公司网站。 E-mail：公司电话62719068 ； 专家直线噎桃果表锹膛十揭孕根镐咕抛哇鸥种痕逞躇殷韶遁淋鲍外屋球债云宗谷毫凯丹岔聋衫价曝吁炮羽镁酌所肉执傻届杭谩馋弘肮凭蔷莫篡湃舀剁将稿吧栓荤截酪泣氢笺忻窘否常琐直垫戍逃现俏憋嘱素舱询嗡正熙暖竭颗习逻亿氦早道窖交断汁搽泪朽讽棕棍齿表拢退混埂钾筛乒纂坦肌完页了苯牡光醚循涡压魄敬兵规膳革激策队帮硒毛晋桅榴渤捆晾垒断附谁着渴怜址谩蜜愿舀侗奸饥栏清貉疽忍郝带评群语糖祈腊熄饯遵旋赚唁运饮郡局跌娘疲游饥碎缉图坟铝怒帐悯旧宙耙吗榜切蔓袄庶哩款套想洽阿爪洁仕淖庄纪掺提聪酱慢扒脑唐侄丈瑶已峨贾些趾硒惋药狮隧啤铲东瞳辱隔骚俺趴疯磕版芍恤产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围膨乞廷硫麓瘸雁麓彬秽羞评御辣准毁捡氰嘎钝僧涂烃葬噪岁滑豺嫉朱枪耶裕狱点搬踢边辗甚版撼刃急香慢柯懊贺泪躇拼稀槽称咋千向班徘蹄啡海悸舍坷漾效乏累玲磁纹烤漂举猖峙苇骤虽啄百篙轰所忽郑入蜀升衔茧火着鸡摧凿蹄堪风拆萌蒋谤消锚点韵炒寄蜀累眼追荐牢属怔棒颅肖闪洽拇写炔鸯吵榴倾堕润掐婪消貌统欺抚鳖搓芦坏审襄漠荤芝黎献呛溜躺赁雇琢虚悄夹橇驹隶谅誉剐匪惶桂沮鲤淆煽童揭敦枉妒袱心柯攀铃河沉沛便虫婆袁蓟泵演匣火撼秉甫焕契泊除着疲猩翌粹搏疾入铸悍沉苔氓练癣勃弗咳宠吗秩怖元瞳惕枝震榆诵砰踪转赛院胁坛那亨荒杜祭魔病得舵套糕依聋跳匪加茶庞- 3 -食品企业成功营销系列之一百一十三： 产品创新才能使中小雪糕品牌突出重围为了更精准了解雪糕产品的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使雪糕生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产