新产品市场营销策略.docx

3.1基于成本函数的不同市场地位的新产品定价策略8目前，价格仍是影响中国消费者购车决策的一个重要因素。当一个轿车新产品上市后，必须要制定一个适合其目标市场的科学的销售价格，这将决定其市场投放的成败。3.1.1市场特征对轿车新产品定价策略的影响轿车新产品的市场特征主要是表现在市场的不确定性、技术的不确定性及竞争的不确定性三个方面。市场不确定性使消费者对新技术所能满足的需求、可能产生的问题及如何满足这些需求等问题所产生的恐惧、不确定和怀疑，导致消费者和制造商对创新扩散的速度都不确定。所以制造商也无法估计市场的规模。技术的不确定性使新技术或产品不一定能够像承诺的那样起作用。对技术可能的寿命期限的不确定会导致企业技术提供的不完善和消费者的消费欲望的不确定。新产品的创新是对旧的技术的破坏性否定，所以会导致行业的竞争格局的变化，这是竞争不确定性产生的原因。从经济学的意义上讲，企业在市场中所处的地位决定了企业的定价策略。按照经济学对市场的划分，可以将市场分为垄断（寡头）市场或竞争性的市场。由于新产品通常是处于该产品生命周期的开发阶段的产品，市场上该产品的生产还不成熟，生产厂商还很少,所以可以将其看成是一个寡头市场,用价格领导模型来分析轿车新产品的定价。这个模型是动态博弈，厂商分别选择价格。在轿车新产品市场上，新产品的开发商可以视为领导者，领导者先宣布自己的价格，而后追随者根据领导者的决策相应的调整自己的价格决策。通常情况下，企业在新产品进入市场时采取的定价策略有：撇脂定价法(Market-skimming pricing)；渗透定价法(Marketpenetrating pricing)；适应性定价和组合定价策略四种。对于领导者来说，通常考虑的定价策略是撇脂定价法和渗透定价法。撇脂定价法是一种高价策略,是指利用可能的高价,尽快地取得最大利润。它适用于以利润为导向的企业发展。该策略不以产品的成本作为价格的依据，而是以用户尽可能接受的价格作为依据。运用撇脂定价的主要原因是：在竞争压力迫使价格下跌前，企业研究开发及商品化的成本可得到补偿，以应对各种不确定性的挑战；防范竞争者的仿造和市场入侵；想借此测试市场的接受程度与认识价值；为产品或服务建立某种质量形象；将生产或分销成本全部反映在价值上；使将来降价时占有主动。但这一策略也有其缺点，主要表现为巨额利润会引来激烈的市场竞争；价格过高会抑制商品的需求，失去部分市场；高价不被接受会面临失败的风险。渗透定价法是一种低价策略，是指把新产品的价格定的较低,以扩大销售,占领市场。这种定价是一种承诺，以便建立品牌的忠诚度。只要做出了这个承诺就不应当轻易收回。它适用于以销售导向为目标的企业。企业要努力使其成本下降比价格下跌的数度更快，并努力发现产品的新用途。这种定价策略的优点在于价格较低，容易占领市场并把握住市场并建立起愿意购买附加产品与服务的客户群；对于竞争者可以起到阻止其进入的作用；另外风险较小。渗透定价策略的缺点是价低利微，收回成本较慢；产品更新换代的时间较长，失去了可以获得高利的机会。两种基本定价方法在实际应用的时候可以组合使用：（1）根据不同细分市场的价格弹性组合使用。对价格弹性地的市场运用撇脂定价，而在价格弹性高的市场运用渗透定价；（2）不同地区组合使用。在不同地区同时对同一产品运用撇脂定价和渗透定价；（3）依据分销和功能的差异组合定价。对质量存在差异或数量的不同，以不同的价格把产品推销给批发商和零售商。对于跟随者来说，可以根据企业新产品的状况和自身的竞争能力采用适应性定价策略。这种定价策略中的价格接近行业的平均价格，或者接近于现有领先者的价格。如果新产品属于新的类别，领先者的竞争产品价格就可以作为定价的基线。这种策略可以避免不必要的竞争，能够使企业获得稳定的收入，中间商和机构用户也乐意接受。适合于以均衡利益为目标的企业,该策略可以获得相当的收益和市场,而且风险也较小。这种定价看似简单，但是产品的内在差异性等原因使得这种新产品定价很困难。新产品有一定的垄断地位宜采用市场满意定价法。新产品在市场上有一定的垄断地位，相对的成本和技术优势存在，有竞争对手，但较少。例如，目前市场上价格在10-20万之间的中档轿车，由于这类产品应用的基本上都是主流的配置，技术相对比较成熟，研发成本相对于豪华车要少得多，但是由于技术的专利权等因素，竞争仍不是很激烈；或者只是对整体产品概念中的形式产品层和期望产品层进行了创新，如对外形的突破性设计、先进的导航系统或安全保障设备的创新等，这样的研发成本则要低很多。这种情况，一般是新产品的研发费用较少，或者其他厂商的研发程度和该厂商差不多，这时宜于采用市场满意定价法,即中间价格策略。如以上第二种情况的情形，企业1和企业2的成本函数相当,但企业1因为是最先进入市场的还是有一定的垄断优势，成本比企业2稍低，其利润最大化的均衡价格为中间价格取向，低于第一种情况的价格而又高于第二种情况的价格。这种情形下的厂商的新产品,由于是最先进入市场在市场上有一定的优势，厂商拥有选择价格的主动权，但由于这种情况下厂商面临的竞争较大，风险也较大。高价可能会获取短期的利润,但不会长久，如果竞争厂商采取渗透定价策略，厂商为了占有市场也必定要实行低价策略，但这时的低价也可能会使顾客失去信任从而失去市场。厂商如果采取市场渗透定价法，会使利润大打折扣,成本回收缓慢,而厂商本来又具有市场的主导地位，可以制定较高的价格,获得更多的利益。而且，新产品低价策略一旦被消费者接受,企业再想提高价格就更难了，所以，低价策略也不适合于这一情形。因为这一市场的目标顾客通常追求最高的性价比，一方面希望所购轿车能有较好的性能，另一方面对价格非常敏感，因此在前期会对信息进行仔细和详尽的收集；在这个价格区间的轿车品牌也是最多的，因此他们对轿车品牌和车型的选择充满不确定性。如果厂商采取满意定价法，既可以获得较多的利润,又可以规避竞争的风险。其他进入的厂商无论采取什么样的定价策略，该厂商均可应对自如。若其他厂商采取高价策略，由于其产品质次价高,必定会很快被市场淘汰；若其他厂商采取满意定价策略，由于其成本较高，也肯定竞争不过该厂商；若其他厂商采取低价策略，由于价格不是相差很大，而且消费者对高技术新产品的质量判断的一个重要方法就是价格，较高的价格反而能产生一种质量高的印象。所以,市场满意定价法适合这种情形。第三，新产品没有垄断地位可考虑市场渗透定价法。新产品在市场上没有垄断地位,技术的扩散性很强，很容易被别人学习且市场上有更强大的竞争对手存在。例如，市场上价格低于10万的经济型轿车，由于其新产品技术含量较低，故研发成本不高，极易被竞争对手模仿，所以无法保持垄断地位。或者只是对整体产品中的延伸产品层进行创新，如对服务、售后、维修等进行了创新，这些创新会迅速的被竞争对手模仿。但由于是新产品,市场前景较广阔，这时适于采用市场渗透定价法,即低价策略。像以上第三种情况所讨论的，企业1的成本较小，但企业2由于只是通过模仿和学习就可以掌握新产品的技术所以它的成本更小,其利润最大化的均衡价格较低，是三种情况中最小的一种。这种情形下的新产品，由于在市场上没有垄断地位，有更强大的竞争对手存在，想进入并分享市场份额，同时它们的目标顾客对价格极其敏感，在购车决策时往往将价格作为首要因素来考虑，而轿车的其他一系列性能的表现则作为次要因素来考虑。所以生产商不仅要在产品质量上下功夫，更重要的是要在产品的价格上有优势，这就要定较低的价格,但这一低价也是一种合适的相对的低价,如果优势厂商采用高价策略,则可以采用满意价格策略；如果优势厂商采用满意定价法，则可以采用市场渗透定价法。且这一低价也是考虑利润的适度低价，不能进行盲目的价格战,而把利润丢在一边。当然影响新车价格的因素还有很多，如企业经营目标、成本因素、产品因素、产品生命周期、营销组合和竞争者反应等。定价的合适与否,直接关系到企业的获利状况、发展前景以及未来的发展目标的实现，所以高新产品的定价需要根据市场的情况及厂商自身的情况采取合适的定价策略，以上的分析也只是相对的结论，不能绝对化，一概而论,只有顺应市场实际的合适定价才能使企业获得成功。29汽车消费市场已逐渐进入成熟期阶段，消费者的需求也正在超脱“同质”的阶段，进入较高层次的“品味”水准。品味不是商品，而是概念，在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。所以21世纪商品推广重点不再是卖商品本身，而是运用卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象。注重对产品整体概念中的潜在产品层进行创新，指示轿车产品的可能发展前景。因此，结合轿车新产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。3.3.2轿车体验营销策略的制定与实施体验营销强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共振”。30因此制定与实施好体验营销战略，才能适应新时代消费者的新要求。汽车体验营销策略的制定与实施主要考虑以下几方面：一、以服务传递体验汽车新产品由于其高值、高风险和高技术的特点，使其营销中的服务作用更加突出，优质的服务和完善的保障体系有助于消除消费者对购买新产品的顾虑，降低购物风险。在服务中增加体验成分，则可以突出个性化和差异化，更好的吸引消费者。在汽车销售场所，一些聪明的商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验到享受型购物的惬意。研究表明，留住客户的一个积极做法是，让客户认为公司易于接近，并且关心客户。例如，土星公司在推出新车型时，与汽车销售商合作，当消费者购买了该车型后，很快就开始跟进工作。销售人员给车主寄去一张贺卡，祝贺他拥有了一款最新型的汽车；或者打电话给客户，看看客户是否有什么问题，提醒他如果需要什么帮助，请随时与销售商联系。这样的体验有两个作用：首先，它打消了客户的“反悔”坚定了客户所做的购买决定；其次，通过祝贺或支持信息的情感影响，加强了客户的忠诚。二、借品牌凝聚体验品牌不仅仅只是产品或服务的标志，它还包含有更多的丰富内涵包含着对人们心理和精神层面诉求的表达。所以当一款新车出厂就马上被赋予了该品牌在消费者心目中固化的形象。创造出一种强调体验的品牌形象，可以激发消费者尝试新产品的欲望，当顾客通过亲身的体验，证实了新产品更能满足自己的需要，顾客们就会蜂拥而至，争相购买、使用、拥有这种新商品。许多成功品牌，如奔驰、奥迪、福特等，都有意识地针对特定目标客户和他们的生活方式来设计新产品促销策略。这种重视体验传递的品牌不再是作为一种地位、成功的象征，而是致力于提供给客户所渴望的生活方式。例如，宝马三系列，针对积极、独立的年轻白领、其品牌价值确定为年轻、动感、快乐；宝马五系列，针对喜欢挑战、观念超前的中层管理人员，其品牌价值确定为创新、专业、个性；宝马七系列针对追求卓越与享受的高层人员，其品牌价值定位为高档、独特、自主。在这个过程中，顾客被完全融入其中，并与公司产生良性互动。目标客户寻找相关的服务体验来体现和满足其生活方式的要求，而品牌传达的正是他所需要的理念，两者的完美契合形成了品牌化顾客体验。将体验融入品牌之中创造一种强调体验的品牌形象，有利于塑造差异化、个性化的品牌形象，吸引顾客。三、以媒介传播体验通过信息传播手段将体验产品的一系列细节传递给客户，是帮助客户把握体验的重要途径。建立品牌的传播工具主要包括广告、公共关系、赞助活动、贸易展览等。成功的品牌传播能为产品融入特别的吸引力，就有可能成功的让客户作出积极的反应。以福特公司为例，它的许多促销活动都对其整体价值的提升有所贡献，除了对客户进行信息传递、游说和提醒，福特的促销还令公司的形象熠熠生辉，对客户充满诱惑，从而扩大了客户对其产品的需求。福特公司赞助的福特表演艺术中心刮起了市场营销的体验旋风。这个世界级的艺术中心只是对一幢旧楼进行了修复，并没花什么钱，但福特花了大力气把自己的形象和这个剧院及整个百老汇相连。把产品同受欢迎的事件（音乐会、体育盛会等）或社会责任（如环保或世界性消除饥饿等）联系起来能生成产品的特有魅力。总之，体验经济时代的到来，要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视企业的营销战略及规划。汽车企业应该认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，只有通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求才能真正吸引顾客，并且在新产品的市场投放中胜出。3.4以品牌建设为基础的产品策略93.4.1基于创新理论的新产品分类及轿车新产品品牌策略权变模型新产品指在市场上某次出现的或是企业首次向市场提供的，能满足某种需求的整体产品。它可以使产品的实体改进，也可以是延伸产品、服务等的改进。但从总体上说新产品还是缘于创新的，而创新还可以分成渐进创新和激进创新。激进创新是“完全不同的，已有的任何实践和感知都不可与之比拟的突破性创新，它使用了新技术并产生了新的市场，激进创新是创造历史的观念性转变”。在标准的市场营销理论中，激进创新是不连续的。另一些人认为激进创新是革命性的，并且是由“供方”市场开发出来的。供方市场具有创新驱动的特点，企业的目标就是使实验室的成果获得有利可图的商业应用；研发是营销努力的最初推动力，特定的商业应用或商业目标只是在创新开发之后才被考虑。由于这些原因，这类市场有时被称为“技术推动”型市场。而激进创新一般是对整体产品概念中的核心产品进行创造和改革。渐进创新从另一方面来说就是已有方法或实践的延续，包括市场上已有产品的延伸；相对于“革命性”而言它们是“进化性”的。供应商和消费者都对渐进创新产品及它所具有的功能有一个明确的概念。现有产品非常接近于渐进创新产品。渐进创新发生在“需方”市场，其中产品的属性可以很好地定义，并且消费者可以清楚地说出他们的需求。渐进创新更多的是对整体产品概念中的形式产品、期望产品、延伸产品进行改进和修正。不同的创新类型应用到实践中就会产生不同类型的新产品，即激进型新产品和渐进型新产品。如果还是将毫无区别品牌战略应用到两种新产品的营销策略上必将导致策略的失败。两种类型的新产品必须以不同的方式进行管理，使用恰当的品牌战略。因此可以得出新产品品牌战略的权变模型。不同类型的创新知识对如何管理营销有着重要的意义。“能清楚认识并解释市场驱动与创新驱动研究之间战略差异的市场计划，使企业向更好的绩效迈进了很大一步”。换句话说，两种类型的创新产品必须以不同的方式进行管理。通过将品牌策略与各种截然不同的创新进行恰当的匹配，会增强市场成功的机会。这意味着恰当的品牌策略是由创新类型决定的。图3-2提供了权变理论的作用方式。图3-2新产品品牌策略权变模型3.4.2品牌延伸策略与两类新产品的匹配根据两类新产品的特点和品牌延伸策略的匹配我们可以得到品牌延伸策略的连续体如图2所示，新产品开发可以被放置于一个连续体内，这是一个从一端是激进创新到另一端是渐进创新的连续体。在这个连续体内，两种品牌延伸策略都有其适用的范围，在此范围内策略的实施可以增加新产品成功的机率。32一、单一品牌策略与新产品的匹配单一品牌策略又可以分为纵向延伸和横向延伸，纵向延伸指的是不断推出改进新产品，如桑塔纳2000、桑塔纳3000等；横向延伸是将成功的品牌用于新开发的不同产品。单一品牌纵向延伸策略很适合应用于渐进型新产品。因为渐进型的新产品是对已有方法或实践的延续，市场上已有产品的延伸，是进化性的，供应商和消费者对其有明确的概念，新产品和旧产品很接近。所以应该充分的利用已有品牌在消费者心目中建立的品牌形象。这样做的优点主要为：1、降低广告宣传费用,获得品牌宣传的规模效应。由于其品牌单一,可以集中精力宣传一个品牌形象,减少企业为创立新品牌所花的广告宣传等各类费用,凭借其强大的品牌使新产品迅速得到认知,节省了新产品推广所需的大笔广告费;同时,又可以通过新产品的销售进一步扩大原品牌的影响,起到增强核心品牌形象的作用,获得品牌宣传的规模效应。2、有助于新产品快速切入市场,把握市场机会。依靠原有成功品牌在市场上的知名度和美誉度,缩短新产品导入期的产品认知过程,快速切入市场,把握市场机会,从而为企业推出新产品、占领市场、获取经济效益提供有力条件。3、借助成名品牌推出新产品,使新产品能够沿袭成名产品在市场上的独特形象,这样就使新产品的定位更加容易。单一品牌的横向延伸策略很适合应用于激进型新产品。当一个全新的产品出现在市场上，由于消费者对产品的性能用途等情