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第6章 整合服务营销要素服 务 营 销 的4个P 是 人 , 人 , 人 , 还 是 人。 李 嘉 图 特 整 合营 销 是 一 个 确 定 好 的 可 被 营 销 人 员 当 作 一 种 结 构 框 架 的 工 具。 它 包 括 了 为 出 色 执 行 营 销 战 略 和 给 企 业 市 场 定 位 而 需 要 考 虑 到 营 销 纲 要 中 的 各 种 元 素。 有 效 的 营 销 元 素 的 整 合 及 每 个 不 同 元 素 的 训 练, 不 仅 有 助 于 保 证 作 为 整 体 的 营 销 战 略 的 一 致 性, 而 且 也 有 助 于 营 销 策 略 和 战 略 目 标的 实 现。61 服 营 销 要 素 的 组 合 与 整 合 611服 务 营 销 要素组 合 框架服务营销组合同以传 统 的 4P营 销 组 合 是 不尽相同的。 传 统 的 营 销 组 合 是 以生 产 制 造 业 为 主 的, 其 内 容 不 足 以 涵 盖 服 务 业 的 需 要。后 来, 布 姆 斯(BOOMS) 和 比 纳(BITNER) 将 既 有 的 营 销 组 合 框 架 意 义 修 改 和 扩 大 为7 个 要 素, 即 在 原 来 的 营 销 组 合 之 上 增 加 了 人、 有 形 展 示、 过 程 三 个 要 素。 具 体 内 容 如表61 所 示。表 61 服 务业的营销组合(7Ps) 要 素 内 涵 产 品领域、质量、水准、品牌名称、服务项目、保证、售后服务 定 价水准、折扣、付款条件、顾客的认知价值、质量/定价、差异化 渠 道( 地 点)所在地、可及性、分销渠道、分销领域 促 销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关 人1人力配备(训练、选用、投入、激励、外观、人际行为)2态度 3其他顾客(行为、参与程度、顾客/顾客之接触度) 有 形 展 示1环境(装潢、色彩、陈设、噪音水准)2装备实物;3实体性线索 过 程政策、手续、器械化、员工裁量权、顾客参与度、顾客取向、活动流程 这7 项 要 素 可 以 说 是 许 多 服 务 营 销 方 案 的 核 心, 忽 略 了 其 中 任 何 一 项 要 素 都 会 关 系 到 整 体 方 案 的 成 败。 范例:英奥特公司是一个软件制造公司。其软件定期发布更新版本,提升软件能力。为了使产品更加便于顾客使用,公司雇佣了高级软件工程师,并通过市场调研及现场观察潜在用户使用等手段,不断获取信息,改进产品。随后公司展开了直接邮寄攻势。顾客可以索取产品,并进行试用,最终决定是否购买此项产品。事实证明,此项活动的效果要远好于公司雇佣销售代表。满意的顾客大多将英奥特的产品向朋友及熟人介绍。接着公司训练了一支顾客服务队伍,免费为顾客提供有关产品的服务,还对顾客的个人财政提供咨询与建议。公司只雇用了两名销售代表,并与软件分销商联系,促销产品并鼓励信息反馈。软件的价格并不高,但到1990年公司成立的第七个年头,公司的销售收入已达3300万美元。英奥特公司的成功主要归功于公司充分理解了服务营销理念,将营销重点放在培养忠诚顾客上,通过提高顾客的满意与忠诚度使他们成为公司最有利可图的顾客群,实现顾客保留和顾客推荐,并最终实现他们对公司而言的终生价值。612 服务营销要素整合的真正内涵很多公司在制订营销策略规划时,都会自觉或不自觉地运用整合营销的思想和方法,这应该说是中国企业营销素质提高的一个重要表现。但是,在实际运作中企业却陷入了一个误区:把营销整合变成了营销组合。即在其营销整合策略规划中,几乎包含了上述促销整合和传播整合的所有内容。这是对“整合”真实内涵的误解。 出现这种状况问题并不在于营销整合所包含的内容有哪些,关键在于如何运用。如果条件适合,将促销及传播的所有内容全部整合起来也未尝不可。但问题是许多企业并不具备条件,只是为了片面追求营销的“整合”,或者说是强行整合,这就对“整合”含义理解得过于僵化,在实际运作过程中变成了“组合”,并没有达到“整合”所要求的标准。因此,这只是一种形式上的模仿,是不会产生应有的效果的。为此,我们有必要分析一下服务营销要素整合的真正内涵。 (1)营销整合首先是一种思想,其次才是一种方法。如果思想发生了偏差,那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对营销整合的误解,才造成实际运作中变成了营销组合,浪费了大量的资源。 (2)营销整合的核心思想是对资源的有效利用。在传统营销理论的指导下,企业在广告、公关、促销、人员推销等几方面都是分别开展,没有一个部门对其进行有效的整合,这样有很多资源是重复使用,甚至不同部门的观点都不统一,造成品牌形象在消费者心目中的混乱,实践效果很差。营销整合就在于对企业的资源进行合理的分配,并按照统一的目标和策略将营销各个环节有机地结合起来,使企业的运作具备整体效果,而不是各自为战。 (3)营销整合的出发点是对消费者需求的正确把握。整合是需要方向的,要做到营销各个环节的整合,必须要有一个凝聚点,使各项工作的进行都围绕一个中心,这个凝聚点就是消费者的需求。只有正确把握消费者需求,才能确保各项营销工作的有效性,此时资源的合理分配及整合才有意义,否则只会更快地加速企业的失败。 (4)营销整合的关键在于目标、策略和战术的高度统一。营销整合就是围绕正确的目标制订清晰的策略和运用灵活的战术手段,合理、有效地分配及利用企业资源的过程。在这个过程中,关键要看资源的应用是否符合企业的现实条件,手段的运用是否符合企业的目标,是否体现了企业的策略,从而确定在哪些方面进行整合,而不是只要运用了所有的战术手段就是营销整合,其实只有部分手段也可以进行有效地整合。 (5)营销整合的方法是以消费者为核心,一切站在消费者的立场上来考虑问题。 (6)营销整合的表现方式是“统一”。无论是促销整合还是传播整合,整个过程都必须做到目标、策略、形象统一,使企业的资源朝向一个共同的方向。因为统一,将使资源的运用更加合理,使组织的搭配更加专业及富有效率,从而使营销推广真正具有整体效应。 (7)营销整合具有阶段性。每个阶段中由于企业资源、市场状况的不同,相应的营销策略也不同,因此整合的具体形式也必将有所区别。 62服务产品服 务 产 品 大 都 是 无 形 的、 不 可 感 知 的, 顾 客 购 买 服 务 的 过 程 实 质 上 就 是 感 知 服 务 的 过 程, 因 而 , 便 具 有 很 强 的 伸 缩 性。 这 就 意 味 着 企 业 提 供 的 出 售 物 同 顾 客 所 感 知 到 的 服 务 产 品 可 能 是 两 码 事。 因 此 服 务 企 业 必 须 把 顾 客 感 知 到 的 产 品 同 自 己 所 提 供 的 出 售 物 连 接 起 来。621服务产品组合服务产品组合又称为服务出售物,是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务,它由一系列无形和有形的服务要素组成。基本服务组合是服务概念的具体体现,它决定了顾客究竟能够从公司那里得到什么东西。我们可以从三个方面考察基本服务组合的概念。基本服务组合的管理服务组合管理包含下列三方面的内容。服务要素。公司在进行产品决策时很难确定服务出售物的构成要素,这不仅是因为一些要素是无形的,使厂商很难描绘出构成服务产品的所有要素,而且在实际操作过程中,一些服务构成要素 并非由厂商所提供而是由顾客自己提供。范例组织旅行团外出旅游,游客是否感到满意,一方面与行程的顺利程度、住宿酒店的服务及导游水平等有关;另一方面也取决于游客自身的感知和游客之间能否和睦相处。从管理的角度看,基本服务组合主要包含三个方面的内容:核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键,它体现了公司最基本的功能。比如,饭店提供住宿,航空公司提供运输等。当然,一个厂商可以有多个核心服务。便利服务。它是指方便核心服务使用的服务。为了让顾客能够获得核心服务,必须有便利服务也来配合。比如,饭店要有专门的接送服务,航空公司要有订票服务等。离开了这些服务,顾客就无法使用核心服务。辅助服务。其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。辅助服务并不是便利核心服务的使用,而是被公司作为差异化战略而使用的。例如,饭店房间内提供住客洗澡用的肥皂、牙膏;提供住客旅游用的地图和旅游手册等。服务形态。在基本服务组合中,各种服务要素是以种种不同形态提供给市场的。例如,不同的服务要素分别予以定价,则形成了不同服务形态,从而形成了不同价格系统:对整套服务采取“一揽子收费制”;对每一项服务分别收费;以上两种收费方式结合使用。服务水平。所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益质量和获得利益的数量之后所做的判断,是服务使用者对于他们所将获取的服务要素以及这类要素的构成形态的一种心理预期和期待。服务质量 服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。因此,服务营销决策的基本重点必须放在服务产品的质量上, 这是因为, 一方面质量会影响服务需求的总量以及什么样的人会产生需求。另一方面是在服务产品市场上,质量是与其他竞争者关系之间主要的定位工具。所谓服务质量模式,即一项服务的综合质量是由三个部分构成的函数,这三个构成是:公司形象,即公司的整体形象以及其整体魅力;技术性质量,即提供的服务是否具备适当的技术属性;功能性质量,服务是如何提供的。消费者评价服务的模式有三种:服务的一项超强属性足以形成消费者的评价基础;虽然只具有单一属性但足以反映其他属性的最低水平;在整个服务范围内有一各种属性的加权平均值,且被视为重要。服务数量服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度,它与服务质量密切相关,且不容易予以设定和管理。在服务决策中与服务数量有关的对策包括:服务产品中递送的服务总量;服务产品递送的服务时效性;服务产品递送的服务流量。622服务组合策略服务组合的确定是对服务组合的宽度、长度、深度和相关性诸方面进行全方位决策。服务组合的宽度指一个企业提供服务的大类的多少,即服务线的条数。如一个运输企业提供客运和货运两种服务,那么其服务组合宽度为2。服务组合的长度是各服务线长度的总和;而服务线的宽度指的是服务线中服务项目的数量。比如该企业客运服务包括汽车运输、铁路运输、飞机航运和轮船海运,那么这条服务线的宽度为4。服务的深度是指每个服务项目中包含的服务子项的品种。比如在汽车运输服务项目中分为公共汽车客运、出租车客运两种,则该服务项目的深度为2。至于服务组合的相关性,指各服务线在最终效用、服务条件、分销渠道及其他方面的关联程度。具体到本例中,两条产品线最终都归结为“运输”服务,所以该服务组合有较强的相关性。而在多角化经营的服务集团中,毫无相关性的服务线并存也毫不稀奇。分析企业资源、市场态势和现有服务组合的宽度、长度、深度和相关性,将为企业在如下服务组合策略中作出合理的确认或调整决策提供全面的信息。(1)扩大服务组合。该策略包括开拓产品组合的宽度和加强服务组合的深度。前者指在原服务组合中增加一条或几条服务线,扩大经营范围;后者指在原有产品线内增加新的服务项目。一般而言,扩大服务组合,可使企业充分利用人、财、物资源,分散经营风险,增加竞争能力。 (2)缩减产品组合。当市场不景气或原材料、燃料供应紧张时,缩减服务线反而能使总利润提升。这是因为从服务组合中剔除了那些获利能力薄弱的服务线或服务项目,使企业可集中有限的资源发展获利多的服务线或服务项目。 (3)服务定位延伸。每一个服务项目都有其特定的市场定位。服务定位延伸策略指的是全部或部分地改变服务原有的市场定位,具体方法有向上延伸、向下延伸和双向延伸三种。向下延伸。这种策略是把原来定位于高档市场的服务线向低档方向延伸,目的在于利用高档服务的声誉来吸引购买力水平低的顾客慕名光顾新设的低档服务项目。向上延伸。即原采定位于低档服务市场的服务企业,在产品线内增加高档服务项目。采用这一策略的服务企业要承担一定的定位风险,因为改变服务在消费者心中的地位决非易事。双向延伸。即原定位于中档服务市场的企业在获得中档市场优势后,同时向高、低档两个方向延伸,以扩大其市场阵容。 (4)服务线现代化。在某些市场条件下,虽然服务线的宽度、长度和深度都十分合适,但服务线在生产形式和服务理念上已全面落后于竞争对手或顾客期望,那么就必须通过服务创新或技术改造以应对竞争形势。623服务品牌形象规划 服务品牌是服务组合决策的重要决策内容,是企业服务形象的重要组成部分。尽管服务产品无法实实在在地做到品牌与服务本身合二为一,但服务拥有品牌甚至名牌对其成长和发展仍有重大意义。 品牌有助于提高广告促销力度;有助于提高企业的市场控制力;有助于新服务的市场渗透;有助于建立顾客偏好;有助于服务技术与管理模式的长期独占,并使企业通过特许经营等授权方式获得收益成为可能;有助于公众对企业服务质量的监督。 所以,服务企业应当对服务品牌形象进行战略性的规划。品牌形象规划是指对品牌的长期发展进行阶段性的规划和管理,并根据不同的阶段特征实施相应的品牌策略。 在品牌刚入市的阶段,品牌形象规划处于其初级阶段品牌知名度管理规划。品牌知名度是服务企业使潜在顾客了解并记住某一商标或标识属于自己旗下的某服务项目的能力。品牌知名度的实现主要依靠大众传媒的力量。非凡的促销创意、全面的广告投放和广泛的网点布局都有助于品牌在消费者心中留下印象。尽管品牌的知名度作为品牌发展的基础显得十分重要,但品牌知名度规划毕竟是品牌形象规划的初级阶段。首先,品牌知名度规划还没有涉及对品牌认同感的规划和管理,不论美名远播还是臭名昭著都是高知名度的表现。其次,高知名度不一定会带来服务销量的必然增长。对广告的熟悉(有时是因为广告创意太差)会很大程度地转化为品牌熟悉,但真正转化为销售收人的比例往往微乎其微。 获得高知名度的服务品牌应当把管理精力转向下一个规划阶段品牌美誉度规划。品牌美誉度是指消费者对该品牌服务持有好的观点或印象的程度或比例。值得注意的是品牌美誉度的规划主要靠人际传播策略实现。人际传播的主要手段是口碑传递和人员促销,但它们传播面窄、扩展速度慢,这决定了品牌美誉度的形成周期较长。所以,企业对内严于律己,强化质量管理,不断创造有利的口碑;对外使大众传媒和人际传播双管齐下,增强口碑的扩展速度,将有助于品牌美誉度的提高。624服务新产品的开发良好的服务始于优良的产品设计服务离不开产品,要提高服务产品质量,那么产品既要符合顾客要求,又要便于服务人员进行操作、维修、运输等服务,良好的服务始于优良的产品设计。如果产品设计师不考虑顾客要求和服务人员关于维修、运输等的意见,而“闭门造车”,可能会使顾客使用产品时苦不堪言,即使想通过顾客服务来弥补,将无辜浪费服务资源,有时甚至无法实现。同时,设计人员还要根据产品特性及其对顾客的价值进行最优化设计。 范例 1974年,一架DC10班机在巴黎近郊坠毁,造成346名乘客遇难。1979年5月25日,又一架DC10坠毁,273人死亡。 事故发生后调查发现,问题出在设计上。DC10宽体客机是为了和波音747相竞争而匆忙设计出来的,它给麦道公司、航空公司和许多家庭带来了悲剧。 飞机的塔架及托架设计不合理,维修十分复杂,又缺少精密技术的维修技师,给飞机的检修和维修带来不便,航空公司为了简便,设计的维修程序也不合理,从而潜藏了隐患。这一设计的缺陷,带来的是连锁的损失。保险公司为抚恤死难者,付出1亿多美元的代价;使用DC10飞机的航空公司被停飞37天,损失了至少2亿美元。更严重的是,乘客开始避免乘坐DC10飞机,DC10销路直线下降,1979年前半年,麦道公司接到24架DC10的订单,但空难发生后,美国、意大利、太平洋等大航空公司纷纷放弃购买DC10新飞机,甚至宣称要出售这种飞机。1979年下半年只收到10架的订单,1980年也只收到几架订单。麦道的市场很快被波音公司、洛克希德和欧洲空中客车公司抢走。新服务产品开发的价值企业需要不断开发新产品,开拓新市场。在市场营销中,凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品都可称为新产品。开发新产品是企业服务营销成功的先决条件和重要策略, 这是因为:企业竞争力的需要。因应市场变动的需求,维持和提高企业品牌影响,用新产品取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品,活化企业品牌,新服务产品开发相当必要。 利用超额生产能力。新服务产品的引入,可以创造吸引优势,减少生产能力闲置的损失。例如多余的火车座位或娱乐中心设施等,不使用就浪费了。 抵消季节性波动。许多提供服务的企业,新服务产品的引入,有助于平衡销售上的季节波动。如新型旅游项目可减小季节性销售变动对旅游业的影响。减低风险。目前的销售形态,可能只是高度依赖于服务产品领域中的极少数几种服务而已,新服务产品的引入,可以平衡目前偏颇的销售形态。但要注意产品延伸策略。 满足顾客新需要,抓住新机会。新机会往往出现在竞争对手从市场撤退,或者顾客需求的发生变化的时候。范例: 埃及最知名的景观白然是金字塔。然而, 该国旅游部门正在努力把旅游者的目光从金字塔吸引封它丰富的沙漠旅游资源中。这样既可以吸引更多旅游者到埃及旅游,也能够减轻旅游业对脆弱的名胜古迹的损害。 开发服务新产品两种途径 在现代市场上,企业可通过两种途径开发服务新产品。 通过购买或特许经营的方式从外部引入,这种战略在国际市场营销过程中较为常见; 企业内部进行新型服务产品的开发。开发服务新产品注意的事项 为了使服务新产品尽可能成功并迅速地发展,在设计与开发服务新产品时,企业必须采取慎重的态度,遵循“四有”原则。 要有市场。准确测定市场需要,开发适销对路的新产品。 要有特色。必须创新,使产品具有一定的特色,具有竞争能力。 要有能力。在生产条件、技术力量和原材料供应上,企业必须量力而行,不考虑自身实力,求新求大可能会力所不及导致失败。 要有效益。要考虑到产品价格,是否能为消费者所接受,企业能否获得较好的经济效益。 值得提醒的是,这里只是略做介绍,详见上一章有关服务产品设计的内容。63服 务 定 价631服务定价的特性及目标价格也是营销组合中最灵活的因素, 它 既 是 企 业 的 利 润 来 源, 也 是 树 立 企 业 形 象 的 杠 杆, 还 是 质 量 感 觉 的 体 现,同 时 也 对 其 他 营 销 组 合 要 素 发 生 影 响。 服务定价的特性与实物的定价不尽相同,服务定价有自己的独特之处。 首先,服务是无形的。服务企业可以根据顾客的要求和需要,灵活安排服务构成,每一次服务都和下一次不一样,因此很难确切地计算服务成本,也就难以确定参考价格。例如,在家庭装修服务中,装修的档次、规格、用材都不一样,参考价格很难具有实质性意义。其次,服务企业不太愿意提供参考价格,因为在深入了解之前,很难确定服务包括的内容。例如看病,在诊断和治疗之前,大夫也估计不出病人会花费多少医疗费用。同时,服务需求因人而异,参考价格也难以提供。范例假如理发,不同的理发厅,同类型的服务价格不一样,同样的理发厅,不同顾客的服务价格也不一样,因为顾客期望的发型、选用的洗发水、发胶、做发型耗费的时间、理发师的技术级别(意味着人、成本)等都可能不一样,价格相差很大。 另外,顾客理解参考价格需要收集信息,这常常使顾客感到不安,不消费服务便没有比较,只消费一次也没法进行比较。 服务缺乏一个准确的参考价格和制定基准的特点对服务定价有很大影响。这种影响的一个表现是,降价促销可能意义不大。促销价格不当还可能产生负面影响。例如,促销时服务定位为50元,促销结束后人们会认为定价75元太高。 服务定价的目标一 般 情 况 下, 服 务 企 业 的 定 价 目 标 集 中 在 如 下 几 个 方 面, 这 些 方 面 既 可 以 是 单 一 目 标, 也 可 以 是 复 合 目 标。生 存这是在 不 利 的 市 场 条 件 下 企 业 不 得 不 选 择 的 定 价 目 标, 没 有 生 存 便 没 有 发 展。利 润 最 大 化 在 生 命 周 期 的 不 同 阶 段, 企 业 为 保 证 该时 期 的 最 大 利 润 而 确 定 的 目 标。 销售 最大化 为 扩 大 市 场 占 有 率( 或 市 场 份 额) 而 采 取 的 特 定 阶 段 的 定 价 目 标。投 资 回 报 定 价 目 标 是 基 于 实 现 所 期 望 的 投 资 回 报。形 象 企 业 希 望 通 过 定 价 确 立 自 己 高 档 次 的 企 业 形 象, 为 特 定 的 顾 客 群 服 务。632服务定价的基本方法 以成本为基础的服务定价这种方法就类似于制造业企业的产品定价方法。这种定价方法是根据服务成本和企业合理的利润水平来确定服务价格,其基本表达式为: 价格固定成本+变动成本+毛利 有的服务行业固定成本很高,如金融业、航空业等,固定成本占总成本的60以上,有的行业固定成本较低,如律师、会计师等咨询业,固定成本很少。在有些服务业中,存在较明显的学习效应,随着服务量的增加,单位服务的成本会降低。例如,金融业务办理由人工处理转为机械或电子处理后,呈现出很有规律的学习效应。 这种定价方法用于服务定价时,有时会存在一定问题。首先,很多服务单位不易确定,而且是非标准化的,所以定价不得不采用服务投入而不是服务产出来定价,例如律师服务,每一个案件都不同,服务千差万别,因此只能用律师投入的时间来计算成本,其次,成本难以测算,尤其是提供多种服务时更为复杂,例如,银行很难精确测算办理一笔结算,存款、货款等业务的成本,以便为每种服务定价;第三,服务的主要成本因素是人力成本,而不是原材料成本,但原材料成本的估算是比较容易的,而估算劳动力成本十分困难,最后,成本的高低并不等价于顾客得到的价值大小,测度顾客得到价值的尺度也不是成本大小。因此,以成本为基础进行定价不合理。 以竞争为基础的服务定价以竞争为基础的服务定价方法是根据主要竞争对手,尤其是具有优势地位的企业定价来确定自己的价格。这种方法比较适用于两种情况:一种情况是服务相对标准化;另一种情况是行业内有少数大企业垄断市场。例如,在航空、汽车出租、干洗、银行等行业,经常采用这种定价方法。 但是, 对于小企业来讲,由于运营成本高,以竞争为基础定价往往难以有足够的维持生存的利润。又如,服务的多样化和不一致加大了这种定价方法的困难,在同样名称的服务之间可比性不大的情况下更是如此。此外,这种定价方法同样不能反映顾客得到的价值。以价值为基础的服务定价以价值为基础的服务定价是一种市场导向的定价方法,它以顾客感受到的服务价值为基础进行定价,有利于强化服务的定位,并把顾客值纳入了定价框架中。但是,由于顾客感受到的价值往往是一种客观与主观相结合的价值,即使是同一种服务,不同顾客感受到的价值往往不同。 顾客对价值有如下四种定义。价值就是低价。这些顾客将价值等同于低价,认为货币是价值中最重要的,少花钱便意味着有价值。“价值意味着最低价”,“折价就是价值”,“甩卖就是价值”等都是这种观点的反映。 价值就是在服务中得到的一切。这种观点不把要花费的金钱放在首位,而是强调从服务中得到的益处才是价值最重要的组成部分,价格与质量或满足顾客意愿的特点相比,远不重要。“价值是高质量”、“价值是最好的服务表现”等观点都反映了这种认识。 价值是物有所值。这种观点认为价值是所花费的金钱和得到质量的平衡,也可称为质量价格比。价值就是价格第一、质量第二,“价值是低价的名牌”都是这种观点的反映。 价值是与付出相匹配的收获。有的消费者认为只有能补偿他们所付出的所有牺牲(金钱、时间、努力等)的收益才是价值。 归纳起来,价值可以用经济学中的效用的观点来理解,顾客感受到的价值是顾客在付出与获得的基础上对服务效用的总评价。价值是付出和收获的平衡,而不仅仅是追求最低的成本。 针对不同价值取向的顾客,服务企业可以采用不同的以价值为基础的定价策略。 对“价值就是低价”顾客的定价策略。由于这一类顾客对价格十分敏感,价格是最重要的购买因素,服务企业在定价时就要让顾客充分感受到他享有低价,拥有价值。具体的方法有:折价。服务企业采用标明打折价的方法,显示自己的低价格,以让顾客感受到价值。尾数定价。在定价时,避免采用整数定价,而是用比整数略低的数定价。差别定价。这种定价方法根据时间、地点、数量、动机的不同而采用不同的价格。地点差别价用于对地点敏感的服务,例如听音乐会,前排票价高于后排价格。时间差别定价用于消费时间敏感的服务。例如北京天津的快速列车在不同的时间价格不一样,早上是30元,中午是15元。数量差别定价是随着购买数量的增加,价格下降。动机差别是给新的或现有的顾客低价,以鼓励他们成为企业的常客。渗透定价。这种定价是在引入新服务时采用低价格,以扩大市场范围。这种定价方法比较适用于以下几种情况:销售量对价格十分敏感;服务导入后很快会有强大的竞争,具有规模经济的发展前景;消费者不愿意支付高价。需要指出的是,采用这种定价方法可能会对以后产生不良影响,运用时要慎重。对“价值是服务中得到的一切”的顾客的定价策略。这类顾客关注获得,对精神满足、 心理满足的要求较高,因此定价的重点在于让顾客种得到了多种益处、满载而归的感觉,可用的策略有:声望定价。对特定的顾客,可以索要较高的价格,同时提供与众不同的、豪华的服务,让顾客在消费的同时,感受到心理上的优越感。例如航空公司的头等舱服务、VIP服务等。撇脂定价。服务定出高价,并配以大量的营销。对新兴的高端服务市场而言,这是一种有效的方法。例如,银行针对存款额达100万元以上的顾客推出的个人理财服务。对“价值是物有所值”的顾客的定价策略。综合定价。当顾客购买多样服务时,使综合价格优于单项购买价格。例如,快餐店经常采用这种方法,套餐的价格低于单项食品的价格之和。分类定价。由于不同市场对价格的期望不一样,因此可以对不同市场定出不同的价格。一种方法是将顾客分类,不同类的顾客价格不相同,另一种方法是将服务分类,不同的服务价格不一样。对“价值是与付出相匹配的收获”的顾客的定价策略。组合定价。有些服务消费时需要一定的支撑条件,有些服务与其他服务同时消费更有效用,因此将这些服务组合起来销售对企业和消费者都有利,因为这样一来,顾客可以简化购买,企业可以刺激市场,扩大销售,取得规模效益。组合定价还可以进一步细分为三种不同的形式:混合组合,即把多个相关服务组合起来定价;领先混合组合,即如果顾客第一次定价购买,那么再买单个服务就给予一定的折扣;联合混合组合,即一套服务给出一个价格,不零售,目的是刺激需求。补充性定价。这种定价方法分别列出核心服务以及多项附加服务的价格,根据顾客选择的服务项目累积费用定价,例如理发,在基本价格之外,洗、剪、吹、烫、锔油等项目各有一个价格,顾客所选择的消费服务内容不同,价格也不相同。基于结果的定价。当服务结果非常重要,但又高度不确定时,可以选用基于结果的定价方法。例如,广告费可以按顾客销售收入的增长情况收取,销售收入增长10,收取既定的服务费;收入增长不到10,收取一半服务费。但使用这种方法的一个难点在于如何评价结果。有条件定价。有条件定价可以认为是基于结果定价的一种形式。其最典型的例子是律师费的定价。律师费通常按委托人收益的一定比例收取(条件是胜诉)。基于结果定价、有条件定价使服务者和顾客共同承担风险,有助于消除服务结果的不确定性。 633服 务 定 价 的 常 见 技 巧差别定价或弹性定价 差别定价是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法,主要适用于两种情况:建立基本需求,尤其是对高峰期的服务;用以缓和需求的波动,降低服务易消失性的不利影响。差别定价的形式包括:价格时间的差异(如公用事业及电话服务在假期使用的价格)。顾客支付能力差异,如管理顾问咨询;专业服务业;银行贷放利率。服务产品的品种差异,如使用不同机种电话租用收费。地理位置差异,如旅馆房间的定价以及剧院的座位定价。 采用差别定价法的条件,在于市场可以根据价格进行细分。使用差别定价有可能产生下列问题:第一,顾客可能延缓购买,一直等到差别价格的实施。第二,顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌“折扣价格”,是一种例行现象。 个别定价法它指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位,当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。采取个别定价法必须要清楚地了解卖方的决策者有权决定的价格底限是多少。 折扣定价法服务营销通过折扣方式可达到两个目的:折扣是对服务承揽支付的报酬,以此来促进服务的生产和消费的产生。例如,付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。折扣也是一种促销手段,可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。 偏向定价法当一种服务原本就有偏低的基本价格,或某种服务的局部形成低价格结构形象时,就会产生偏向价格现象。比如,餐厅为了增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐(如商业午餐、套餐或10元吃饱等),但大多数的客人一旦进入餐厅,最后还是会点其他比较高价的菜色;汽车修理厂对一般性服务可能收费偏低,借以招徕更多的高价的修理工作。 保证定价法“保证必有某种结果产生后再付款”就是典型的保证定价法。比如职业介绍所的服务,必须等到当事人获得了适当的工作职位后,才能收取费用。保证定价法特别适用于以下的三种情况的:保证中的各种特定允诺可以肯定和确保者;当高质量服务无法在削价的竞争环境中获取应有的竞争力时;顾客所寻求的是明确的保证结果,如,防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。 高价位维持定价法这是当消费者把价格视为质量的体现时使用的一种定价技巧。在某些情况下,某些服务业公司往往有意地造成高质量高价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细分市场,或已建立起特殊专属高知名度的服务业公司,不妨使用此种以价格作为质量指标的定价方法。 牺牲定价法这是指第一次订货或第一个合同的要价很低,希望藉此能获得更多的生意,而后来生意的价格却比较高。在以下的市场情况适合采取此种做法:顾客不满意目前的服务供应者;买主不精通所提供的服务。这种定价方式的最大不利之处是:起初的低价位可能成为上限价位。一旦此上限价位成立,顾客便会拒绝再加价。此种定价方法通常用在营销顾问业和管理教育训练服务业。 阶段定价法即基本报价很低,但各种额外事项则要价较高。例如,某管理咨询顾问的报价只是其执行服务花费的时间费而已,但未包括执行服务时有关的差旅费。系列价格定价法价格本身维持不变,但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套收费方式的一系列的标准服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。这种定价技巧不适合于修理服务业。 634服务定价的新发展时间定价策略因其适应现代社会的快节奏,对于那些讲求效率的人来说,尤为适合。因此,它刚刚兴起,就颇受消费者的欢迎。 范 例:东京的一家中国餐馆推出了一项新举措一改以物定价为以时定价,午餐为每分钟35日元,晚餐为每分钟50日元。顾客进入餐厅被领到座位上后,服务员用收款台旁边的计时器打卡记录下时间,顾客便可以尽情享用店里的各色菜肴,用完餐后再打一次卡,按卡上记录的时间付费。自从推出计时定价以来,餐厅里高谈阔论的没有了,不少人一边吃饭,一边不断看腕上的手表。 位于东京车站地下街的一家美容沙龙,每天傍晚6点过后就挤满了年轻女性。这家美容沙龙提供按时计价自助服务。沙龙里有十几台供顾客使用的美容机,每10分钟收费1000日元,从洗脸到使用各种美容机器,整个美容过程都由顾客自己完成。而在普通美容院,每次美容需要两三个小时,收费一般都在一万日元以上,并且因为座位有限,需要提前预约,让人感觉美容是件麻烦事。 以满意为基础的定价策略目标在于减少顾客的风险。公司可以通过几种方式来实施这种策略,其中包括服务保证、利润驱动定价以及不变价格定价。 服务保证。对一项服务进行直接保证,对于消费者来说可能是一个非常有力的保险。即使消费者在接受服务后,表示不满意,这个保证将给予他们一个补偿,通常是降低价格或全部偿还。当服务保证执行成功时,公司对自己的服务质量就会产生自信,并且在顾客中建立起良好的信誉。如果服务保证执行失败,那么公司将会遭受营业收入和商业信誉的损失。服务保证对于具备下列三个条件的公司是非常有意义的。销售高风险服务;希望充分利用本公司的高质量服务优势;要以差异化途径进入市场与早已存在的对手抗衡。 利润驱动定价。就是直接针对服务中能给顾客带来收益的方面进行定价。这样的结果是顾客通常感觉更满意,原因在于支付的价格与获得的价值直接挂钩,这样顾客就感觉减少了风险。在运用驱动定价方式时,我们要把握好顾客心理,看看他们重视该项服务中的哪些方面,这一点极为重要,同时也应考虑顾客所不重视的方面。 不变价格定价。对于许多劳动密集型服务业,在服务未交付之前确切的价格不可能确定,顾客因此承受了很大风险,他不知道将为他接受的服务付出多大的成本。例如律师服务的成本经常受事先不能充分预期的事件影响。不变价格定价是通过事先在价格方面达成一致来减少顾客的购买风险。不变价格定价要取得成功须具备三个条件。第一,不变的价格必须具有竞争力的。第二,公司必须要做到高效率低成本,即使有个别环节、个别项目出现不可预测成本,导致超支,也不至于全面亏损。第三,关系营销的潜力必须很大。关系定价策略服务人员要制定一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有创造性的定价策略。这种定价策略能够刺激顾客多购买本公司服务,同时,也就抵制了竞争对手提供的服务。营销人员要有理解顾客同公司发展长期关系的需要和动机,同时也要分析潜在竞争对手的获利举动。一般来说,关系定价策略可以采用长期合同和多购优惠两种方式。 长期合同。营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非价格刺激,以使双方进入长期关系之中来加强现有关系,或发展新的关系。这样合同能根本转变服务提供者同顾客之间的关系。它们能将一系列相当独立的服务交易转变为一系列稳定的、可持续的交易, 从而使服务公司可以大大降低经营风险,保持营业收入的相对稳定。 多购优惠。这个策略目的在于促进和维持顾客关系。它包括同时提供两个或两个以上相关服务项目。价格优惠确保几种相关服务项目一起购买比单独购买要便宜。服务提供者将从多购优惠策略中获取三个方面的利益。首先,多购能降低成本。大多数服务公司的成本结构是提供一种附加服务比单独提供第二种服务要少。如果公司能以降低收费形式将成本节约的部分或全部让给顾客,这样也就能刺激顾客购买相互关联的多种服务。其次,多购的第二个益处是吸引顾客从一个服务提供者购买相关的多种服务,顾客可以节省时间和货币。最后,多购优惠能够有效增加一个服务公司同它的顾客之间联系点的数目。这种联系越多,公司获取顾客信息途径越广,了解顾客的需要与偏好的潜力也会越大。 效率定价策略理解成本、管理成本及降低成本是效率定价策略的三个方面。实施效率定价策略可以产生成本节约且将其部分或全部让渡给顾客。较低的成本使竞争对手很难在短期内模仿。效率策略的执行者几乎一直是这个行业的标新立异者,它一直避开遵循传统经营中实践而是通过创新寻找可持久的成本优势。 范 例美国证券经济公司Charles Schwab)不走传统的靠投资咨询收费路线,却集中力量发展高度自动化的、低水平的能有效快速处理成千上万个交易指令的系统。随着时间的推移,这种高科技、低成本优势使该公司能以低价格刺激销售一系列金融服务,再加上强大的市场营销力量、独创性定价,该公司已超越了传统行业领导者。每天有数以万计的美元从商业银行流 入Schwab账户中。1994年来,该公司的顾客存款已由四年前的310亿美元上升到1000亿美元,利润也由1700万美元上升到13亿美元。 64服 务 地 位 置 与渠 道 为 目 标 顾 客提 供 服 务 所 适 用 的 位 置 和 渠 道 是 两 个 关 键 决 策 领 域。6 41服务的位置选择位 置 是 企 业 作 出 的 关 于 他 在 什 么 地 方 经 营 和 员 工 处 于 何 处 的 决 策。 对 服 务 来 说 位 置 的 重 要 性 取 决 于 相 互 作 用 的 类 型 和 程 度。 通 常 情 况 下, 服 务 提 供 者 和 顾 客 者 之 间 相 互 作 用 的 方 式 主 要 有 三 种:顾 客 来 找 服 务 提 供 者;服 务 提 供 者 来 招 找顾 客;服 务 提 供 者 和 顾 客 在 随 手 可 及 的 范 围 内 交 易。 在 第一 种 情 况 下, 坐 落 位 置 变 得 特 别 重 要。 出 租 车、 餐 馆、 汽 车 旅 馆、 银 行 及 零 售 等 多 地 点 服 务 业 务 的 运 营 者 而 言, 选 择 适 宜 的 地 点 非 常 关 键。 因 为 地 点 决 定 了 潜 在 顾 客 的 数 量 即 及对 竞 争 对 手 的 吸 引 力。在 第 二 、 三种 情 况 下, 位 置 的 重 要 性 显 然 不 如 第 一 种 情 况。 位 置 重 要 性 的 变 化 主 要 是 依 据 相 关 服 务。 考 埃 尔(Cowell) 简 单 地 概 括 了 服 务 营 销 人 员 在进行位置决策时应 该 面 对 的 一 些 关 键 考 虑 内 容。 市 场 的 要 求 是 什 么? 如 果 服 务 没 有 在 方 便 的 位 置 提 供, 服 务 的 购 买 将 被 推 迟 还 是 使 使 用 耽 搁? 位 置 不 好 将 导 致 顾 客 作 出 自 力 更 生 的 决 定 吗? 在 服 务 选 择 中 的 关 键 元 素 时是容 易 到 达 和 方 便 吗? 服 务机 构 在 其 运 营 部 门 的 服 务 活 动 趋 势 是 什 么? 有 竞 争 对 手 正 在 加 入 到 市 场 中 吗? 服 务 的 灵 活 性 如 何? 它 是 基 于 技 术 还 是 基 于 人 员? 这 些 因 素 如 何 影 响 有 关 位 置 和 重 选 位 置 决 策 的 灵 活 性? 机构 有 义 务 坐 落 在 方 便 地 点 吗? 可 以 利 用 什 么 样 的 新 的 系 统 、 程 序 、 过 程 和 技 术 克 服 过 去 位 置 决 策 的 不 足? 对 未 位 置决 策 来 说 补 充 服 务 如 何 重 要? 顾 客 是 在 寻 找 服 务 体 系 还 是 服 务 群落? 其 它 服 务 机 构 的 位 置 是 否 加 强 已 作 出 的 任 何 位 置 决 策? 考 虑 这 些 问 题 将 有 助 于 服 务 营 销 人 员 作 出 位 置 决 策。642服务渠 道的选择 服 务 营 销 渠 道 主 要 是 研 究 有 关 参 与 服 务 交 付 的 是 什 么 机 构 和 人 员。 服 务 交 付 的 参 与 者 一 般 有 三 种 类 型: 服 务 的 提 供 者、中 间 商 和 顾 客。 服 务 分 销 的 形 式 主 要 有 直 销 和 经 由 中 间 机 构 销 售 两 种。 直 销 可 能 是 服 务 生 产 者 经 过 选 择 而 选 定 使 用 的 销 售 方 式, 也 可 能 是 由 于 服 务 和 服 务 提 供 者 不 可 分 割 所 致。 如 果 直 销 是 经 由 选 择 而 决 定, 那 么 经 营 者 的 主 要 目 的 是 为 了 获 得 某 些 特 殊 的 营 销 优 势。 首 先, 对 服 务 的 供 应 与 表 现, 可 以 保 持 较 好 的 控 制 , 若 经 由 中 介 机 构 处 理 则 容 易 失 控; 其 次, 以 真 正 个 人 化 服 务 方 式, 能 在 其 它 标 准 化、 一 致 化 以 外 的 市 场, 产 生 有 特 色 服 务 产 品 的 差 异 化; 最 后, 可 以 从 顾 客 接 触 时 直 接 反 馈 回 关 于 目 前 需 要、这 些 需 要 的 变 化 及 其 竞 争 对 手 产 品 内 容 的 意 见 等 信 息。 范 例 法国的莱克食品公司,不设门市部,由一批推销员专门打听有钱人家的生日、婚嫁、待客、探亲、访友等的日期,及其社会关系,逐一上门,呈送礼单,敬候选购。 如此周全的服务,家家为之动情。以某一富翁的生日为例,在数十件的祝寿礼品中,该公司售出的礼品,竟占92。这些礼品堆在一起成了莱克公司的“凯旋门”,该企业主也像当年的拿破仑那样,以此自我炫耀。 如 果 直 销 是 由 于 服 务 和 服 务 提 供 者 的 不 可 分 割 性, 服 务 提 供 者 可 能 会 面 临 两 个 方 面 的 问 题: 一 是 对 某 一 特 定 专 业 个 人 的 需 求 ( 如 著 名 的 辩 护 律 师) 情 况 下, 公 司 业 务 的 扩 充 便 会 遇 到 种 种 问 题; 二 是 采 取 直 销 时 变 意 味 着 局 限 于 地 区 性 市 场, 尤 其 是 在 人 的 因 素 所 占 比 重 很大 的 服 务 产 品 中, 而 且 不 能 使 用 任 何 科 技 作 为 服 务 机 构 与 顾 客 之 间 桥 梁 的 情 况 时。 经 由 中 介 机 构 的 销 售 也 是 服 务 业 公 司 最 常 使 用 的 渠 道。 常 见 的 有 下 列 五 种 形 式: 代 理。 主 要 适 用 于 观 光 、 旅 游 、 旅 馆 、 运 输 、 保 险 、 信
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