低成本启动.doc

低成本启动，紫山罗汉果饮料风靡闽南闽南，中国最重要的食品生产企业集中区域，不乏著名品牌，如达利园、惠尔康、中绿等。作为中国经济最发达区域之一，王老吉、娃哈哈、可口可乐等都倾注了大量心血，以创造区域营销的奇迹。在这个区域，可以说是饮料新品的梦幻区域，既是销量的理想之地，也是因为竞争过于激烈，而最终消亡的魔鬼之地。就在这个区域，作为中国驰名商标的紫山集团，勇敢的杀入饮料市场，并且以绝对差异的战术，快速拉动消费者，形成了在短短的3个月内，市场快速启动，销量持续上扬的良好格局。彻底扰乱了王老吉、何其正等品牌的销售部署，也彻底改变了整个区域的饮料营销格局。 上市2个月，在县级市场实现月销量2万件，销售回款稳定在60万元； 上市3个月，形成强势区隔，正面与凉茶饮料展开竞争； 上市5个月，在秋冬季节，实现销量逆势狂增，彻底打破王老吉等著名品牌的封锁。 紫山罗汉果饮料的成功，不仅仅是在战略上的成果，更是在系统营销和战机选择上的成功。 战略一：品类划分，构建广泛消费市场 从营销战略来说，普遍需要将产品定位，以明确针对消费者和满足消费者的需求。也正因为如此，“七喜”定位自己为“非汽水”获得成功；王老吉定位自己“怕上火”而摆脱凉茶的阴影；“何其正”则定义自己为“中国凉茶”分割王老吉打下的江山。对于紫山罗汉果应该如何定位？ 罗汉果具有显著的清凉降火效用，在中国南部地区，尤其具有影响力，很多家庭都有用罗汉果泡茶来降暑的习惯，而在中老年群体中，对于罗汉果的认知就更高，非常清楚罗汉果的药用价值和属性。本质来说，罗汉果在夏季可以防暑降温，而在秋冬季节，随着气候的干燥和寒冷，罗汉果具有良好的润肺止咳的作用，可以入药。也正因为如此，给罗汉果可能的市场带来了更多的选择。 考虑到要低成本启动市场，就意味着不能用过高的成本去教育消费者，如果花费大价钱进入一条谁都没有走过的路，不如进入一条大家都在竞争的路，只要能做好分割，就一定能获得销量。商业不鼓励原创！ 1、 旺季启动，主动挑战最强者！ 在2009年4月份，罗汉果开始逐步进入到市场，这是一个先进入市场再寻求策划的产品，新品进入如何在市场上立刻就有销量？我们没有按照常规去寻找所谓的蓝海市场，去“建立自己的绝对差异”，反过来，我们为罗汉果选择了强大的对手，因为我们知道，对手之所以强大，是因为本质来说还是市场的需求和容量大，我们不要做成老大，只要以后进者的姿态分割很小的市场就能活下来，没有生存就没有任何发展的可能。竞争者越大，就意味着市场越大，只要和强大的竞争者建立起小的差异，在一个很小的空间中找到生存点，就有机会生存下来。于是我们为“罗汉果饮料”选择了“凉茶”这个竞争激烈且具有明显对手的细分市场。 针对王老吉的夏枯草事件，我们放大了消费者对于安全和天然的选择需求。针对凉茶的软肋喊出:“紫山罗汉果，天然更清火”的口号。直接将竞争引向了王老吉和何其正。以城市为主要销售区域的王老吉，在夏枯草事件中受到了很大的冲击，很多消费者对于夏枯草似懂非懂，但是已经满怀不安。“天然”深深的打动了消费者的心，一个具有传奇色彩的植物，因为天然而更能保障人体的健康，在已经竞争激烈的凉茶市场上，立刻刮起了一股“天然风”。终端的接受度在增加，消费者的选择在增加，随着车体广告的播出，在终端上的POP的张贴，加上紧密的终端推广活动和路演，厦漳泉地区快速形成了“天然风”，销量持续快速增加，喜报频传。罗汉果饮料在厦漳泉区域成功上市。 2、淡季不淡，转换市场主方向 从10月份开始，随着秋季的来临，王老吉何其正都开始进入到市场淡季，王老吉的各种攻势开始减缓，各地办事处和经销商开始进入到本年度最后的消化市场阶段，市场上各种喧嚣的声音似乎突然淡了下来。 对于紫山罗汉果饮料来说，刚一上市就立即进入到降温解暑的大战中，刚刚经历了3个月快速增长，但是还没有形成稳定的渠道格局以及消费者印象，就即将迎来秋冬季节，“降暑”不仅不能带来销量，反而会限制销售格局。在罗汉果饮料没有餐饮渠道的背景下，就意味着秋冬继续打“天然降火”的牌，必将陷入到季节性消费的怪圈中，而如果失去半年的持续发展，对于明年的紫山罗汉果来说，等于从头开始。因此，必须要保障罗汉果饮料在秋冬淡季，持续增长，以维护渠道关系并最终获得消费者长期认可。 通过对消费者的细致分析，我们注意到，在秋冬季节，更多的消费者选择保健身体，他们愿意为了让自己的身体更舒服而选择饮料，饮料如果能有对身体的保健作用，那么就有获得销量的可能。 这时候，消费者需要什么？需要对身体的呵护！ 身体需要什么？滋养！ 如何滋养？润！ 大胆的想象，立刻跃出脑海！罗汉果本身具有滋润养身的效应，对于秋冬季节来说，是一个很好的润喉滋补的饮料产品。不要担心消费者会牢牢记住罗汉果是降温的饮料，只要相信，消费者会因为身体的需要而选择，消费者很多时候是善于忘记的。 “紫山罗汉果，真润的味道”立刻成为在各大终端的口号。 在已经淡淡寂静下来的饮料市场里，立即又多了一份活力，终端的走货量开始增加，经销商的积极性开始进一步增加，在整个市场中，以“润”为利益点的饮料还是空白点，紫山罗汉果成了各个终端唯一推荐的润体饮料。淡季不淡，紫山罗汉果再次在终端刮起销量的旋风。 盘点从夏季到秋冬季的销售过程，我们清晰的发现，对于季节性产品，且入市时间不恰当，不能指望通过大规模的广告建立起一个独特的差异市场，而是学会分割，从而先建立自己的造血功能，进而获得全面推进的机会。 低成本启动紫山罗汉果饮料，在品类划分上，我们没有明确强调我们是凉茶或者其他的什么品类，反而通过对消费者更多的解读，达成了我们对消费者的承诺，“春夏降暑，秋冬润喉”，进而构建出一个在一年四季都能销售的产品，确切来说，我们通过构建“植物天然功能饮料”的品类划分，建立起足够大的市场基础，而通过在不同的市场中的差异竞争手段，在极低的广告费用下，我们获得了市场的持续增长。 战略二：竞争选择，寻找对手的薄弱点发动攻击 几乎所有的产品，在进行策划的过程中，都是针对城市市场。但是，几乎所有的城市，都是竞争的高发地。例如厦门，终端里的饮料产品有30多个品牌，50款不同的产品。即便进行了很多细致的工作，也难以确保在各个终端都获得店主的推荐，得到消费者的选择。进入成本过高，维护成本过高，造成了众多产品在城市的突围中，举步维艰，往往大量投入结果却血本无归！ 紫山罗汉果虽然在品类划分上实现了广泛的消费基础，但是也同样面临着竞争。尤其王老吉的强势，往往不是从消费者层面垄断，而是在终端上进行垄断，造成竞争的加剧和无奈。如果连终端销售产品都难以实现，还说什么销量的提升？为此，必须主动挑起竞争，通过有选择的竞争，找到对手的薄弱点，进而发起进攻。 仔细分析了闽南的经济格局，发现在闽南，城市化进程相对较弱，农村本身就具有广泛的销售空间。就如何其正在闽南，为了规避与王老吉的竞争，主动选择农村市场，力争在更多的农村中获得影响力和销量。农村包围城市，对于刚刚起步的紫山罗汉果来说，同样具有深刻的借鉴意义。 2009年，闽南的农村一片血红，几个大品牌的竞争，让经销商乐的合不拢嘴，不管谁赢，经销商作为大品牌的合作伙伴都是最后的胜利者。王老吉在城市市场销量的快速下滑，迫使他们更大力量投入到了对农村的拓展中；而何其正的整体销量在农村具有更大的优势，这个市场他们比谁都更看重。但是即便如此，我们依然发现，农村竞争不同于城市，城市竞争来自消费者的选择，而在农村竞争，来自渠道和终端的选择。紫山罗汉果作为新品，在给渠道环节利润空间上，具有竞争的资本。 1、 二批商会议，快速占领终端 没有经销商的全面配合，在广大的农村就无法获得真正的胜利。我们深知“从群众中来到群众中去”的重要性，积极构建在农村的核心影响力人员，并以核心人员的影响力进一步构建核心市场。在渠道选择上，与当地大经销商合作，首先降低渠道抵抗力，获得核心人员的认同。而在农村市场，由于终端的特殊性，购买往往集中在二批商层面展开，因此，通过经销商打造稳健的二批商网络，是异常重要的。 我们非常清楚，经销商的渠道挤占，对于销量的影响有多重要，我们也非常清楚，短期利益对于二批商的拉动价值。也正因为如此，我们设计了现场订货交款获得重大促销政策的方案。 2009年7月14日，在漳州市的南靖县，紫山罗汉果的第一次二批会议正式展开。现场随着音乐的响起，一点点的进入到高潮，“2000件，“800件”，“400件”，“1200件”的喜讯不断传来，每次喜讯的传达，都带来热烈的掌声，订货的热潮振奋着每个现场的人。 第一次活动，以月度订货接近1万件的销量而圆满结束。 第一次订货会的成功，为我们快速实现农村铺货树立了信心，铺货的成功，就是销量成功的第一步。 进而，在8月份，我们展开了在主要县乡镇的巡回二批商订货活动，仅仅在漳州市的漳浦县就展开了三场订货会，规模远远超越娃哈哈和百事可乐，累计实现有效二批商分销1000组，漳浦县月销量超越2万件，对于饮料市场来说，启动2个月实现月销量超于2万件，这不能不说是一个奇迹。而在泉州，厦门周边的活动也依次展开，获得了良好的反响。 2、 全面农村拉动，带动销量持续增长 在顺利的实现了对于农村的全面铺货后，快速的消化产品并快速的是实现二批商的进货，至关重要。真正的把产品卖掉，这是农村实现拉动的关键，坚决要防止二批商将产品压在库房中，这将对市场形成巨大的反面作用。 经过对农村市场的研究，我们发现“热闹”是构建农村销售的核心。如何形成热闹，并和销量紧密衔接？在闽南农村，一旦有喜事，则大摆筵席大宴宾客，而在“普渡”节期间，更是家家户户摆宴席，村村都要闹喜事。在这个阶段中（长达将近2个月）的喜宴，就能形成巨大的销量。曾经，何其正和王老吉都在喜宴这个方面下足了功夫，以分割农村的喜庆市场和餐饮市场。如果能在农村餐饮中规模应用紫山罗汉果，那就意味着销量的大大提升。为此，针对农村，我们设计了大量的与喜事相关的活动和海报，用于培养消费者在吃饭时喝紫山罗汉果的习惯，提出“喜事喝紫山，有福更有喜”的口号。通过与经销商和二批商的密切合作，我们形成了独特的农村推广系统。 劲释咨询紫山项目组建了紫山罗汉果终端传播小分队，以2个人为一个小组，以5个小组为一个分队，3个分队为一个大队。根据农村的分布，分别深入到农村进行推广与销售活动。紫山集团与经销商分别提供车辆，经销商同时派出2个业务员，而二批商则对各自手上的零售终端进行划分。经过与经销商的整合，形成一个区域的推广队伍。一个大队的三个分队，在每天进入到相邻的村庄，每个村庄一个分队。 在进入村庄后，对于各零售终端进行全面的理货和形象张贴，严格按照“一”字型和“田”字型的模式，形成在终端以及农村的强势氛围。 在主要的销售终端，分别放置促销员，进行促销诱导，同时销售小组在农村的主要活动场所，堆建堆头和促销帐篷，帮助各个终端拉动销量。 一切准备就绪，农村推广正式展开。 鸣锣开道，用锣鼓的欢快声，激发起农村百姓的好奇和乐趣。随着锣鼓的响起，各个销售终端迅速形成一个个的人群聚集。在拥挤的小打谷场上，人群就如赶集，一个个在谈笑着可能发生的活动。 随着“紫山送喜了”的喊声，活动正式开始。在小小的活动现场，只要消费者购买一定数量的紫山罗汉果饮料，就能获得一个抽奖的机会，奖品包罗万象，有日用品，有餐具，都是农村百姓日常最需要的物品，即便没有抽到奖品，也一样能获得一个大红的“福”字张贴。而如果是中了大奖，除了已经获得的奖品外，我们还给消费者一个“长期免费喝紫山产品”的承诺，并且在他们家摆设宴席进行庆典时，将提供免费的鞭炮2