营销案例：鸿运保温系统.doc

营销案例鸿运保温系统鸿运医疗器械有限公司成立不久，主要从事医院手术室和手术后康复仪器的开发和营销。该公司首先推出的两种产品是：治疗病人术后体温过低的患者保温系统以及急诊手术室的插管设备。公司目前正致力于该公司鸿运品牌保温系统的管销策略，首先要解决的问题是如何对该产品进行定价。一、鸿运牌患者保温系统鸿运牌患者保温系统主要用于控制病人术后的体温，该系统对体温过低者(体温低于36)尤为有效。医疗研究显示，大约6080的病人手术后会出现体温过低的现象，主要因为：考虑到医生的舒适程度以及病菌传染的程度，手术室的温度较低；擦洗病人的液体的蒸发降低了病人的体温；开刀后体温的蒸发。鸿运牌患者保温系统由一个加热器和一个可充气式塑料盖或纸盖组成。它的基本原理是：经加热器喷嘴向保温毯内吹入热空气，从而达到保温的效果。每位患者的加热时间需两个小时。1986年，塑料盖取得了专利，但对加热器并没有任何专利保护。二、竞争技术目前市场上存在很多种治疗患者术后体温过低的技术，主要可分为以下两大类：表面保温和内部保温系统。1表面保温技术加热毯。加热毯在医院里是最被广泛应用的治疗工具，几乎所有的病人都至少用过一次加热毯。据估计，有50的患者用过一次以上的加热毯。加热毯的优点是使用简便、安全并且便宜。缺点是冷却快、绝缘、需要患者自己的体温再次产生热量。水循环保温毯。水循环保温毯是第二大被广泛使用的工具。水循环保温毯可被放在病人的上面或下面。如果被放在下面，那么患者只有15的表面受到保温。因此，医院都将水循环保温毯放在病人的上面或上下都放，这样病人8590的表面都可受到保温。其缺点是重量重、价格昂贵并且在一定的压力下会燃烧。而且，虽然水循环保温毯被广泛使用，尤其对于体温严重过低的患者使用，但是仍有很多人认为水循环保温毯收效甚微。电热毯。电热毯甚少使用，因为由于使用氧气，燃烧和爆炸的危险较大。空气循环保温毯。空气循环保温毯并不常用。它运用热空气将热量传递给病人。它的优点是：安全、轻便、理论上更有效。但这一技术并不普遍。红外线被单。红外线被单最近才被运用。当患者60的身体可被覆盖时，就可采用红外线被单。其优点是简单、安全、便宜并且能减少热量损失。缺点是它仅将患者隔绝，而不能给那些已经体温过低的患者传递热量。局部温水浸泡。这一方法在过去经常被使用。采用此方法时，患者被浸泡于温水中，并被仔细观察。升高空内温度。这一方法很少被使用。2内部保温技术加热并湿润空气。这是一项相当有效的内部保温技术，适用于插有管子的患者，但是不适宜用面具来传输加热的和潮湿的空气，也不适用没有插管子的患者。热静脉注射。这一技术在严重体温过低的情况下适用，它向患者体内直接榆入热量。缺点是它需要时刻监视患者的体温以及需要较高的人力投入。药物治疗。这一方法可除去患者冷的感觉并减少因寒冷而颤抖，但却不能从根本上增加患者的体温，事实上延长了患者康复的时间。三、竞争产品鸿运牌患者保温系统的竞争产品主要包括以下几种：1.加热毯医院一般使用自己的加热毯来治疗成人的体温过低现象。也有很多公司转为医院生产加热毯。清洗68条两磅重的加热毯的成本约1元，由医院承担清洗和加热成本。2水循环保温毯三星、奇艾、悦尼是该产品的主要竞争品牌。自动测量保温毯和患者体温的设备价格在34万之间。手工控制的价格在2万左右。医院实际购买时可享受40的折扣。水循环控制设备的平均寿命为15年。可再使用保温毯的价格在30005000元间不等，一次性保温毯价格在1000元2000元价格间不等。实际购买时医院几乎可获得50的折扣。不同公司的产品相差无几。3红外线被单红外线被单的主要品脾为奥利，有成人和儿童的尺寸，成人头罩单价3元，成人被单15元25元不等，脚套10元。4空气循环保温毯像鸿运患者保温系统这样的空气循环保温产品在25年前主要有两种，但该两种产品目前在市场上并没有出售。最适应术后康复用型号的产品售价为3.5万元，不久以后该产品会投入市场。四、医院市场根据鸿运公司对全国医院的调查，获得如下数据： 该调查发现，病床少于7个的医院对它们的鸿运患者保温系统兴趣不大。经过与医生的进一步交流，公司还了解到了医院的一些想法： 让病人感觉舒适是很重要的。 适用的鸿运牌保温产品会促进病人的康复。希望能够先试用一下这套系统。认为这套系统的定价十分重要，价格将直接影响到产品的销售情况。 五、鸿运医疗器械有限公司 鸿运医疗器械有限公司成立不久，创始人是一位麻醉师，他以前的经验告诉他，医院需要一套新的方法来解决病人术后体温过低的现象，因此他设计生产了鸿运患者保温系统。 鸿运患者保温系统相比水循环保温毯有以下一些好处：首先，热空气可使患者感到暖和，停止颤抖。其次该系统不会导致燃烧，也不会由于水溢出而遭致麻烦。第三，一次性保温毯可防止患者间交叉传染。最后，该系统不需要病人被抬起或卷起。所有这些优点都显示医生和病人都会喜欢该系统。 公司首期投资400万元，这部分资金将被用于进一步研究与开发、人员配备、购买设备和管销方面。公司决定将加热器的生产承包给别的厂家生产，而自己只生产保温毯，并对产品进行组装即可。 公司决定将产品经由医疗产品分销商销售，分销商可获得的加热器的价格折扣为30，加热毯的价格折扣为40。 根据分析，加热器的直接成本为3100元，一次性塑料保温毯的原材料、生产以及包装的成本为7元。现在公司的中心任务是在考虑价格折扣的情况下，鸿运的加热器和保温毯应向医院开多少价？在进行定价决策前，首先还得考虑以下一些因素：价格会影响潜在顾客的