商业地产操盘的金科玉律2011.doc

商业地产操盘的金科玉律：先商业后地产2007-08-30 16:52商业地产”这个名词是伴随近几年商品经济大潮而衍生出来的界于地产和商业之间的“混血儿”，恐怕我们很难界定它的属性。曾几何时，有人调侃地说：“商业地产就是一半是商业，一半是地产”，笔者认为此言差矣，商业地产尽管是地产运做的一种，但毕竟是为商业制造经营场所，所以商业地产中“商业”的重要性不言自明，商业的形式决定了商业地产的形态和形式。虽然在发达国家商业地产这个名词已具有悠久了的历史，操作模式已基本成熟，但它在中国尚属于一种新兴的、尚处探索阶段且发展势头迅猛的事物。目前开发商开发商业地产的模式主要有两种：一种模式是在住宅楼下开发一些底商，以满足政府对商业配套的要求，或在可能的条件下尽量提高项目的利润率，此部分底商由于规模小、需求旺盛，所以皇帝的女儿不愁嫁，卖方市场情结严重，开发商根本无需动用脑筋就日进斗金了；另一种模式是脱离住宅项目而单纯开发的商业地产，此类商业地产开发面积从一、两万平米到几十万甚至近百万平米，主题定位从特色商业、主题商业到Shopping mall、购物公园等，操作模式多为将大多数产权面积分割出售，而后再分别进行招租引进商业经营者，最终使商业中心实现物业所有者、经营者和管理者的三权分立。抛开底商式商业物业，商业地产是非常复杂的资本载体，和房地产一样都属于地域性很强的行业，不存在通用的操作模式，无论是分割产权式还是整体经营模式，都是利益各方面博弈的产物，商业地产是建造“赚钱工具”的开发过程，敢染指赚钱工具的人可以说都是具备高智慧的人，可见商业地产是“智慧与智慧斗争的载体”，应当精心设计、灵活运用以创造更大的价值，做到共赢。而做到共赢甚至多赢又谈何容易，只凭借做住宅地产开发的思路是绝对不可行的！商业地产的巨额投资是为了获取最大的效益（最大效益而非最高效益），然而，投资额巨大并不等于利润额巨大，甚至存在着巨大的风险，包括销售业绩不佳的风险、招商受租的风险、贷款偿还不利的风险、资金周转不灵的风险等等，在笔者看来这些风险存在的源头因素就是“商业与地产的本位倒置”，即发展商生产出来的商业地产产品不能适应市场的需要。地产与商业的主次关系、先后程序在商业地产操作中至关重要。过去往往是“先地产后商业”，开发商盖房子的时候没有想以后商业怎么搞，把房子盖起来后才开始招商，把商铺打散卖给小业主。可是卖给小业主以后，租给谁？谁来经营？这个地方适不适合搞商业？适合搞什么业态的商业？一些开发商很盲目，没有统筹考虑。笔者认为正确的做法应该是“先商业后地产”，先把市场调查清楚，这个地方需要什么商业？需要什么业态？业态如何分配？有多大的营业额？区域消费能力如何？根据这些基础信息开发商规划合理的商业地产。先后经过：商业调研、商业规划设计、建筑规划设计、营销推广策划、商业运营策划等5个步骤，顺序合理、按部就班地操作。商业地产操作前期的市场调研和商业规划显得尤为重要，甚至可以说：“前期的商业规划能够使商业地产项目赢在起跑线上” ！ 如上，商业地产的操作要经过几个过程实施。前期需要在充分商业调查的基础上，确定业态及业态的组合，确定布局的规划，而后再进入建筑设计的阶段，这个阶段实际上跟开发商前期的商业规划会形成很好的互动，包括还要考虑到室内外环境的设计、商业氛围的营造、形象的体现等，当然最重要的就是要根据商业规划的各业态设计出符合各业态的商业建筑形式，以适应各种不同的商业经营。接下来就是做营销推广和招商工作，最后再进入商业的经营管理阶段。作为整体来讲，必须要综合各个方面的工作，才会达到好的效果。如果说做定位的或做商务咨询的不懂建筑设计，就不会考虑建筑上的问题，则对整个建筑的功能和布局就达不到要求；反之，如果做建筑设计的人没有考虑商业经营，那设计出的建筑一定不会达到商业经营的各种需要。商业规划必须满足商业各业态的经营功能，举一个简单的例子，一般的建筑层高做到大约45米就很高了，但如果是做建材或仓储式超市业态，如净高低于6米是绝对不能满足经营需要的，因为无论是建材的专业店，还是仓储超市对建筑本身的层高、承重都有很高的要求，而且对卖场内的柱距、转弯半径、卖场与后仓的高差都有严格的要求。如果说前期规划时考虑到业态需求，则对将来的经营是很有帮助的，反之如果建筑规划没有定位需求，那对招商是很大的损失。 由上述分析可见，商业地产操作中必须先进行商业规划设计，商业规划设计必须综合多方面的因素并从科学的角度出发，同时必须充分依据下述商业规划原则开展，先商业后地产的主题一定要时刻牢记。 一、商业量化原则商业是一个量化的行业，任何一种商业业态和任何一个区域商业市场，都有着它们各自不同的“指数、系数和参数”，商业是要靠数据说话的，所以商业地产的开发，特别是大型综合商业、商业中心的开发也必须是一个量化的过程，而量化是通过商业规划来完成的。首先要进行深入细致的市场调查与研究分析，以数据确定消费区域及消费能力及消费取向；再研究分析现在及未来竞争环境，以确定消费区域内的消费需求。消费需求在数量上及业态上一旦确定，应依照客观的需求量，“量体裁衣”地规划设计商业设施。商业地产操作必须“先商业，后地产”，市场需要多大体量的商业、需要什么样的商业，开发商应根据市场需求建设，而不应盲目“拍脑门”，有多大土地一味做满容积率，这样将增大投资风险，对日后销售、招租甚至对入住商铺而言，其运营风险也是显而易见的。二、顺市原则商业地产服务于商业店铺，商业店铺服务于消费者。消费者客观的消费类别及总量的确定决定了商业店铺的类别及总量。各种商业业态自身的辐射能力是不同的，具有特色高质量的商业能在更大范围内吸引消费者，但随着商业系统的逐步完善，这种跨越很大区域的吸引力将逐步减弱。根据不同商业的不同辐射能力和特定商业区域的特定消费能力，商业规划必须“顺市而定”，切不可“逆” ！目前国内不少开发商将自己的商业地产盲目上马，“玩规模、追时尚、摆阔气”，过分依靠概念的炒作创造需求，追求轰动效益，这类项目往往开始时轰轰烈烈，运营一段时间后由于消费力不足而难以支撑，最终受害的是店铺、店铺投资人及开发商。商业是“做”出来的，不是炒出来的，商业必须从实际出发满足需求，而万万不可主观臆断去创造需求，如“逆市”那后果将是唯一的！三、 财务指标的支撑原则商业规划在最大程度地满足消费市场的需求的同时，更要尽可能地满足投资开发商的财务目标（这里所提满足开发商的财务目标是充分站在“商业优先”的前提下，在合理的商业规划范围内的一种提升财务指标的努力）。具有丰富经验的优秀商业规划专家公司应通过对市场竞争环境及对项目深刻的调查研究、前期策划与定位，为设计提供依据，规划出一套有可实施性的商业规划方案。这需要一个有综合专业经验的团队来完成，首先，他们应该非常了解市场、了解消费者、了解商业、当然还要了解区域的“中观经济”，特别是作为主力店的优秀品牌店铺，尤其要非常了解大型综合商业设施内部的功能管理及组织，并且通过建议的规划方案力争最准确地执行下一步招商、管理工作，最大程度地保证商业及商业中心的持久良好运营，以最大程度地保证开发商的财务目标的实现。这里笔者认为前期对商业运营管理就必须提出极高的要求，可以说：商业运营公司的管理水平直接影响商业地产后期的繁荣程度与升值空间。由此，专业化地操作、系统性地商业设计及运营管理公司的前期介入都将成为满足财务指标的重要支撑。四、 设计经营、招商主导原则“设计经营”是指合理的商业规划除了完成功能的规划及组织外，还应对项目的业态及业态分布提出可实施方案，根据对商业知识的经验积累，提前设计日后商业经营的需求，提高下一步招商工作的准确性及回避投资方重建、改建所造成的浪费。商业规划团队应充分利用其对商业客户的了解，并通过预招商工作，力争相对准确确定主要商家店铺的具体位置、面积及相关建筑要求。合理的商业规划应提供给入驻商业合理有序的营业环境及舒适的购物环境，最大限度保证入驻商家对消费者的吸引力及店铺间的人流共享，只有这样商家才愿意入驻并在此长期经营。无序的规划将加大招商的难度，特别是对主要商家的招商难度，由此而产生商业中心吸引力不足，难以正常运营。“招商主导”强调的则是在前期设计已基本完成，商业地产进入招商阶段，此时商业地产的商业规划仍处于“调整阶段”，此时的调整显得更有的放矢，因为在招商阶段，不同的商家会根据自己的经营需求对商业地产从建筑及规划角度提出各自不同的要求，在此种形式下开发商在商业运营公司的指导下，在不影响商业整体规划的前提下，可以根据实际需要有选择地对确实想引入的商家给予最大限度的“贴身拆改”，根据他们的需求微调商业规划，有