中小企业如何选择经销商.doc

中小企业如何选择经销商（1） 以自己的品牌和产品线为基础，确定选择何种类型的经销商。中小企业本身的产品线长、品种多，且以中低档为主，那么选择有实力、经营时间长的批发型经销商可能更合适。因为中低档系列产品进入市场，必须有大量的的广告和促销相配合，这需要经销有FP硬的二、三级分销的批发能力。相反，如果品牌和品种比较单一产品定位比较高，那么选择终端型的比较适宜。但是，也要注意经销商的代理品牌有多少、目标客户是否有冲突、竞争厂商的综合实力以及在市场的运营能力。（2） 如何在拜访经销商时综合评估其实力？在选择经销商时，不论是经由何种渠道认识的，还是自己到市场考察的，都要再经过详细的亲自拜访，并建立潜在客户档案卡。在拜访经销商时应掌握与考察的项目如下：1、经营规模为何？有无分支机构？经营者商誉良好，是否遵守商业道德与社会信用？社会关系与评价如何？经营者家庭状况？生活习惯？有否其PX关联性企业？经营情况良好吗？2、有充足的资金能够确保市场覆盖率并持续有货？应了解其注册资本金额大孝组织形态为公司法人或独资或合伙？有无跟银行往来与借款否？目前的财务状况如何？能否提供担保及（或）连带保证？3、高素质的业务人员多少我，什么样的营业组织架构？跑哪些业态客户？具有能够扩大化分销及终端市场的能力吗？目前有多少客户？客户形态有哪些？与客户关系如何？批发的占比例多少？终端的占比例多少？终端客房中大卖场占比例、超市占比例如何？4、目前经销商的产品种类有哪些（酒、饮料、方便面、日用品）？哪些品牌？大路货有哪些？各品牌利润如何？有无竞争品牌其冲突性如何？会不会串货？有没有经销仿冒品？退货要求如何？不退货补助如何？5、会与本公司业务人员密切合作吗？配合厂商铺货意愿如何？配合厂商进行店头保销的意愿如何？能互通市场资讯吗？6、具有物流能力吗？运输车辆有多少？载重量如何？仓储面积有多大？多少运输人员？仓储人员？7、能保证全部产品的安全库存？下订单流程如何？有没有作好库存量盘点？能定期提出库存日报表供厂商了解？8、能严格遵守本公司的价格体系与政策吗？一般的经销毛利率多少？如果有二批的话。二批要求的毛利率多少？零售毛利率多少？9、有组织和管理促销推广活动能力吗？有不有促销策略与季节性促销计划？要求厂商如何配合？有关新产品进场费用如何？10、回款条件如何？能够现金（汇款）出货吗？一批压一批出货吗？或是月结出货吗？月结天数多少天？总之企业应以最适当的成本、最有效率的管理来建设一个中间环节最少，又能快速到达消费者手中的销售渠道，以符合渠道最优化原则。经销商是企业开拓市场的重要环节，可以说选择好了经销商，企业就是找到了一条成功的道路。如何寻找理想的经销商经销商的确立是新市场开拓过程中最重要、最需要要慎重的一个环节。如果选择到一个好的经销商，市场的拓展和品牌的提升将很快步入良性循环。经销商一旦选择失误，更换经销商时将相当麻烦。特别是新市场一旦第一个经销商没做起来，后面的市场开发就会变得更加困难。案例：背景：A公司是一家中小型的食品饮料公司，主动脉产品是X品牌系列的乳酸奶饮品。随阒近几年的奶类市场的扩大，A公司也准备进军附近几个省份的市场。经过一系列的准备和调查后，准备把南方H省做为突破口。并委任有多年大批发经验的张经理做为H省业务的负责人。张经理接受任务后，按照过去做市场的习惯和思路制定了一份经销商开发计划。他的计划基本思路：1、准备好公司的具体经销方案、市场策略。2、通过各种方法（如朋友介绍、种种媒体，H省大型批发市场）来对H省饮料行业的经销商先做一个大致的了解。3、掌握了H省饮料行业经销商的基本情况后，圈定几家侯选，再对这几家经销商进行重点考察。然后从中挑选一家实力最强，行业经验最丰富的做为主攻对象。张经理到了H省后，经过两周的调查，最后确定了B经销商为A公司X品牌系列的乳酸奶饮品省总代。他的理由有下面几点：1、 B是H省饮料行业实力、规模、资金最强的经销商之一。2、 B是H省做饮料行业最早，做得时间最长的，所以经验也是最丰富的。3、 在公事提出首批打款20万并要现款现货时，B答应的最爽快。4、 B不担做批发，自身还拥有两家小型超市。得到总部同意后，张经理代表公司与B经销商成老板签了省总代合同，并与经销商开始了合作。场景1：时间：签合同的第二个月底地点：A公司总部张经理办公室张经理手里拿着电话，满面笑容的对着电话里说，成老板啊，你们卖行真不错啊，两个月就进了50万的货啊，我老张感谢你的支持啊。场景2：时间签合同的第四个月底地点：B公司成老板办公室成老板正翘着二郎腿一晃一晃的对电话的张经理说道，我说老张啊，不是我不拿货，是现在货实在不好走啊，要不你过来看看啊。场景3：时间：签合同的第五个月初地点：B公司成老板办公室张经理满机愁容的对成老板说，这要下去不行啊，到底哪出了问题？成老板随口吐了个烟圈，说道，难啊，我仓库里还压着30万的货货啊，除非。张经理从成老板吞吞的话里似乎看到了希望，一连声的问到，除非你们把每件货再降价5元给我，再在我们这做做电视广告，我就有把握做起来“。成老板慢条斯理的答道。最后，张经理为了保住此市场，不但每件货下调五元钱，而且库存的近30万也给了相应的补贴，经过调查才明白，不是该产品不好卖、而是经销商为了套公司的“政策，做出“进货猛”、“销量大”的假象，其实虽说两个月做了50多万销量，但其中的30万却是库存。没多久，在A公司所在地C省出现冲货，经调查，串货的源头出在H省。再后来，这样的事情不断发生，由于无法控制B经销商，最后不得不暂时放弃了该市场。分析：在这个案例里，张经理在选择经销商时步入了几个误区：误区1：没有仔细研究经销商此产品的心态。B经销商是一家起步较早的饮料批发商，早年由于靠着胆大一眼光，很快积累了第一桶金，但现在市场环境改变了，B仍抱着过去那种坐商的传统经销售思维没有改变。提高销量靠打价格战。赚取利润靠对厂家压价，窜货。经销A公司X品牌产品也是抱着这种心态，张经理选择B经销商，造成口牌在H省的失败是必然的。误区2：规模大的经销商就是好的经销商，经销商实力越强越好分析：选择经销商时，不能一味强调经销商的规模、资金和实力。实际情况是经销商实力越强，企业就越不容易掌握销售决策权和主动权。原因在于：1、 实力强大的经销商很可能会同时经销竞争对手的产品，并以此作为讨价还价的“筹码“。2、 实力强大的经销商不一定会专注于某一个品牌产品。3、 实力强大往往是经销商要挟企业的资本，企业很可能失去对产品的控制权。当然，对于企业来说，有一定资金实力的经销商，固然是好，但这只是能说明经销商付款能力和向客户赊销的能力。况且有资金实力不一定有信用，有资金实力不一定会做市场。事实上，有很多经销商凭借其自身实力，向企业要求特殊政策，不接受企业管理控制，使企业遭受窜货之苦。一味追求经销商的实力，就会忽视经销商的经营理念、意识等方面情况。事实上，一些企业往往不是很注重经销商的规模和实力，关键是看经销商能否接受自己的经营理念，能否与自己亲密合作。误区三：经销商资历越深越好，经验越丰富越好任何经验都是在特定营销环境下形成的。当营销环境发生变化，经销商若老抱着以往的经验不放，这时候资历和经验不仅没有实际价值，还很可能成为包袱。正是由于这种包袱，世界上最好的马车公司没有变成汽车公司，世界上最好的飞机公司也不是由汽车公司演变而来的。对于企业来说，经销商有一定的营销经验固然好，但最重要的是，不要刻意把营销经验作为一项固定标准。只要经销商愿意接受企业的培训，愿意接受企业的营销理念，那双方就有了合作的基础。误区四：选择经销商时，只看对方总体销量，没有对经销商的网络价值进行评估。在本文中的案例中，B做为传统的经销商，拥有的是一些传统的批发网络。不重视终端网络建设，产品没有真正快速而准确有效进入下游的终端