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绿源电动车营销方案李艳（晋城职业技术学院，山西 晋城 048026）摘 要：通过市场营销环境分析和 SWOT 分析，对绿源电动车进行了一系列的营销策划方案：将目标市场细分为中低端用户、高端用户、特殊客户三类；市场定位主要在中低端消费群体，争取高端市场占有率，在一些特殊行业树立起品牌；采用营销组合策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。关键词：电动车；SWOT 分析；营销策划中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1674-5078（2012）04-0080-04 DOI：10.3969/j.issn.1674-5078.2012.04.023一、引言21 世纪的发展，可谓是“呼唤绿色环保”的时 代，人们注重节约能源，更注重居住环境的绿色环 保，以实现社会的可持续发展。我国石油资源比较 贫乏，燃油与尾气的排放又是未来大中城市大气 污染的主要污染源。新能源产业已经成为 21 世纪 最具潜力的发展领域，以新能源为动力的交通工 具将逐渐成为主流，电动车行业发展，潜力巨大。 绿源电动车有限公司创立于 1997 年 7 月，是 国内最早从事电动车研发和生产的企业之一，十 多年来，始终专注于电动车领域，现已成为国内专 业化程度最高、规模最大的现代化集团公司，公司 集研发、制造、销售、服务于一体，是电动车行业的龙头企业之一。作为自行车史上最有革命性的交通工具，电 动车具有轻便省力、环保节能、价格适中的特点， 随着城市规模的发展，城市半径的扩大，上班族、 工 薪 阶 层 已 经 逐 渐 将 电 动 车 作 为 首 选 的 代 步 工 具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮 的快速增长期。经过近几年的快速发展，如今电动车行业正 处于激烈的竞争局面，行业的大整合势在必行，如 何才能在激烈的竞争中站稳脚跟？对此本文对绿 源电动车进行了一系列的营销策划。二、绿源电动车市场营销环境分析（一）宏观环境分析1.政府政策支持全球能源价格持续上涨，环保问题日益严重，发展新型环保节能技术是世界潮流。在 2005 年 5 月 1 日开始实施的 中华人民共和国道路交通安 全法中，国家在法律上将电动自行车界定为非机 动车，使电动车有了法律上的出生证和通行证。国 资委研究中心宏观战略部部长赵晓曾表示，把电 动车产业的发展统一纳入到国家的产业发展战略 和能源发展战略中去是非常必要的，中国面临着 全世界最好的电动车发展机会。2.科研水平提高，核心技术领先 行业发展催生技术进步，技术进步也促进了行业的飞速发展。如今激烈的市场竞争大大刺激 了技术的进步和新技术的扩散，蓄电池的寿命和 容量目前已提高了 35%，电机寿命提高了 5 倍等， 制造成本也大幅下降，在许多核心技术领域已取 得了突出成就。（二）行业环境分析电动自行车作为短距离的代步工具，具有环 保、经济、价格适中等诸多优势，是发展的必然趋 势。在经济发展的带动下，我国电动自行车需求将 继续保持较快增长速度，竞争也会越来越激烈。（三）市场状况分析1.厂家很多，但普遍起点不高电动车作为一个新兴的行业，竞争激烈，市场 尚不十分规范。电动车的许多厂家（品牌）在近两 三年内相继涌入，目前电动车的年总销售量约为1000 万辆，而年销售 20 万辆以上的却寥寥无几，城职业技术学院学报二一二年第五卷第四期总第二十四期收稿日期：2012-04-22作者简介：李艳（1982-），女，河南商丘人，硕士。主要研究方向为市场营销。80晋学 术 探 讨 高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过度依赖价格手段。为求生存，多数企业以牺牲消费者利益为 代价导致产品质量和销售服务下降，结果是消费 者投诉增加、行业形象受损。2.技术性能还不成熟，安全系数较低多数企业进入电动车行业并不是想做大这块 蛋糕，而是垂涎于眼前的利益。许多厂商都是抱着 短线操作的想法，根本不在产品研发、质量控制、 规模效益以及销售服务上花费力气，结果导致行 业呈现早衰、混乱的迹象。3.经销商实力不强，营销观念落后电动车厂商的营销理念和手法仅仅停留在产 品功能导向，提供的仅仅是冰冷的产品和单一的 使用功能，市场运作粗放，产品售出即止，缺乏与 消费者深入沟通。当前具有一定实力规模和良好 商誉、具备先进的经营理念和终端运营的系统管 理体系以及良好的售后服务和维修体系的优秀经 销商群体尚未形成。4.消费者分析消费者主要有 3 类：第一种是低收入人群，他 们买不起私家车，而公交路线有时又不能满足他 们的需要。第二种是环保意识强的人群，电动车或 自行车就成为他们替代机动车的交通工具。第三 种是特殊人群，如学生群体，他们不能驾驶汽车， 乘坐公交车可能会比较麻烦又耗时。而这些需要 电动车的人群还有逐年上升的趋势。三、绿源电动车 SWOT 分析（一）优势分析电动车拥有其得天独厚的优势，比摩托车更 加经济实惠，比自行车速度更快，更为便捷。因此 它被越来越多的中年职工群体、大学生以及都市 白领所接受。而随着生活水平的提高，人们在购买 电动车的同时，越来越注重它的各方面的性能，包 括电池、外观、价格、售后服务等。绿源电动车无论 从品牌质量还是售后，都是全国电动车市场上的 排头兵，更是电动车行业的捍卫者。（二）劣势分析绿源电动车最大的障碍主要来源于地方政府 的政策限制，目前我国有 149 个城市禁止摩托车上 路，由于考虑到电动车速度设计越来越快，同时该产 品的最新行业标准迟迟不能出台，这导致各地方对 电动车上路的态度不一。市场上存在巨大的消费需 求，但地方政府因为消费群体存在很大的安全风险而不予支持。正因为这样，绿源电动车的需求降低，进而无法迅速实现规模化，市场的布局和掌控能力的下降等都会导致市场份额逐渐下降。除此之外，从发展的眼光来看，绿源在北方地 区没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性， 也就是说，品牌是电动车经销商生存与发展最有 力的保障。绿源与雅马哈、捷安特等电动车品牌相 比品牌知名度还相对较低，相对于这些全国性品 牌来说，绿源的网点覆盖率也比较低；与散户相 比，经营灵活性不足；同时销售店面较多，有比较 重的库存压力。（三）机会分析1.电动车行业快速发展。产品更新换代的速度 快、变化快，而绿源有着雄厚的电动车制造的技术 和经验为其进一步的发展提供有利的基础。2.各个城市交通日益拥堵，短路程汽车出门越来越不方便，电动车逐渐有替代自行车的趋势。3.节能减排、环境保护、低碳生活已成为全球 性话题，电动车因在节能减排等方面作出的巨大 贡献，而受到越来越多的认可和政策性支持。在拉 动内需和节能减排的大背景下，电动车必将长期 作为朝阳产业得到快速的可持续增长！目前，市场正处于无序混乱的状态，品牌众 多，产品质量参差不齐，各品牌市场占有率普遍不 高，有利于绿源以较高的产品质量和配套服务，平 易近人的产品价格树立品牌优势，获得较大的市 场份额。随着节能减排的理念日益深入人心，电动 车这一关系民生的、具有中国特色的绿色交通工 具将再次迎来绝好的发展机遇。（四）威胁分析1.有好的品牌，却没有好的营销。以绿源为例， 虽然树立了一个高质高价的品牌形象，开拓了一 系列专卖店形式的代理商，却缺乏对市场和推广 的一个整体把握，没能够抓住最佳的市场发展机 会，企业营销观念固步自封。2.行业标准悬而未定和对竞争对手的潜在威胁了解不足。因为技术门槛低,小作坊式的工厂众多， 产品容易受到低价劣质的产品的冲击。政府的政 策可能对产品的销售造成不可预知的影响。3. 绿源各个营业部不断上涨的房租和人力成 本，与不断降低的市场形成了一种囚徒困境。四、绿源电动车市场营销策略（一）目标市场细分与选择李艳绿源电动车营销方案81晋城职业技术学院学报二一二年第五卷第四期总第二十四期学 术 探 讨 在努力通过强有力的广告来进一步提高品牌知名度、突出特有产品优势、突出产品差异化等营 销宗旨的基础上，本方案把绿源电动车的目标市 场大致细分为以下三类：1.中低端用户。主要是一些普通消费大众，用 来完全替代步行、使用频率比较高的用户，还包括 一些大学生群体，一些工薪阶层。2.高端客户。主要是一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代步工具的消费者。3.特殊用户。一些政府部门机关单位、邮政、快 递等需要特殊服务的人群。（二）市场定位由 于 电 动 车 已 经 成 为 广 大 消 费 者 的 出 行 工 具，而且又是相对低廉、环保的交通工具，所以本 方案主要还是将市场投放在中低端消费群体，继 续以普通消费者为基础，不断深化市场。争取在高 端市场提高市场占有率，在一些特殊行业中树立 起品牌，让相关单位选择绿源的产品。（三）营销组合策略1.产品策略（1）以旧换新。让消费者用旧的电动车换新的 电动车，对旧的电动车进行折价、估价，在此基础上 适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧的电 动车进行升级换代，也可以对旧的电动车其中的 一些零部件进行以旧换新，增加配置、优化性能。（2）以租代售。采用先租后买的方式销售电动 车，这种方式能够打消消费者的顾虑，比如怕有什 么质量问题、售后没有保障等，先租后买在心理上 可以给消费者一个缓冲期，让他们买得更放心，用 得更安心。（3）无条件退货。在 7 天内发现任何质量问题 免费更换新的电动车，用高品质来赢得消费者的 信任。（4）联合销售。和手机经销商、手机运营公司、 车锁企业等单位合作，采用购买电动车送手机、送 话费等进行联合销售活动。2.价格策略把促销赠送 （比如可以实行买电动车赠送相 关小礼品等）、购车优惠、免费售后服务(比如电动 车清洗、保养、对部分零部件免费更换等)、发放金 卡 （比如对持有金卡的会员再次购买可以享有一 定的折扣）等活动有机结合，激发消费者兴趣。对 新推出的性能好的高档产品，可以采取撇脂定价策略，以略高于其竞争对手的同系列的电动车价位上市，以获取较高利润，同时也可以采用高促销 费用去宣传此产品，以使消费者尽快了解和熟悉 产品，快速占领市场。采取这种高价格高促销的策 略，可以给新推出的产品在消费者心目中树立优 质优价的良好形象，使其高品质与高价位相符。对 其他中低档的系列产品，可以采取缓慢渗透的定 价策略，尽快地为消费者所接受，以迅速打入全国 市场，提高其占有率。3.渠道策略积极开辟新的销售渠道，建立起点广面宽的 销售渠道，不断拓宽销售区域，增加零售点。加强 销售网点的联系，增加产品的展示机会，开拓新的 市场领域，促进市场份额的提高。关于拓宽销售渠 道，可以在原有的传统的销售渠道上采取网上销 售的方式。电动车网上销售主要有三种方式：网上 团购；依靠正规的大型网上商城，在网上开辟商 路，或依靠自己企业的网站，提供在线电子支付， 货到付款、就近提货的销售方式；利用国际贸易类 商务网站开展对外贸易，外销电动车。4.促销策略（1）广告。选择城市的重点居民小区，用密集悬 挂横幅的方式在每个社区宣传。在报纸、广播、电 视、杂志等覆盖面广、传播速度快的媒体进行宣传。（2）人员推广。绿源的人员推销策略主要针对 企事业单位、社区细分市场。推广人员要个人形象 良好，能够耐心细致地解答消费者的种种疑问，充 分 在 消 费 者 心 中 强 化 绿 源 电 动 车 品 牌 的 良 好 形 象，具备娴熟的沟通技巧，以保持良好的个人形象 和公司品牌形象。公司要加强对推销人员的培训， 实行激励机制，对不同的月销售额实行不同的提 成比例。（3）营业推广。在特殊的日子里，比如五一、十 一黄金周等国家法定假期，甚至可以选择一些双 休日，对进入店面的所有消费者都赠送纪念品及 电动车介绍手册，激发他们购买电动车的兴趣和欲望。对购买电动车的消费者进行抽奖或超值促销，奖励购买高档电动车，进行超值回报。（4）公共关系。和交警部门合作，到企业、学 校、社区、超市和广场，向消费者举办电动车安全 知识讲座，宣传企业品牌，举办电动车现场演示， 激发消费者购买欲望。（5）事件营销。2010 年，中国电动车行业进入李艳绿源电动车营销方案82晋城职业技术学院学报二一二年第五卷第四期总第二十四期学 术 探 讨 事件营销年，将公关传播与市场推广手段相结合，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户 关系于一体，通过新产品推介、品牌展示创造机 会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升 品牌知名度与美誉度的营销手段。绿源可以适当 地多借鉴雅迪“电动车下乡公益补贴”；爱玛“低碳 行”等比较成功的事件营销，进一步提高自己的知 名度和品牌地位。参考文献：1陈清泉.电动车的现状和趋势J.科技与经济，2003（1）.2丁红军.浙江电动车市场概况J.摩托车技术，2004（1）.3张 京 利 .小 天 鹅 空 调 西 安 营 销 方 案J.知 识 经 济 ,2002（7）.4陈清泉.电动车的昨天、今天和明天J.中国机电工业，2000（23）.李艳绿Marketing Pian of Luyuan Electric Vehicle源电LI Yan（Jincheng Institute of Technology，Jincheng，Shanxi 048026，China）动车Abstract：On the basis of the marketing environment analysis and SWOT analysis，this article designs aseries of marketing plan for Luyuan electric vehicle：divide the objective market into three categories，low-end customers，high -end customers and special customers；mainly position market in the low -end consumer groups，fight for high -end market share，and establish the brand in some special industries；adopt marketingmix strategies，including product strategy，pricing strategy，channel strategy，promotional strategy etc.Key Words：electric vehicle；SWOT analysis；marketing plan营销方案83（上接第 15 页）晋城职业技术学院学报二2余浩.行动导向教改课的教学启示J.黄冈职业技术学院学报，2008（12）.3余浩，余静.基于教学做合一的课程设计J.黄冈职业技术学院学报，2011（12）.The Personnel TrainingProgram Design ofth