麦当劳公司CIS实施状况分析.doc

摘 要麦当劳崛起于二次大战后，成为美国文化的象征。随着柏林墙的推倒，被认为是美国正宗文化的麦当劳最早被引入前东欧共产主义国家。现在，它已经在全球120个国家设有2.9万家快餐店，每天服务的客户达4500万，成为当今世界上最大最知名的快餐服务零售品牌，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家。麦当劳在全球的成功得益于它的管理和统一的品牌形象，具体来讲，取决于它在全世界产品和服务品质的始终如一。另外，设计简洁但非常有效的麦当劳标志和统一的店面装修共同构成了麦当劳一个独特的外在形象；而服务集中于家庭和孩子，大众化的装修成为麦当劳品牌独特的标识。诞生于美国的麦当劳已经完全国际化，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。本文章主要对麦当劳的CIS体系状况进行介绍，以及实施（内部传播、外部传播等）。关键字：麦当劳；文化建设；CIS实施目 录1 麦当劳的对内传播11.1CIS导入的意义和原因11.2宣传麦当劳的理念11.2.1Q（Quality）即质量11.2.2 S (Service) 即服务21.2.3 C (Cleanness) 即清洁21.2.4 V (Value) 即价值21.3、麦当劳企业标志的说明31.3.1 麦当劳的标志31.3.2 麦当劳的标准色31.3.3 麦当啦的造型角色31.3.4 麦当劳的标语41.4麦当劳的行为识别准则41.5内部传播的媒介形式52麦当劳的外部传播52.1麦当劳MIS的推行52.2麦当劳BIS的推行52.2.1 麦当劳营运训练手册52.2.2 岗位工作检查表62.2.3 袖珍品质参考手册62.2.4 管理发展手册62.3麦当劳VIS的推行62.4外部传播的媒介形式73麦当劳CIS实施73.1麦当劳的理念实施73.2连锁经营与CIS战略的结合84对麦当劳CIS的评价810麦当劳公司CIS实施状况分析1 麦当劳的对内传播1.1CIS导入的意义和原因麦当劳公司是世界上最大的快餐集团。它的创始人是两个犹太人麦克和迪克兄弟俩。1961年公司所有权转到美国人克罗克手中。克罗克是公认的快餐业的鼻祖，他第一个将产品推出市场，第一个把速食观念介绍给大众。到1965年，麦当劳股票上市，从此几乎扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。在六十五个国家和地区设有一万三千多家餐厅，现在平均每十三个半小时开设一家餐厅。 麦当劳公司的成功主要归功于它的CIS战略。麦当劳主要的品种是汉堡包。市场上绝大多数品牌的汉堡包质量较差、供应速度慢，服务人员态度不好，餐厅卫生条件差，环境嘈杂。面对这种状况，麦当劳决策者克罗克为适应顾客需求采取了CIS战略。我们说麦当劳的成功就是CIS战略的成功。因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现CIS战略的作用。 1.2宣传麦当劳的理念 麦当劳的企业理念是“Q、S、C+V”，即向顾客提供高质量的产品，快速、准确、友善的优良服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳几十年遵守这个理念，始终如一地落实到每项工作和员工的行动中去。正是这种企业理念，使麦当劳在激烈的竞争中始终立于不败之地，跻身于世界强手之林。1.2.1Q（Quality）即质量 麦当劳制定了一套严格的质量标准。例如，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”，等等。在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。1.2.2 S (Service) 即服务 为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插入吸管。如此周到的服务，使这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。 在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。1.2.3 C (Cleanness) 即清洁 麦当劳对员工的行为规范中明文规定：男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁，经常洗澡，工作人员不留长发；女士要带发网；顾客一走便要清理桌面，丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来。所有员工必须遵守这样一条规定：“与其背靠墙休息，不如起身打扫”。员工逐渐对这些规定形成认同，并养成良好的卫生习惯，只需几名服务员就可以使店面保持常新，做到窗明、地洁、桌面净。顾客在这样一个环境中就餐，也都习惯于在离开前自觉将原盛放食品的纸盒、纸杯等扔到店内专设的垃圾箱内。1.2.4 V (Value) 即价值 V表示价值，强调麦当劳“提供更有价值的高品质物品给顾客”的理念。 现代社会逐渐形成高品质的需求水准，而且消费者喜好也趋于多样化。如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。虽然麦当劳已经很成功，但仍然需要适应社会环境和需求的变化，所以麦当劳企业开始强调V，意即要附加新价值。为了彻底贯彻麦当劳的企业理念，麦当劳在芝加哥的总部派出“地区巡回督察团”，每月不定期到各地经销店、公司直营店巡视，对全世界几千家连锁店一视同仁。督察团巡视完毕后，把审察结果向总公司或该地区的总部报告，如果审查结果不良，则该店的店长考绩就会受到影响。1.3、麦当劳企业标志的说明麦当劳的企业识别有三大特点：第一，企业理念很明确，第二，企业行动和企业理念具有一贯性，第三，企业外观设计的统一化。1.3.1 麦当劳的标志麦当劳（MeDonalds）取其英文名称的第一个字母M为标志。标准色采用金黄色，标志用寓意和象征图形相结合的方法，M既是公司英文名称的第一个字母，又设计成象征双臂打开的黄金双拱门，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。这个金黄色 双拱门“M”，凝固了麦当劳速食业的灿烂辉煌。，几乎在任何一个国家都可以看到那座金色的拱门，它标志着已经将美国的投资和价值观导入了自己的国家。1.3.2 麦当劳的标准色色彩也是麦当劳的经营策略之一。从交通信号来说，红色表示“停”，黄色则是“注意”的意思，麦当劳充分利用了这一点。招牌的底色做成红色的，而上面代表麦当劳商标的M字母则是黄色的。这样当你看到红色时，你会不会自然驻足？看到金黄色M字母以及“麦当劳汉堡”字样，你会不会产生食欲？红色令人驻足，而黄色则提醒你注意，于是你可能会不由自主地举步进店，购买汉堡包。麦当劳在视觉识别中恰当地运用标准色，是一种成功的商业策略，这一策略不能不说是麦当劳成功的奥秘之一。1.3.3 麦当啦的造型角色 麦当劳叔叔是麦当劳的吉祥物，他亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。 总之，麦当劳识别标志金黄色双拱门“M”，简洁、醒目，麦当劳叔叔的形象喜庆、友善、可爱、可亲，这首先从视觉识别上、心理上吸引住了顾客，给人们留下深刻而良好的印象。 在西方，麦当劳叔叔作为麦当劳的代言人，不仅在同行业，就是在食品业以外，都有着无以伦比的地位。在儿童的心目中，能与麦当劳叔叔竞争地位的，也只有那位圣诞老人了。这样，麦当劳就赢得了儿童市场。1.3.4 麦当劳的标语麦当劳的标语是世界通用的语言：麦当劳。这个标语没有设计成美国口味，麦当劳，实在是麦当劳成功之处。1.4麦当劳的行为识别准则 为了使企业理念“Q、S、C+V”（质量、服务、清洁、价值）能够在连锁店贯彻执行，保持企业稳定，每项工作都做到标准化、规范化，即“小到洗手有程序，大到管理有手册”，克罗克指派麦当劳的主管透纳，用了几个月的时间，针对几乎每一项工作细节，反复、认真地观察研究，写出了营运手册。该手册被加盟者奉为神明，逐条加以遵循。与此同时，还制定出了一套考核加盟者的办法，使一切都有章可循，有“法”可依。 例如，手册中规定：玻璃每天要擦；停车场每天冲水；垃圾桶每天刷洗；每隔一天必须擦一遍全店所有的不锈钢器材；每星期，天花板必须打扫一次。其他诸如食品的品质、烹煮时间与温度，顾客的等候时间等等都有详细规定。 麦当劳甚至研究：面包厚度在17毫米时，进入人口味道最好。于是，所有的面包都做成17毫米高。面包中的气泡，在0.5毫米味道最佳。于是，所有面包中的气泡都为0.5毫米。与汉堡包一起卖出的可口可乐，据测在4摄氏度时，味道最为甜美。于是，全世界麦当劳的可口可乐温度，统一规定保持在4摄氏度。 科学的态度、严格统一的行为规范，是麦当劳的成功之道。1.5内部传播的媒介形式广告说明书、企业内部公关或CIS刊物。视听教育用具、宣传海报和例行会议、讲座及仪式等。2麦当劳的外部传播 2.1麦当劳MIS的推行在CIS的理念导入中，只进行传播而不推行是毫无意义的，MIS的推行与企业的内部传播是同时进行的，在MIS的推行中通常可采用以下几种方法： 1重复加强。采用各种视听形式如企l广播、集体阅读、方传张贴等重复强调企业理念，在例计的全体会议卜。播放或合唱厂歌。2阐释体会和认识。每位员工都应切身体会企业的理念，将其化为内在意识，在企业理念方针的指导下，确认自己在企业中的位置与职责。员工可将自己的体会，认识与大家交流，企业可表彰CIS推行的先进事迹。3环境物化。在环境布置中体现企业理念的精神实质，通过标语、壁画乃至厂房、办公室的布置，处处表现企业理念，使其深人人心。 4仪式、游戏等活动。企业定期举办全体员工参加的集会，由企业负责人作鼓励性的演讲，同时筹划一些文艺演出或体育运动等活动，组织形式要有创意，其主要目的是加强员工之间的感情交流与企业的内聚力。5树立模范。在企业内部树立一些能体现企业理念与价值的榜样，起到模范带头作用，模范典型的推举必须合理，才能确实起到模范作用。2.2麦当劳BIS的推行2.2.1 麦当劳营运训练手册 麦当劳营运训练手册极为详细地叙述了麦当劳的方针、政策，餐厅各项工作的运作程序、步骤和方法。30多年来，麦当劳公司不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当劳公司运作的指导原则和经典。2.2.2 岗位工作检查表 麦当劳公司把餐厅服务系统的工作分成20多个工作站。例如煎肉、烘包、调理、品质管理、大堂等等，每个工作站都有一套岗位工作检查表。按照它的详尽规定，员工进入麦当劳后将按照操作流程逐项实习，表现突出者晋升为训练员，然后由训练员负责训练新员工，训练员中表现好的可以晋升到管理组，也就是说从最基层的实践培养起，台阶式的逐级提升。2.2.3 袖珍品质参考手册 麦当劳公司的管理人员每人分了一本袖珍品质参考手册，手册中详尽地说明各种半成品的接货温度、贮存温度、保鲜期、成品制作温度、制作时间、原料配比、保存期等等与产品品质有关的各种数据。2.2.4 管理发展手册 麦当劳公司是依靠餐厅经理和员工把企业的经营理念（Q、S、C+V）传递给顾客的，该公司对餐厅经理和员工的培训极为重视。所有的经理都从员工做起，也就是说没有当过战士不能当指挥员。经理必须高标准地掌握所有岗位操作并通过SOC考评。MDP是麦当劳公司专门为餐厅经理设计的一套手册，一共四本。手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中介绍各种麦当劳管理方法，也布置大量作业。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如：基本营运课程、基本管理课程、中级营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三班学习后，将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。上一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，使麦当劳的经营理念和行为规范深深地渗透到麦当劳员工的行为之中。麦当劳同样通过社会公益活动、公共关系及营销活动传达企业理念，获得公众的识别认同，提高企业的知名度、美誉度，从整体上提高企业形象。2.3麦当劳VIS的推行麦当劳视觉识别系统的推行主要集中于其基本要素和应用要素的设计与应用上，在CIS设计手册编写完成后，要依照CIS设计手册的内容，在实践中进行贯彻。基本要素诸如企业名称、企业品牌、品牌标准宇、标准色、口号、标准语等，要贯彻在应用要素中，如办公用品、招牌、旗帜、衣着产品设计、广告媒体传播策划等。视觉识别系统的对内和对外传达应统一，突出企业视觉识别系统的规范性和个性。2.4外部传播的媒介形式外传播可通过广告、新闻及公关活动等各种形式来进行，具体的媒体形式有：电视广告、广播广告、互联网广告、报刊广告。户外广告、直邮广告、广告宣传册；电视新闻、广播新闻、互联网新闻、报刊新闻；发布会或记者招待会、企业公关赞助活动、社会义务活动等。20世纪50年代末麦当劳开始做电视广告时，可以说是进入了一片未被开垦的处女地，开了在食品餐厅业做电视广告的先河。在这以前，食品餐厅业的业务推广大多数都是靠口头流传，最多是在电话号码簿上登上一则广告。 参加公益活动也是麦当劳引起公众注意的重要方法之 一。几乎所有的麦当劳餐厅员工都自动地参加各项地区性活动，如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得用于各项赞助活动。除了出资赞助的公益活动外，到公园参加美化，到地铁去搞卫生，在店外大街上擦栏杆，抬废物来维护社区环境卫生则是麦当劳餐厅经常性的公益活动。这些活动不仅受到市民的赞赏，同时加强了员工的社会责任感及参与意识 邮寄宣传品也是麦当劳的宣传手法之一。 在努力处理好媒介关系、政府关系、民族关系的同时，公司还提升公关部门在公司中的地位，把公关主管升为一级主管。与公司形象有关的会议，都有公关主管参加，以便让公司了解不同的政策决定，将对公司产生什么样的影响。3麦当劳CIS实施实施督导一般有三个环节，即对实施情况进行检查、对实施效果进行评价、对实施中的不足予以改进，如果在导入CIS之后，有效的管理无法跟上，没有专门机构或人员来监督其运作，则前期所做的大量投人就有可能白费，无法取得预期的效果。3.1麦当劳的理念实施麦当劳确定了以品质（Q）、服务（S）、清洁（C）、价值（V）四个方面为内容的正确理念，几十年来，自始至终恪守着“Q、S、C、V”的信条，并且把这种经营理念贯穿在CIS战略的所有活动识别和视觉识别之中。这是麦当劳能够成功的第一个主要原因。你们看，为了保证Q、S、C、V的实施，在企业内部就建立起一套“小到洗手有程序、大到管理有手册”的工作标准，使它成为麦当劳工作系统运转的“圣经”。为树立良好的企业形象，除了出资赞助福利院、赞助运动会以外。还到公园参加美化劳动，到地铁去搞卫生等，积极参加社会公益性活动。此外还设计了具有明显识别功能的金黄色双拱门M作为其标志以及象征祥和和友善的吉祥物麦当劳叔叔等等。广大顾客正是通过麦当劳一系列的活动识别和视觉识别，从中领悟到麦当劳的正确理念，从而使“Q、S、C、V”的经营理念，通过良好的企业形象，像磁石一般不断把顾客吸引进麦当劳之门。3.2连锁经营与CIS战略的结合 由于麦当劳运用连锁经营方式，从而使它比同行技高一筹，在众多速食业中脱颖而出，独树一帜。 克罗克的连锁哲学是：连锁经营不应该剥削加盟者的血汗，应该使加盟者成功，从而成就自己的成功。所以他有能力动员千百位企业家连锁店的主人不但为已利，而且为麦当劳的利益而工作。 克罗克的个性特色在于“以个人能量支配速食连锁”，自创一套特别加盟连锁制度，使连锁一步步走向辉煌，走向跨国经营的道路。 尽管麦当劳快餐店是分散的、多点经营的，但克罗克在连锁店中运用统一理念、统一行为规范、统一视觉识别，使各连锁店保持一致性，增强了企 业的整体实力，并注意运用广告、公关手段进行传播，从而提高企业的知名度、美誉度，树立了麦当劳优良的企业形象，充分体现了CIS的战略作用和威力。4对麦当劳CIS的评价麦当劳在他的连锁经营中能充分发挥CIS战略的作用，因而使麦当劳的连锁集团能发挥其更大的威力。由于麦当劳是快餐店，因此它是以分散的、多地点化的经营为特点的。所以，作为同一类型的服务，一个重要的问题就是必须保持其质量与服务的一致性。因为只有保持一致性，才能给顾客以信心，才能增加