基于消费者行为的公关策略研究.docx

题目：基于消费者行为的公关策略研究摘要：公共策略不能只孤立地研究公共关系本身，只有加以全面深刻地研究消费者及其行为，才能对做企业出卓有成效的公关策略起到重要作用。本文从研究消费者行为三要素情感、认知、行为出发，结合实际案例，探讨企业如何制定相适应的公关策略。关键词：消费者；消费者行为；公共关系；公关策略正文：一、消费者和消费者行为狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品与服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。同样，消费者行为也有狭义、广义之分在狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费者对产品、服务或企业形成某种态度，并将其贮存在记忆中，需要的时候，就会将其从记忆中提取出来，以应付或帮助解决当前所面临的购买问题。从这个意义上说，态度本身具有一定的功能。虽然学术界已经发展起了不少关于态度功能的理论，但其中受到广泛注意的则数卡茨（D.Katz）的四功能说。 1）适应功能（Adjustment Function），亦称实利或功利功能。它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。 2）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 3）知识或认识功能（Knowledge Function）。指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。4）价值表达功能（Value-Express Function）。指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。二、公共关系与公关策略公共关系是指一个企业或组织同有公众良好相处时所采取的一系列政策、行动与手段。公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。公共关系的角色包括以下四个方面：收集信息、咨询决策、传播沟通和教育引导。相应的，公共关系也有其重要的功能：形象塑造、信息沟通、关系协调、咨询建议和危机处理。其特征是以公众为对象，以美誉为目标，以互惠为原则，以长远为方针，以真诚为信条和以沟通为手段。公关策略就是企业通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造利于公司的生产经营活动环境的组织或个人的行为。它的协调职能属于管理范畴。其目标就是营造企业的内外部良好的经营生态环境，其对象是那些掌握资源的特定人（群），并通过对目标人群进行宣传、沟通和协调，以争取目标人群对自身的认可和支持。公关策略主要有建设性公关、维系性公关和矫正性公关。根据公共关系的特征及公关策略的定义，现今有以下一些公关策略：公关策略一：用实力说话，让企业或者你的谈判对象认可你的整体素质和专业水平；公关策略二：与目标客户或者合作伙伴达成共识，找到双方的共同点，最终目的为达成合作协议，为下一步工作做好准备；公关策略三：第一时间与目标客户或者合作伙伴沟通，通过QQ，短信，电话等工具进行有效的跟进，维持合作的状态，建立持久的关系基础；公关策略四：以目的为出发点，加快和跟进整个合作的进程，细分工作流程，整合资料平台；公关策略五：建立资金流入体系，加强管理工作，着重培养综合性人才；公关策略六：评估绩效，考核人员，改善管理制度；公关策略七：实现管理模式自动化三、基于消费者行为的公关策 以人再囧途之泰囧为例（一）、消费者行为感情要素与公关策略 感情要素是指消费者对消费对象所产生的情感体验。它表现为消费者对有关商品质量、品牌、信誉等产生的喜欢或不喜欢、欣赏或反感等感情反应。这种情感体验一方面依赖于消费者建立认知基础上的评价，另一方面也依赖于消费者对产品或服务的直接体验。感情对于消费者行为的形成具有特殊作用。同样，情感也是公共关系的突破口。泰囧的公关就很好地注意到这一点。光线影业出品，徐峥首次自编、自导、自演的喜剧电影人再囧途之泰囧于2012年12月12日公映。影片至上映以来受到观众极力热捧，被赞为“年度最好笑喜剧”，上映5天票房突破3亿，创造华语片首周票房纪录，上映一个月票房达到12亿，观影人次超过3900万人，成为华语片票房冠军，也成为首部票房突破10亿的华语片。取得这一骄人成绩，光线传媒对于消费者情感方面的公关功不可没。最显著的表现就是电影题材接地气，符合大多观众情感方面的要求。在泰囧之前的2010年，徐峥与演员王宝强拍了一部小成本电影人在囧途，投资只有800多万，却获得了将近5000万的票房，这就奠定了一定的观众基础。喜剧有高乘喜剧与低乘喜剧之别，泰囧表面上属于低乘喜剧，制造笑果的手段较为低级，如电梯遇人妖、进错房间、捉弄黄渤扮演的角色幸灾乐祸等。但其坚实的戏剧结构、精巧的冲突、流畅的叙事、良好的节奏感等更具难度的艺术手法，又使影片具有了某些高级喜剧的娱乐性。这样的喜剧品质，使影片草根阶层和知识阶层“通吃”，成为全民喜剧。从文化层面上讲，泰囧外在的表现是喜闹剧的形式，却有大众认可的文化内涵：草根一族在道德上战胜白领精英；家庭亲情诉求战胜功利主义追求。这两个文化价值观的设置非常坚固，从感情上牢牢得到观众大范围的认可。泰囧作为一个标准化的商业类型片，把喜闹剧和公路片的类型元素发挥得淋漓尽致，最大程度地融合了各种商业元素，如打斗场面、人妖猎奇、泰国异域风情等。（二）、消费者行为认知、行为要素与公关策略 认知要素包括对态度对象的解释以及由此所产生的知识、信念和意义。对消费者来说，有关产品属性、使用结果和价值的认知是特别重要的。因此，消费者要对某种产品或服务产生态度，必须获得最低限度的信息。行为要素意向是指消费者对态度对象意欲采取行为的倾向。在消费者研究中，意向要素通常是指消费者的购买意向。影响其最重要的因素包括态度对象与个体目的的关联性，自我价值观念以及其他的整体性的态度。 为了紧紧把握住消费者对泰囧的认识环节，光线传媒做出了一系列的公关策略。这一系列公关策略的重点就是善用现代大众传播媒介与沟通手段，及时与网络、媒体联系，传播正面、积极的评论，让消费者在对该电影的认知上倾向于它，并最后付诸实践观看电影并再次传播其正面评价。从最后的票房看，正是这些策略起到了巨大的、卓有成效的作用。第一、不可忽视的传媒力量。豆瓣上泰囧的评分在电影刚刚上映的几天一直保持在8.9分，随着这几天观影人数越来越多，分数也略有下降。好的分数往往代表了电影质量的优秀，电影在前期建立起分数的优势，会对后期的票房产生不可忽视的作用。这也正好契合了观众的心理，很多人决定是否看一部电影之前都会去关注评价。不过，电影本身的质量还是要够的。不然纵有传媒的支撑，质量很烂的电影最终还是会被大家唾弃。豆瓣分数的作用之一在于勾起了很多人看电影的欲望。第二、微博掀起良好口碑。很多人都表示泰囧的笑点十足，让人笑到肚子痛。在微博上泰囧也成了大家议论纷纷的话题。关于泰囧的消息达到420万条至多，