北汽的微车营销战略.doc

北汽的微车营销战略3月29日，北汽自主的微车品牌“威旺”正式发布，其首款产品威旺306也同时亮相。“按照规划，北京汽车到十二五末期要达到10的市场份额，而微车的发布，将充分起到完善北汽自主品牌体系的作用。”北汽股份副总裁董海洋表示。 董海洋同时透露，除去微车品牌，北汽的轿车品牌也正在酝酿之中，并有望于4月份发布。此后，北汽自主将形成双品牌作战的局面，共同促进北汽“保五望四”目标的达成。 只是，在业内人士看来，虽然微车曾在2009年和2010年风光无限，但随着汽车下乡等优惠政策的退出，微车市场的增速已经放缓。况且“先行者”长安、东风、上汽通用五菱等群雄早就在微车领域形成了近乎垄断的局面，在这种情况下，“后来者”北汽想要分得一杯羹，就注定会面临一场艰难的挑战和考验。 红海厮杀 众所周知，在中国汽车市场上，微车一直都是一个兵家必争之地。这其中，上汽凭借上海通用五菱的微车销量，已多年稳居销量第一的宝座，而长安汽车也正是凭借其在微车上的优势一举跃居北汽之上，荣升为第四大汽车集团。显然，北汽要想稳固其现有地位，并发起与长安争夺第四的排名战，微车便成了不得不做的重要武器。 不过，微车市场虽然进入门槛很低，但是其市场集中度也是最高的，因此竞争也颇为惨烈。据有关部门统计，2010年，长安、五菱、东风小康已占据了微车市场91%的份额。而随着“购置税减半”及“汽车下乡”等政策的退出，微车市场也呈现出了下滑态势。据中汽协数据显示，今年1-2月交叉型乘用车（即微车）仅销售46.19万辆，同比下降3.09%。 这样的形势对于微车新人北汽来说，可谓挑战颇大。“为此，北汽也将在产品、基地、人才和渠道四个领域发力，把微车作为独立的业务单位，举集团全力来做。”董海洋表示。 据悉，北汽微车的营销策略是从单个区域市场入手，以株洲和成都作为其第一阶段的重点市场。随后再开拓山东、河南、河北等区域。而在产品销售网络布局上，北汽微客也会和其轿车产品分网销售，独立开发一套不断下沉的微车渠道。 “今年，北汽微车的销量目标是5万至6万，未来2至3年内，我们将争取实现20万辆的微车年产量。”董海洋称。 值得注意的是，由于自主品牌起步时间较晚，北汽在其自主品牌的打造和宣传上一直坚持高端路线，以实现对其他汽车集团的弯道超车。而此番选择从微车入手，却有了拉低其品牌形象之嫌。为此，北汽也采用了构建双品牌经营的方式以规避这种风险，将微车和轿车完全区分开来。“以萨博为原型的轿车也正在酝酿一个全新的品牌体系，有望于近期发布。”董海洋表示。 求解盈利 在业内人士看来，微车品牌的发布是北汽自主品牌战略的第一步，它让北汽自主品牌的发展从原来的战略规划阶段发展到了战术执行阶段。而在“威旺”品牌发布会上，北汽集团董事长徐和谊则雄心勃勃地表示，到“十二五”末期北汽自主品牌将挑战百万销量。 “到2015年，北汽要成为年销400万辆整车、销售收入4000亿元，利润超过400亿的汽车企业集团。其中，400万的销量中，北汽福田约150万辆，北京现代约130万辆，北京奔驰约30万辆，剩下的全是自主品牌。”徐和谊说。 这是一个颇为“激进”的目标，却也映射出了北汽内心的急迫。因为目前，一汽奔腾、上汽荣威和东风风神已经开始在市场上厮杀混战，广汽传祺也完成了其从无到有的首演，主品牌建设正在成为北汽跻身第一阵营的一块短板。 “因此，为了推动自主品牌尽快上市，我们已经投入了几十亿的真金白银。”北汽集团总会计师马传骐表示，“不仅如此，北汽还从预算管理、资金管理、内控管理、核算管理、人员管理等五方面对集团财务体系进行改造和调整，以便为自主品牌的发展奠定基础。” 据马传骐介绍，目前北汽在微车项目上的研发投入仅1亿至2亿，土地成本基本靠地方政府支持，生产线的搭建等也有银行贷款的支持，因此北汽微车属于典型的“小投入快产出”。而在未来轿车品牌的运营中，北汽也正在谋划与韩国现代和德国戴姆勒成立合资的汽车金融公司，为北汽旗下的产品提供汽车金融服务，以便促进自主轿车的销售。 “我们预计，北汽自主品牌将在3年内取得盈利。”马传骐说。 不过，尽管北汽内部对其自主品牌的未来已规划好了一套完整的盈利体系，但在业内人士看来，由于“北京牌”几乎没有市场基础，新产品面世后也将面临诸多不确定性。其中，合资企业的低价产品和合资公司的自主品牌，将对北汽未来的自主品牌构成最大的威胁。 “这其中，最主要的