名士豪庭营销策划报告.doc

呈：济南市南丰房地产开发有限公司名士豪庭营销策划报告深圳同路房地产顾问有限公司济南市南丰房地产开发有限公司暨王总、吕总台鉴：承蒙信任，我们非常荣幸地提交名士豪庭项目一期的营销执行报告，供贵司决策时参考。本册营销执行报告是根据我司对当前济南市房地产市场调研情况以及与贵司的多次会议，结合本司多部门专业人员的营销策划经验而完成的。考虑到一期按工程进度分为两个组团（1-9栋和10-16栋），两个组团的工程进度相差约半年，因此本报告内容侧重于解决第一组团（1-9栋）的营销策划问题。由于时间和资料的限制，未必能将名士豪庭的实际情况全面考虑在内，本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，以达致成功销售之目的。专此送达，敬祝商祺！深圳市同路房地产顾问有限公司名士豪庭项目组2006年8月28日目 录第一部分项目分析一、 项目基本情况二、 项目SWOT分析三、 项目分析结论第二部分项目定位一、 价格定位二、 市场定位三、 客户定位四、 形象定位第三部分价格策略一、 价格定位二、 价格策略三、 定价原则四、 付款方式第四部分销售策略一、 销售目标二、 入市时机选择三、 总体销售思路四、 总体销售计划五、 阶段销售计划第五部分：宣传推广策略一、 宣传推广总体思路二、 广告诉求三、 媒体组合计划四、 阶段媒体组合安排第一部分项目分析一、项目基本情况1、项目位置本项目处于济南市历下区，位于经十东路与浆水泉路交界处，在地理位置上属于历下区不太中心的位置。战略上属于济南东部发展的新区，属于济南城市未来发展的重点区域，社会认同感很高。2、项目技术指标n 总占地面积：500亩n 总建筑面积：约100万平方米n 其中一地块技术指标：n 住宅地上总建筑面积：147238平方米n 住宅地下总建筑面积：18690平方米n 地下车库总建筑面积：20200平方米n 层数： 1118层（部分1楼和顶楼是跃式单位）n 地上容积率：1.84n 覆盖率：15.6%n 绿化率：41n 住宅户数：1217户3、户型情况一期总共16栋楼，其中第一组团推出9栋，19栋的户型分布如下：户 型套内面积（m2）套数比例二房二厅一卫10013222三房二厅二卫14035258.67四房二厅二卫1606410.67顶层跃式180200264.33底层跃式180264.33合计600100%1016栋的户型分布如下：户 型套内面积（m2）套数比例二房二厅一卫25741.65三房二厅二卫34856.4顶层跃式60.97底层跃式60.97合计617100%（注：户型面积尚未最终确定，以发展商估算值为准）4、产品设计特点n 2梯2户的板式建筑为主，结合少量1梯3户点式建筑n 主要户型为南北通透，通风采光好n 主力户型3房2厅的客厅、2个房间均朝南，户型设计均为短板短进深n 建筑物错落布局，最小楼间距40米，最大限度保证了单位的通风采光5、发展商背景香港南益集团创始于1963年，集团针织业务总额在香港3800多家同行针织企业中名列第三，为香港最具领导地位的针织企业之一。1981年，香港南益集团开始在内地投资，目前南益集团已拥有60多家“南字号”企业，总投资达30多亿港元，经营范围涉及针织制衣、房地产、漂染、机械制造、汽车修配及物流等行业，年产值超过60亿港元。南益在取得成功之后，热心于社会公益事业，集团至今已在内地捐资兴建大、中、小学校150多所，捐资总额超1.6亿港元。南益集团的房地产业逐渐成为集团多元化战略中最重要的行业，与针织业一起构成了集团的两大经济支柱。涉足国内地产业10余年来，香港南益集团在内地的房地产开发足迹已经遍及泉州、厦门、上海、重庆、达州、南昌、济南、淄博、长春、石家庄、武汉、东莞、汕头等10多个城市，已开发大规模项目达十余个。南益房地产业的精心之作首推宝珊花园。1993年3月，香港南益地产发展有限公司选择泉州市东海镇桃花山南麓1500亩荒山杂林地建设宝珊花园高级别墅区，计划分期建设1100幢别墅，现已建成500多幢别墅和4幢高级公寓，形成了观海苑、朝阳苑两个小区，并配套建设了物管中心、网球场、会所、幼儿园、超市等设施。名士豪庭是南益房地产进军济南房地产市场的首个项目，也是济南市政府重点工程项目。项目秉承公司先进的开发理念，打造一个个性鲜明、高性价比、国际化品质的中高档住宅项目。倡导一种尊贵、健康的生活方式，摒弃千篇一律和华而不实，让生活更舒适、更健康。既有现代都市的明朗节奏，又不失诗意的闲适，人性化的设计考虑每一个生活的细节，居住格调在这里得到提升，国际化的社区精心为您缔造异域蓝调生态浪漫生活。二、项目SWOT分析1、优势n 地段好，未来城市发展的重点区域n 临经十东路，济南政府投资最大建设的景观大道n 项目规模大，东部最大的社区n 自然地势落差，以水景为节点，规划多层次景观n 产品设计好，2梯2户，板式结构，短板短进深 n 容积率低，建筑密度低n 内部配套设施全，有小学、幼儿园、商业街、会所等公建n 发展商有很强的资金实力和开发经验2、劣势n 周边商业配套暂缺乏n 外部教育配套差n 公交系统不畅，项目主出入口无过街人行通道n 项目实用率低n 开发商在当地市场无品牌优势n 开发周期长3、机会n 地段被认同，区域土地升值n 市政府和省政府，奥体中心都在项目附近 n 垃圾山在未来被规划改造，成为一个景点，环境更好，为项目提供一定升值空间4、威胁n 同期中大型楼盘多n 市场供应的户型面积同质化n 竞争市场住宅价格接近4500-5000元/平米，价格同质化n 项目南面的山是垃圾山，客户对此山的背景很清楚n 经十路的噪音影响三、项目分析结论本项目最大的先天优势在于项目的位置和规模，这些先天优势得到目前到访客户的普遍认可，是项目推广需要突出的重点。其次项目的后天优势在于项目的密度低；规划布局合理，楼间距大，保证了良好的通风采光；规划的水景园林，保证了绝大部分户型的景观均好性；建筑外立面风格采用新古典主义，与竞争市场有所差异。这些优势在市场上具备较强的竞争力。项目最大的劣势在于项目周边配套问题、实用率低，最大的威胁来自项目南面的垃圾山和经十路产生的噪音影响。小结：因此，项目在突出区位和规模等先天优势的同时，要通过项目后天的优势来提升项目档次和品质，树立鲜明的市场形象，以此弱化项目劣势以及噪音和垃圾山的影响。第二部分项目定位一、价格定位1、影响价格的各项因素权重根据市场收集的资料，以本项目的具体情况选定每一市场比较楼盘的项目定价调整因素，对影响价格的各因素进行筛选确定，对可比楼盘各项权重值进行修正。影响价格的主要因素的权重分配地段配套本体素质物业管理开发商权重36%12%38%4%10%影响价格的细分因素的权重分配专家评分比较因素评分1评分2评分3权重地段环境升值潜力5557.7%噪音影响5457.2%区域印象2323.6%外部景观3334.6%交通道路通畅5457.2%公交路线4255.7%配套教育配套4555.8%生活配套5556.2%本体素质项目规模3333.7%实用率5455.8%层高4254.5%通风采光5556.2%梯户比3423.7%楼间距5556.2%小区园林3444.5%建筑外观2333.3%物业管理物业管理费1114.0%开发商开发商品质5555.2%开发商实力5454.8%注：各因素重要性评分标准：【5分 非常重要】【4分 重要】【3分 一般】【2分 不太重要】【1分 基本不太在乎】2、可比楼盘比较因素排序针对本项目与可比项目的各种比较因素进行好坏排序，直接排出名次。专家评分比较因素本项目中润世纪广场正大城市花园银座花园锦绣泉城外海蝶泉山庄鲁能领秀城重汽翡翠郡地段环境升值潜力21234653噪音影响67234156区域印象23231554外部景观36435216交通道路通畅11554223公交路线43662651配套教育配套42431643生活配套42441532本体素质项目规模25746813实用率54434241层高33333231通风采光14113121梯户比14223232楼间距34335312小区园林13432323建筑外观13543221物业管理物业管理费34333132开发承建开发商品质32765414开发商实力235444133、可比楼盘比较因素差异比重确定专家评分比较因素中润世纪广场正大城市花园银座花园锦绣泉城外海蝶泉山庄鲁能领秀城重汽翡翠郡地段环境升值潜力-1.10%0.00%1.10%2.20%4.41%3.31%1.10%噪音影响1.03%-4.11%-3.09%-2.06%-5.14%-1.03%0.00%区域印象0.51%0.00%0.51%-0.51%1.54%1.54%1.03%外部景观1.98%0.66%0.00%1.32%-0.66%-1.32%1.98%交通道路通畅0.00%4.11%4.11%3.09%1.03%1.03%2.06%公交路线-0.81%1.62%1.62%-1.62%1.62%0.81%-2.42%配套教育配套-1.66%0.00%-0.83%-2.48%1.66%0.00%-0.83%生活配套-1.77%0.00%0.00%-2.66%0.89%-0.89%-1.77%本体素质项目规模1.59%2.66%1.06%2.12%3.19%-0.53%0.53%实用率-0.83%-0.83%-1.65%-0.83%-2.48%-0.83%-3.30%层高0.00%0.00%0.00%0.00%-0.65%0.00%-1.30%通风采光2.66%0.00%0.00%1.77%0.00%0.89%0.00%梯户比1.59%0.53%0.53%1.06%0.53%1.06%0.53%楼间距0.89%0.00%0.00%1.77%0.00%-1.77%-0.89%小区园林1.30%1.95%1.30%0.65%1.30%0.65%1.30%建筑外观0.94%1.89%1.42%0.94%0.47%0.47%0.00%物业管理物业管理费0.57%0.00%0.00%0.00%-1.14%0.00%-0.57%开发承建开发商品质-0.74%2.96%2.22%1.48%0.74%-1.48%0.74%开发商实力0.69%2.07%1.38%1.38%1.38%-0.69%0.69%公式：差异比重=(排序号-A)*B*C*100%基准值A=本项目排序级差值B=1/项目数因素权重值C=1/项目数4、可比楼盘与本项目比较均价确定比较因素差异比重项目均价比较均价中润世纪广场6.85%48355166 正大城市花园13.50%45005107 银座花园9.68%46005046 锦绣泉城7.63%47005059 外海蝶泉山庄8.67%43004673 鲁能领秀城1.22%43004353 重汽翡翠郡-1.12%45004449 比较均价项目均价*（1C）C积分比重5、一期第一组团均价确定比较项目与本项目相似性权重分配从以下四类归类后根据经验确定。原则上楼盘相似的方面越多，其对应的权重值越大。项目名称比较均价相似性权重楼盘权重价中润世纪广场5166 20%1033 正大城市花园5107 15%766 银座花园5046 15%757 锦绣泉城5059 17%860 鲁能领秀城4673 13%467 外海蝶泉山庄4353 10%566 重汽翡翠郡4449 10%445 本项目市场比重均价1004894 根据上述市场比较方法，初步确定本项目第一组团市场比较均价为4900元/平方米。6、一期第二组团均价及一期整体均价预测根据山东房产网信息统计，济南市 2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米，较去年同期上涨了4.3%；区域价格中，南部价格最高为4805元/平方米，涨幅为4.8%；东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%；西部地区整体均价3939元/平方米，略涨3.4%，价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区，区域整体均价为3513元/平方米，但涨幅仍然达到为2.6%，而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。按此发展趋势预测，假设东部房价按年36%的增幅发展，本项目一期第二组团比第一组团推出时间延迟半年，则第二组团均价为：4900*（1+P）1/249735045元/平方米（注：P为房价增长率）根据此预测，项目一期整体均价为：49324964元/平方米147238（490081993+二组团均价65245）小结：根据对当前竞争市场的调研，通过市场比较法确定本项目一期第一组团的项目均价为4900元/平方米；根据济南房地产住宅市场价格发展趋势，预测本项目一期第二组团均价在49705050元/平方米之间；根据一期两个组团建筑面积加权平均，本项目一期预计实收均价为49304960元/平方米之间。二、市场定位经十路东百万平米公园社区突出要点：n 经十路东，区域升值潜力、未来济南城市的发展方向。n 突出大社区的规模优势。n 突出名士豪庭舒适的居住环境、公园式的园林社区。三、客户定位根据本项目主力户型的面积尺度，以及项目的价格定位，二房的总价在50万左右，三房的总价在70万左右，四房的总价在90万左右；根据上述项目地段和规模的特征以及产品特点的分析，项目的用家将是以40岁左右的中青年成功人士，他们大多数都有自己的房产，经过十多年的社会积累，有一定的社会地位和经济地位，目前处在事业稳定上升阶段，有改善居住环境、提升生活品质的需要。他们大部分成家立业并育有子女，子女大多处在小学大学阶段，家庭观念浓厚，社会责任与家庭责任并重。目标客群的职业分别锁定在高级公务员、市政领导、公司企业中高层管理者、公司金领、技术工程师、软件开发工程师、小型公司老板、个体生意经营者。四、形象定位本项目第一期应该树立鲜明的市场形象，通过对项目优势的叠加，突出项目的高端市场形象，吸引目标客户关注。高端市场形象东部区位规模高品质规划发展商实力关键词：经十东路 百万平米 香港南益 公园社区 超大楼间距 短板短进深 南北通透 2梯2户 新古典主义中心广场 下沉式会所 容积率低 绿化率高 建筑覆盖低形象定位：经十路东百万平米公园社区公园府第名门大家产品传递的生活气质：高雅、文化、尊贵、身份的象征社区文化营造：成立“南益会”或“名士会”会员俱乐部，通过会员活动的组织，营造圈子文化，提供一个满足他们自身阶层交流的社交圈子，除了在硬件上满足他们改善居住环境的基本要求，更要从软件服务上满足他们精神上更高层次的要求，从而全面的提升生活品质。第三部分价格策略一、价格定位根据市场比较法对现阶段竞争市场价格的分析，项目一期第一组团最终实现目标均价为：4900元/平方米（力争达到5000元/平方米）二、价格策略为保证本项目的成功销售，控制市场风险，保证项目快速销售，建议采用“低价入市，逐步提价”的价格策略，建议入市价格为4700元/平方米，第一批单位推出综合素质相对较差的单位，给客户超值购买的感觉，同时采用分单元推出，逐级加价，逐渐提升的价格策略，吸引市场关注。调价时配以适当折扣策略，稳固拉升均价，最终按时达到均价4900元/平方米的既定销售目标。三、定价原则（一）水平调差水平调差的因素由景观、视野开阔度、噪音影响、朝向、产品类型、户型差异、其它因素综合确定。整体调差幅度控制在30%以内，即最好单位和最差单位的价差为4900*30%1470元/平米。l 景观本项目各单位的景观均好性比较强，建筑物绝大部分围绕一条水系排布，通过建筑物的错落，都可以看到比较好的景观效果，因此调差权重不宜太大。l 朝向从客户的角度考虑，对正南北通的户型比较青睐，在正南北通的房子中更青睐东面的户型。本项目基本按照正南北通的朝向规划建筑物，1、2、3、4、6栋则偏东15度布置，这种差异不大，通过一定的引导，客户可以接受，因此调差权重适中。l 噪音对高档项目而言，客户购买是为改善生活品质，噪音因素会对客户购买带来较大的负面作用。本项目临经十路、商业配套、车库出入口等的单位势必受到较大影响，弱化这部分的影响则需要从价格上得以体现，因此调差权重应较大。l 视野开阔度本项目从视野的角度看，有一定的差异性，部分单位的视野极开阔，而部分单位的视野受的限制较多，需要我们从价格上拉开差距，因此调差权重应略大。l 产品类型、户型、其它因素本项目产品类型包含2梯2户的高层和1梯3户的小高层，为体现梯户配置的差异，以及5、8栋楼王的特殊性，价格权重上有所体现，应适中；另外从户型看，差异不大，功能布置的都较为合理，面积尺度也都比较相似，只是在一些细部有微小差异，如暗房、单阳台、北阳台小、厨房进深较深等；同时还应该考虑到小区外围受后期开发的影响、变电站的影响以及其它地块的一些不确定因素对部分单位的影响，做一些微小调差。综上所述，名士豪庭标准层价格表的各决定因素权重如下：景观视野开阔朝向噪音户型产品类型其它因素因素权重101817305155因素调差值1472652504417322073注：因素调差值各因素比重*整体调差值（即1470）1、景观因子归类水平调差因素因子分类归类楼栋编号评分景观客厅、主卧均有较好中心水景1、9、10、11、12、15、16、17、24、26100客厅主卧能看到水景2、3、4、5、6、7、8、13、14、18、32、3890次卧能看到水景19、20、21、22、23、25、30、35、3675客厅或者主卧有普通绿化景观27、28、29、31、33、34、3755四级景观的分差分别是：10/15/20分，价格差则分别是：14.7/22/29.4元/平米。2、视野开阔度规类水平调差因素因子分类归类楼栋编号评分视野开扬三面视野开阔15、19、23、24、25、26100两面视野开阔1、14、16、17、18、20、21、22、27、3895南向视野开阔，北向视野不开阔2、5、6、7、8、9、10、11、12、13、28、31、34、3785南北视野较平均29、30、32、33、35、3675南北视野都不开阔3、445五级视野开阔度的分差分别是：5/10/10/30分，价格差则分别是：13/26.5/26.5/79.5元/平米。3、噪音影响规类水平调差因素因子分类归类楼栋编号评分噪音无噪音15、20、21、24、26、28、31、34、37100临小区普通人行路22、23、25、29、30、32、33、35、36、3895临小区活动场地19、2783临小区车行道1871临商业配套或车库出入口2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、16、1748临商业配套及车库出入口1、1425六级噪音因素的分差分别是：5/12/12/23/23分，价格差则分别是：22/53/53/101/101元/平米。4、朝向因子规类水平调差因素因子分类归类楼栋编号评分朝向正南北朝向东户19、23、25100正南北20、21、29、30、35、3690正南北朝向西户22、24、2685偏南北向东户1、5、11、15、27、3380偏南北向2、3、6、7、8、9、12、13、16、1770偏南北向西户4、10、14、1865仅朝南（或客厅朝北）28、31、32、34、37、3845七级朝向因素的分差分别是：10/5/5/10/5/20分，价格差则分别是：25/12.5/12.5/25/12.5/50元/平米。5、户型、产品类型、其它因素调差水平调差因素因子分类评分调差产品类型5、8栋高层2梯2户80-1001、2、3、4、6栋高层2梯2户507、9栋小高层1梯3户0户型有八角窗基准分5010有暗房10无双阳台5南或北阳台小5其它因素变电站基准分5010受后期工程影响10非项目地块不确定性因素10产品类型调差，每10分差22元/平米，户型和其它因素每10分差7.3元/平米。【户型】：n 1、2、3、4、6栋边户：主卧八角窗n 1、2、3、4、6栋中户：北阳台小、主卫暗房n 2栋2单元东户：主卫暗房n 5、8栋：主卧八角窗、客卫暗房n 7、9栋两端头户型：南北阳台小n 7、9栋中间户型：单阳台、餐厅无采光n 7、9栋两单元相连户型：单阳台【其它因素】：n 非项目地块不确定性因素影响的有：编号1314n 受后期工程影响的有：编号2733n 受变电站和非项目地块不确定性因素影响的有：编号1718（二）垂直调差针对高层单元，在销售过程中引导客户选择高层单位，提前消化高层部分，避免后期销售压力；另外，中低楼层单位景观变化大，建议低楼层层差加大，缩小高楼层层差，调整总体幅度控制在30-80元/平米之间。楼层层差2-4层80元/平米5-7层60元/平米8-11层50元/平米12-15层40元/平米16-17层30元/平米针对小高层单元，7/9栋单位的景观一般，楼层的变化对景观的影响不大，客户一般比较倾向于选择中间楼层，因此，建议高层层差缩小，低楼层层差也缩小，中间楼层层差加大，将客户朝高层、低层单位引导，调整总体幅度控制在30-60元/平米之间。楼层层差1-5层40元/平米6-8层60元/平米9-11层30元/平米四、付款方式从目前市场的销售情况来看，根据不同的付款方式，现场都有一定比例的折扣，为方便销售代表逼定，减少销售代表在现场的解释工作，建议根据不同的付款方式也采用相应的折扣优惠。具体如下：付款方式折扣比率说明一次性付款96折30%付清全部房款,即签订购房合同银行按揭付款三成首期付款98折70%一次性付清首期款，签定购房合同二种付款方式比例预计为3：7，平均折扣率为97.4折，为不可预计因素预留一定空间，平均折扣以96折计。第四部分销售策略一、销售目标n 截至2006年12月31日前销售19栋的300套单位n 2007年7月底19栋销售不低于90%n 1016栋销售节奏与19栋合理衔接，销售周期12个月n 确立发展商在济南市场的知名度n 让项目高品质的市场形象深入人心二、入市时机选择1、项目工程进度预计10月中旬可以取得预售许可证；样板房目前处在建设阶段，2006年10月上旬样板房可以开放。2、销售季节9月11月是济南房地产市场的传统旺季，期间还要经历国庆黄金周的黄金销售期，而本项目在10月中旬才取得预售许可证，错过了销售旺季，进入12月，天气条件恶劣，同时也进入了元旦、春节的销售淡季。鉴于本项目工程进度及开发商要求，为了尽早为发展商实现利润，在入市时机的确定方面则不能避开市场销售淡季时期，只有在营销手段方面下工夫，从而避免或削弱淡季的负面影响，具体入市时间安排如下：2006年9月23日 开始认筹2006年10月28日 解筹正式开盘时间视解筹情况待定三、总体销售思路在单位总体的推售方式上，采用“分批分期推售”的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，且遵从以下原则：由北向南推售，以三房为主，各种产品类型均有所含盖；先确保中高楼层的消化，再推售中低楼层。在价格的策略上，采用低开高走的策略，确保项目开盘成功，并引起市场轰动，价格逐步拉升，实现项目均价。根据项目一期工程进度的差异，19栋比1016栋进度快半年，两个组团的可售单位套数和建筑面积基本相当，两个组团的推售既独立又相互联系，第一组团从市场启动到尾盘促销阶段经历9个月，销售率达到70以上，第二组团开始预热，始终保持项目在市场上的关注度。四、总体销售计划对于本项目的营销推广，我司建议将整个销售推广过程分为以下几个阶段，在每个阶段将采取不同的、具针对性的销售推广策略，从而实现项目的总体销售目标。第一组团建筑面积81993平方米，总共600套单位。销售阶段时间时段销售目标销售率销售面积认筹期2006.9.232006.10.271月解筹期2006.10.282006.10.314天22036.7%30092解筹强销期2006.11.12006.12.312月8013.3%10905春节过渡期2007.1.12007.2.282月203.3%2788强销期2007.3.12007.5.313月15025%20498持销期2007.6.12007.7.312月8013.3%10905尾盘促销期2007.8.1以后508.3%6805合计600100%819932007年4月开始启动第二组团（1016）栋的市场推广，并开始认筹。五、阶段销售计划（一）各销售阶段价格控制为了在销售各阶段都能聚集人气，保持销售的顺利进行，建议分阶段安排不同价目表，对各销售阶段进行有步骤的阶段价格控制。根据市场实际接受程度，保证项目顺利实现4900元/平米均价，控制项目销售达到78%时，项目已售单位实收均价已经实现4900元/平米，同时还要考虑尾盘适当降价，每销售阶段的价格升降幅度比例如下：销售率销售面积价格控制阶段实收均价整体实收均价36.7%30092-4%4704470410%81993%4845473410%81993%4990477910%81994%5190484110%81992%5294490015%122992%540049828.3%6805-3%52385003（二）各阶段推盘节奏安排1、解筹期间（2006.10.282006.10.31）：推出1栋、2栋、5栋、7栋，共计推出282套单位，具体单位明细如下：户型套数占推出比例占户型总套数比例2房2厅66套23%50%3房2厅160套57%45%4房2厅32套11%50%上复式12套4%46%下复式12套4%46%合计282套100%本阶段可售房源282套，计划销售220套单位，剩余62套单位。2、解筹强销期（2006.11.12006.12.31）逐步推出3栋、9栋的一半单位，累计推出387套，具体的单位明细如下：户型套数占推出比例占户型总套数比例2房2厅33套31%25%3房2厅64套61%18%上复式4套4%15%下复式4套4%15%合计105套100%本阶段可售房源167套，计划销售80套单位，剩余87套单位。3、春节过渡期（2007.1.12007.2.28）本阶段进入传统销售淡季，不加推新的房源，逐步消化可售单位。本阶段可售房源87套单位，计划销售20套单位，剩余房源67套单位。4、强销期（2007.3.12007.5.31）推出4栋、8栋，以及9栋的一半单位，累计推出528套，具体单位明细如下：户型套数占推出比例占户型总套数比例2房2厅33套23%25%3房2厅64套45%18%4房2厅32套23%50%上复式6套4%16%下复式6套4%16%合计141套100%本阶段可售房源208套单位，计划销售150套单位，剩余房源58套。5、持销期（2007.6.12007.7.31）推出6栋，累计推出600套，具体单位明细如下：户型套数占推出比例占户型总套数比例3房2厅64套89%18%上复式4套6%15%下复式4套6%15%合计72套100%本阶段可售房源130套单位，计划销售80套单位，剩余房源50套单位进入尾盘销售。（三）各阶段重点工作1、认筹前期（2006.9.1-2006.9.22）n 开始启动项目宣传，项目的形象导入，认筹信息的发布；n 销售物料、宣传物料的准备；n 样板房的建设、装修；n 认筹方案的确定，解筹形式的确定；n 销售人员的培训、客户分析报表、广告效果评测。2、认筹期（2006.9.232006.10.27）n 完成项目的形象导入，概念宣传，树立项目的高档形象；n 安排好项目的认筹工作；n 样板房全面开放；n 考核客户对项目的初步认知，市场初探，价格初探；n 完成物料的准备工作；n 确认第一批推出单位的价格；n 解筹方案的确定；n 筛选筹码；n 客户分析报表、广告效果评测定期完成，销售培训工作完成。3、解筹期（2006.10.282007.2.28）n 组织好解筹活动；n 完成了项目认知，价格初探后，针对已访问和已接待客户进行分类分析，相应调整定位；n 根据解筹情况、客户分析，进行销控调整和价格调整；n 利用媒体渠道，将销售工作推入第一个销售小高潮；n 结合圣诞、元旦、春节假期，在现场举办各类公关活动；n 相关销售报表、客户分析报表、广告效果评测。4、强销期（2007.3.12007.5.31）n 利用各种媒体渠道、推广手段，将销售工作推入销售大高潮；n 利用现金奖励和现场活动挖掘老客户资源；n 主入口景观的工程进度，举办相关公关活动；n 相关销售报表、客户分析报表、广告效果评测。5、持销期（2007.6.12007.7.31）n 分析客户群的变化，调整相应的营销手段和推广计划；n 进一步挖掘老客户资源，调整奖励制度和现场活动等调动老客户积极性；n 相关销售报表、客户分析报表、广告效果评测。6、尾盘促销期（2007.8.1以后）n 根据工程进度调整营销手段和推广方式；n 根据销售的实际情况，通过一定的优惠促进销售；n 相关销售报表、客户分析报表、广告效果评测。综上，一个完整的销售过程，要求各个销售环节紧密相衔，按步就班，任何一个环节的失误都会严重影响后续阶段的销售工作。因此，在销售执行过程中，必须严格按照既定的销售进度进行，如出现未能完成本月销售任务的情况，则应及时调整营销思路及手段，促进销售任务的顺利完成，否则难以按时按量实现销售目标。第五部分宣传推广策略一、宣传推广总体思路根据本项目的销售阶段安排，本项目在宣传推广的节奏控制非常重要，主要的宣传推广阶段在认筹解筹期和强销期。认筹解筹阶段以诉求“名士”、“公园”为主，将“公园”和“名士”的概念做足，将高品质、文化的、尊贵的形象做透。形象导入，组合推广，第一轮热销，引起市场关注强销阶段在延续了前期整体风格的前提下，以诉求“产品实卖点”为主，将本项目产品在市场上的稀缺性强势的表现出来。卖点集中诉求，报纸集中投放，多种媒体组合，现场活动配合二、广告诉求1、形象导入期诉求点n 区位：经十东路、与奥体中心为邻、与市政府为邻n 规模：500亩占地、100万平米社区2、解筹强销期诉求点n 低密度：建筑覆盖率15.6%、容积率1.81n 公园：绿化率41%、35000平米绿化面积n 楼间距：最小40米，最大150米n 平面布局：2梯2户、短板短进深3、强销期诉求点n 工程部分实景的展示（主入口广场、下沉式会所等）n 户型特色：主卧带八角窗、双阳台设计、全明设计、功能分区合理三、媒体组合计划根据本项目目标客户群所在区域及项目定位的需要，同时考虑到项目各个阶段，为迅速打开市场，实现快速销售，有如下媒体组合计划：n 现场包装：现场气氛的烘托既可以传递项目高档次、高品质的气质，同时也可以减少客户购买时产生的疑虑，加强客户购买信心，促进客户购买。n 报纸广告：报纸广告是重要的宣传媒体，不可缺少，尤其是在项目刚入市及热销期需大量投放，建议主打济南时报和齐鲁晚报两种媒体。n 电台广播广告：针对有车一族的特点，在相关音乐频道或者交通频道插播电台广告，能吸引本区域和外区域的客源。n 户外广告牌：在泉城广场、洪楼、燕山立交设置户外广告牌。n 公交车身广告：在能到达本项目的公交车身投放广告，通过公交的移动让更多外区域客户了解本项目。四、阶段媒体组合安排宣传推广需配合项目销售策略计划进行，在各阶段，尤其是销售前期要手法新颖，富有力度，有效针对、集中投放。具体宣传推广程式，分为四大战略阶段：形象导入 强势刺激 持续延展 再度强化1、形象导入期n 时间：2006年9月2006年10月中旬n 销售阶段：认筹期n 诉求：血统之一：地段与奥体中心为邻、与市政府为邻血统之二：规模500亩占地，100万平米大社区n 推广渠道：现场包装 户外广告牌 网络广告车身广告 电台广告 短信广告报纸媒体：（齐鲁晚报为主，济南时报为辅，整版投放）2、强势刺激期n 时间：2006年10月中旬2006年12月n 销售阶段：解筹期、解筹强销期n 诉求：公园气质之一建筑覆盖率15.6%，容积率1.81公园气质之二绿化率41%，约35000平米绿化面积公园气质之三最小楼间距40米，最大楼间距150米名门气质之一2梯2户的尊贵名门气质之二阳光薄板，采光面更大，采光更充足n 推广渠道：现场包装 户外广告牌