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文档简介

营 销 美 学2营销的形式之美（续一）华鼎商学院院长 winson 和君集团高级咨询师自然之美形式重于内容，人文之美内容重于形式。艺术之美则要求内外兼修。而科学之美在于其真。营销已跨入科学营销阶段。因此，希望跟营销学界的学院派、实战派以及二者兼修的人士做些简单探讨。营销之美中存在形式之美。概或谈到形式之美，便引领人遐想于山川河流、夏雨秋风、冬雪春花。然则这些美有画家、诗人、作家或通过五色，或通过笔墨，尽情刻画。然则营销的形式之美，似乎总被人忘却。商品的富足，从消费者的角度感受到的是选择的广泛和服务的不断提升。此间，多数人有感觉却没感受。人们享受物质丰裕的时候，人们充分享受物权的益处，却极难想见，丰富的和便利的、多样的和美好的物质背后，是什么样的营销元素作着怎样的组合，从而让人们的生活表现如此之美！那么，营销之形式美究竟是一种怎样的美？营销重要元素的有机架构之美构成了营销的形式之美的关键内容。依然以营销的4P来观察。在营销的核心元素4P中，产品、价格、渠道、促销在不同的企业，不同的营销环节，具有不同的架构。请参见营销的架构从图示可以简约的观察出，这种营销元素的立体型架构，不同竞争环节的侧重点的不同，正是从形式上表达了营销过程中，尤其是营销竞争中，因为竞争的加剧，保证了营销形式的高效、简洁、实用。体现了营销的形式之美。从企业的角度看，4P难分伯仲。当然，在后续的行业竞争本质研究中，不同的行业类型，其4P也是有其重点的。但在此所探讨的是，同一个企业在不同的竞争环节，一般意义上的竞争元素架构。企业之所以要相对均衡考虑4P，其根本原因在于目前的竞争环境下，竞争链条上的核心控制者依然是制造企业。其经销商、终端、乃至消费者的行为基本都仰赖于生产企业。但在销售环节的经销商范畴，通常而言渠道的掌控力成为最关键因素。也就是谁掌控了消费者集结的场所，谁就相对主动。这种掌控有直接的掌控，也有间接的掌控。外自机构在零售大商超方面的跑马圈地就是最好的说明。而在销售终端，促销成为了关键要素。这里的促销，其本质是消费者沟通。而消费者沟通的核心就是消费者的价值承诺。消费者的价值承诺便是品牌的诉求。由此可见，在销售终端，品牌成为消费者关注的关键要素。这个结论很有趣，也就证明了国内的竞争，往往错误地把价格作为竞争的重要手段。其实，如果了解了销售终端的关键因素，便会对价格的作用有个正确的认识。那么，销售的形式之美便表现出来，那就是因为不同竞争环节上核心竞争元素的重要性不同，造就了营销4P是变化着的立体型结构，而非平面结构。仿佛一块钻石，有其独特的三棱锥的架构。要想让销售的竞争力持续提升，假若能在这
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