豪宅项目营销报告-25DOC

东方圣荷西营销报告东方圣荷西营销报告 解决问题 形成购买 提升销量解决问题 形成购买 提升销量 购买活动的构成要素 购买活动的构成要素 产品产品 买方买方 客户客户 卖方卖方 销售团队销售团队 目录目录 东方圣荷西营销报告 1 第一部分 产品 2 一 产品外部环境 2 1 行业动态 2 1 1 国内 2 1 2 大连 7 2 政策走向 9 3 区域环境 11 4 竞争环境 14 二 产品内部环境 14 1 产品描述 14 2 产品细分 15 3 销售情况 16 4 SWOT 分析 17 5 产品定位 寻找购买决定因素 17 第二部分 客户 17 一 来访客户 触动 成交 18 1 成交客户分析 18 2 意向客户分析 18 二 未访客户 寻找目标 19 第三部分 销售团队 19 1 专业 19 2 管理 21 3 执行力 标准化 信息化 分级审核机制 22 4 服务 与客户成为朋友 23 第四部分 销售指标 23 1 销售目标 23 2 销售节奏 23 第五部分 合作方式 24 方案一 24 方案二 24 第一部分第一部分 产品产品 一一 产品外部环境产品外部环境 1 1 行业动态行业动态 1 11 1 国内国内 从去年年底开始 中国房地产市场开始调整 今年以来下行速度加快 下 滑幅度加大 随之房地产价格也开始回落 从区域上讲 以深圳 广州为代表 的珠三角城市最先开始调整 接着长三角 华北 中西部也开始调整 总体来 看 目前全国市场呈现量价齐跌的形态 接下来主要从国家统计局的两个指标来分析全国房地产市场的状况 第一个指标是第一个指标是 国房景气指数国房景气指数 它反应的是行业景气度 尤其体现开发 商对于市场的预期和投资意愿 由下图可知 2007 年 11 月达到高点 其后一 路下滑 今年 10 月份为 99 68 比 9 月份回落 1 47 点 比去年同期回落 6 06 点 步入不景气区间 今年前三季度 全国完成房地产开发投资 21278 亿元 同比增长 26 5 相比 2007 年 31 8 的增幅 明显回落 住宅完成投资 15508 亿元 增长 28 7 其中 经济适用住房投资 638 亿元 增长 19 9 说明很多地政府依然没有开 足马力推进住房保障建设 全国房地产开发企业完成土地开发面积 1 79 亿平方 米 同比下降 1 6 今年前三季度 全国房屋施工面积 24 04 亿平方米 增长 20 3 比 2007 年的 21 5 稍稍回落 其中 住宅施工面积 19 07 亿平方米 增长 21 2 办 公楼施工面积 8150 万平方米 增长 8 3 比 2007 年的 12 5 明显回落 商 业营业用房施工面积 25026 万平方米 增长 12 截止到 9 月末 全国商品房空置面积为 1 3 亿平方米 同比增长 10 2 其中 空置商品住宅 6641 万平方米 增长 14 1 这是非常值得担心的一个 指标 空置房面积的明显增长 意味着滞销房屋增加 企业资金回笼影响较大 第二个重要指标是全国第二个重要指标是全国 7070 个大中城市房屋销售价格指数 个大中城市房屋销售价格指数 分析上图可知 以月度房价同比涨幅来看 2008 年 1 月达到高点 同比去 年 1 月增长 11 3 其后增幅加速递减 今年 10 月已降至 1 6 预计 11 月 或 12 月份 将由正增长变为负增长 由于同比的时间跨度是一年 并不能反映 近况 相较而言 月度房价环比增长情况更能说明近期走势 环比增幅的高点 出现在去年 9 月 其后递减 直至今年 8 月份首次由正增长变为负增长 价格 拐点正式出现 也即全国房价正式开始下跌 9 月份继续下滑 在 70 个大中城市中 半数以上城市 9 月成交量较 8 月出现了不同程度的 反弹 但反弹力度普遍较小 而另一半城市成交量不升反跌 成交继续萎缩 整体来看 绝大部分城市遭遇了近几年来最冷的 金九 市场低迷程度可见 一斑 价格表现方面 全国大部分城市房价均出现了下滑的迹象 打折优惠幅 度有所扩大 华南区域各城市更出现了新一轮降价的浪潮 在前期价格已下跌 较大幅度的背景下 9 月很多楼盘再次祭起降价的大旗 优惠幅度均在 10 左 右 一线城市成交量萎缩五成 房价继续下跌一线城市成交量萎缩五成 房价继续下跌 从商品住宅供应量上分析 除上海略降之外 北京 深圳 广州今年前三 季度供应量皆有明显增长 尤其是 9 月份 一线城市供应量均出现了大幅的上 涨 上海 北京 深圳供应量环比增长明显 深圳增长幅度较大 环比增加了 187 85 但成交情况非常不理想 前三季度一线城市商品住宅皆下降五成左 右 从价格上分析 一线城市房价继续下跌 上海二手房价格指数 8 月份首次 由涨变跌 9 月份上海商品住宅价格下滑迹象明显 全月共有 50 多个楼盘有新 增推案上市 纷纷采取了平开或低开的策略 并有一定的优惠折扣 北京房价 下跌势头明显 楼盘打折力度再度扩大 广州和深圳延续了降价的势头 新上 市的大部分项目优惠幅度在原有基础上再加 5 10 二线城市 成交量降幅较大 房价稳中有降二线城市 成交量降幅较大 房价稳中有降 从商品住宅供应量分析 前三季度和 9 月份大部分二线城市商品住宅市场 新增供应量出现了较大幅度的上涨 但成交量却比较低迷 大部分城市成交量 同比去年降五成左右 绝大部分是东部城市 少数城市降幅稍小 比如沈阳 西安部分中西部城市 而 9 月份 成交表现非常糟糕 大部分城市成交量仅为 去年同期二 三成水平 合肥 宁波 天津 武汉等城市同比下降幅度均超过 了 70 南京 苏州 福州 成都等城市同比降幅均在 80 左右 从成交价格分析 9 月份 大部分二线城市价格松动更为明显 部分城市 降价幅度再度扩大 房价下跌趋势较为明显 基本都已进入价格下降通道 特 别是在恒大 万科 中海等品牌开发企业大幅下调价格的带动下 周边项目开 始跟进 导致各城市房价下跌幅度明显加大 其中 南京 宁波 武汉 重庆 等城市表现尤为明显 其他典型城市市场反映相对滞后 成交萎缩 有降价补跌可能其他典型城市市场反映相对滞后 成交萎缩 有降价补跌可能 在经历了连续两个月成交持续走低之后 大部分城市在 9 月份并未能迎来 销售大幅反弹 徐州 南昌 长春等城市环比下滑幅度超过 20 市场低迷程 度进一步加重 徐州 长春 海口等城市本月房价仍保持了相对的稳定 但结 果是成交量萎缩 在临近年底还款高峰的压力下 预计在未来几个月内这些城 市房价体系也将出现松动 在市场基本面没有发生重大改变的情况下 降价补 跌将不可避免 其他典型城市商品住宅成交均价表其他典型城市商品住宅成交均价表 1 21 2 大连大连 大大连连市市场场走走势势图图 13 7 1 48 13 4819 5513 05 29 6 21 6 17 223 164 152 824 19 44 11 17 20 72 21 1927 18 20 95 19 3 15 56 17 42 172 93 6332 7349 6804 6107 6012 6579 7854 8445 0 50 100 150 200 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 新新增增供供应应面面积积 万万平平 13 71 4813 48 19 55 13 0529 621 617 223 16 152 8 当当月月销销售售面面积积 万万平平 19 44 11 17 20 72 21 19 27 18 20 9519 315 56 17 42 172 9 成成交交均均价价 元元 平平 633273496804610760126579785484459032 08年 年1 月月 08年 年2 月月 08年 年3 月月 08年 年4 月月 08年 年5 月月 08年 年6 月月 08年 年7 月月 08年 年8 月月 08年 年9 月月 合合计计 备注 数据来源于备案口径数据 今年楼市彻底打破了 金九银十 的说法 9 月市场成交量平平 政府在 10 月下旬颁发了新政 但 10 月成交量并不如人意 共成交 1720 套 环比 9 月的 2008 套下降了 14 3 10 月总体销售均价为 9973 元 10 月大连楼市均价整体仍呈上升趋势 总成交均价为 9973 元 环比 9 月 的 9032 元高出 941 元 10 月大连市内四区成交套数环比 9 月除了沙河口区有小幅度增长外 其它 都是呈下滑趋势 甘区 10 月成交 1026 套 环比 9 月的 1116 套下降了 8 个 百分点 中山区 10 月成交 266 套 9 月成交了 417 套 环比下降 36 2 西 岗区下降幅度也较大 10 月成交 43 套 环比 9 月的 119 套下降了 63 9 沙 河口区是唯一一个有所上升的区域 但上升幅度不大 10 月成交 385 套 9 月 成交 356 套 上升了 8 个百分点 10 月总成交面积和总成交金额环比 9 月成上升趋势 10 月总成交面积为平米 9 月总成交面积为平米 环比增长 4 总成交 金额为万元 9 月总成交金额为万元 环比增长了 15 趋势 趋势 需求 不动产的长期抗跌能力及政策调控决定市场的复原能力需求 不动产的长期抗跌能力及政策调控决定市场的复原能力 1 2007 年我国城市化率已达 44 9 处于加速发展阶段 未来人口还会 继续增长 数据显示 2001 2005 年 人口以每年 800 万的速度增长 2005 年以后 人口以每年 1600 万的速度增长 中国人口的高速增长所带来的需求 目前可能受到经济形势的影响而产生观望 但从长期来看旺盛的需求势必形成 购买能力 2 在高通胀情况下 房地产相比银行存款 债券的收益率要高 并且较之 股票投资 风险要小得多 是应对通胀的首选投资工具 需求消费结构购买力 客户客户 情况情况 自用型刚性需求市 场作主导 城市居民边缘化被越来 越多的购房者所接收 客户购买信心不足 市场观 望气氛严重 市场市场 表现表现 投资型消费受经济 波动及政策冲击较 为严重 市场成交 量下降 大部分楼 盘降价促销 高端市场 走价不走量 一般物业 走量不走 价 个别具有核心竞 争力的项目在速度上可 形成市场热点 呈现 两头坚挺 中间疲软 豪宅市场由其稀缺资源的占 有 对利率不敏感 相对坚 挺 低总价 小户型由于需 求刚性 不受二套政策影响 而成为关注热点 观点 观点 精确定位需求市场 寻找买卖双方价值平衡点 挖掘项目自身产品力 形 成差异化竞争力 实现速度的突破 形成市场热点 在竞争中突围 才能在量 价上跑赢大势 2 2 政策走向政策走向 我国经济自 2003 年进入新一轮上升期 经济增长速度从 2003 年的 10 一 路上涨 2006 年突破 11 并于去年达到 11 9 08 年前三季度 我国经济 增长 5 年多来首次低于 10 这既有我国主动调控的因素 也有世界经济形势 变化的影响 中国经济已经从持续升温转入降温状态 20072007 年 由于通胀日益严重 社会流动资金明显过剩 央行连续加息 并年 由于通胀日益严重 社会流动资金明显过剩 央行连续加息 并 通过税收 土地开发控制 二套房贷政策等一系列措施调控房地产行业 楼市通过税收 土地开发控制 二套房贷政策等一系列措施调控房地产行业 楼市 开始陷入买卖双方的僵持状态 开始陷入买卖双方的僵持状态 0808 年年 9 119 11 月的降息政策 尤其房贷利率的下月的降息政策 尤其房贷利率的下 调 对房地产市场开始出现调 对房地产市场开始出现 利好利好 性引导 性引导 20072007 年内连续六次加息年内连续六次加息 央行历次加息时间表 调整时间调整时间调整内容调整内容 2007 年 3 月 18 日上调金融机构人民币存贷款基准利率 0 27 个百分点 2007 年 5 月 19 日 从 2007 年 6 月 5 日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 0 5 个百分点 从 2007 年 5 月 19 日起 上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年 期存款基准利率上调 0 27 个百分点 一年期贷款基准利率上调 0 18 个百分点 其他各档次存贷款基准利率也相应调整 个人住房公积金贷款利率相应上调 0 09 个百分点 2007 年 7 月 20 日 自 2007 年 7 月 21 日起上调金融机构人民币存贷款基准利率 金融机构一年期 存款基准利率上调 0 27 个百分点 由现行的 3 06 提高到 3 33 一年期贷 款基准利率上调 0 27 个百分点 由现行的 6 57 提高到 6 84 其他各档次 存贷款基准利率也相应调整 个人住房公积金贷款利率相应上调 0 09 个百分点 2007 年 8 月 22 日 一年期存款基准利率上调 0 27 个百分点 一年期贷款基准利率上调 0 18 个百 分点 2007 年 9 月 15 日 一年期存款基准利率上调 0 27 个百分点 由现行的 3 60 提高到 3 87 一年 期贷款基准利率上调 0 27 个百分点 由现行的 7 02 提高到 7 29 2007 年 12 月 21 日 从 2007 年 12 月 21 日起调整金融机构人民币存贷款基准利率 一年期存款基准 利率由现行的 3 87 提高到 4 14 上调 0 27 个百分点 一年期贷款基准利率 由现行的 7 29 提高到 7 47 上调 0 18 个百分点 其他各档次存 贷款基准 利率相应调整 五年以上贷款利率不变 20082008 年宏观政策年宏观政策 降税 降息降税 降息 财政部 国家税务总局宣布对个人住房交易环节的税收政策作出调整 降 低住房交易税费 中国人民银行宣布下调个人住房公积金贷款利率和扩大商业 性个人住房贷款利率的下限 9 月 15 日 央行宣布 自 9 月 16 日起下调一年期人民币贷款基准利率 0 27 个百分点 其他期限档次贷款基准利率按照短期多调 长期少调的原则作 相应调整 存款基准利率保持不变 个人住房公积金贷款利率也相应下调 其 中五年以下 含五年 贷款利率下调 0 18 个百分点 五年以上贷款利率下调 0 09 个百分点 10 月 8 日 央行宣布 从 10 月 9 日起下调一年期人民币存贷款基准利率 各 0 27 个百分点 其他期限档次存贷款基准利率作相应调整 从 10 月 15 日 起下调存款类金融机构人民币存款准备金率 0 5 个百分点 这是央行近 9 年来 首次下调所有存款类金融机构人民币存款准备金率 10 月 22 日 央行公布 从 10 月 27 日起 商业性个人住房贷款利率下限 将调整为贷款基准利率的 0 7 倍 实际最低贷款利率已降为 5 23 这和和 20042004 年年 1010 月月 2929 日央行宣布首次加息后的日央行宣布首次加息后的 5 02 5 02 比较接近 比较接近 10 月 29 日 央行宣布 从 10 月 30 日起下调金融机构人民币存贷款基准 利率 其中一年期存款基准利率由现行的 3 87 下调至 3 60 下调 0 27 个百 分点 一年期贷款基准利率由现行的 6 93 下调至 6 66 下调 0 27 个百分点 其他各档次存 贷款基准利率相应调整 政策转暖表明国家对房地产行业的调控进入新时期 尤其贷款政策的放松 政策转暖表明国家对房地产行业的调控进入新时期 尤其贷款政策的放松 不论对于购房者还是房地产开发企业来说都是实质性的利好 前期形成的市场不论对于购房者还是房地产开发企业来说都是实质性的利好 前期形成的市场 下滑不会在短时间内快速收复 但可能形成转机 下滑不会在短时间内快速收复 但可能形成转机 3 3 区域环境区域环境 地理位置地理位置 东方圣荷西项目位于大连高新园区软件园区 五一路和西南路交汇处 行 政划分属沙河口区 区域属性区域属性 大连高新园区大连高新园区 是 1991 年 3 月经中国政府批准建立的首批国家级高新 技术产业园区 也是大连市的对外开放先导区 科技兴市的示范区 园区总占 地 35 6 平方公里 由七贤岭产业化基地 双 D 港 海外学子创业园 软件园软件园 旅顺南路软件产业带 龙头分园等发展区域组成 区内汇集着大连理工大学 大连海事大学 东北财经大学 大连医科大学等 11 所高等院校和中科院大连化 学物理研究所 机车研究所等 40 余所科研机构 园区累计引进三资企业 800 多家 世界 500 强企业投资成立企业 43 家 目前 园区累计注册企业 2700 家 经济实现高速增长 已成为大连市新的经济增长点 大连软件园大连软件园 1998 年奠基至今 已建成面积 145 万平方米 总投资 60 多亿元 入驻企业超过 400 家 外资企业占 42 成为国内出口额最大 外资 比例最高 承接服务外包最密集的软件园区 沙河口区沙河口区位于大连市中心城区西部 现有户籍人口 63 1 万 寄住人口 12 3 万 2007 年 实现地区生产总值 110 56 亿元 同比增长 18 9 实现全 社会固定资产投资 85 6 亿元 同比增长 5 6 区内各类市场功能完善 各种 经营业态齐全 天兴罗斯福国际中心 福佳新天地广场 长兴购物中心 民勇 嘉泰广场等项目的相继建成和投入运营 吸引了大量的人流 物流和名家 名 店 日均客流量达 20 余万人次 交通 目前交通 目前 1 1 条公路 条公路 1 1 条规划路 条规划路 7 7 条公交线路通向项目区域条公交线路通向项目区域 公交线路 五一路沿线 10 路 百合山庄 沙河口火车站 26 路 庙岭 五一广场 公共汽车只需 15 20 分钟即可到达体育场及西 安路商圈 五一路与西南路交汇处 14 路 熟食品交易市场 星海湾 15 分钟可到达星海广场 32 路 体育场 红凌路 15 分钟可到达体育场商圈 规划路与西南路交汇处 709 路 星海公园 青泥洼桥 20 分钟即可到达市中心的青泥洼商圈 5 分钟即可到达星海公园 533 路 育明高中 中山广场 20 分钟即可到达市中心的青泥洼商圈 5 分钟即可到达省重点中学育明高中 33 路 东北财经大学 泡崖八区 20 分钟可到达飞机场及市区北部 配套配套 生活配套 半径生活配套 半径 3 3 公里范围以内 公里范围以内 医疗 医疗 大连医科大学附属第一医院西南路诊所 东北财经大学医院 教育 教育 大学 交通大学 外事职业技术学院 东北大学东软信息学院 辽宁税务 高等专科学校 大连医科大学 水产学院 中学 天河中学 十三中学 四十六中学 大连试验学校 第四中学 经 贸高中 育明高中 软件园双语学校 辽宁对外经贸学校 大连轻 工业学校 小学 马栏小学 北甸小学 文苑小学 兴文小学 西山小学 智超幼儿 园 南平小学 台山小学 群英小学 幼儿园 大连海辰中心幼儿园 小太阳幼儿园 南平幼儿园 小天才双语幼 儿园 心宁苑双语幼儿园 智童幼儿园 艺术幼儿园 小飞燕幼儿 园 购物 购物 距西安路商业圈 2 8 公里 距和平广场购物中心 2 6 公里 办公配套办公配套 软件园区 学府区 西安路 和平广场 黑石礁商业中心区 资源配套资源配套 距星海广场 2 9 公里 距星海公园 1 5 公里 与西山公园一路之隔 4 4 竞争环境竞争环境 选取原则选取原则项目项目位置位置建筑形态建筑形态 面积区间面积区间 m m2 2 均价均价 元元 mm2 2 主要优势主要优势 幸福 E 家福源沙区五一路板式高层 小 高层 多层 45 28013800 星海区域 规 划设计 豪森茗家中山区解放路高层 小高层 多层 90 33014500 园林景观 区 域成熟度 悦泰德里中山区中南路高层 小高层 多层 130 14013500 自然资源 价格 面积 宏都筑景沙区连山街多层 高层 40 30015000 星海区域 看 海 内部园林 区域 面积中海华庭高新园区高层 联排 50 2409300 价格 竞品选择以相同面积区间为主要线索 选择价格 区域与本项目有交叉的项 目进行分析 在面积 价格纬度上的同类产品 都具有内部或外部的景观资源 区域属 性各项均好 差异化不明显 本项目与竞品相比较也存在类似问题 如何形成差异化竞争力 如何形成差异化竞争力 在面积 区域纬度上的同类产品 除去价格段相近的项目 与本项目在品 质 层次上存在差异 但不能排除吸引部分资金实力较弱的客户 如何寻找本项目的忠实客户 如何寻找本项目的忠实客户 二二 产品内部环境产品内部环境 1 1 产品描述产品描述 项目占地面积 7 35 万平米 总建筑面积 20 万平米 整个项目由 11 栋 18 32 层的板式高层围合而成 总户数为 947 户 规划车位 650 个 项目由著名的设计公司加拿大泛太平洋设计进行规划和建筑设计 园林景 观由香港贝尔高林公司设计 内部绿化率达 42 2 2 产品细分产品细分 楼号 户型 编号 户型 面积 m2 总量 套 存量 套 去化率 平面示意图 A三室二厅一卫13622 B一室二厅6344409 C二室二厅一卫12644409 D二室二厅一卫1022222未推 1 24 层 E三室二厅二卫1642222未推 A三室二厅一卫13542 B 二室二厅二卫 6 6 米小跃 119401758 C二室二厅二卫13242 D三室二厅二卫15342 E 二室二厅二卫 7 2 米小跃 13020 2 3 24 层 底跃 三室二厅二卫1834242未推 A三室二厅二卫165424 24 层 底跃 B三室二厅二卫16542 3756 A三室二厅二卫16428 B 二室二厅二卫 7 2 米小跃 13114 5 30 层 C三室二厅二卫17028 70未推 6 32 层 底跃 四室二厅三卫240583048 A 四室三厅四卫 跃层 2652613未推 B 三室二厅二卫 跃层 14926 7 30 层 底跃 C三室二厅二卫17254 A三室二厅二卫192201430 8 25 层 底跃 四室三厅四卫35612925 A B C D E B C AA BB CC AABB A B C A BB CD E AABB 跃层 B三室二厅二卫168443130 9 10 11 18 层 三室二厅二卫14396427 顶跃 底跃 756710 合计合计 94794749649648 48 注 以上数据为调研所得总数与实际略有偏差 商业部分商业部分 9 10 11 楼底商 地上 2 层地下一层 总计 7000 余平 最大面积 1300 平 最小 40 平 主力 100 200 平 300 400 平 09 年 6 月交付 3 3 销售情况销售情况 7 8 10 三个月的日均来电 均在 6 7 个左右 日均新客户到访在 6 8 组左右 月销售 15 套左右 9 月份由于有加推 日均到访 10 组以上 月 销售 35 套 目前已推出产品数量约 600 套 已售数量 400 套以上 整体销售率在 45 左右 其中 一室户型 剩余 90 左右 二室户型 剩余 40 左右 三室 户型 剩余 60 左右 四室户型 剩余 60 左右 跃层户型中的小跃户型 剩余 45 左右 大跃户型 剩余 50 左右 顶跃和底跃户型 剩余 90 左右 目前项目整体均价 13500 元 平米左右 剩余产品户型较为齐全 既有能 冲量和保持现金流类产品 63 平的一室小户型 也有市场接受度较高的跃层大 户型产品 产品信息整理产品信息整理 户型面积区间 m2 总量估值 套 占总量比 例 存量估值 套 总面积估值 m2 一室 63445 402520 二室 100 13010811 627284 三室 135 19252455 24440653 四室 240586 307200 跃层 130 35613815 5310506 按照均价 13500 元 平计算 剩余产品总销售额不低于1010亿元 4 4 SWOTSWOT 分析分析 S Strengths 优势 拥有丰富的 景观资源 优秀的品牌形象 良好的商业信用 市场份额的领导地位 忠诚的客户群 WWeaknesses 弱势 区域配套成熟度不高 OOpportunities 机会 金融政策对房地产行业的利好性引导 T Threats 威胁 整体市场成交量下滑 消费者购买信心不强 持观望态度 产品差异化竞争力不明显 存在可替代性 优势整合 优势整合 将优势转化为产品附加值 将分散的优势凝聚 形成重拳 弥补劣势 弥补劣势 小区内部建设会所 商业公建 利用机会 利用机会 房贷政策的放松 贷款利率下调 降低税费等政策出台 有助于缓 解市场的观望气氛 规避威胁 规避威胁 通过一系列产品策略及客户策略 提升产品力和客户购买紧迫感 5 5 产品定位产品定位 寻找购买决定因素寻找购买决定因素 购房回归理性 人们把目光再次聚焦在单纯居住 健康 舒适 便捷 精神属性 亿达软件园开发五年磨一剑 精雕细琢的理想人居 珍贵 源于用心 收藏 仅此一次 向消费者传达企业开发房产的理念 全部精力的投入 不断 修改完善 用心为购房者提供最舒适的居所 最适宜人居的环境 物理属性 将项目优势转化为产品附加值 将分散的优势凝聚 形成重 拳 丰富的景观资源 优秀的品牌形象 良好的口碑 市场份额的领导地位 顶跃和底跃 75 8 6716750 合计 947100 49684913 第二部分第二部分 客户客户 客户定位 具有购买能力 对居住的需求更关注产品本身的舒适 健康 一一 来访客户来访客户 触动触动 成交成交 1 1 成交客户分析成交客户分析 圣荷西项目去年成交客户的近 50 是沙河口区 其次约有 20 左右为外 地客户 软件园及周边客户也占到近 20 左右 今年 圣荷西项目成交客户沙河口区的占 40 左右 外地的仍为 20 左 右 软件园及周边客户下降为 10 多一些 另外 来自市中心的客户占到 15 左右 由成交客户可以看出 周边地区对于本项目的自然消化已经基本饱和 下 一阶段的策略主攻方向应该放在精准的目标客群 而弱化地区的划分 2 2 意向客户分析意向客户分析 2 12 1 成交阻力成交阻力 市场观望市场观望 08 年房地产市场经历了萎缩 下滑 低迷一系列状态后 对购房信心有较 大打击 观望是部分购房者的态度 在等待什么 等待的主要标的是价格 产品引力产品引力 本项目产品具有相当的优势 小区规划 户型设计 园林景观 山体公园 品牌 但缺乏一个具有 杀伤力 的决定因素 07 年项目凭借山体公园这一 亮点创造了很好的销售业绩 随着市场的转冷 及客户心态的转变 应及时调 整产品力的着重方向 资金实力资金实力 部分到访客户的购买能力与项目存在矛盾 我们还没有找到我们的客户 2 22 2 解决方案解决方案 购买决定因素购买决定因素 紧迫感紧迫感 1 经济趋势 这是一个很大的课题 但是经济形势的发展有其客观规律的 存在 由 07 08 年的政策调控和经济走势不难看出 政策对于经济环境 是趋势利导的关系 在好的政策环境下需要把握机会 2 价值 一件普通商品无法带来购买的紧迫感 因此需要发掘产品的独特 气质 本项目的独特气质在于 用心 品质 收藏 最宜人居 用心 品质 收藏 最宜人居 一个具 有良好口碑和品牌形象的开发企业 历经 5 年时间 精雕细琢 无数次 的完善 重演 并非为建筑而建筑 是用心为居住者打造一个最适宜的 居住环境 产品附加值产品附加值 将产品的各项优势纳入产品的附加值 以解决产品力分散的问题 价值参照物价值参照物 价值参照物的选取直接影响客户对产品价格高低的判断 因此建议选取高 价格段产品作为参照物 以本项目优势 精神属性 物理属性 形成差异化 提高本项目性价比 弱化客户等待降价的心理 找准客户找准客户 年龄 35 40 岁以上的成功人士 企 事业单位高层 市内潜在客户 大范围推广 异地客户 巡展 软件园周边 老客户维系 二二 未访客户未访客户 寻找目标寻找目标 跨界营销跨界营销 高档消费场所 主要集中在亲近自然的健康运动人群 登山 攀 岩 旅游 嫁接客户资源 场地换客户 客户换客户 高档消费汽车 珠宝 店客户 同行业客户 高管培训班 交流会 第三部分第三部分 销售团队销售团队 思源优势 1 1 专业专业 培训培训 将专业传递到一线 水平线上的梯队将专业传递到一线 水平线上的梯队 思源研究院 序号序号 培训内容培训内容 培训主题培训主题 1 市场调研培训 2 市场调研 竞品调研 3 竞品调研汇报和分析 4 郊区住宅和城市住宅辩论赛 5 精装修和毛坯房辩论赛 6 培训前市场调研 区域市场熟悉 现场考察 7 思源企业和文化 8 思源组织和管理体系 9 思源企业 思 源 制 度 10 地产开发流程和开发商架构 11 地产经纪行业 12 地产行业发展历程和现状 13 行业基本知识 北京市场和大连市场分析 14 基本技能培训 营销推广模式 市场调研方法 15 行业基本知识 地产政策法规 16 项目执行流程和关键节点 17 基本技能培训 职业道德和礼仪 18 销售技巧 19 CRM 系统应用培训 20 基本技能培训 项目管理制度 21 行业基本知识 地产基础知识 22 东丽湖及溪之谷销售管理经验分享 23 后台 明源 计划 报表 日周月 备案 回款跟踪 24 培训考试 25 公司内部考核 知识抢答赛 2 2 管理管理 组织架构设计组织架构设计 三大职能中心 企发中心 人力中心 财务中心 两大专业线 市场部 研究院 三条线 项目专业人员配置 策划 销售 品管 坚持品管从公司委派 三垂直 三方面的工作总部进行垂直管理 财务 人力资源 品质管理 东方圣荷西东方圣荷西 大连思源大连思源 公司负责人公司负责人 项目总监项目总监 销售主