2011年十大品牌危机公关案例之十二——淘宝“提价风波”.doc

2011年十大品牌危机公关案例之十二淘宝“提价风波”华中科技大学公共传播研究所、游昌乔案例主角：淘宝网，亚洲最大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。淘宝网目前的业务范围跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。淘宝商城的支付方式有：网上支付，信用卡支付以及货到付款。淘宝商城主要为各大品牌商家以及有一定实力的企业经营，国内外知名品牌已经纷纷入驻淘宝商城。淘宝商城与淘宝网共享超过9800万会员，为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。 案例回放：2011年10月10日，本已日益逼仄的生存空间进一步被挤压，当日，淘宝商城官方发布了2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告，将于2012年向商家收取的年费将从现行的每年6000元调整到3万元或6万元两档，大部分商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元调整到1万元至15万元不等。年费和保证金的大幅提高使得许多淘宝商城的小卖家无力承担，不得不面临从商城退回到淘宝集市的选择。10月11日晚间，淘宝商城受到数千自称“中小卖家”的网民集体“攻击”。10月12日凌晨，淘宝在官方网站发出紧急公告表示，愿意接受任何对于淘宝商城规则的看法和建议，但绝不容忍因为有不同的意见而去侵害其他无辜商家的暴行，不会因为威胁、恐吓而放弃原则，并称已向警方报案。10月12日，部分淘宝商城卖家开始聚集到了杭州淘宝总部门口，拉起横幅，对淘宝提价政策宣告反对。淘宝商城总裁张勇很反感外界倾向于将这场商家兵变解读为“分裂”，他坚称出台新规是“品质之战”：“达不到标准的商家，可以转入淘宝C2C集市，半年后仍可以申请加入商城。如果眼下既无实力，对未来又无信心，那为什么还要留在商城里？”对于恶意攻击，淘宝商城表示决不妥协，并已取证报警。10月12日，马云在微博上声援自己的同事。“一生中总有那么一些时刻，我们需要鼓起勇气去作选择。而这些选择不仅不符常理，违背理性，甚至离经叛道得罪亲友今天在中国，做商人难，做诚信商人更难，建立商业信任体系难上难。”10月12日，淘宝商城以“淘宝商城：品质之城 共同选择”为标题发出了声明10月13日晚腾讯高调发布招商公告，为“具有其他电商平台运营经验的优秀商户”开设绿色通道，并提供亿元的营销资源。10月14日当当网不失时机地发出了一份公告，承诺短期内不会提高平台商家的收费标准，将继续保持行业较低的平台商家收费水平，包括维持平台商家管理费每月500元左右不变，维持销售佣金比例不变。10月15日，商务部电子商务和信息化司负责人就发生的淘宝商城新规事件表示，商务部高度关注、重视此事件，要求有关方面从稳定物价和支持小微企业的高度妥善处理。 10月15日，淘宝商城官方微博发表淘宝商城释疑2012新规，从16个方面阐述了淘宝制定新规的初衷和目的，坚决否认淘宝试图依靠提高技术服务年费和保证金两项收费标准来达到集资目的。 10月17日下午，为了解决与中小商户之间的争端，阿里巴巴集团宣布，将向淘宝商城追加投资18亿元，同时还宣布针对商家的五项扶持措施。 10月17日，马云在发布会的演讲。10月18日，反淘宝联盟在声明中表示，虽然联盟不满意淘宝商城的5项新措施，但不会再次组织对淘宝商城进行攻击。 10月21日晚，约5000名之前参与围攻淘宝商城的中小卖家，通过把支付宝内的余额转到自己的银行账户上的方式，对支付宝发起“攻击”。10月31日，商务部电子商务司副巡视员聂林海对外表示“淘宝的行为有垄断嫌疑！”11月1日，尽管聂林海宣称“淘宝垄断”一说是原话遭到了外界的误解，但他同时又强调，商务部正会同发改委和国家工商总局共同协商讨论关于网络行业垄断的相关对策。 11月23日，一部分“小卖家”聚集在杭州淘宝网总部，提出了废除不合理的霸王条款等14条诉求，淘宝方面则回应称，这些诉求将会直接摧毁中国电子商务信用及诚信体系，更直接导致假货日益泛滥，使数以亿计的消费者利益受到损失。“小卖家”的诉求概括起来包括废除不合理的霸王条款、改进不良评价系统、收费公开透明、制定重大规则需举办听证会、废除不合理的押金制度以及淘宝网、淘宝商城彻底分开运行。 11月29日又有报道指出，据广州警方消息，日前接LV公司举报，广州警方破获了一个制假大案，现场查获大量假冒奢饰品。目前广东人林某已经被广东警方抓获，巧合的是，林某正是此前围攻淘宝事件的主力组织者“佐伦”。而随着此事的曝光，更多的事实真相正在浮出水面。此前参加围攻淘宝商城总部的人士中，有大量人为“网络雇佣军”据YY群内讧后爆出的信息显示，11月23日到达杭州的围攻者，均系按劳取酬“白天一小时10元，晚上一小时20元，包吃包住包旅游”。而数目亦非外界所谓的数千卖家，而是不到两百人。11月29日环球网讯 淘宝冲突事件，虽然最终以和解收场，但仍然留下了“后遗症”。商家看到的是收费门槛被提高，品牌制造商看到的则是威胁：生杀大权掌握在别人的手中，越来越重要的电商销售渠道，岂能长年依附在他人身上？泉州鞋服企业欲自立门户。12月15日最新消息，硅谷动力网记者获悉，16日香港将爆发由反淘宝联盟举行的抗议游行活动。今年第三季度以来，马云麾下的淘宝网和淘宝商城屡屡陷入“抗议门”，由于早先淘宝商城宣布对服务费进行重大调整，并对违规卖家实施重罚，自10月以来，部分中小卖家与淘宝官方冲突不断，上演一幕又一幕的淘宝“攻城战”。2012年1月11日上午消息，淘宝商城在北京举行战略发布会，宣布更换中文品牌“淘宝商城”为“天猫”。案例点评：根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：1、 承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：淘宝公司最开始的表态将责任全部推到了中小卖家身上，认为他们的行为是赤裸裸的暴行。在随后的公开声明中运用了逃避责任的策略，将公司收费涨价的行为向公众解释为“目的在于建立一个更好的电子商务环境”这一良好初衷。这两种方式都没有奏效，反而一再激起卖家的反抗。直至马云亲自宣布五项措施，提出阿里集团承担相关责任，提共资金以及技术支持等取得了一定效果，反淘宝联盟才停止了攻击。项目分数：分评分：20分2、 真诚沟通原则(SINCERITY)：淘宝事件开始时态度强硬，强调是品质之战，激发了众多卖家的愤怒。以众多卖家为基础发展起来的淘宝，严重伤害了中小卖家的感情，也严重影响了淘宝在公众面前的形象。尽管随着事件的发展，淘宝发出各种公告声明，但是公告声明里并没有提及卖家买家的利益，而是从单方面淘宝自身的利益出发，极大的触怒了众多卖家，也成为他人利用攻击淘宝的推手和竞争对手拉拢的对象。而后，马云的5项新措施的发布缓解了卖家的反抗情绪，取得了一定的效果。项目分数：分评分：10分3、 速度第一原则(SPEED)：淘宝在第一时间给予了回应，但是淘宝总裁张勇的回应却激起了众多卖家的“十月围城”，使淘宝商城也成了“淘宝伤城”。淘宝的反应速度很快，但是因为其应对方式的不合理，一再激起卖家的抗议，也为他人所利用用以攻击淘宝的手段。项目分数：分评分：10分4、 系统运行原则(SYSTEM)：在这一事件中，淘宝公司没有给予足够的重视，没有相关的危机预案和危机公关策略应对，也没有对此次事件有一个准确的定位，将这次事件认为是一场战争，一意孤行。淘宝的危机公关并没有体系保障，如果没有马云的力挽狂澜，那么事件恐怕会持续下去，那么对于淘宝品牌将会造成不可估量的损失。建立危机管理体系，建立完善的网络法制体系，以及及时的危机公关对于淘宝来说，都是关键点。项目分数：分评分：分5、 权威认证原则