飞利浦剃须刀市场营销策划案.doc

1 市场分析1.1企业的目标和任务 1.1.1 企业的目标 将提高人们的生活质量作为自己的长期承诺及努力方向，可持续发展的前提下，提高效益，创造价值。重新塑造品牌形象，提高市场占有率，提高企业知名度、美誉度。1.1.2 企业的任务 探索新市场、新伙伴关系、新业务模式，积极寻找适合企业自身的发展战略，“Lets Make Thing Better”（让我们做的更好）为理念，赢取广大市场和消费者的信赖。1.2市场现状和策略1.2.1市场现状 在剃须刀市场上飞利浦以71.4%占领了大部分市场，以绝对的优势赢得了广大市场和消费者的信赖。 电动剃须刀虽然使用人群有限，但是，作为男士们的生活常备电器，其市场走向却也折射出我国小家电市场的发展情况。电动剃须刀市场需求量不断扩大，中高端产品在整个市场中的占比逐步增大。 在整体经济形势向好的背景下，电动剃须刀市场也逐渐显示出复苏迹象，表现得更为活跃。中国电动剃须刀市场正处于上升通道，市场规模扩大、消费群体增加。 2011年上半年男用电动剃须刀线上市场规模达到125万台，同比增长率达66%，其占全国市场（线下和线上）的份额从2010年上半年的10%上升至2011年上半年的13%，上升了3个百分点。 现在，电动剃须刀市场已呈现多元化发展，众多国内品牌和国外大品牌对有限的市场竞争日渐激烈。飞利浦剃须刀要想在消费者中立足脚跟，必须从年轻人做起，特别是大学生、男性工作者这部分群体。 1.2.2 市场策略一、广告策略（一）广告策略分析：剃须干净顺畅，做新完美男人的概念主张。品牌效应：通过AT&T Williams 车队一级方程式车手和巨星刘德华万人迷的号召力，使“剃须干净顺畅，做新完美男人”的概念深入人心，洞开受众的心智。产品需要结合人，无论明星还是特定的人，通过人的结合，赋予产品血肉之躯，与受众对话。（二）广告的诉求点：产品都以“舒适、舒服、快乐和安逸”为诉求。（三）广告受众以及广告地区广告受众群体：飞利浦剃须刀受众群体主要针对中、青年男士。广告地区：全国。在立足于大城市的同时，飞利浦剃须刀也注重深入小城市的销售。现在更多的销售增长来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。运用独特的销售渠道，面对不同地消费者，飞利浦剃须刀为其产产品设计并建立了最佳的销售渠道：大众化。通过集中的市场分销和媒体广告，使飞利浦剃须刀的产品进入普通消费者的生活。1.3 主要竞争对手及优、劣势产品名称功能性整体与个性飞利浦 独特的自我舒适度控制盘，可设置浮动剃须刀头对皮肤与胡须的压力。剃须刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，有助于捕捉胡须，从长髯到短茬，只需一次刮削，即可全部剃除。 具有防水功能： 用自来水冲洗即可快速卫生的清洁剃须刀。 采用三刀头设计，机身弯曲的外形来自飞利浦的经典人性化设计，方便手持，刀头为旋转式和往复式，相对来说旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。 带给你更多的自然美及健康舒适的感觉，飞利浦使你的生活和工作更简单，拥有更多乐趣。松下 78度极锋利的内刀头，从胡须根部平滑地剃断须根，实现深层剃净。 浮动刀头、紧密贴合面部轮廓，剃须更舒适，更彻底。 全身防水、包括刀头刀网均可轻松实现水洗清洁。只需少许皂液，启动剃须刀直到把皂液泡沫均匀散开，用水冲洗即可。 人体工学设计、经过大量研究开发的“流线型机身”设计，符合人体工学，使手掌的承重力更平均，手腕和手臂姿势更轻松随意，达到易握易剃的满意效果。人性化设计，使剃须动作更科学化，更容易捕捉以往难以剃到的部位。握柄采用橡胶材质，水洗时防止湿手滑落。 飞科 独立浮动式双刀头 新款触摸轻触开关大功率银钯合金马达，强劲动力 配备升级贴面网缝第二代圆弧形刀网（运用HQ4技术），网罩更薄、剃须更迅速、更彻底, 往复式剃须刀,烟盒式外观设计,是居家与旅行之必备剃须刀,超薄精密的剃须系统.。对于有修鬓角习惯的男士来说是个不错的选择。2012年剃须刀品牌占有率饼图： 飞利浦剃须刀虽然在电动市场上占绝对优势，但是面对市场的竞争日趋激烈，飞利浦应从新的角度和成熟的姿态抢先占据新的市场。1.4 SWOT分析（1）优势：飞利浦具有强大的品牌优势。品牌重新定位提升形象“精于心，简于形”（Sense and Simplicity）。新品牌的定位承诺基于“为您设计（Design around you）”、“轻松体验（Easy to experience）”、“创新先进（Advanced）”这三个具体标准。与竞争对手相比飞利浦具备的强大研发优势和社会责任感。飞利浦具有企业创新型文化优势。公司拥有60000项注册专利，充分体现了公司的创新本质。飞利浦推行“开放式创新”的策略，充分联合合作伙伴和研究人员的创新力量，更快、更有效地向市场推出更多创新产品。（2）劣势：在市场有限的情况下，面对众多国内品牌和国外大品牌的挑战，在价格上处于劣势。（3）机会：飞利浦在品牌优势的基础上有具大的发展机会，如今消费者的需求走向多元化，对产品的要求越来越高，飞利浦具有丰富的生产线、技术的创新能力可以更好地为消费者服务。（4）威胁：利浦剃须刀的品质属于中高档，二级、三级市场较少；市场上的假货比较多；同类产品的低价威胁。2 营销策略2.1 营销目标（1）销售目标：在1825年龄阶段的市场占有率提高到50%，同期销售量相比 要有25%的上升，在同类产品中市场占有率提高到70%。（2）提高知名度：在二级、三级市场进行推广，提高占有率，扩大知名度。（3）树立企业形象：让消费者体验产品的品质，从而在年轻消费者心目中树立 良好的企业形象。2.2 STP分析2.2.1目标市场细分（1）按刀头分为：旋转式、往复式（2）按外形分为：直筒式剃须刀、弯头式剃须刀、卧式剃须刀、双头式剃须刀（3）按剃须方式分为：手动剃须刀、电动剃须刀（4）按剃须刀刀头数目分为：单刀头、双刀头、三刀头、多刀头根据中青年男士的心理变量细分：（1）旋转式三刀头电动剃须刀，外形弯头式剃须刀（适合稀疏的胡须，理性的消费者）旋转式操作比较宁静，有绅士剃须的感觉。皮肤易过敏者使用，它对皮肤害较小，一般不会引起出血。三刀头可以将刮不到的胡渣彻底的刮除干净，完全清除下巴死角胡子。 弯头式剃须刀将电动机和旋转刀头部分与下部电池盒部分成一定角度，能固定90角式和活动不固定角两种，手握外壳剃削脸部胡须时比较方便，造型也比较美观。（2）往复式音乐型电动剃须刀（适合粗硬、浓密的胡须，性格较急躁） 采用双层精确剃须，刀头具有重新排列的刀槽和全新的筛眼，利于捕捉浓密的胡须。独立浮动刀头超强耐水，设有防水电子开关，把震动的声音换成轻松愉快的音乐，免去急躁的心情。（3）旋转式三刀头多功能性电动剃须刀（胡须光泽富有弹性，做事谨慎完美） 在切换模式情况下，可用作毛球修剪器使用，清理衣服上的污垢；也可作女性刮毛刀。对于追求时尚与完美的青年人是一个较好的选择。 2.2.2 选择目标市场年龄定位从18岁开始，中青年用的较多，老年人较少。为十九岁到二十五岁的年轻人设计青春型电动剃须刀，强调年轻的气息。摆脱了以往那种电动剃须刀只是成熟稳重男性专用品的印象，以扩大电动剃须刀的消费群体。中年人往往具有成熟、稳重、成功人士的外在形象和内在气质，处于社会地位的较高层次，并集中在年龄分布较高阶段。这一人群所具有的社会地位和经济状况往往是处于较低阶层人的奋斗目标，他们的生活方式、消费行为、思想观念对整个社会有巨大的影响力。2.2.3目标市场定位 “零点距离，安全诉求”零点距离：与肌肤亲密接触，剔除死角。安全诉求：对肌肤无伤害。2.3 4P营销组合策略 2.3.1产品策划 在激烈的市场竞争中，产品能给为消费者带来多大的价值是至关重要的。飞利浦剃须刀以顾客为中心，针对消费者的观念创新设计，用于满足顾客某种需求的任何有形与无形的产品，为顾客提供基本的利益与价值。 在中国市场，飞利浦剃须刀产品主要包括：SensoTouch 臻锋系列（剃须刀具有专利的升级双层刀片设计、防水干湿双剃设计、防滑手柄，采用人体工程学设计，令您掌控自如、呵护皮肤的精确修发器）、PowerTouch劲锋系列（具有特殊沟槽和圆孔，长短兼顾，轻松剃净、自动调节剃须角度，全方位贴合皮肤、全身水洗设计配备易冲系统，并具有弹出式鬓角修剪器）、飞利浦HQ（音乐型，多功能型的产品系列）。在产品包装和品牌宣传上符加文化含量和品牌亲和力，充分满足学生及中年人消费心理需求。 2.3.2价格策划切合学生及中年人的实际购买力和注重品味、个性的状况。采用撇脂定价策略，以低价满足学生的需求，刺激购买欲望。采用招徕定价，以商场打折活动吸引中年男士。2.3.3渠道策划以三级渠道，总经销商积极组织分销商、超市和零售店的共同协作完成最终消费目标。2.3.4 促销策划1)节假日“一折活动”在商场促销，定出打折销售的起始时间，第一天打一折，第二天打两折，最后一天打一折。2)在男士西装专区，摆放飞利浦剃须刀，在购买西装的同时吸引购买剃须刀。或是香烟、打火机的地方摆放。3）节假日在公司场地开展飞利浦知识竞答，回答者即可得到公司特惠礼品。4）以公益活动宣传飞利浦剃须刀，为贫困地区送温暖，“希望工程”。5）广告促销。3 行动方案3.1 具体活动安排 3.1.1 活动主题针对中青年男士，推出品牌理念，“剃须干净顺畅，做新完美男人”。3.1.2 活动时间、地点、对象 时间：2012年10月1日7日 地点：环西文化广场、南通市南大街 对象：中青年男士（1） 具体操作程序：1、 品牌宣传在促销前期对飞利浦剃须刀进行品牌宣传，让消费者对飞利浦剃须刀有初步的了解。制作海报、宣传单，在5月29、30日在环西文化广场、南大街发放宣传单。2、产品组合产品原配置附加配置赠送产品价格飞利浦劲PT725清洁刷、保护盖清洁刷、保护盖+精美旅行软袋+充电座牙刷、脱毛器619.00元/套飞利浦HQ7340清洁刷 、防敏感保护盖清洁刷、 防敏感保护盖+充电座+精美旅行软袋+刀片牙刷、胡须造型器600.00元/套飞利浦HQ912清洁刷、保护盖清洁刷、保护盖+充电器+精美旅行软袋+刀片牙刷、理发器250.00元/套3、 促销活动 在环西文化广场、南大街分别设立展台，摆出促销商品，在展台两边设立海报。在展台前面列出商品的价位表，附上赠送产品的名称。现场免费试用，对产品满意者送小礼品。设立抽奖专柜，凭飞利浦剃须刀的发票进行抽奖。（中奖率60%） 一等奖：300元购物券，附加小礼品 二等奖：200元购物券，附加小礼品 三等奖：100元购物券，附加小礼品 四等奖：免费送小礼品一次性购买超过3000元可打八折。老客户凭以前购买发票对现购产品可打九折。3.2 方案预算（1）调查问卷的制作 300元（2）海报制作 2000元（3）宣传单制作 1500元（4）兼职人员 5000元（5）租用场地 10000元 合计：18800元4 结束语此策划案主要是为了让中青年消费者了解飞利浦剃须刀，提高飞利浦在中青年消费者心目中的地位，提高飞利浦剃须刀在中青年消费者市场中的占有率，能给在中青年消费者心目中树立良好的企业形象。希望此策划案能够达到预期效果。参考文献：车慈慧 市场营销策划实务 /飞利浦官方网飞 利 浦 剃 须 刀 市 场 营 销 策 划 案 班级：营销3102 组员：王月飞 （35） 戚雅茹 （10） 2012年6月10日 前 言随着我国经济发展水平的加速，国民的生活条件得到了明显改善，人们对自己的生活有更高的要求，剃须刀作为一种必备品迅速进入大家的视野。据统计18岁以上男性人口使用剃须刀的达6万多，因此剃须刀有着相当广大的市场。 目前我国的剃须刀产业很多，在中国十大剃须刀品牌中，位居第一位的是飞利浦剃须刀。飞利浦堪称是“电子产业鼻祖”。飞利浦小家电剃须刀最出名，1939年面世以来，凭借其特有的设计和卓越的科技而著称于世。飞利浦首创的旋转式剃须系统，开创了剃须科技新纪元。双层刀片和浮动刀头的人性化设计，紧贴面部轮廓，深入须根深处，迅速剃尽。同时在合金网罩保护下，刀头不直接接触皮肤，安全可靠。 尽管位居第一，但近几年业绩却遭遇滑坡，究其原因是产品定位部清晰；在中国实行“拿来主义”，没有考虑中国消费者的特点；竞争者较多，处于中低端市场。因此，我们针对这些问题做出方案策划，重新塑造企业品牌。目录1 市场分析 11.1 企业的目标和任务1 1.1.1 企业的目标1 1.1.2