赤壁综合报告

一 赤壁商业格局状况 第一部分赤壁商业地产概况 1 老城区商圈 2 新区商圈 3 从城市发展的角度看两个商圈 老城区商圈是目前城市型消费的主要集中地 业态呈现多元化商业经营稳定成熟 新城区商圈虽已成型 但主要满足区域居住人群的生活需要和部分 新兴 行业 产业 城市化消费仍以老城区商圈为主 从短时间看来 老城区商圈都具有唯一性 不可替代的优势 目前赤壁的商业形式主要是街铺和住宅底商 形态单一化 缺乏城市的长久规划 其商业规模的发展也受到限制 从城市发展的角度来看 赤壁的商圈的发展将在 改建老城区商圈 使其更具商业容纳性 提升新区商圈成为赤壁第二商业中心 副中心 两个角度展开 考虑到赤壁老城区商圈的唯一性 老城区商圈的改建更具优势 从城市消费角度来看 赤壁市民的消费意识较强 有一定的超前消费观念 但赤壁整体商业支撑较弱 市民在选择高档商品时会选择去武汉等大城市消费 而同时赤壁周边的乡镇居民会选择来赤壁购物 消费 因此提升城市商业层次是赤壁商圈发展的关键所在 二 赤壁商业业态研究 目前赤壁的集中性商业以大型超市为主 经营面积较小 业态混乱 综合百货类的商业在市场上还是空缺 未来发展的潜力和空间很大 1 集中型商业 2 街区商业 目前赤壁主要的商业形式是以街区商业为主 形成了部分经营业态统一的商业街 如服饰街 电脑街 手机通讯街等 经营状况相对稳定 街区商业主要集中在老城区 业态分布缺乏统一的规划 是自然成形的 3 在售商业 目前在售的底商 老城区和新区之间价格差异大 地段决定了商铺的销售和情况 这也验证了老城区商圈在赤壁商业市场的重要性 虽然目前赤壁的在售商业还是以沿街商铺为主 但也有部分商业项目规划了主题性的商场 天骄华庭和赤壁11街 都是本案未来销售和招商的主要竞争对手 4 市场业态综合判断 第二部分项目前期分析 二 对项目的认知 相对赤壁市场而言 项目体量较大 且处于市心的地段 项目的重要组成部分是块状集中型商业 我们打造的是以购物为主 集餐饮娱乐一体的综合型项目 项目本身就成为一个自循环系统 待项目经营成熟 可以说项目本身就成为一个独立的 金三角商圈 与老城区这个大商圈形成互动 成为老城区商圈核心中的核心 能够满足城市消费的主体需要 一定程度上来说 项目是赤壁的城市名片 也将是赤壁的商业象征 一 项目简况 优势 本项目位处市中心 地理位置昭示性强 易引发关注 处于老城区商圈中 周边生活配套成熟 辐射力强 且具有市场稀缺性 产品是赤壁商业地产市场升级换代产品 适应发展需要 项目给赤壁投资群体带来新的投资理财观念 机会 赤壁目前集中性市场比较少 市民居住习惯决定市心商铺接受度高 本产品规划为块状商业 提升赤壁的商业市场消费层级 本项目能够引领市场 项目规划业态多元 可吸引多目的人流 劣势 项目体量较大 也相应给项目管理带来风险 项目产品对市场而言属于新鲜产品 有一定的市场挑战 威胁 城市人口少 市场容量小 收入水平低 长久消费实力差 政策连连出台 市场不稳定因素多 项目SWOT分析 三 项目客源研究 金三角商业广场 投资者 经营户 购物娱乐休闲消费者 直接客源 中间客源 终端客源 作为项目的最终消费者 承载着项目的最终价值 终端客源影响到项目的销售 价格 购物娱乐休闲客户的稳定和数量不易形成饱和 使得项目具有较大操作空间 部分经营户不需要投资者的承接 而直接购买商铺自己经营 能够形成项目的去化力量 投资者是项目去化最主要 最直接的市场客源 也是物业价值的传承者 是项目去化的主要客源 一 如何看待项目为块状集中型商业的优势与劣势 优势 从发展规律来看 块状集中型商业取代街区商业是一种必然 这种商业形态受政府支持 百姓欢迎的 块状集中型商业有利于引入高中档品牌 更有利于品牌商家的打造 顺应赤壁市民消费超前性消费 中高端消费的需要 我们的项目作为老城区商圈里首次出现的一个块状集中性商业场所 其优势不言而喻 劣势 赤壁商业市场商户及投资客缺乏对块状集中型商业认知 所以抗性较大 市场需要教育 赤壁的客户对街铺 地段认可度高 项目的内铺必然存在风险 需要商家承租能力高 第三部分项目功能定位分析 二 项目市场定位 三 项目功能定位分析 1 项目业态考虑 2 项目功能定位的总的指导思想 做旺两头 强势拉动中央 从而形成热闹的商业氛围 两头即项目的两个主要交通出入口的商业业态 强势拉动中央指利用两边超高人气 盘活项目中心的商业业态 最终形成项目良好的商业氛围 高处引导 形成活跃的垂直人流 高处引导 指在本项目高点设立特色餐饮娱乐设施 从而引导人流上升 合理布局主力店 吸引人流平面流动 引入赤壁市民喜欢的品牌店提升项目人气 2 楼业态销售模式建议 模式1 整体出租 再考虑后期出售 优势 容易谈判 主力店对项目的带动意义重大 待做活后 可以抵押贷款或以基金等融资方式套现 减少项目风险 劣势 资金回流慢 需要与品牌商家多轮谈判 周期比较长 模式2 整体出售 例 武商 武百 优势 资金回收彻底 主力店对项目的带动意义重大 劣势 谈判周期比较长 售价被低估 利润会减少 模式3 店中店模式 优势 短期即可销售 回笼资金 能够缓解资金压力 劣势 前置条件是需要有经营管理公司 后期经营有风险 投资客多 业态控制难 品牌度很难保证 售价仍会被低估 只能有经销商入主 需独立收银 我们建议2 以整体出租或出售为方向 招商考虑 引入赤壁及周边城市主导品牌客户 重点引入武汉大型商业品牌参与商业经营 带动销售 2 总体定位 品牌时尚百货 2 楼业态规划建议 方案一 方案一 优势OR劣势 引入中高档品牌 商户承租能力强 备注 2 作为本项目品牌塑造的诉求点 先期不作为销售的主要考量 方案二 优势OR劣势 超市做为主力店 能够带来大量人流 带动其他产品消费 超市租金低且超市部分不销售 2 楼业态规划建议 方案二 2 楼服装品牌线定位建议 适合赤壁市民的消费能力 赤壁市民对时装品牌的偏好 引入品牌建议 服装风格应与功能规划风格一致 达到内外很好的统一 服装品牌面向客群应该与我们项目面对客群一致 利于把项目做旺 引入品牌商家是为了更好吸引客群 应该注意品牌商家的位置 使楼层人流分布得到优化 2 总体定位 品牌时尚百货 2 楼业态配比建议 3 总体定位 数码电器广场 定位支持 电子数码类消费不弱 是金牛产业模式建议 模式1 以租赁模式2F引进主力店 1F以独立铺面销售优点 主力商家进入的价值带动劣势 会造成一部分资金的沉淀 主力店 需要有足够的商业经营能力 物流通道和卸货平台无法解决 主力店 模式2 分割销售 自主经营 独立招商 自己打造一个数码电器广场优点 资金回笼快 所有铺面均可销售 自由分割和划分 无主力店的影响 劣势 对经营 招商能力要求高 零散招商 不易形成品牌 我们建议3 以模式2进行运作 3 数码电器广场业态规划建议 3 楼业态配比建议 3 楼业态规划情况 招商考虑 通过银行 电信等承租能力高的服务店提升人气 带动中小经营户入驻 4 楼总体定位 时尚流行百货 定位支持 非品牌类时尚百货 可与2 3 业态形成互容 本地段支持本类百货的存在 本地有众多类似商家资源 本地已有分散的此类百货店分布 模式建议 以店中店模式铺铺直接销售 4 楼总体定位 时尚流行百货 4 楼业态规划情况 招商考虑 以大的饰品店及美容美发店带动人气 提升商业感觉 6 7 楼总体定位 特色餐饮休闲区 6 7 楼业态定位方向 方案一 娱乐休闲方向为主 优势 整体环境整洁 配合2 3 4 业态的购物形象要求 劣势 6 7 消费人群的目的与2 3 4 业态的消费目的很难互融 从营业时间来看 两者营业主力时间不一致 方案二 特色餐饮休闲 社区配套 优势 小吃整体消费较低 能够适合大众需求 能够带来大量人流 小吃的消费人群的消费目的与2 3 4 业态的消费目的能够很好互融 从特色小吃方向业态的营业时间也能与2 3 4 的业态很好的配合 劣势 如果缺乏管理 小吃整体环境可能影响2 3 4 业态的购物外部环境 需要有很好的垃圾收集站 我们建议选择方案二 建议引入经营管理公司 6 7 业态定位方向比较 6 7 楼建筑 销售模式建议6 6A 6B 挑高5 8米以上单层小面积分割销售 7 以一复二销售 招商考虑 以特色实惠的招牌店招揽人气 带动商户积极进驻 6 7 楼业态规划建议 1 5 招商考虑 1 5 鉴于一楼基本销售完毕 二楼商铺没有门面通道 不适合分割销售 建议招商为主带动销售 一 营销工作目标及阶段控制 第四部分项目营销时间控制及价格建议 2 价格建议 按6 回报算租金情况 3 价格建议 按6 回报算租金情况 二 销售价格建议 住宅价格建议 三 营销节点时间表 第五部分项目推广策略预案 第一 策略部分 针对项目和市场情况 提出我们的推广思路和策略第二 推广及应用部分 探讨推广核心内容 制订推广重要时间节点第三 执行 操作部分 针对当前情况 指导近期操作 在综合前文项目市场简述和项目定位的基础上 我们提出项目全年的推广策略预案 预案分为三个部分 在提及推广策略之前 先对有价值的项目特质进行提炼 项目位处赤壁中心地段 从已销售的1 销售情况来看 当地市场对项目的认可度相当高 但在接下来的产品中 项目缺乏市场 高度渴求 的主街沿街铺产品 多数是块状商业和内街街铺 需要一定的市场引导 块状商业的销售是项目销售的重点和难点 面对赤壁市场块状商业的几乎空白 块状商业如何打开缺口 除了销售前的定位清晰外 还需要相当的概念灌输 项目的开发的外在阻力不小 进而对销售及推广产生直接影响 项目操作各个营销节点的设置和推广步骤需要深度考量 中心地段 独立的核心商圈 财富神话 阐述 项目的准确定位 是城市中心的独立小型商业圈 而不能仅仅看作是单一的项目 项目的地段价值突出表现 引发消费认同 商业地产核心既 召唤财富风暴 引发关注和兴趣 项目的块状商业形态 是赤壁当地目前商业形态的升级模式 有政府支持和民众支持两方面利好 同时也是先进的商业业态模式 辅之 中心城区小商业圈 具有塑造 财富神话 的绝对基础 策略部分 策略部分 金三角商业广场 在原案名的基础上我们精简了一些 把 凯旋 这个原规划上的特点省略掉 直接以 金三角商业广场 的案名出现 简单不复杂 利于传播 金三角在当地属于 区域概念 同时也是当地对项目所处地块 黄金价值 的肯定 必须在案名中体现 针对项目的各个产品 同时推出 金三角数码广场 金三角时尚中心 的产品分案名 对主案名进行呼应 形成整体的案名认知 策略部分 住宅与商业操作 商业为主 住宅为辅 形成联动 联动操作是从项目在推广上的联动考虑 毕竟开发进程将持续一个相当长的时期 其中商业无疑是操作的重点 而住宅则更多是配合商业项目开展 联动操作的要求 住宅与商业部分均用金三角作为案名的前提 住宅与商业采用不同金三角后缀即商业为 金三角商业广场 住宅部分为 金三角宫寓 住宅上采用逐步拉升价格的销售策略 由于其体量小 不急于去化 与商业同行 在商业产品没有良好衔接的情况下住宅产品充当销售主角 策略解决问题 项目商业与住宅的推广关系 策略部分 策略解决问题 推广基础 1 项目的推广应该高端 高调 只有一定的推广高度才符合项目自身的 地心 地王 定位 2 重视项目品牌塑造 对城市核心项目 品牌的口碑传播比之媒体更有传播力度3 对项目的产品 升级概念要诠释的详尽 有吸引力 如同在非洲卖鞋一样 项目的块状商业是赤壁市场几未出现过的 对产品的解释必不可少 4 成立客户会机制 通过小城市客群集中的特点 针对目标人群开展销售活动 5 对武汉 深圳等 先进市场 要多加引用 甚至借力而行 将其作为 样板 来对赤壁客户进行教育 6 重视客户维护和时刻具备危机营销意识 综合市场分析和项目特质 我们提出 策略部分 策略解决问题 推广节奏及节点安排 做热内部 主推品牌营造外部 招商 行销全面行动 扩大市场容量抓返乡高潮 5 1 10 1 春节 一个都不能少 鉴于前期品牌推广的滞后 推广流程中首先考虑的就是品牌的推广 在赤壁市内部把品牌做热 考虑到赤壁市场容量的约束 行销 行招 是不可少的营销动作 与此同时推广也随着营销动作的展开 渗入赤壁外围市场 受项目工程影响 项目的工程期及销售期有较多不确定因素 但在推广线上 无论工程和销售面对什么问题 在每年的三大节 外出人员返乡时间点 必须有一定份量的造势宣传 尽量地多争取返乡投资者的关注 甚至在部分销售阶段上出现购买客群的 以外带内 策略部分 策略解决问题 推广媒介 户外为主 售点为辅 自立平台 根据城市情况 和项目对品牌推广的要求 媒体方面首先以户外为主 案场则是提供点对点推广的最大支撑 楼书 售点形象 销售说介 都是点对点推广的得利武器 当地纸媒平台不甚发达 因此自立媒体平台成为重点 建议创办 金三角 财富号角报 作为宣传平台 起到一宣传产品 二树立形象 三稳定客群 四吸引目光的作用 其作为客户会内部刊物 定期制作 推广及应用部分 项目推广核心 城市地心 财富传奇 支撑 金三角 赤壁老城区核心地段鼎级商机 独立商圈 满足城市化消费主体 具有更为完整的商业价值 先进产品 将取代现有的主题街区成为城市瞩目的焦点所在 符合城市化发展的 集中化 效能化 规模化 趋势 项目主张是项目营销操作的思想规范 为后期操作界定较明确的标准 在对项目高端定位之后 项目主张也自然地以 城市 概念为其核心内容 强调项目对整个城市商业的意义 作为 划时代 的商业代表和商业圈龙头 对赤壁地区商业未来的走势和发展是有领军作用的 我们不仅提出项目的 重量 先进性 同时强调项目的 唯一性 铸就商业传奇 推动城市进步 推广及应用部分 项目主张 USP 推广及应用部分 项目推广核心 绝版价值 尊荣典藏 支撑 金三角 入主城市中心地段的最后机会 只属于少数人的尊荣府邸 住宅部分 住宅客户分析 推广及应用部分 LOGO及案名表现 从新的角度进行修改 推广及应用部分 LOGO应用部分 推广及应用部分 LOGO应用部分 纸媒表现 推广及应用部分 推广表现 户外及促销稿 推广及应用部分 推广表现 4月 5月 品牌推广重新亮相 销售上首先去化1 5 楼剩余产品 针对新产品面市就老客户开展摸排 招商为主 并对新客户接待蓄水 推广上针对前期推广的不足予以补充 重点重新树立品牌形象 项目重新亮相 达到顶峰 客户会成立 活动落实行销 招商活动落实 客户会组织 筹划 宣传 3 楼住宅蓄水 配合销售及招商展开 7月 6月 招商信息公布项目核心品牌成形 9月 8月 4 楼方案确定 6 7 楼预热 美食街形象推广方案确定 攻击重点期 10月 隆重开盘 3 楼商业和住宅集中开盘 推广及应用部分 年度推广节点 11月 12月 12月 推广及应用部分 年度媒体预算计划 1 广告媒体费用分为三个方面 2 包装3 活动 户外广告 4 5月份期间确定户外广告位置 第一期投放为品牌宣传 占总媒体费用 30 左右 单片 财富号角报 在4月底印发首刊 以后不定期发行 占总媒体费用 5 左右 报纸 杂志媒体 当地报纸渗透力度小 主要以夹报 地方版形式投放 占总媒体费用 5 左右 电视 高空媒体以阶段投放的游字为主 占总媒体费用