多加宝案例.doc

后金融时代我国私企的战略管理以加多宝为例目录摘要2总体概况一、 饮料行业的发展2-3二、 加多宝集团简介3-5饮料市场竞争情况一、波特五力竞争模型分析5-7二、SWOT模型分析8-9加多宝的市场定位策略9-10总结10-11摘要企业战略管理是企业为实现战略目标,制定战略决策,实施战略方案,控制战略绩效的一个动态管理过程。本文以加多宝有限公司为例，运用波特五力和SWOT模型分析法具体分析了加多宝以王老吉凉茶作为主打品牌的战略管理思路，得出结论，后金融时代下，私营企业应以加多宝公司为例，制定良好的发展战略、敢于创新，打造自身品牌。 总体概况一、饮料行业的发展 20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受国际法非物质文化遗产保护公约保护的凉茶。消费者的购买倾向1、选择饮料种类饮料市场上百花齐放，然而消费者将如何选择呢？下图1-1表反映了消费者的选择倾向。 图1-1消费者经常引用的饮料类型由此可见，碳酸饮料仍旧是大部分人的选择。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。同时果汁类饮料也备受消费者的亲睐，果汁类饮料有一定的营养价值，可见，消费者对饮料的选择正逐渐趋向于健康化。2 、影响消费者购买的因素 图1-2 影响购买的因素由图1.2不难看出，饮料的口味，是影响消费者购买的最大因素，而品牌是又另一大因素。并有研究发现，消费者的学历与其对品牌及知名度的关心是呈正相关的，因此饮料制造商在宣传与定位上，应重视高学历的人群。同时，饮料的营养成分、价格、保质期也在很大程度上影响消费者对饮料的选择。可见消费者在选购时，更倾向于口味好，大品牌，有一定营养成分，并价格适宜的饮料。二、加多宝集团简介加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。（一）企业的发展1、重要事件年份 事件1995加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。推出第一罐红色罐装王老吉。1999在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2001加多宝集团旗下公司被国家环保总局评定为绿色环保企业，并通过了ISO9001：2000质量体系认证2003在北京经济技术开发区成立加多宝饮料集团，投资金额3000万美元。取得安全饮品，GMP良好操作规范和HACCP危险分析和关键控制点等认证，红色王老吉的销量突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元2004在浙江省绍兴市袍江工业区，成立浙江加多宝饮料有限公司，投资金额2500万美元。符合出口食品生产企业卫生要求，获得了国家认证认可监督管理委员会颁发卫生注册证书，同年通过了食品质量安全市场准入管理制度（QS 认证），获得国家质量监督检验检疫总局颁发全国工业产品生产许可证，销售额一举突破10亿元2005在福建省石狮市投资成立福建加多宝饮料有限公司，投资金额3000万美元。红色罐装王老吉被广东省文化遗产认定委员会，评为广东省食品文化遗产2007在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元；在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。2008将总部迁置北京2、销售情况图1-3王老吉02-08年的销售额从图表1-3中显示王老吉的销售量呈逐年上涨的趋势，从20022006年，王老吉的年销售额增长比较缓慢，平均每年增长9.55亿元，从2006年开始，王老吉的年销售额出现大幅度上涨，在短短两年时间里从40亿元迅速增长到了120亿元，平均每年增长达到40亿元,可见作为加多宝集团旗下的唯一一个产品，红色罐装王老吉发展前景还是较为可观的。饮料市场竞争情况一、波特五力竞争模型分析图1-4波特的竞争五力模型1.行业内竞争者分析从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。就拿最典型的例子来说,绿盒包装的王老吉以其较低的价格占据了很大一部分市场,而许多人并不知红罐和绿盒包装的王老吉属于两家公司,这也使加多宝王老吉在竞争中更加不利,另外,达利园集团推出的和其正凉茶也给王老吉市场带来了不少的竞争。除此之外，据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。今年饮料市场又迎来了一支新军，体验到了一股蓝色风暴带来的淡爽和快乐-它就是万基集团推出的新品万吉乐凉茶。万基从事保健品及药品18年，在保健方面相对加多宝更有丰富的经验，其通过ISO、GMP认证，集合集团顶尖研发力量，开发出万吉乐凉茶，经过多重认证，证明其更适合现代人解决预防上火的问题，并借此配方获得由国务院颁发的非物质文化遗产。万吉乐凉茶，定位为新一代凉茶饮料，强势进入凉茶市场，这对王老吉的销售市场无疑是一个很大的冲击。同样继承了传统凉茶配方优势，同样是根据现代人的生活方式和上火体质特征而推出的饮品。但在包装上，万吉乐一改传统凉茶的中国红色基调。大胆运用了蓝色，体现的是一种激情、时尚、活力。红罐装王老吉凉茶目前已经开出一片“凉茶红海”，年销售额已经达到60个亿，做到了凉茶当中的“可口可乐”，那蓝罐装的万吉乐是否可以开创一片“凉茶蓝海”，做凉茶中的“百事可乐”，代表着追求年青，追求时尚，追求快乐生活方式的蓝色罐装万吉乐又是否会超越红色罐装王老吉成为年青人的最爱呢。加多宝集团应该有一定的危机意识了。2.潜在入侵者分析在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。例如雅客食品公司、绿盛集团、旺旺食品有限公司、杭州天舜食品有限公司等这些经营休闲类食品的公司，都很有可能进军饮料的行业。就拿达利集团来说，在多年的发展经营中，达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给王老吉带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 3.替代品分析可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。2006年的早春，乍暖还寒，养生堂旗下的农夫山泉公司，就开始大张旗鼓的高调推出农夫茶系列饮料，并不惜血本的邀请了产品代言人韩国当红影视巨星李英爱做代言人。身为中国最大茶饮料生产厂商之一的康师傅也推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成了一股“热麦风”。近日，可口可乐（中国）饮料有限公司宣布，正式推出新的茶饮料系列100%用真正茶叶泡制的“原叶”系列茶饮料，让消费者体验鲜爽茶滋味。在2005年挤身中国民营企业100强的杭州娃哈哈集团有限公司也推出了娃哈哈蜂蜜茉莉香茶、娃哈哈龙井绿茶、娃哈哈健康花草茶、娃哈哈低糖绿茶、娃哈哈水果茶、呦呦蜂蜜柚子茶、柠檬茶等等。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。4.供应者分析王老吉的主要原料为：岗梅、火炭母、金沙藤、广金钱草、金樱根等，金樱根为其中一味重要药材原料。2002年，广州王老吉药业股份有限公司通过选派技术专家采集土壤样品、测量地理数据等方式，对紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场的地质、水质和空气等指数进行分析论证后，于2006年与位于紫金县凤安镇东龙村的东龙南药种植场签订合同，双方决定在东龙南药种植场建立亩的“王老吉紫金金樱根种植基地”。 王老吉公司还专门派工程师余鸿生为东龙南药种植场的常年技术指导。据负责人张惠强介绍，整个种植基地的建设将依据“”模式：即年首先栽种亩金樱根，年栽种亩，年则栽种亩。基地建成后，每年为王老吉公司提供吨金樱根作为该公司生产凉茶的原料，今后还将采取“公司基地农户”的模式。由王老吉与东龙南药种植基地提供药苗、技术咨询指导和培训等服务，发动广大农户种植药材，带动农民脱贫致富，为当地农业结构调整铺出了一条“金色”道路，给农民提供良好的创收途径，实现良好的经济效益和社会效益。所以，东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。5.购买者分析王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品，所以建议王老吉在标志性的红罐包装以外可以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降低价格，扩大消费群体。二、SWOT模型分析 优势机会优势劣势机会SO战略发挥功能性饮料的优势；在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展；进军国际市场WO战略开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状威胁ST战略以凉茶始祖的身份和良好的顾客认知与低成本竞争者竞争WT战略降低成本；加强技术性研发；适应市场及顾客需求的变化图1-5 SWOT分析图1.优势分析王老吉被公认为凉茶始，依据传统配方采用上等草本材料配制，属功能性饮料，品牌形象良好，并且有很好的顾客认知，目前也己占有了较高的市场份额。2. 劣势分析加多宝集团产品单一，只有红色罐装王老吉一种产品，而且，罐装王老吉的成本较高，只适于中高端消费群体。另外，王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。3.机会分析如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。加多宝还可以进入新市场，拓展新业务，实现企业的多元化发展。另外，在国际市场加多宝也有很大的发展空间。4.威胁分析低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁，其余，技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。加多宝的市场定位策略根据统计，功能饮料2004年所占的市场份额已达到10，并且正在以平均15-20%的速度递增，在接下来两年占20以上。目前市场上售卖的功能饮料，平均价格在4元左右，比普通饮料贵二三倍，而做功能饮料的利润要比普通饮料的多一倍。可以说，目前功能饮料是饮料市场中最有“价值”、潜力最大的“蛋糕”。而加多宝公司则打着“怕上火喝王老吉”的广告，开拓了中国的凉茶市场。表2普通型饮料业功能型饮料市场特性的比较性质普通型饮料 功能型饮料市场竞争力较大较小市场增长潜力小大利润率较高较低进入壁垒较高较低价格弹性较小较大主要目标客户群几乎所有人某些特殊人群分析：如上表所示，功能型饮料市场具有很大的潜力。迄今为止，功能型饮料出现了不少成功的案例，但是大多数都是昙花一现。目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有巨大的发展空间。因此，功能型饮料在市场的普及率还不是很高，这意味着存在着一块较大的“市场空白”。王老吉的成功之处在于看到了这一“市场空白的”的生存空间，因此针对其主要目标客户群的特点：（1）品牌关注度较高（2）收入弹性较高（3）对产品的降火功能有一定的要求（4）本着“健康生活”的理念从以下几方面出发，显示其独特的营销策略：（1）利益定位：加多宝将王老吉定位为“预防上火的饮料”。（2）市场空档定位：在红色罐装王老吉之前，凉茶市场始终处于萎靡不振的状态，而红色罐装王老吉正好弥补了这一市场空缺。（3）质量/价格定位：3.5 元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”。（4）竞争定位：由于王老吉在凉茶市场迅速飚红，很多企业一片凉茶叫卖声：宋都、邓老、春和堂、黄振龙、口炎清，罗汉果、老军医、三九下火王和椰树清凉茶等又蜂拥而上。由于品牌忠诚度，三九下火王在福建、浙江地区已黯然散场，XX清凉茶2005年1月25日在广州上市，8月中旬已经退出市场，其他一些原本被看好的新品牌凉茶大都处于进退两难的尴尬境地，倒是王老吉的销售业绩一再飙升。总结：在百花齐放的饮