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连锁企业渠道策划 连锁企业渠道策划连锁企业渠道策划第一节渠道扩张模式 一、区域扩张模式区域扩张模式就是网点空间布局模式。 （一）圈地模式圈地模式指连锁企业在一个区域内集中资源开店，将可能开设的门店数量尽量开完，再寻找另外的开店区域，以便充分挖掘该区域市场潜力，发挥资源事例优势，降低管理成本和后勤服务成本，增大宣传效果，以达到获取规模效益目的。 1圈地模式的具体操作方式 （1）以一个城市作为目标，集中资源在该城市迅速铺开网点，形成压倒性阵势，以吸引消费者的注意。 这种网点布局战略对消费相对分散且区域性竞争不明显的便利店、冷饮店尤为适用。 例子日本7-11便利店通过特许经营方式拓展分店，一个重要策略是集中开店。 （2）连锁企业在考虑网点布局时，先确定物流配送中心的地址，然后以配送中心的辐射范围为半径逐步扩张。 这种方式更注重配送中心的服务能力，以求充分发挥配送潜力。 配送中心的辐射范围一般以配送车辆每小时6080公里的速度，在一个工作日（12小时/24小时）内可以往返中心的距离来测算。 这种布局战略对要求商品配送快捷高效的标准超市尤为适用。 2圈地模式的优势 （1）降低连锁企业的广告费用。 （2）提高形象上的相乘效果。 （3）节省人力、物力、财力，提高管理效率。 （4）提高商品的配送效益，保证及时送货。 配送中心必须采取多种类、小数量、多批量的配送方式。 尤其是一些送食品和生鲜食品，如面包、糕点、饮料、蔬菜、水果等。 为保证食品新鲜可口，每天要送货23次，因此必须采取集中开店战略。 （5）充分发挥配送潜力，减少总部的投资压力。 3圈地模式的风险 （1）连锁企业要完成在全国的整体布点工作可能需要较长时间。 （2）可能其他一些当前值得进入的区域或城市在等待中丧失了最佳机会，让竞争对手抢占有利地址。 （二）跳跃模式的的跳跃模式指连锁企业在当前值得进入的地区或竞争程度相对较低的地区分别开设店铺，即看准一个地方开一家，成熟一家开一家，可以同时不断跳跃式在各区域开店。 1跳跃模式的优势 （1）可以抢先占领有较高价值的地点，取得先发优势。 （2）企业优先将门店开设在商业网点相对不足的地区，或竞争程度较低的地区，可以避开强大竞争对手，迅速站稳脚跟。 这对于刚刚起步的连锁企业尤为重要。 2跳跃模式的风险 （1）如果门店之间跨度太大，企业物流配送跟不上，难以满足各门店的配送需求。 （2）由于不同地区的市场差异性太大，可能使用权连锁企业陷于战线过宽带来的陷阱。 （3）如果连锁企业设店的区域跨度过大，必然要求更多的权力下放来适应不同市场的需要。 而如果连锁企业没有相应的管理控制系统，容易出现一盘散沙状况，不利于树立连锁企业统一形象。 （4）跳跃模式对门店的管理人员要求较高，在总部后勤服务不到位的地方设店，门店管理人员必须独立处理相关事务，必须具备较高的能力素质，否则会延长门店经营摸索期或亏损期。 二、渠道修枝战略SB（Scrap andBulid）战略即裁剪与重建，是关于撤除某一家、某一地区的门店或者对某个旧门店进行重新装修改造使其更符合公司长远发展方向的战略。 1店铺地段危机一些企业选址错误，导致经营不善；或由于城市建设，如修筑铁路、居民区或出现新的闹市区，或其他政治、经济等原因，导致原先选定的店址需要放弃或搬迁，从而实施SB战略。 2经营危机门店本身经营业不善，出于成本合理化的要求，一方面撤除缺乏竞争力的店铺，如缺少停车场的大型店，销售额难于提高的小型店，或地段欠妥的店铺等。 另一方面，由于投资成本增大，这些成本有防火设施、防止环境污染设备的投资，店租等。 3市场危机由于市场差距（Market gap）显著化，商店和楼面结构不合时宜而采取SB战略。 原因是消费者停止流动，形成具有不同我和购买力的区域划分；居民或商圈的人口年龄结构，呈现极端化的倾向；流动性强的消费者（如青年、新建家庭）集中到某一地区。 4合作危机由于连锁企业与合作伙伴之间的关系变化而引起实施SB战略。 5管理危机由于连锁企业过度扩张和盲目扩张后，发现自己没有足够的资源和管理能力支持或控制所有的门店，对于一些地域分布较远的门店进行裁剪。 第二节渠道扩张方式 一、渠道扩张方式选择1自建指连锁企业借助自己筹集的资金，通过对当地市场进行详细的商圈分析，对备选地址逐一分析优选，确立店址并开设新的连锁门店，通过自身力量逐步拓展市场。 2并购指连锁企业采取资本运营的方式，将当地现有的企业收购、兼并过来，再进行事例，使兼并企业能与母体企业融为一体。 3加盟一般称为特许经营，是总部将自己所拥有无形资产包括商标、商号、专利和经营管理模式等到许可给投资者或加盟商，加盟商按合同规定在总部的统一指导下从事经营活动。 加盟适合门面小的商店，不适合所有零售业态和服务行业4合作连锁企业与有意向的伙伴进行多方面合作，包括引入战略投资伙伴共同开发新市场，包括与合作方结成联盟体采取复合连锁的方式进入新市场，包括向合作方输出管理、输出人力资源等方式，共同开发某地区市场。 例子深圳万泽药店与万佳超市结成联盟共同开拓广州市场，万佳开到哪，卖场里就有万泽的门店进驻。 三、渠道扩张的支持系统1资金因素 （1）上市 （2）银行借贷 （3）股权稀释 （4）尝试以加盟和合作方式做大规模2人才因素通过建立健全总部渠道管理专卖店是特许经营企业主要的销售终端。 专卖店通过统一的招牌、统一的装修风格、统一的产品展示、统一的企业宣传，很好地展示了企业、品牌、产品形象。 “谁掌握了渠道，谁就掌握了市场” 一、总部渠道管理的目标 二、总部渠道管理的操作流程总部渠道管理的操作流程包括实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、付款流及市场信息流九个步骤。 最重要的是实物流、所有权流、付款流和市场住处流。 像实物流、所有权流、促销流在企业渠道中的流向一般是从企业指向最终消费者或用户，而付款流、信息流和订货流则是从消费者或用户指向生产企业，资金流、谈判流及风险流则是双向流动的。 三、总部渠道管理的核心内容 四、总部渠道管理的实施办法和执行细节1拒绝赊销 （1）赊销就是企业先把产品铺到经销商的店铺，让经销商进行销售，等产品销售点出去后，再给企业回款的一种销售行为。 2防止窜货 （1）窜货指连锁企业总部销售渠道中某些渠道经销商以低于企业规定的价格跨越其所经营的区域与范围销售商品的一种行为，又称为倒货、冲货，是一种比较常见的跨区域销售的营销现象。 （3）窜货对连锁企业的危害它会严重破坏企业的现有销售网络会打击其他经销商对总部产品及品牌的信心，减少利润会严重影响到连锁企业的品牌战略，破坏企业的形象会给假冒伪劣产品以可会给假冒伪劣产品以可乘之机 （4）企业总部防止窜货的措施3和渠道经销商搞好关系企业发展渠道经销商关系的措施4.避免渠道冲突第四节渠道冲突与化解 一、营造良好的加盟关系（一）良好关系的三个层次1基础层次加盟关系是法律关系2中间层次加盟关系是合作关系靠合作、理解和团队精神。 3最高层次加盟关系是战略伙伴关系 （1）在战略伙伴关系中，加盟双方会不断找到新的方式以便为彼此带来更高的价值，他们有共同的价值观，建立了互相认同的企业文化，他们共同探讨如何建立长期稳定的合作关系，导致加盟者和最终顾客的高度忠诚。 （2）加盟关系的好处A使特许体系中的每位成员全力以赴地投身于事业的发展B它是避免卷入法律纠纷的最有效手段。 C它能增进加盟者的归属感D它能使总部在第一时间掌握市场行情E它可互相促进业务发展。 二、加盟双方冲突和处理（一）双方关系的冲突1加盟店最不满意的前五项 （1）加盟店对总部所提供的行销支援与辅导不满意 （2）加盟店对总部所提供的商品品质不满意 （3）加盟店对于每月的营业额并不满意 （4）对于采购限制不得自行进货的看法有分歧 （5）加盟店对总部所提供的商品价格不满意2总部最不满意的前五项 （1）加盟店对总部所举办的促销活动不愿意配合 （2）的政策配合度与执行力很低 （3）加盟店对总部所提供之商品价格不满意 （4）加盟店与总部之间对于商圈保障范围的看法有分歧 （5）加盟店不能依照合约签订的日期按时缴交货款（二）冲突产品的根源分析1冲突的产生于加盟双方观念的错位2冲突的产生于总部的无能和夸大其辞的宣传3冲突的产生于错误地选择了加盟者（三）增进加盟盟双方了解1人员直接交流每个加盟总部会派督导人员专门负责几个指定的加盟店2书面报告许多加盟总部要求加盟者定期上交一份报告书或随时写专题报告书，介绍近期经营业绩，出现的困难及消费者的新动身。 3会议交流4内部刊物包括内容 （1）封面故事正在发生或不久的将来发现的事情 （2）总裁的信件 （3）荣誉加盟者名单 （4）荣获销售成就奖的加盟者照片和说明文字 （5）总部信息 （6）成功故事 （7）新加盟者的照片和说明文字5设立24小时热线电话用来收集信息，解答问题。 （四）冲突的解决方式1沟通加盟总部与加盟者之间的关系，不是雇佣关系，而是合作伙伴关系。 总部应积极与加盟商