毕业论文-宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究

宁波科飞电器有限公司市场营销策略研究 目录 摘要 I ABSTRACT II 图目录 IV 1 绪论 1 1 1 选题依据 1 1 2 市场营销相关理论 2 1 2 1 市场营销定义 2 1 2 2 目标市场营销理论 STP 理论 2 1 2 3 市场营销组合理论 3 1 2 4 市场营销环境理论 4 1 2 5 关系营销理论 5 1 2 6 小结 5 1 3 研究方法 5 1 4 研究内容 6 1 5 研究路线 7 2 科飞电器的营销环境分析 8 2 1 宏观环境分析 8 2 1 1 政治环境分析 8 2 1 3 技术环境分析 9 2 1 4 社会文化环境分析 9 2 2 微观环境分析 10 2 2 1 产品分析 10 2 2 2 消费者分析 10 2 3 行业竞争环境分析 11 3 奇帅电器与科飞电器的比较分析 13 3 1 科飞电器简介 13 3 2 科飞电器现状 13 3 3 科飞电器与奇帅电器的差距 15 3 3 1 售后服务方面的差距 15 3 3 2 品牌推广方面的差距 16 3 4 科飞电器存在的问题 16 3 5 科飞存在问题的原因分析 16 4 科飞电器目标市场营销战略的推进 18 4 1 市场细分 18 4 1 1 洗衣机市场细分的标准 18 4 1 2 各细分市场评估 18 4 1 3 市场细分标准的注意事项 19 4 2 科飞电器目标市场选择 19 4 3 科飞电器市场定位 19 5 科飞电器营销战略选择及思想改进 21 5 1 顾客满意战略 21 5 2 关系营销战略 22 5 3 市场营销组合策略 23 5 4 科飞电器营销问题的思想改进 24 5 4 1 认真做好市场调查和研究 24 5 4 2 科飞电器市场营销的策略制定 25 5 4 3 建立科学的营销管理体系 25 5 4 4 打造一支优秀的营销团队 26 5 5 小结 26 6 结 论 27 参考文献 28 致 谢 30 摘要 随着经济的发展 市场经济体系的全面引入 以及各类企业的 成长壮大 企业之间的竞争日趋激烈 消费者的需求也因收入水平 提高 生活质量改善 而变得日益复杂多变 洗衣机是一种差异化 很小的消费品 洗衣机行业也是竞争很激烈的一个行业 众多企业 认识到市场营销策略对企业的重要性 是目前国内企业尤其是中小 企业关键的竞争要素 市场营销是企业生存和发展的基础 企业必须结合自身特点 把握市场动态 制定相应的市场营销策略 才能在激烈的市场竞争 中求得生存与发展 市场营销策略的制定与实施 也可以看作是企 业对市场的认识和管理过程 在确保企业发展适应外部环境变化方 面起着重要作用 本文针对宁波科飞电器有限公司竞争环境的变化 从科飞电器 有限公司的内部和外部环境两个方面对科飞电器有限公司的营销环 境进行了分析 又通过与竞争对手奇帅电器的比较分析 指出科飞 电器目前存在的营销问题 并对问题进行原因分析 为科飞电器有 限公司制定新的营销策略打下基础 在此基础上确定市场营销目标 制定具体的营销策略 即顾客满意策略 市场营销组合策略以及关 系营销策略等 对宁波科飞电器有限公司营销策略的实施与控制进 行探讨 关键词关键词 科飞电器 市场 营销策略 AbstractAbstract With economic development the full introduction of market economy and a variety of enterprises to grow increasing competition among enterprises Consumer demand due to income levels improved quality of life and become increasingly complex Washing machine is a small difference of consumer goods washing machine industry is a very competitive industry Many companies recognize the marketing strategy of the importance of the enterprise is key to domestic enterprises especially SMEs the competition factor Marketing is the basis for enterprise survival and development enterprises must integrate their own and fully understand the market dynamics and to develop appropriate marketing strategies to the fierce competition in the market for survival and development Marketing strategy formulation and implementation can also be seen as the enterprise knowledge of the market and the management process the ensure that enterprises adapt the external environment change the development of play major role This paper Ningbo COFLY Electric Co Ltd changes the competitive environment from the Bureau fly Appliance Co Ltd internal and external environment are two aspects Cofly Electric Co Ltd s marketing environment is analyzed Qi Shuai competitors passed comparative analysis of electrical appliances electrical appliances that Cofly existing marketing problems and causes of problems for families flying Electric Co Ltd to develop new marketing strategies lay the foundation On this basis determine marketing objectives develop specific marketing strategies that customer satisfaction strategy marketing mix strategy and relationship marketing strategies Ningbo Cofly Electric Co Ltd on marketing strategy implementation and control are discussed KeyKey words words COFLY electronics market marketing strategy 图目录图目录 图 1 5 本文研究路线 8 图 3 1 科飞电器近三年销量情况 15 图 3 2 科飞电器近三年销售额情况 15 图 3 3 科飞电器近三年利润情况 15 表目录表目录 表 2 1 电器品牌偏好度调查表 11 下载文档可编辑 1 1 绪论绪论 1 11 1 选题选题依据依据 随着普通家庭用户生活水平的不断优化 对生活舒适度要求的 不断提高 对家电类产品的需求日益向高性能 个性化方向发展 做为解放家庭劳动力的重要家电产品之一 洗衣机成为家庭用户愿 意高投入的对象 我国洗衣机行业经过20多年的发展 已成为一个 较成熟的产业 自2008年全球金融危机爆发后 对实体经济带来了 巨大冲击和影响 中怡康公司数据显示 2009年洗衣机内销回落 出口下降 出现了全行业3年来首次负增长 今年1 8月 国内洗衣 机市场整体销售量下滑11 14 其中重点城市整体销售量同比下 降21 18 在2008年四个季度中 国内洗衣机市场规模增长速度 已呈逐季下降的状态 到2008年四季度 同比季增长率已几乎降到 了谷底 直到2009年一季度 洗衣机国内市场规模和销售同比增长 率才呈现逐步反弹态势 2009年上半年 洗衣机市场仍处于萎缩 阶段 国内规模销量1228万台 销售金额171亿 同比销售量下降 了2 销售额增长1 9 面临三年来首次负增长 但是 目前国内的家电企业大多没有明确的营销战略思路 以 至于公司存在众多的问题 虽然 科飞电器也搭建了许多现代管理 框架 但真正的管理精髓并未实际掌握 科飞电器由于缺乏整体的 下载文档可编辑 营销规划与管理 使得公司的核心竞争力不够 公司存在诸如 售 后服务体系不到位 没有树立行业品牌 缺乏营销推广创新 销售 人员素质不高多方面的问题 由于科飞太注重短期利益 公司在业 内的口碑下降 销售量也极不稳定 有两大问题显得尤为突出 一 是没有树立行业品牌的问题 二是缺乏健全的售后服务 本文就以 科飞电器为例 研究适合公司的营销战略 以帮助公司改善存在的 问题 企业的战略研究关系到企业的兴衰成败 而市场营销策略正是 企业战略的核心 随着经济全球化进程的不断加快 国际市场竟争 空前激烈 为了使企业不在竞争激烈的环境下衰退 企业必须改变 原来陈旧的营销模式 通过不断的学习和创新 运用正确的市场营 销手段和策略 更好的解决当前存在的这些问题 以便立足脚跟 更快更好的发展 本课题通过对科飞电器有限公司的市场营销策略存在的问题及 对策的研究 提出一些有建设性的对策 从而打破传统市场营销的 束缚 突破销售上的瓶颈 达到真正市场营销的目标 通过分析企 业存在的问题 制定出新的适合企业发展的营销战略 扩大内需 提高企业效益 1 21 2 市场营销相关理论市场营销相关理论 1 2 11 2 1 市场营销定义市场营销定义 下载文档可编辑 市场营销是指与市场有关的人类活动 即以满足人类各种需要 和欲望为目的 通过市场 变潜在交换为现实交换的活动 美国营销协会把营销定义为 营销是引导商品和劳务从生产 者到达消费者或用户手中所进行的企业活动 日本企业界人士认为 在满足消费者利益的基础上 研究如 何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销 美国市场营销协会 AMA 1985 对营销的定义是 为了创造可以 同时实现个人和企业目标的交易机会 而对想法 物品 服务的构 思 定价 促销和分销进行策划和实施的过程 菲利普 科特勒 2003 下的定义强调了营销的价值导向 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程 1 1 2 2 2 2 目标市场营销理论 目标市场营销理论 STPSTP 理论 理论 营销大师科特勒曾说 现代战略营销的核心可定义为SPT市场 营销 即 市场细分 S 目标市场选择 T 和市场定位 P 1 1 市场细分 市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 Wendell R Smith 于20世纪50年代中期提出来的 是指按照消费者欲望与需 求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场过程 乔忠 王卫华 陈新辉 曾广晟 2000 认为市场细分就是从 区别消费者的不同需求出发 根据消费者购买行为的差异性 把整 下载文档可编辑 个市场细分成两个或两个以上具有类似需求的消费者群 2 2 目标市场选择 目标市场选择 宿春礼 2006 认为目标市场是企业根据本身条件和外在因素 确定产品或服务的销售对象 企业进行市场细分的目的是选择目标 市场 提高营销成效 项保华 2000 认为目标市场是企业打算进入的细分市场 或打 算满足的具有某一需求的顾客群体 乔忠 王卫华 陈新辉 曾广晟 2000 认为目标市场是企业 为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场 这种特定市场 是在市场细分后确定企业机会的基础上形成的 3 3 市场定位 市场定位 王千 2008 认为市场定位是根据竞争者现有产品在市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 勾画与传递本企业产 品 形象的活动过程 岑人军 2008 认为所谓市场定位是树立企业及其产品在消费 者心目中 在特定目标市场中的特定形象和地位 吴柏林 2006 认为任何企业 无论其规模如何 它都不能同时 满足所有消费者的所有的需要 而只能为自己的产品销售选定一个 或几个特定的目标市场 为自己的产品选择某个范围内的特定消费 者 这就是市场定位 1 2 31 2 3 市场营销组合理论市场营销组合理论 下载文档可编辑 杰罗姆 麦卡锡 Jerome McCarthy 于1960年在其 基础营 销 Basic Marketing 一书中将这些要素一般地概括为4类 产 品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 即著名的4Ps 麦卡锡认为 企业从事市场营销活动 一方面要考 虑企业的各种外部环境 另一方面要制订市场营销组合策略 通 过策略的实施 适应环境 满足目标市场的需要 实现企业的目 标 菲利普 科特勒 1997 在其畅销书 营销管理 分析 规划 与控制 第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法 1 1 产品策略 产品策略 菲利普 科特勒 1997 指出 以现代观念对产品进行界定 产品是指为留意 获取 使用或消费以满足某种欲望和需要而提 供给市场的一切东西 美国著名管理学家李维特曾说过 新的竞争不在于工厂 里制造出来的产品 而在于工厂外能够给产品加上包装 服务 广告 咨询 融资 送货或顾客认为有价值的其他东西 2 2 价格策略 价格策略 王海喻 1995 认为商品价格是影响消费心理和消费行为最敏 感的因素之一 从经济学观点看 价格是严肃的 是商品价值的货 币表现 它与实现利润紧密联系在一起 但从市场学观点看 价格 是活跃的 它以消费者是否愿意接受为出发点 企业是否盈利并非 唯一决定因素 他认为应该从利润导向定价 心理导向定价 需求 下载文档可编辑 导向定价 优惠导向定价来做好企业的策略 闫寒光 1995 认为所谓企业定价策略 就是指企业为了实现 价格目标 对不同的商品 销售对象和交易情况制定价格时所采取 的价格方针和措施的总称 他认为定价策略主要包括新产品定价 策略 心理定价策略 折让定价策略 差别定价策略 茅伯科 2002 认为在激烈的市场竞争中 企业为了实现自己的 营销战略和目标 必须根据产品自身特点 市场需求及竞争情况 采取灵活多边的定价策略 使价格与市场营销组合中的其它因素组 合起来 更好的实现企业营销目标 3 3 渠道策略 渠道策略 菲利普 科特勒认为 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织 肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是 分销渠道是指 当 产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时 直接或间接转移所 有权所经过的途径 韩剑 2002 认为正确应用销售渠道策略可使企业迅速及时地将产 品传递到用户手中 达到扩大商品销售 加速资金周转 降低流通 费用的目的 4 4 促销策略 促销策略 郭煜宇 2008 认为促销策略 是指确定采取什么样的方式向 客户进行宣传 促使客户了解并使 用该产品 促销是为了促进产 品服务的销售而采取的一种刺激行为 有广告宣传 销售促进 派 下载文档可编辑 员推销 公共宣传等多种形式 张鹏 2005 认为促销 Promotion 就是营销者将有关企业及 产品 品牌 的信息通过各种方式传递给消费者和用户 促进其了解 信赖并购买本企业的产品 以达到扩大销售的目的 促销的实质就 是营销者与购买者和潜在购买者之间的虚心沟通 1 2 41 2 4市场营销环境理论市场营销环境理论 美国营销学之父菲利普 科特勒曾说 影响企业市场营销活动 的不可控制的参与者和影响力 也就是指与企业营销活动有潜在关 系的所有外部力量和相关因素的集合 它是影响企业生存和发展的 各种外部条件 1 1 宏观环境 宏观环境 迈克尔 帕金 2003 认为宏观环境是企业赖以生存的基础 对 宏观环境的正确把握 不仅会影响到企业发展的一般性问题 更是 影响着企业发展方向的战略性问题 菲利普 科特勒 2005 认为每个企业都毫不例外的在宏观环境 中运作 如果企业能洞察并抓住外部环境所带来的机遇 就能在竞 争中获得有利的战略地位 如果忽视了环境的存在和变化 企业将 丧失有利的战略地位或失去良好的发展机遇 而这种机会的丧失是 难以弥补的 李建设 2005 认为宏观经济环境是企业赖以生存的基础 宏 观环境的正确把握 会影响到企业发展的一般性问题 更影响到企 下载文档可编辑 业发展方向的战略问题 2 2 微观环境 微观环境 宋美义 2005 认为微观营销环境是和企业经营紧密相关 直 接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和 包括企业自 身 供应商 营销中介 顾客 竞争者和公众等 朱明 2009 认为微观营销环境是直接制约和影响企业营销活 动的力量和因素 企业必须对微观环境营销进行分析 分析微观营 销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系 促进企业 营销目标的实现 1 2 51 2 5 关系营销理论关系营销理论 西方营销管理大师菲利浦 科特勒认为 在变化莫测的市场 经济中 企业惟一可以持续的竞争优势 就是它与消费者 商业伙伴 及公司员工的良好关系 关系营销是指企业通过与主要合作伙伴之间 如供应商 顾客 经销商等构筑起长期的 满意的战略合作关系 以谋求共同发展的 分销模式 34 李建设 2005 认为关系营销是指企业在赢利的基础上 建立 维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系 以实现参与各方的目标 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系 于德贯 2007 指出关系营销是把营销活动看成是一个企业与 消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动 下载文档可编辑 作用的过程 企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关 系 1 2 61 2 6 小结小结 综上所述 有关市场营销策略的文献比较繁多 相关领域的研 究也比较成熟 对外 与外部市场的整个环境相联 对内 与企业 自身的资源状况相联 同时 研究方法涉及到案例研究 文献归纳 定量与定性分析等多种形式 研究涉及市场营销学 管理学 企业 战略管理学 营销管理和关系营销等多个学科 本课题的目的就是 从对洗衣机行业的研究来进一步解决企业在营销中面临的问题 用 一个新的视角去提出具体的策略来供企业参考 1 31 3 研究方法研究方法 1 1 分析归纳法分析归纳法 在阅读大量的国内外相关企业市场营销战略研究的文献后 进 行分类整理 总结出本题的理论及现实意义 凝炼出本题的构思 2 2 案例研究法案例研究法 通过对宁波科飞电器有限公司的实地调查和经营数据统计和分 析 对过程中反映出的问题进行分析 提出解决问题的策略以及值 得探讨的问题 3 3 比较分析法比较分析法 下载文档可编辑 通过与同档次竞争对手的比较 找出本公司存在的缺点和不 足 再分析存在问题的原因 解决问题 1 41 4 研究内容研究内容 第一部分 第一部分 绪论 介绍论文的选题背景 我国洗衣机行业发展历 程和最新发展趋势 说明论文研究的意义 同时阐述本文的研究 内容 研究方法及研究思路 第二部分 第二部分 进入论文的实质部分 通过对宁波科飞电器有限公司的 营销战略环境进行分析 包括宏观环境分析 微观环境分析以及行 业环境 指出公司在这些大环境下发展的有利条件和优势 第三部分 第三部分 通过宁波科飞电器的简介 与竞争对手奇帅电器进行比 较分析 指出科飞电器有限公司存在的主要问题 并对问题进行原 因分析 找出解决措施 第四部分 第四部分 面对科飞电器存在的问题 确定适合科飞发展的目标市 场 即中低档目标市场 并制定出相应的营销策略 明确科飞电器 有限公司的营销战略目标 巩固科飞电器在市场中地位 下载文档可编辑 1 51 5 研究路线研究路线 咨询讨论 研究计划 安排 相关文献收集 整理及分类 市场营销相关 概念与要点 选题的确定选题的确定 论文研究工作准论文研究工作准 备备 文献理论研究文献理论研究 背景分析 背景分析 洗衣机行业市场营销相 关领域的研究现状及研 究意义 理论指导依据 理论指导依据 科飞电器的经营环境分 析和营销战略分析 案例分析 案例分析 科飞电器内部情况分析 与营销现状分析 研究结论 研究结论 得出研究成果 为科飞 电器提供有效的市场营 销策略 下载文档可编辑 图图 1 51 5 本文研究路线本文研究路线 2 2 科飞电器的营销环境分析科飞电器的营销环境分析 2 12 1 宏观环境分析宏观环境分析 企业的宏观环境包括政治 经济 文化 技术等多个方面 对 产品需求市场的影响十分巨大 企业的宏观环境变化 既给企业带 来有利条件 同时也给企业的生存带来考验 企业必须密切关注宏 观环境的变化 由于企业的宏观环境给企业带来的影响是间接的 但它本身是一个不可控的环境因素 因此 对企业宏观环境分析应 从两方面入手 一方面是通过分析 考察预测所在企业宏观环境因 素将发生哪些变化 另一方面是评价这些变化给企业带来哪些影响 以便为企业策略提供依据 洗衣机作为一种民用消费品 受国家宏 观政策和经济发展水平影响明显 总体看来 宏观环境还是有利于 产品市场的发展 但也有些制约困素 2 1 12 1 1 政治环境分析政治环境分析 随着社会主义市场经济的不断完善 我国的各项法律 法治体 系也得到了 逐步的完善与发展 以市场经济主体法 市场宏观控制法 社会保 障法等作为基本结构的社会主义市场经济法律体系已经初步建立起 下载文档可编辑 来 党的新一代领导班子指明了2020年前中国全面实现小康社会的 宏伟战略目标 为中国经济发展指明方向 自从中国加入WTO后 中国政府加强行政管理 国内市场管理日趋规范 外资 民营企业 享受国民待遇 中国的洗衣机市场逐渐同国际接轨 消费者可自主 选择消费的空间逐渐扩大 国际知名品牌产品对中国市场虎视耽耽 中国政府关注西部大开发战略的实施 基础建设投资将稳步进行 消费需求进一步扩大 我们国家正逐步调整标准 洗衣机市场壁垒 逐步加强执法力度 伪劣洗衣机越来越多地被爆光 2 1 22 1 2 经济环境分析经济环境分析 经济环境作为构成市场的要素之一 是市场必须研究的问题 在市场营销的研究中占有重要地位 进入新千年后 中国的国民经济持续稳定发展 国家固定资产 投资快速增长 民间投资启动 外贸出口增幅明显 出口产品结构 优化 GDP年增长率达到8 9 居民人均可支配收入提高 国家 2010年发展目标中 家庭恩格尔指数逐年提高 家电业成为国民经 济重要支柱产业之一 政府制定了以房地产为龙头推动国民经济发 展的政策 直接带动家用电器等行业的发展 旅游娱乐业蓬勃发展 2600家涉外宾馆 1747家星级宾馆需大规模更新 上万家饭店旅店 20万家娱乐场所 240多万商业设施要新建改造等 需要大量的商 用洗衣机作为配套 下载文档可编辑 2 1 32 1 3 技术环境分析技术环境分析 科学技术是第一生产力 是最具活力的生产要素 因此 科技 环境是战略研究中的一项重要内容 我国近几年来科技事业发展迅 猛 科技进步已成为一个公司甚至一个地区生存 发展的首要因素 因此为适应经济的发展 不断增加发展后劲的要求 科技创新事业 也在不断发展壮大 近两年的技术具体表现 洗衣机技术日益成熟 为设计各样各性能的洗衣机打下良好的基础 技术的不断进步 尤 其是表面处理技术发展 使洗衣机品质提高 功能增多 如防水性 能好 质量轻巧 外观真实 美观 个性化 外形变化成正方形 成本 更低等 舒适脚感 稳定和静音是未来几年发展方向 形成 消费概念 科技 自然 创新 求变 用户也由此享受带来的健 康 轻松 时尚 从产品结构来看 滚筒洗衣机迎合了消费者对洗 涤衣物低磨损 省水 产品外观时尚 能融入现代家庭装修风格的 心理需求 逐渐代替了波轮式洗衣机 目前洗衣机市场高端产品较 多 它们的主要优势之一就是更加智能 能实现用户不同的需求 干洗一体和变频是洗衣机行业进几年的新概念 在厂商的大力宣传 下 也获得了部分用户的认可 2 1 42 1 4 社会文化环境分析社会文化环境分析 1 1 人口环境 人口环境 人口环境是影响企业市场营销活动的一个重要因素 人口的多 下载文档可编辑 寡直接决定了市场容量 有购买能力且有购买欲望的人便构成了现 实市场 其数量越多 市场规模也就越大 人口环境中的出生率 死亡率 人口密度 流动性 地理分布 人口结构等 对市场需求 都会产生影响 企业必须认真注视人口环境的变化 及时捕捉机会 调整战略 使企业在市场营销活动中领先一步 从家庭结构来看 三口之家 的家庭模式已很普遍 并逐渐 由城市向乡镇发展 四世同堂 的现象已经很少 家庭的小型化 使得家庭数量激增 这必然刺激了洗衣机需求的快速增长 为企业 提供了巨大的市场机会 人们生活越来越个性化 对洗衣机品种款 式要求越来越高 2 2 价值观念 价值观念 随着经济的发展和社会的进步 人们的消费理念也正在逐步的 发生变化 人们对洗衣机的需求已经逐步走向以外观真实 美观 个性化和质量轻巧 节水省电为主 滚筒式洗衣机成为主流 消费 者观念的变化 导致消费者偏好的转变 成为洗衣机市场的发展趋 势 2 22 2 微观环境分析微观环境分析 市场客体包括产品 信息等 这里仅对产品进行分析 市场主体即供应商 中间商 消费者 竞争者 市场管理者和 经营者自身 各主体相互促进 制约 共同完成产品销售 给企业 发展创造了机会 也不可避免地带来了风险 下载文档可编辑 2 2 12 2 1 产品分析产品分析 目前国内洗衣机市场主要分为三大流派 欧洲滚筒式 亚洲波 轮式 美洲搅拌式 科飞电器是以中低档波轮式洗衣机为主要销售 产品 故这里分析波轮式洗衣机 波轮式洗衣机由电动机带动波 轮转动 衣物随水不断上下翻滚 的 洗涤衣物有单桶 套桶 双 桶几种 它的结构比较简单 维修方便 洗净率高 但对衣物磨 损率大 用水多 波轮洗衣机最大的优点是 洗涤速度要比滚筒 洗衣机快得多 在使用寿命方面 一般为 7 8年 没有滚筒式洗 衣机寿命高 但是波轮式洗衣机胜在价格便宜 且省电 2 2 22 2 2 消费者分析消费者分析 消费者是科飞电器营销活动中的主体 是公司得以生存和发展 的关键因素 正是有了众多的 不同消费水平和要求的消费者 公 司的各项业务才能顺利进行 经营管理水平才能不断提高 经营管 理者也只有充分了解和熟悉不同消费层次和消费欲望的消费者 掌 握他们的消费需求 消费动机和购买行为 决策过程及变化特点 才能随时转变营销策略 从而赢得更多的消费者 在竞争中取胜 1 家庭市场和工程市场区别 消费者按性质划分为家庭市场和工程市场 家庭市场即家庭用 途的洗衣机 工程市场即企事业单位用洗衣机市场 后者与前者相 比 具有各自显明的特征 如 购买者少 购买量大 供需双方关 下载文档可编辑 系密切 地理位置集中 需求缺乏弹性 需求波动大 专业采购 影响购买到人多 可能直接从厂家采购 所以要将两者分开分析 2 家庭市场分析 1 要研究消费者 首先要了解信息 消费者购买或使用什么产品或品牌 消费者为什么购买或使用 购买和使用产品 品牌的消费者是谁 在什么时候购买和使用 在什 么地方购买和使用 购买和使用的数量是多少 如何购买和使用的 从哪里获得产品 品牌的信息 2 将调查对象及要素规范化 系统化 精细化 进行市场调查并建 立客户数据库 发现消费者有以下特征 城市消费远大于农村 品牌偏好度 表表 2 12 1 电器品牌偏好度调查表电器品牌偏好度调查表 消费时间特征 洗衣机消费特征十分明显 低峰是夏季 高峰是秋冬季 年底 至春节前 因为夏天衣服少而薄 用洗衣机费水又费电 而且延长 了洗衣时间 而秋冬季 衣服多而厚 用洗衣机洗衣服可以节省时 间 而且又不容易伤手 消费心理及消费行为 城市情况 健康环保为第一因素 电视广告为第一了解渠道 县镇情况 对洗衣机仍然有盲目性 重价轻质 重外轻内等 品 牌海 尔小 天 鹅荣 事 达西 门 子松 下杂牌 认可度26 926 010 67 52 82 0 下载文档可编辑 3 工程市场分析 工程市场主要有 宾馆饭店 医院 养老院等 在工程市场中洗衣机市场消费中所占的比例为10 随着旅馆 业不断的兴起和发展 以及大型公寓 学生宿舍 医院的扩建 洗 衣机将会有更大的市场 2 32 3 行业竞争环境分析行业竞争环境分析 根据波特竞争理论 行业的竞争有五个方面决定 1 潜在替 代品开发 2 供应商议价力量 3 企业间竞争 4 潜在新竞争 者的进入 5 购买者议价力量 目前在洗衣机市场 在几个方面 都存在现实和潜在的竞争者 1 潜在替代品 滚筒式洗衣机 滚筒洗衣机的基本结构主要由不锈钢内桶 机 械程序控制器 经过磷化 电泳 喷涂三重保护的外壳 和用于平 衡滚筒旋转时产生的巨大离心力的平衡块组成 由于结构部件都属 于金属类的部件 一般比塑胶波轮式洗衣机的要长寿 正常工作可 以达到15 20年 而一般的洗衣机工作寿命长8 10年左右 滚筒洗 衣机优点 全自动 省水 洗净度高 衣服每一处都能洗干净 无 缠绕 衣物磨损较小 缺点 费电 洗涤时间长 噪音大 价格贵 太重 搅拌式洗衣机 这种洗衣机桶的中央有一个搅拌器 一般为塑料 锥状物 洗涤衣物时 电动机带动搅拌器旋转 从而掀起水流 下载文档可编辑 使衣物不断强烈搅动 而达到去污的目的 搅拌式洗衣机优点 洗 净度高 衣物不会缠绕 均匀性好 缺点 衣物磨损较大 机器结 构复杂 2 企业间竞争 企业间竞争是五种力量中最重要的一种 企业间竟争非常激烈 表现在 1 许多知名品牌的竞争对手 出现了如海尔 小天鹅 西门子 松下 GL 三星 美菱等一 批知名品牌 企业的规模化 集约化 技术进步加速 研发创新增 强 产品不断差异化 成本费用降低 品牌利益延伸 服务意识引 入 一些品牌在配送 销售服务 市场研发 促销推广方面以高效 低成本 专业化的信息流 物流 资金流在竞争中取得优势 科飞 电器在产能上占优势 但在销量上与知名品牌有差距 尤其是销售 渠道数量上与一些品牌差距很大 其他进口品牌约有几十个 原装 进口于德国 瑞典 西班牙等 但多数是国内商家委托国外OEM生 产 定位独特 定价较高 销量不大 2 众多势均力敌的竞争对手 各地都有一些中小企业 甚至有些小作坊找几个人生产劣质品 假冒名牌或进口产品 片面夸大性能 标识性能与实际性能不符 产品批发给各地商家 流向中低端消费市场和工程市场 由于品牌小 价格不透明 操作 空间大 下载文档可编辑 3 潜在新竞争者进入 行业市场容量大 国家对行业进入没有限制 行业门槛低 资 金进入方便 因此 潜在竞争者很多 外资企业具有装备 资金 管理等方面优势 随着逐步享有国 民待遇 产品开始转向国内 当然 对正规企业来说 进入壁垒有渠道因素 作为大众化产 品 要求网络健全 而渠道建立不是一早一夕 但总的来讲 潜在 新竞争者进入威胁较大 3 3 奇帅电器与科飞电器的比较分析奇帅电器与科飞电器的比较分析 3 13 1 科飞电器简介科飞电器简介 宁波科飞电器有限公司是一家集洗衣机研发 生产 销售为一 体的现代化专业洗衣机生产企业 公司占地面积20300多平方米 现有员工700多人 专业技术人员48人 其中工程师6人 从事产品 研发人员9人 公司现有万克以上注塑机6台 相配套的各种规格注 塑机近60台 流水线三条 可达年产洗衣机100万台的能力 在 2003年 2004年被慈溪市人民政府授予 慈溪市百强企业 获 下载文档可编辑 浙江省工商局2003年守合同重信誉单位 和 慈溪市第六届消费 者信得过产品 宁波市名牌 国家免检产品 等荣誉称号 公司2000年开始生产双桶洗衣机 生产的 科飞 牌洗衣机在2001 年国家监督抽查 2002年 2003年浙江省定期监督检查中均为合格 公司拥有完善的管理系统和产品研发部门 公司在2001年通过了 ISO9001国际质量体系论证 产品取得了CCC CB CE GS SASO等 国内和国际认证 产品质量得到了国内外客户的认可 公司拥有雄 厚的科技开发力量 致力于先进技术研究 运用国内外最新技术软 件进行优化产品设计 主要零部件立足于自行生产 产品质量实行 全方位控制和管理 科飞电器以其完美的设计 卓越的品质 优质的服务奉献于 社会 以诚信和奋进为中国洗衣机事业发展作出贡献 3 23 2 科飞电器现状科飞电器现状 2007年科飞洗衣机销量为735507台 2008年销量为669292台 2009年为销量为569801台 三年来 呈连续下降趋势 销售额也逐 年下降 尽管滚筒式洗衣机冲击着波轮式洗衣机 但是波轮式洗衣 机还是以高姿态形式继续增长 而科飞电器销售量迅速锐减 丧失 了大部分机遇 从2007年起 销售出现下滑趋势 销售逐年不断下 降 下降速度快于成本下降 主要原因是竞争激烈 产品同质化和 目标市场扩大到中低收入客户 但也反映出科飞电器的产品差异化 不理想 下载文档可编辑 销量 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 2007年2008年2009年 销量 图图 3 13 1 科飞电器近三年销量情况科飞电器近三年销量情况 图图 3 23 2 科飞电器近三年销售额情况科飞电器近三年销售额情况 0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 2007年2008年2009年 销售额 下载文档可编辑 0 2000000 4000000 6000000 8000000 10000000 12000000 14000000 16000000 18000000 20000000 2007年2008年2009年 利润 图图 3 33 3 科飞电器近三年利润情况科飞电器近三年利润情况 3 33 3 科飞电器与奇帅电器的差距科飞电器与奇帅电器的差距 宁波奇帅电器有限公司创立于2003年 是一家专业研发 制造 和销售家用冷柜和洗衣机的中型企业 现全自动洗衣机的销售已突 破70万台 自2003年成立以来 每年以100 的增长速度 公司拥有 国际先进的装配生产线和完善的质量检测中心 具年产洗衣机80万 台的生产能力 由于产品质量可靠 工艺考究 备受国内外市场欢 迎和广大消费者青睐 公司坚持以质量为中心 从原材料采购到生 产制造 从性能测试到出厂检测 每一个环节都严格控制 确保每 一台出厂的产品都符合市场需求 公司重视产品的开发和创新 奇帅 商标并于2007年荣获 中国驰名商标 标志着奇帅电器 在产品和服务领域中领引行业翘首 经过几年的快速发展 奇帅电 器的销售网络已遍及全国 奇帅 牌全自动洗衣机在国内洗衣机 行业中居于前列 从而构筑了在国内市场的领先地位 下载文档可编辑 科飞电器与奇帅电器是处于同一档次的竞争对手 之所以与奇 帅比较 目的是为了找出差距和自身存在的不足 为科飞将来发展 提供一些建议 3 3 13 3 1 售后服务方面的差距售后服务方面的差距 售后服务是顾客满意的关键 也是保证生产企业生存和发展的 重要环节 其管理目的是为了尽善尽美地满足人们居住的需要 创 造一个安静 舒适 方便 优美的生活环境 使居民安居乐业 同 时不断提高本企业的管理经营能力 促进本企业的发展 奇帅电器在创建之初就非常重视售后服务理念的建设 立志将 奇帅 富士山 创建成国际一流品牌 为广大用户提供最满 意的服务 真心对待每一用户 认真解决每一个问题 严格控制服 务投诉率 服务遗漏率和客户不满意率 做到点滴记录用户反映的 问题 及时分析处理用户反馈的问题 开展回访监控处理结果 及 时将处理结果反馈到研发 质量 制造部门 严格要求售后服务人 员兑现承诺 尊重用户 不准随意使用用户物品 不准接受用户吃 请 不准对用户说不 宁波奇帅电器有限公司自 2003 年成立以来 坚持 自建维修 网络 的道路 不断完善售后服务系统的软 硬件设施和各项售 后服务管理工作 满足售后服务需要 确保售前 售中 售后全方 位工作的顺利进展 全心全意为消费者提供及时 便利 周到的服 务 通过近 6 年的不断努力 建立了 以公司总部售后服务中心为 下载文档可编辑 核心 以省级售后服务部为纽带 以县 市 级维修网点为依托 完善的三级联动售后服务体系 而科飞电器的售后服务不到位 处理问题不够及时 在对待 消费者态度上不够诚恳 科飞电器没有专门的维修部门 没有一支 受过严格培训的售后服务队伍 没有售后服务系统的软硬件设施 缺乏完整的售后服务体系 随着市场的不断完善 竞争的不断加剧 科飞电器必须加强售后服务才能使公司业绩进一步提升 使公司利 润最大化 3 3 23 3 2 品牌推广方面的差距品牌推广方面的差距 奇帅电器成立短短几年为何有如此成绩 是因为该公司注重品 牌推广 要想卖出产品 不仅要质量好 品牌知名度也很重要 奇 帅在品牌推广方面坚持与消费者直接沟通 掌握消费者 积极吸引 消费者的注意 强化对媒体的分析 多一点广告投入 拉近与消费 者的距离 多开展品牌推广活动 展示企业文化 激发消费者的参 与热情 而科飞电器定位不明 整合不力 费用逐年增加 效果却不理 想 在洗衣机品牌推广上 没有意识到有针对性的宣传 目标市场 是中低档市场 由于目标市场不明确 结果促销盲目 公关宣传意 识不强 3 43 4 科飞电器存在的问题科飞电器存在的问题 下载文档可编辑 通过比较分析得出科飞电器存在的主要问题是售后服务不到位 没有完善的售后服务体系 缺乏一支健全的售后服务团队 其次 从品牌推广方面来看 科飞电器在品牌意识方面不够强 没有引起 消费者的注意 使得消费者对科飞的品牌认知度不高 第三 科飞 电器在处理与经销商的关系方面不够重视 处理事情态度不好 也 不够积极 第四 科飞电器营销人员营销意识薄弱 营销人员多是 半路出家 团队意识不强 营销知识有待加强 3 53 5 科飞存在问题的原因分析科飞存在问题的原因分析 1 市场部管理团队方面 由于科飞电器对市场营销的管理比较粗放 使得内销部职能不 清 内销部目前也只是汇集各花色品种实际销售情况 为下阶段花 色品种生产计划提供依据 没有任何市场调查和客户数据库 也不 清楚用这些信息作什么用 基本处于推销观念 面对市场两眼摸黑 凭感觉决策 2 高层管理缺位和人才缺乏 科飞电器的高层营销管理缺位和营销人才相对不足 高层营销 管理的缺位 导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销职能 对公司的营销业绩造成了负面影响 甚至重挫业务人员的工作积极 性 最后 营销工作缺乏方向 高层管理决定企业的营销方向 当 它缺位时 必然导致营销部门的盲目指挥 还有就是科飞电器没有 下载文档可编辑 形成科学有效的人才引进 培育和使用机制 导致公司发展难以壮 大 销量难以提高 3 价格因素 科飞洗衣机与生产同类产品的中小企业相比 技术和质量处于 同一水平层次 它们为了争夺有限的市场 仅仅在营销上 简单的 采用竟相压价 挑起价格大战的竞争方式 使得给予经销商的利润 空间不大 经销商转而与利润空间高的企业合作 4 科飞电器营销网络的功能没有有效整合 一位营销专家曾经说过 市场 说到底就是 网络 品牌 即销售网络加上品牌的影响力 网络如同人体的血管 靠有力 的销售完成资金的循环 支持着企业的成长 其中任何部分的病变 都可能损伤企业的肌体 乃至企业的生命 由于科飞电器并没有在 市场网络上下功夫 只注重产品生产 无计划 无目标地销售产品 使得公司无法取得好的营销业绩 5 科飞的企业文化方面 由于科飞没有形成鲜明的企业文化 员工工作积极性不高 工 作情绪低落 缺乏热情 忽视员工培训的重要性 没有发挥领导带 头作用 公司内部凝集力不高 下载文档可编辑 4 4 科飞电器目标市场营销战略的推进科飞电器目标市场营销战略的推进 4 14 1 市场细分市场细分 市场细分是企业根据消费者需求的差异性 选用一定的标准将 整体市场划分为两个或两个以上子市场的过程 市场细分思想是现 代生产力发展和人们需求多样化 个性化的结果 市场细分的理论 依据是异质理论 即 每个消费者的需求是有差异的 根据异质理 论 可以将市场分为同质市场 需求大致相同的市场 和异质市场 需求不尽相同的市场 4 1 14 1 1 洗衣机市场细分的标准洗衣机市场细分的标准 按照消费者消费层次和产品价格 可将洗衣机市场分为高档洗 衣机市场 中档洗衣机市场和低档洗衣机市场 按照宁波科飞电器有限公司系列洗衣机的消费特点和消费市场 的地理区域特征 可将宁波科飞电器有限公司的洗衣机市场分为 云贵川 山东 苏北 河南 河北等经济欠发达的城市为成长市场 下载文档可编辑 将三 四级城市及农村市场作为次重点市场 其他发达城市为核心 市场 应努力争取进入壁垒 按照对品牌的忠诚度 可将市场分为无忠诚度消费群体 中等 程度忠诚度消费群体 具有很强忠诚度消费群体 完全迷信某一品 牌的消费群体 4 1 24 1 2 各细分市场评估各细分市场评估 按照市场的容量 消费水平的高低 地理位置的重要性以及市 场竟争的激烈程度等主要指标对市场进行评估 将市场分成核心市 场 成长市场 潜在市场 核心市场是指不仅本市场的容量和消费水平较其它市场高 而 且对周边区域市场具有强有力的辐射作用 中心作用的市场 可以 带动周边市场的迅速发展 核心市场行业竞争者少 技术水平要求 严格 企业信誉度要求高等高进入壁垒 使得许多小企业都望而兴 叹 成长市场是指消费水平正从低档向中高档转变的市场 消费者 收入不断提高 消费的品牌意识逐渐增强 成长市场由于进入壁垒 较小 竞争激烈 各大厂家都视其为争夺的重点目标 潜在市场是指消费者收入较低 消费水平和品牌意识不高 当 地经济发展缓慢的市场 潜在市场进入壁垒小 各大厂商对这块市 场并不积极 但是数量众多的小公司蚕食了大片市场 下载文档可编辑 4 1 34 1 3 市场细分标准的注意事项市场细分标准的注意事项 企业在运用细分标准进行市场细分时必须注意以下问题 第一 市场细分的标准是动态的 市场细分的各项标准不是一成不变的 而是随着社会生产力及市场状况的变化而不断变化 如年龄 收入 城镇规模 购买动机等都是可变的 第二 不同的企业在市场细分 时应采用不同标准 因为各企业的生产技术条件 资源 财力和营 销的产品不同 所采用的标准也应有区别 第三 企业在进行市场 细分时 可采用一项标准 即单一变量因素细分 也可采用多个变 量因素组合或系列变量因素进行市场细分 4 24 2 科飞电器目标市场选择科飞电器目标市场选择 目标市场是企业为满足现实或潜在需求而开拓和要进入的细分 市场 企业的一切活动都是围绕目标市场进行的 企业要正确和有 效的选择目标市场 必须对细分