中小企业市场营销策略存在的问题及对策

毕 业 论 文题目：试论当前中小企业市场营销策略存在的问题及对策院（系） 应用技术学院 专业年级 2008级市场营销3班 学生姓名 黄河 学号 2007219211 指导教师 程宇宁 职称 教授 日 期 2012年5月15日 目录前言1一、当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性21.中小企业实行市场营销策略是社会生产发展的体现22.中小企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求23.中小企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求3二、中小企业市场营销策略存在的问题及其原因分析31.市场开发能力欠缺3（1）市场营销调研缺乏3（2）市场竞争力不强3（3）市场营销手段陈旧32.市场营销观念及管理方面的欠缺4（1）市场营销观念滞后4（2）市场营销管理不规范43.市场营销人员的素质及品牌竞争力建设的缺乏4（1）市场营销队伍不健全4（2）市场营销道德缺失5（3）品牌竞争力建设的缺乏5三、中小企业市场营销策略的改进及措施51.树立正确的市场营销观念5(1)生产观念6(2)推销观念6(3)市场营梢观念6(4)营销战略观念62.强化市场开拓能力7（1）强化市场营销调研7（2）实施集中化营销战略7（3）规范市场营销管理73.提高营销人员素质及增强品牌竞争力8（1）塑造优秀营销团队8（2）提高市场营销人员的道德水准8（3）加强品牌建设9（4）加大营销创新力度9四、结 论9试论当前中小企业市场营销营销策略存在的问题及对策重庆工商大学 市场营销 2008级 3班 黄河指导教师：程宇宁摘要：中小企业是推动国民经济发展，构造市场经济的主体，是促进社会稳定的基础力量。中小企业的营销观念关系到其生存和不断发展的大局。目前我国大部分中小企业的营销观念仍处于落后传统的观念阶段。这种状况将严重制约企业的进一步发展。为求得长期生存和不断发展，中小企业必须转变旧的营销观念，本文切实的指出了当前中小企业营销策略所存在的问题，并提出了相应的对策。关键字：中小企业 市场营销策略 问题 对策Abstract：Small and medium enterprises is to promote national economic development, construct the subject of market economy, is the basic force for social stability. The small and medium-sized enterprise marketing concepts related to their survival and development general situation. At present, most small and medium-sized enterprise marketing concept is still in the backward traditional concept stage. This will seriously restrict the further development of enterprises. To achieve long-term survival and development, enterprises must change the old marketing concept, the paper and pointed out that the current marketing strategy of small and medium-sized enterprises by the existing problems, and puts forward the corresponding countermeasures.Keyword：Small and medium-sized enterprise marketing strategy problem countermeasure前言在现代市场营销观念指导下，企业的营销活动要与复杂多变的营销环境相适应，全方位地满足顾客的意愿，并通过满足需要来实现企业的营销目标。因此，在企业营销过程中，正确分析市场机会，选择目标市场，设计相适应的营销策略，制定切实可行的营销计划，建立合理、高效的营销组织，对营销计划的执行实施有效控制。由于我国中小企业的市场营销策略存在很多问题，严重地制约着中小企业的进一步发展。所以，应该加强对中小企业的市场营销策略所存在的问题提供解决方法。一、当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性市场营销策略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出的战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的中小企业，制定营销策略更显得非常迫切和必要。所以，当前中小企业有效实施市场营销策略的必要性有以下几点1.中小企业实行市场营销策略是社会生产发展的体现 随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，因此，中小企业的市场营销活动与策划科学相结合，是社会生产发展的必然结果。 2.中小企业实行市场营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求 随着市场经济的发展，现在的市场环境也是瞬息万变，大量的商机与挑战并存。在这种经济环境里，中小企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，因此，企业有了有恰当的策略，才能够适应现代市场经济的环境。才能使企业在当前环境中得以生存。3.中小企业实行市场营销策划是信息时代营销活动的必然要求 当今时代，是信息的时代，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个不断地变化的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使自己的企业得到更多的利益，从而更好的服务市场。二、中小企业市场营销策略存在的问题及其原因分析 1.市场开发能力欠缺（1）市场营销调研缺乏 世界级管理大师西蒙认为，管理就是决策。正确的决策离不开大量科学、可靠的信息，而市场调研正是获取信息的一种极为重要的手段。没有市场调研，就不能获得足够的信息来支持科学的决策。研究显示，很多中小企业的市场调研状况或不规范，或不深入，或直接就没有。中小企业的决策主观性明显，随意性强，普遍存在盲目性问题，带来的后果就是企业产品不能适销对路，增加了企业经营的不确定性，风险系数变大，甚至使经营面临巨大困难。（2）市场竞争力不强虽然国家相关经济制度要求，对待大中小企业应该一视同仁，让它们作为市场主体都进入市场进行公平的角逐，优胜劣汰，同时还出台了一系列政策对中小企业进行扶持，但是，由于中小企业自身在规模、实力上的差距，在现实的市场角逐中，竞争力不强，不少中小企业在竞争中失利，一败涂地直至退出市场。（3）市场营销手段陈旧 由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少中小企业在这一领域还是一片空白。2.市场营销观念及管理方面的欠缺（1）市场营销观念滞后 时至今日，几乎所有的企业都认识到了市场营销对自身发展的重要作用。虽然很多中小企业很早也认识到了这一点，但从目前现状来看，情况并不是很乐观。或由于认识不到位，或由于执行不力，种种原因的存在直接导致其市场营销观念的滞后，与大企业的营销理念或与现行主流的营销哲学相比，均存在不小的差距。它们的营销理念本质上仍然停留在传统的以生产或产品为中心的层面上，没有真正建立起“顾客是上帝”的营销思想（2）市场营销管理不规范中小企业市场营销管理不规范的突出表现是：营销管理短期没有细致入微、操作性强的计划，而长期又缺乏营销战略，没有伟大的愿景与宏伟的蓝图。营销管理缺乏程序与规范，管理的具体职能不能责任到人，权责不清。短期计划缺乏鲜明的针对性且较易出现不符合实际的情况，或出现“市场营销近视症”，过于追求短期利益而忽视了长远利益，对企业未来营销的何去何从缺乏清醒的认识，没有制定出科学、实际可行的营销战略，往往是在环境的推动下随大流，缺乏灵活主动性。3.市场营销人员的素质及品牌竞争力建设的缺乏（1）市场营销队伍不健全 市场营销队伍参差不齐、良莠不分也是中小企业营销的一大软肋。中小企业营销队伍的薄弱有社会认识因素的原因，如中小企业就业偏见；有企业自身管理方面的原因，如中小企业的薪酬管理出现问题或者缺乏有效的激励措施等；还有营销人员自身素质的问题，如能力有限，业绩平平等，所有这些导致中小企业的营销队伍极为不稳定，营销人员的跳槽率很高，营销人员的素质也很难保证，所以营销队伍亟待健全和完善（2）市场营销道德缺失良好的市场营销道德无论是对企业还是营销者个人形象均有提升和优化功能。营销道德是无形的却有着广泛的约束力。现阶段，在市场经济条件下，营销道德越发地显得重要。因为市场经济本质就是信用经济与法制经济。中小企业营销道德失范主要表现在仍存在宰客的“一锤子买卖”，对客户出现坑蒙拐骗现象，不守时，不讲信用，为了一己私欲而置道德规范于不顾，欺骗客户，伤害顾客感情，同时也毁坏了自己的声誉，不得不自食恶果。（3）品牌竞争力建设的缺乏品牌是无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。一些中小企业没有自己的品牌，一些没有及时注册自己的商标，因而不能很好地保护自己，也不乏一些中小企业拥有自己独具特色的品牌，至少在某一区域内具有较强品牌优势，但由于品牌意识薄弱，疏于管理，慢慢就丧失了仅有的相对优势。对自身品牌没有进行有效的宣传和进行特色的挖掘，宣传不到位和雷同化是中小企业品牌建设不力的又一重要表现。三、中小企业市场营销策略的改进及措施1.树立正确的市场营销观念市场营销观念是营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念，推销观念，市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。(1)生产观念生产观念是指“企业生产什么，就卖什么”的“以产定销”的观念，它是社会产品供不应求即短缺经济条件下的一种营销观念。由于产品供不应求，销售不成问题，企业获利的唯一途径是增加产量，提高质量和降低，以物美价廉的商品供应市场。在生产观念指导下，企业把精力集中在生产上，根本不过问或很少过问市场需求情况。(2)推销观念推销观念是指企业在集中一部分精力于生产的同时，加强力量进行产品推销的一种观念。加强推梢的方法是建立大量分销系统，进行广告宣传，来适应生产的不断发展和市场的日益扩大。这种观念认为，企业只有大量销售，才能生存和发展。这是社会上许多产品开始供过于求的条件下的一种营销理论。(3)市场营梢观念市场营销观念是“消费者需要什么，就生产什么”的“以销定产”的观念，是社会产品进一步供过于求，社会由短缺经济转为过剩经济，整个市场由卖方市场转变为买方市场条件下的一种营销理论。公司树立市场营销观念，把用户视为“上帝”，作为营销工作的根基。经常组织力量深入市场进行研究，由企业重要领导率领企业骨干组成的市场调研组，遏及主要城市，向用户进行深入调研，发现新问题或新需求，及时采取相应的有效措施，以满足市场和用户的需求。(4)营销战略观念到了上世纪80年代初，又产生了营销战略观念，或称社会营稍观念。营销战略观念认为，企业市场营销的指导思想不仅是满足消费者的需要和欲望，而且要照顾到整个社会的当前和长远利益。企业在注重市场调研工作的基础上，采取两手抓:一抓人才培训，提高员工综合素质，建立员工使用、培训、再的综合机制。二抓产品开发，提高市场占有率。把“以顾客需求为中心”转变为“着眼于潜在市场的需求”，主动创造新市场。根据市场需求，开发新产品，从而赢得市场。2.强化市场开拓能力（1）强化市场营销调研强化市场营销调研，就是强化中小企业的“中枢神经”系统，因为“中枢神经”系统的良好运行一刻也离不开营销调研所提供的精准信息。通过市场营销调研所获得的信息对企业未来的发展有着重大的参考价值。因此，中小企业经营者与决策者首先务必要端正思想，充分认识市场营销调研的重要性；其次，根据自身实际，努力完善组织结构，暂时还没有设立市场营销调研部门的要有针对性地成立，已经成立了市场营销调研部门的要使其真正地发挥它应有的功能与作用；最后，还要建立企业信息内部的传递、储存与共享机制，将有益信息的效用最大化。（2）实施集中化营销战略所谓集中化战略是指企业将目标集中于某一特定的顾客群体，产品系列的一个细分市场或某一区域的市场，即在行业内很小的竞争领域内建立起独特的竞争优势。任何企业的资源都是有限的，中小企业的人力、财力与物力资源就更加有限，在这种约束条件下，集中化战略可以使得企业能集中力量办大事。中小企业可以根据自身实际，选准特定的目标顾客群体，扬长避短，集中有限资源，专注于某一局部领域，化劣势为优势，从而开辟出一片属于自己的新天地（3）规范市场营销管理根据存在的问题，中小企业规范市场营销管理可以从以下几个方面着手：首先，规范组织结构，各司其职。对企业已存在的组织结构进行检查，发现问题及时纠正，根据企业业务发展的实际需要来设置岗位，明确各岗位的具体职责以及各部门之间的运行方式，进行归口管理，权责明确。第二，立足实际，制定出切实可行的计划，包括短期的各项营销计划和长期的营销战略。采取广泛征求意见，先充分民主，最后进行汇总集中的方式制定计划和战略，为中小企业的未来发展提供行动纲领。第三，加强控制与监督。营销计划一旦制定就要强化执行力，在组织执行过程中，相关营销主管部门和领导应该加强控制，防止出现偏差，同时号召各方力量进行监督，最终使得整个营销管理过程民主化、程序化、科学化和系统化。3.提高营销人员素质及增强品牌竞争力（1）塑造优秀营销团队优秀的营销团队对中小企业的发展至关重要，只有生产出来的产品能够迅速地被消费者接纳，私人劳动才能成功地转变为社会劳动，商品的价值才能得以实现，企业才能实现良性循环。要塑造优秀的营销团队，需要做好很多配套性工作。第一，中小企业自上而下都要营造尊重知识、尊重人才的良好氛围，让人才能够发挥出自己应有的价值，充分体现以人为本，应竭力做好人才的引进、维持等服务工作。第二，把好入门关，人才的甄别、使用应不拘一格，不盲从、不攀比。人才引进后，应定期加强培训，努力提高其综合素质，对人力资本进行再开发。用感情留人，用待遇留人，用事业留人，尽力维持人力资本的稳定性。除此之外，还要搞好薪酬管理和健全激励机制，让团队成员有成就感和荣誉感，奖惩分明、有诺必践才能激发员工的工作热情和创造力。（2）提高市场营销人员的道德水准企业依附于社会而存在，企业不仅仅为了追求利润，还要肩负起自身的社会责任。这就要求企业的各种行为必须有良心，不得违背市场营销道德规范。良好的营销道德规范才会让企业走得更远、更从容。中小企业要有健康、积极向上的企业文化，优良的企业文化对于规范员工的行为起着重要的熏陶作用。中小企业还应该按照规范的从业要求营销人员自检自查，加强自律行为，自我控制，自我管理，自我约束。同时，加强对营销人员的监管，一旦发现有违背“良心”的负面事件发生，绝不姑息纵容，一律严肃处理，始终以高水准来严格要求自己（3）加强品牌建设 首先，中小企业加强品牌建设必须首先树立品牌和名牌意识，同时强化法律意识，注重商标的注册与保护，要学会利用法律武器来处理纠纷和维权。第二，企业的重心可以放在深挖品牌内涵和突出品牌特色上。品牌有