旅行社管理重点(2).doc

旅行社管理重点世界第一家旅行社的产生（1）1841年7月5日，托马斯库克以参加戒酒运动为号召，组织了世界上第一次团体包价旅游，包租了一辆火车，载运570人从莱斯特到拉夫伯勒参加禁酒大会，全程24英里。 此次活动是近代旅游活动的开端。意义：具备了现代旅行社组团的基本特征；体现里参与人员的规模性和广泛性；初步具有了包价的性质；开创了现代旅行社的全程陪同业务；为库克正式开展商业性旅游活动、创办专业旅行代理机构奠定了良好的基础。（2）1845年，托马斯库克在莱斯特正式成立了托马斯库克旅行社，这是世界上第一家旅行社，成为旅行代理业务的开端，世界上第一位专职的旅游代理商由此产生。（3）1845年夏，库克第一次组织了以营利为目的的团体观光游，成为近代旅行社业务正式开始的标志，确立了团体旅行代理业务的基本模式。（4）1865年，托马斯库克父子公司成立。我国第一家旅行社的产生与发展1） 初创时期（1923年8月1927年6月）1923年，陈光甫在上海商业储蓄银行下设了旅行部，是中国第一家由华人经营的旅游服务企业。1924年，组织了赴日本旅游的观樱团。1927年春出版了中国第一本旅游类杂志旅行杂志。2） 发展时期（1927年6月1937年8月）1927年春，上海商业储蓄银行将旅行部从银行中独立出来，改名为“中国旅行社”。 1928年1月被授予第元号旅行业执照3） 相对停滞时期（1937年8月1945年8月）抗日战争时期，中国旅行社主要经营客运、货运与招待所业务4） 恢复时期（1945年下半年至今）中国旅行社在大陆歇业，在香港成立“香港中国旅行社股份有限公司”。 数十年业务范围从国内延伸到海外，在国内外享有很高的声誉。国务院于2009年2月颁布了旅行社条例，同年5月1日实施。 P191） 修订了“旅行社”的定义2） 降低了旅行社行业的准入门槛3） 完善了旅行社质量保证金制度4） 加大了对旅行社违法经营行为的打击力度5） 增加了维护旅游者权益的其它保障措施旅行社在旅游产业中的地位和作用 P201) 旅行社是旅游产业中的中介商2) 旅行社的出现改变了传统的旅行方式3) 旅行社促进了旅游活动的产业化和市场化发展旅行社的定义（2009年旅行社条例从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。“招徕、组织、接待旅游者提供的相关旅游服务”主要包括：安排交通服务；安排住宿服务；安排餐饮服务；安排观光游览、休闲度假等服务。旅行社的性质1） 营利性（旅行社是独立核算、自负盈亏的经营性组织）2） 服务性（旅行社发展中，服务性是经济效益和社会效益的双重体现）3） 中介性（旅行社是旅游客源地与目的地之间以及旅游消费者与旅游服务供应商之间的纽带）旅行社的职能1） 中介的职能：组织职能、销售职能、分配职能、协调职能、信息提供职能2） 生产的职能：产品的发现、整体产品生产我国旅行社设立条件1） 有固定的经营场所申请者拥有产权的营业用房，或申请者租用租期不少于1年的营业用房2） 有必要的营业设施2部以上的直线固定电话；传真机、复印机；具备与旅游行政部门以及其他旅游经营者联网条件的计算机。3） 有不少于30万的注册资本旅行社设立程序1） 经营国内旅游业务和入境旅游业务的，向所在的省、自治区、直辖市旅游行政管理部门提出申请；旅游行政管理部门在20个工作日内做出许可或者不许可的决定，许可的颁发经营许可证，不许可的书面通知申请人并说明理由。2） 旅行社取得经营许可满2年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。3） 旅行社应在取得经营许可证之日起3个工作日内存入质量保证金。4） 国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社应存入质量保证金20万元；经营出境旅游业务的旅行社，应当增存质量保证金120万元。质量保证金的利息为旅行社所有。旅行社产品1） 名词解释：旅行社产品是以旅游者的空间移动为核心，以服务为主要内容，以旅游设施为依托，以旅游供应商的产品为“原材料”，经旅行社的设计、组合或营销等开发活动后被销售给旅游者的旅游产品。2） 解答题：名词解释+从经营者的角度看，旅行社产品是指旅行社为了满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后，提供给旅游者的各种有偿服务。 从旅游者看来，旅行社产品是旅游者消费了一定的时间、费用和精力后所换取的一种旅游经历。旅行社产品的构成 P911) 从旅行社经营者的角度看：核心产品；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品 （旅行社产品的五个层次）2) 从旅游者的角度看：旅游吸引物（旅游资源和旅游地的环境）；旅游目的地的设施(旅游基础设施和旅游服务设施)；旅游服务（接待、客运、食宿、讲解）；可进入性；旅游产品价格旅行社产品的生命周期 P94产品生命周期：指产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。1） 产品开发阶段：销售利润为0，投资成本不断增长2） 产品引进阶段：产品销售增长缓慢，几乎没有利润3） 产品成长阶段：销售快速增长，利润大量增加4） 产品成熟阶段：销售额达到最大值，利润稳定或下降5）产品衰退阶段：产品销售下降的趋势增强，最终出现负增长，利润也开始下跌旅行社产品的特点 P961） 综合性2） 易受影响性（脆弱性）3） 无形性4） 非必须性5） 异质性和雷同性并存6） 不可储存性7） 总体的不可分割性旅行社产品的类型1） 按游客的组织方式划分 团体旅游产品：由10人或10人以上的旅游者组成，旅行社统一安排旅游行程，包括旅游路线、交通工具、食宿和收费标准 散客旅游产品：由旅游者自行安排旅游行程，零星现付各项旅游费用的旅游形式。2） 按产品内容划分 全包价旅游产品（最普遍）：指旅游者在旅游活动开始前就将行、住、游、购、娱等旅游服务全部委托给一家旅行社，并一次性预付全部或部分旅游费用，由旅行社根据旅行合同的约定为旅游者安排旅游行程。 半包价旅游产品：扣除中餐和晚餐 小包价旅游产品（可选择性旅游产品） 零包价旅游产品：活动自行安排 单项委托服务：单项计费，自行选择3） 按游客出游目的的划分 观光旅游产品(基础形式) 度假旅游产品 商务旅游产品 专项旅游产品旅行社产品的设计原则1） 市场原则：旅行社在设计产品时要以市场为导向，从旅游者的需求出发设计符合市场趋势的产品。根据市场需求变化的状况开发产品根据旅游者或者中间商的要求开发产品创造性地引导旅游消费2） 合理化原则 在条件许可的情况下，一条旅游线路尽量避免走重复路线 点间适中，城市间消耗的时间不能超过全部旅程时间的1/3 择点适量 交通工具的选择与旅程的主题相结合，保证交通安排的衔接，减少候车 交通安排合理的前提下，游览顺序由一般的过渡到吸引力大的 一般情况下，不把性质相同、景色相近的景点安排在同一条线路中3） 差异化原则 按照“人无我有，人有我优，人优我新”的思路开发产品 树立企业品牌或产品品牌4） 安全第一的原则：保障人身和财产安全5） 服务设施确有保障原则：交通、住宿、餐饮均有保障6） 主体突出、内容丰富多彩的原则7） 时效性原则：旅游线路的时间安排应该在目的地最美丽的季节8） 经济性原则：物美价廉，质价相符，高质高价，物有所值，物超所值旅行社产品的开发策略1） 全面型目标市场策略：指旅行社开发多种产品，以适应各个不同细分市场的需求。 利：有助于抢占更大的市场份额；经营风险较低弊：对企业实力有较高要求；开发成本高2） 密集型目标市场策略：指旅行社有重点地选取少数几个细分市场作为自己的目标市场，有针对性地开发适合目标市场需求的产品，以集中企业资源在该细分市场取得竞争优势。利：以较低的成本提高产品的占有率；提升企业形象弊：外部环境的影响较大，风险高3） 无差异目标市场策略：指把整个旅游市场都作为企业的目标市场，集中开发一种产品推向不同市场的经营策略。利：经营成本低；有利于形成规模经济；促进产品的标准化和精品化弊：经营风险较高；限制了企业的创新精神4）差异性目标市场策略：特点针对性地推出适应不同需求的产品。利：产品适销对路、针对性强；树立专业化的企业形象弊：增加运营成本旅行社产品的定位1） 领先定位：在消费者心中树立市场领导者的形象，其宣传口号中常有“第一”“之源”“专家”等字眼。2）比附定位：借市场领导者的形象烘托自身的定位。3） 逆向定位：通过挖掘现有产品的缺陷，将新产品定位为现有占主导地位产品形象的对立面或相反面，从而开辟一个更易于被消费者接受的产品定位。4）空隙定位：核心是一种消费者重视、市场却未被占领的产品定位，树立一种与众不同的产品形象。西方旅行社的产品开发过程1）进行市场调研旅游消费趋势名词解释：旅游经营商进行产品决策的重要依据，旅游消费趋势调整的主要内容包括旅游者对目的地的偏好、对交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式。2）制定产品计划3）与供应商谈判 与航空公司的谈判 P116主要内容：包机业务事宜，飞行计划，确定飞行的日期、频次、停留机场和抵离时间 旅行社通常采取包机的方式与航空公司签订采购合同，定金夏季10%，冬季5%包机三种形式：分时包机 部分包机 特别包机与饭店的谈判 P117 包销制（适合在旅游旺季的热点旅游地使用） 配给制 特别购买制：临时与饭店协商购买，风险低4）制作宣传手册5）产品质量控制我国旅行社应当从西方国家旅行社借鉴的经验 P1201） 注重市场调研2） 对产品的开发采取审慎态度3） 采取多种营销策略4） 注重产品种类和深度的开发旅行社产品组合名词解释：指旅行社提供给旅游者的产品线路和产品项目的组合。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性。解答题：名词解释+产品组合的宽度是指该旅行社具有多少条不同的产品线，产品组合的长度是指产品组合产品项目的总数，产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少个品种，产品组合的一致性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。产品定位图波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法（1）明星产品（stars）。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。（2）金牛产品（cash cow），又称厚利产品。它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。 （3）问题产品（question marks）。它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。（4）瘦狗产品（dogs），也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这类产品应采用撤退战略通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵法产品吸引力产品竞争力旅行社产品战略的制定1）分析不同市场中的产品竞争特点入境旅游市场、国内旅游市场、出境旅游市场2）掌握本旅行社产品经营现状市场占有率市场认可度3）制定和实施产品创新战略确定市场定位制定产品创新战略成本领先战略、差异化战略（品牌差异化、市场差异化、渠道差异化）、成本集中战略、差异化集中战略。作为无形产品，旅行社产品的核心价值集中体现在服务上，服务的提供方式、种类和质量保证就成为了旅行社产品差异化的关键因素。产品创新战略的组织保障和产品质量管理 旅行社的价格管理 P139（一） 旅行社产品价格定义是旅行社旅游服务价值的货币表现形式，决定旅行社产品销售价格的基础是旅游服务价值。（二） 旅行社产品价格的类型（按产品内容划分）1） 组团包价：包括房费、综合服务费、国内城市间交通费、专项附加费2） 半包价：扣除晚餐和午餐3） 小包价4） 单项服务费（委托代办费）（三） 旅行社产品价格的特点1） 旅行社产品价格的相关性强2） 旅行社对产品价格的控制性较弱3） 旅行社产品价格的时间波动性大（四） 旅行社产品的定价方法1） 成本导向定价法：成本加成法（成本加成价格单位产品成本（1+加成率）单位产品直接成本（1+平均利润率）；目标收益法（目标收益价格（总成本目标利润）/预计销售量）2） 需求导向定价法 根据购买量的多少定价 根据价格需求弹性定价 根据不同时间定价 两部价格制度 搭售3） 竞争导向定价法：随行就市法；差异定价法（五） 新产品的定价策略1） 撇脂定价（高价进入市场）适用于具有垄断地位的企业，或缺乏需求弹性的产品一般只能在新产品投入初期使用产品创新是保持高价策略的基础2） 渗透定价（低价进入市场）（六） 心理定价策略1） 尾数定价法（产生价格不高的错觉）2） 声望定价法（名牌企业）3） 吉祥定价法（七） 折扣定价法现金折扣，数量折扣，季节或地区折扣（八） 旅行社产品定价的步骤（了解）1） 明确定价目标：生存导向；收益导向；销售导向；竞争导向；形象导向2） 确定市场需求3） 估计产品成本（成本占收入的80%90%）4） 分析竞争对手5） 确定产品价格旅游产品的销售渠道指旅游产品的生产者将产品提供给最终消费者的途径，又称分销渠道。不仅包括旅游企业借助于旅游中间商向顾客出售其产品的间接销售途径和旅游企业依靠自己的力量在其生产地点以外的其他地方向旅游者出售其产品的直接销售方案， 也包括旅游企业在其生产现场直接向来访旅游者出售其产品和服务的传统渠道。旅行社销售渠道的类型（起点是旅行社，终点是旅游者，中间包括各种旅游批发商、零售商等环节）直接渠道（便捷灵活，可以迅速获得反馈信息，难以覆盖整个市场）间接渠道（覆盖面广，市场影响力广，可以有针对性的进行营销，但价格较高）长渠道与短渠道宽渠道（避免了对中间商的依赖，便于产品投放市场；增加了成本和管理难度，中间商与旅行社关系松散）与窄渠道（密切旅行社与中间商关系；过分依赖一家中间商，市场覆盖面受到限制，经营风险大）旅行社产品销售渠道策略 P1531） 销售渠道长度策略（一般，短渠道优于长渠道）2） 销售渠道宽度策略： 广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 专营性销售渠道策略旅行社促销的含义旅行社促销是指旅行社通过多种媒介将产品信息传播给潜在的旅游者，促使其采取购买行为的活动。旅行社促销的类型（根据促销目的划分）1） 旅游目的地促销：侧重于向目标市场或有关公众传递特定旅游目的地的宣传信息，又称为目的地形象宣传2） 旅行社产品促销：侧重点在于向特定目标市场传递某种旅行社产品的信息3） 旅行社品牌促销：对旅行社企业本身进行促销旅行社促销组合 P1571） 广告（新产品的广告效益产品利润（广告后销量-广告前销量）-广告费用老产品广告效益增长比率销售额增加率/广告费用增加率100）2） 公共关系3） 销售推广4） 人员推销旅行社的营业收入：指旅行社在一定期间内由于向旅游者提供服务而获得的全部收入。营业收入由综合服务收入、单项服务收入、劳务收入