康师傅冰红茶.doc

康师傅冰红茶”品牌全案 广 告 主：顶新国际集团实施时间：20012002年实施范围：全国核心策略：利用代言人策略，通过“冰力十足”的诉求，建立年轻的品牌形象创 新 点：通过代言人激情追逐冰红茶充分诠释“冰力十足”，强化产品与代言人的联接及产品的感性利益点用激情塑造品牌& “康师傅冰红茶”品牌全案 精信广告有限公司选送一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地。因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。康师傅冰红茶在重新上市的短短两年间，销量成倍的增长，一举击败竞争对手，成为国内冰红茶品类的领导品牌，其“激情投入，冰力尽兴”的品牌DNA（精信广告有限公司所独有的品牌管理工具）深入人心。2002年中国艾菲实效广告奖首次正式开展评选。在众多参赛个案中，“康师傅冰红茶品牌重塑与重新上市”广告运动个案，击败竞争对手，赢得了专家的一致好评，夺得了金奖。站在领奖台上，顶新国际集团与精信广告公司的代表手捧奖杯，露出了会心的微笑。品牌重塑1997年6月顶新国际集团饮品事业部推出了一款新型饮料康师傅冰红茶，由于此款饮料酸甜适口，一经上市便得到了广大消费者特别是年轻人的青睐。然而随着饮料市场的不断成熟，竞争品牌的越来越多，康师傅冰红茶面临着越来越多的竞争压力和市场冲击。如何能使产品更有竞争力，如何能给品牌注入新的活力，使其拥有鲜明的个性是康师傅冰红茶难以逾越的一道鸿沟。要寻找新的契机，要在竞争中立于不败之地，就要对品牌建设进行新的规划。于是，2000年顶新国际集团与精信广告有限公司下属的G3广告公司携手为康师傅冰红茶展开了一场大规模的品牌重塑之战。寻找差异一个成功品牌的塑造要建立在对市场和消费者进行充分了解的基础之上。只有真正迎合消费者的需要，才能够使品牌具有鲜活的个性，才能够在消费者心目中占有一席之地。因此品牌塑造的过程也可以说是一个最大程度争取消费者认同的过程。在对饮料市场和消费者进行了系统研究之后，精信G3发现，康师傅是做方便面起家的，因此它在消费者心目中的形象大多停留在理性层面，比如质量有保证，值得信赖等，而情感方面的认知非常少。但是饮料市场是一个同质化非常强的领域，如果只是单从产品角度出发，是很难使品牌具有独特个性的。要想寻找差异，就必须运用多元化的方式，从视觉语言、心理感受、活动参与等一系列传播活动中与消费者沟通，对他们进行潜移默化的影响。“名人代言”与“冰力巨星”正如大多数饮料的消费群体一样，康师傅冰红茶的核心消费群基本上也是集中在年轻的消费者。追赶潮流、自我实现是映射在他们身上最主要的特征。那么，通过什么样的方式才能够真正吸引这些反抗现实，充满叛逆的年轻人呢？精信G3相信只有从深度着手，投其所好，才能与他们向往的状态同步。于是在进行了一系列的品牌策划之后，精信G3为康师傅冰红茶打造了一个全新的、活力四射、冰力十足的品牌形象，并希望通过“冰力十足”这一核心诉求，展示品牌个性，向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉、又酷的康师傅冰红茶。为了能更好的诠释品牌的个性，带给消费者直观的感受，精信G3决定在康师傅冰红茶的品牌推广中，采用明星代言人策略。然而，在众多明星代言的今天，要真正把代言人的特点与品牌形象相结合，并非一件易事，是个巨大而艰巨的工程。康师傅冰红茶就是要通过代言人的活用，使其贯穿在整合传播活动的始终，成为品牌的灵魂人物，从而发挥其最大的价值，为品牌创造更多的资产。在对大量明星进行了考量之后，在港台及内地十分走红的影视歌三栖明星任贤齐脱颖而出，以其活力、健康、阳光、酷劲十足的形象成为康师傅冰红茶广告形象代言人的不二之选，成为众人瞩目的“冰力巨星”。康师傅冰红茶海报把2001年的海边沙滩故事移入了时尚的大都市，同样幽默的情节、轻松的气氛、小齐全新造型，再次使消费者开怀大笑，在广大青年中产生了巨大而持久的广告效应。康师傅冰红茶夏日海滩故事宣传海报夏日海滩故事作为快速消费品的饮料，电视广告对产品销售起着重要的拉动作用，因此康师傅冰红茶的电视广告创作成为产品重新上市的头等大事。如何才能让广告表现既突出产品冰凉、清爽的特征，又符合代言人的个性，很好地展示品牌主张呢？在对无数个创意进行了反复推敲后，2001年初春，一则为康师傅冰红茶和任贤齐度身定做的夏日海滩广告拍摄完成。这则广告讲述的是一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。出人意料的情节，巨星投入的演绎，富有冲击力的画面，在加上任贤齐亲自演唱的广告主题曲，刚好迎合了年轻人的需求，一经投放就博得了众多消费者的喜爱。康师傅冰红茶也一下子成为众人皆知的品牌。销量一路攀升，翻了两倍，成为市场上的领导品牌。“冰力十足”在中国大陆掀起一股冰力狂潮。康师傅冰红茶TVC广告之海滩篇旁白：康师傅冰红茶，冰力十足，夏日最爱。这则广告讲述的是一个年轻人不为美女诱惑，一心追求康师傅冰红茶的故事。“冰力十足，夏日邂逅，超炫至酷”成功地强化了任贤齐动感活力的形象和康师傅冰红茶“冰力十足”的产品特性。康师傅冰红茶海报“冰力尽兴”与“激情投入”夏日海滩篇的成功使康师傅冰红茶“冰力十足”的形象深入人心，为品牌塑造打下了一个很好的基础，但同时也带来了更大的挑战。名人运用贵在轰动，品牌塑造贵在坚持。2002年，在“冰力十足”的基础上，精信G3为康师傅冰红茶的品