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电商决战：一场现代化商战作者：陈军君刘健健 来源：2012年08月16日 中国经济时报“8.15”，苏宁易购、京东引领的电商决战第一天，参战者们晒出不同参照系的成绩单，让人无从判断高下。 京东称，“大家电半日销售破2亿，领跑价格战”；国美亮出一淘网实时发布的价格监测报告，表明国美系电商始终处于比价排行榜冠亚军。苏宁啥话没有，中午时分冷不丁拍出一张公告二股东苏宁电器（002024）集团计划在未来三个月内增持10亿元。苏宁股价即刻一改先前的颓势，8分钟内上涨12%，最终报收于6.47元，成交17.15亿元，成交量居两市之首。“价格战只是表面现象，电商施以公司金融技巧在资本市场腾挪才是本质，这是一场现代化商战。”一位不愿透露姓名的证券业人士感叹。金融资本战的“里子”已有媒体撰文称，“刘强东是受做空机构怂恿，用意是打压苏宁股价”。个中的逻辑是：张近东总共拿出了自己所持股份的三分之二，先后质押在北京国际信托、华润信托以及中航信托等多家信托公司名下，这让一些做空机构看到了可乘之机。于是，有人开始怂恿刘强东，发动一场规模空前的恶意价格战，最终目的是直接打压苏宁电器的股价。只要苏宁电器的股价被打到了4元以下，就会再次触发补充质押物要求。如果不能满足，极有可能引发信托公司大量抛售，再次造成股价暴跌，进而达到让幕后人士低价恶意收购的目的。刘强东在微博上称苏宁的股价应为1.27元，被上述证券人士引为印证。国海证券（000750）首席并购顾问武飞表示，苏宁是上市公司，在资本市场上，未上市的京东商城具备更多的资本手段。刘强东在15日的媒体沟通会上强调，今日资本、雄牛资本等几个主要股东全部大力支持京东打这场价格战。这也被外界视作刘强东通过价格战挑起针对苏宁的金融资本战的注脚。苏宁电器当天中午的公告算是反戈一击。互联网的传播力量15日下午，本报记者在北京立水桥附近的两家苏宁门店发现，手机、笔记本电脑已经实行线上线下同价，店中客流明显多于平日，三星一款新品手机两家店一下午卖出十几台。购物者称，是从网上得知苏宁同价促销的消息。“几条微博就将电商价格大战的信息弄得世人皆知。”记者采访的很多人士都称，虽然家中没有购买大家电的需求，但其家人都从网上获知了电商大战的消息，甚而好奇地登录各家电商网站看热闹。这也可归结为本次电商大战的“现代化”特征。这一现代化特征，同时让电商的行为时刻处于透明状态。“看了看同一款西门子冰箱，还是国美便宜，京东最贵。”用心的消费者在微博上说。“有客户一大早电我，美的空调先不装，今天京东和苏宁打架，他们便宜的话就来退货。但这个客户刚给我电话说，京东无货，苏宁比我贵一千，货不退了。”美的南京专卖店一老板在网上讲笑话。张近东的“三驾马车”增发、质押、发公司债券、增持，以及激烈的价格战，都是张近东力主苏宁转型的表现。“张近东在考虑业态问题，有其长期目标。”家电资深人士刘河清说。苏宁易购发力轰轰烈烈，让人忽略了张近东对乐购仕的布局。目前，乐购仕南京、上海三家种子店试水告一段落，北京乐购仕2号店9月份开张，3号、4号店已完成签约。“传统家电连锁渠道比例未来必将发生变化，专业化的家电卖场会在一二级城市萎缩。”刘河清分析，现代城市人的习性发生变化，逛电器店时，会希望有吃喝娱乐休闲配套，苏宁从日本引进的以电器产品为主的量贩式百货业态代表了未来的方向。正所谓分久必合。当初，大家电产品从百货商场撤出独立门户，成就了国美、苏宁。在那个时间点，国产彩电厂家崛起，百姓更换大家电热情高涨，国美、苏宁顺应了潮流。现在，情况发生变化，张近东因此设下三驾马车：苏宁门店+乐购仕+苏宁易购，把握节奏，收缩线下门店，不至于一脚踩空。供应商慨叹昔日重现“当年(大)中、国(美)、苏(宁)争霸历历在目，供应商何其苦也。”一位“曾经混迹于家电江湖”的家电业“老人”对记者发感慨。海尔电子商务总经理宋宝爱的表态基本体现了家电厂家的尴尬处境，“因京东商城价格打得太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美、苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”一边是低迷的市场，一边是现实的市场份额，供应商很清楚自己“身为鱼肉”的角色一直没变，但受现实利益驱使，只能采取“若即若离”的态度。“我们曾经喂大了国美、苏宁，现在还要再喂京东吗？”一位家电厂家人士反问。刘强东在15日的媒体沟通会上透露，京东2012年大家电销售目标为70亿元，明年300亿元，2014