汽车广告策划_Microsoft_Word_文档.doc

中北学院广告学概论选修课期末作业 出卷人：顾柏承 2013年10月28日 学号：18105702 姓名：邓昊天 得分：目录前言3第一部分414背景分析45营销环境分析56现有市场分析69消费者分析910产品分析1012行销方案1314第二部分1418广告目标15广告诉求1516广告表现1617广告媒介1718总结18前言随着中国加入WTO步伐的加快，汽车工业首当其冲,中国市场早已成为世界各大汽车品牌竞争的焦点，他们纷纷抢滩、合资建厂，上海别克、广州本田、一汽奥迪、上海大众等却都只能以国产化率40%推出合资新车，但仍俏销市场。中国国产汽车也纷纷起步，抢占着自己的市场。汽车市场的红火掩盖不住中国汽车工业的虚弱。合资企业遍地开花，满大街都是似是而非的“中国造”汽车，而我们汽车产业的命脉却仍然掌握在外资汽车巨头的手中，这不能不说是一种无奈。奇瑞就是其中的一例，通过QQ这个品牌兴盛起来的奇瑞仍不掩其积弱的状况，特别是在中高端的市场上，国产车几乎没有地位。为了打破这一现状，国产车也都在发展自己的中高端品牌。其中奇瑞的瑞麟就是这一品牌的。打开中高端的困难时非常大的，为了减轻这一困难，广告可以说是一种非常有效的手段。现在我们就是针对奇瑞的瑞麟的汽车策划一份广告文案，争取打开瑞麟汽车的市场，填补市场的空白，更是抢夺自己的市场。第一部分：市场分析一 市场背景分析奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬“自立、自强、创新、创业”的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力。经过10余年的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对市场竞争和快速发展奠定了一定的基础。奇瑞瑞麟轿车是奇瑞战略转型的代表作,它是以最新欧洲流行风格和工艺为标杆,基于全球同步技术平台为年轻时尚的消费群体量身打造的一款精致的家庭轿车.奇瑞瑞麟外观动感时尚,宽体车身与欧戏雅致内饰完美融合.它采用自主研发的ACTECO发动机,高效节能,而优质底盘与四连杆后悬挂系统也保证了驾乘的舒适性和操控性.同时,严格按照五星碰撞标准设计奇瑞瑞麟,不仅大量采用高强度钢板,还搭载了领先的ESP电子稳定系统,兼顾了主,被动双重安全，不愧是中高端的代表。虽然市场上的高端汽车非常多，还是由宝马、奔驰、奥迪、凌志、凯迪拉克等高端汽车占领着大部分的市场，但是国产高端并不是一无市场的，特别死在价格上面，别的车是无法和国产车相比的。瑞麟汽车的上市必定会引领新的风尚。二、营销环境分析（一）、宏观环境1政策方面：2010年之后短期内（特指2-5年）国家整体调控将以扩大内需，促进人民消费为主，对汽车行业的支持与拉动仍将持续，奇瑞股份奇瑞销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中低端车在未来5年会有更为广阔的市场环境。奇瑞股份麒麟销售公司主营的中高端车型受其国产化与技术日趋成熟化在未来5年将有可持续发展的动力，奇瑞股份开瑞主要以微车为主，打拼2、3、4线市场，在五菱的强大攻势下抢占市场份额，压力相对较大，但仍会持续增长。奇瑞股份国际公司主要针对海外市场随着国际经济形势的复苏，2010年之后也会有所佳绩。所以在未来的3-5年仍是汽车行业的火爆年份。2、奇瑞自身：随着2009年奇瑞年销量接近50万的满园飘香，奇瑞的资产在2009年也得到了复苏，先后建立了重卡，电动车等等项目，准备走多元化的路线了，这对一直以做好车的奇瑞开创一条新的征程。（二）、微观环境1随之国际社会对环境污染的重视，传统的汽油机很有可能在将来被替换，但这个日期很难说大概在5年之后吧（2012世界末日就除外了），到那时奇瑞股份的三家国内销售公司、国际公司可能都会对新的能源系统进行全面销售（据说现在奇瑞现在在研究新能源的项目呢）至于5年后奇瑞是否能研究的完全，是否能超越的了其他厂家，那就看奇瑞的努力了。2、奇瑞内部管理问题：据N多在奇瑞工作过的朋友反映了一些问题，比如：流程过长、工作推诿、员工福利等问题，随着社会的发展，城市人民的生活资本将会越来越大，工资、工作环境将严重影响到企业的留人能力，人员更新换代和组织机构的不健全也将危机到这样的企。三、现有市场分析(一)。现有市场竞争格局1.市场概况: 针对目前汽车市场增量放缓的状况以及汽油涨价的现实，用“火拼”两字做标题似乎有些不恰当，但是就这两周新车扎堆上市的情形来看，虽然增量放缓，但是表面上看上去厂家的信心依旧，汽车市场的竞争依旧激烈。名爵MG3SW也走跨界风，“IN变自如”的广告语比较贴合车型的定位。7.98-10.98万元的价格绝对会成为Cross POLO和天语SX4的劲敌，何况它的1.8L车型只卖到10.98万元。朗逸定价引发争论。11.28-14.98万元的定价比经销商预期的高了几千元。雅力士终于开卖了，一个体验价再次体现了广州丰田营销团队的强大。奇瑞的瑞麟也将上市，同一市场上不仅国产车外来车纷纷推陈出新，奇瑞的竞争对手不可谓不多，市场份额的占领并不大，仍须继续努力。2竞争对手：瑞麒作为自主品牌的B级车产品，在价格方面自然会比同级车型具有一定的优势，而若以目前预测的价格区间，1520万元来看，G5又必须面对来自高端A级车市场的竞争对手的压力。特别是以速腾、明锐、荣威550等“T”型选手为代表，在车身尺寸相差不是特别大的情况下，动力表现同样出色。瑞麟需要突出特点，才能在同样的同等级车系上胜出，不至于被排挤出市场。（二）市场优先策略的制定1、 市场优先策略的制定由于中国的省市，人口、经济发展水平不一，市场潜力有很大差别；媒介习惯在各地区有存在差异，所以决定定于南京和宁波两座城市作为重点推广地区。南京是华东第二大城市，中国科教第三城，中国国家区域中心城市，国家重要的政治、军事、科教、文化、航运和金融中心，国家交通枢纽、通信枢纽和科技创新中心，而宁波是浙江省第二大城市，副省级城市，计划单列市，有制订地方性法规权限的较大的市，是中华人民共和国文化部批准的全国历史文化名城，长三角五大区域中心之一，长三角南翼经济中心，浙江省经济中心，亚太地区重要的国际门户，现代化国际港口城市，全国文明城市。无论是科技还是人文，都有着得天独厚的优势，选在这两座城市必定能吸引很多消费者。（三）。市场概况及构成1市场规模：2009年3月，中国乘用车市场继续走强，中国乘用车市场又一次回到10%以上，大幅度打破了国内乘用车月销量的历史最高纪录。从一季度国产汽车产销情况来看，国内汽车市场已经出现回暖迹象，预计全年汽车产销超过1000万辆的目标可以实现。分车型看，1.0L-1.6L车型受益政策刺激，需求恢复最快，同比增长30%以上；而2.0L-2.5L车型销量仍处于同比下降趋势；分厂商看，厂商车型品种较多，且以生产1.6L以下为主的厂商需求回暖明显。2.市场构成 主要汽车企业市场布局现状及发展趋势由此可见，奇瑞汽车还是占有比较大的份额的。四、消费者分析（一）、现有消费群体经过对奇瑞瑞麟购买者的跟踪调查显示，奇瑞瑞麟的消费者具有很大的共性。据数据显示，奇瑞瑞麟的消费者的社会属性集中于民营及私营企业，占用户总数的41%，用户年龄集中于26-40岁左右，占全部用户的72%,创业初期的个体工商业者和发展较好的企事业单位高层管理人士占瑞麟用户的53%。瑞麟消费者这种明显的族群特征，说明了奇瑞瑞麟这款车市场定位非常准确和清晰，而且这个定位也符合消费者对奇瑞瑞麟的心理预期，深受广大消费者的认可。（二）、目标消费群体由奇瑞瑞麟汽车的定位可知，奇瑞瑞麟的用户以男性用户为主，中青年消费者占到总人数的大半，学历普遍集中在大专以上学历，占总数的63%，他们中有的是企业白领、私企老总，有的是高级教师、主任医师、资深律师等。这些具有良好文化素质的中青年消费者在消费需求上更趋于多元化，他们不拘囿于传统品牌的限制，易于接受新生事物；车外形需求上跳跃于时尚与传统之间；车辆的使用功能上又需要兼顾家用和商用；消费选择上更加理性，更加注重后期的维修保养以及保值率等问题。五、产品分析（一）、产品特性分析1产品性能：作为奇瑞的新品牌，瑞麟还是非常漂亮的。作为瑞麒品牌的首款B级车型，G5主打的是“商务、运动、潮流”的概念，瑞麒G5具有潮流感极强的商务运动外型设计，酷似“宾利”的车标让瑞麒G5颇具几分神秘感。从动力方面来看，瑞麒G5配备的2.0T发动机，是自主品牌目前推出的排量最大的涡轮增压动力，采用全铝设计，最大功率输出125kW，235Nm的峰值扭矩在1900rpm-4500rpm都可以输出，加上亮点之一的6挡手动变速器，使得高速行驶时的经济性更加出色。2产品质量：作为一款完全拥有自主品牌的国产商务轿车，其整体品质是国内消费者所最为关心的。经过仔细观察，总体感觉整车工艺质量较好，车身板金缝隙不是十分均匀漆面光洁度不错。前风挡的雨刷为时下流行的无骨架式，雨刷片做工考究，刮水效果大大好于传统的有骨式雨刷，并设计有雨量传感器。后行李箱盖为传统的机械锁式开启，无开启把手。采用简单的机械弹簧式支撑，开启/关闭的力度适中。在车内可以通过遥控解锁，车外要通过钥匙遥控开启/锁闭。发动机仓设计有大面积装饰板，为不多见的设计。发动机盖为双气压杆支撑，上部设计有隔音/隔热棉。后部装有隔音/隔热材料，降低了车内的噪音阻挡发动机工作时的热量进入驾驶室内。真皮座椅，低调的华丽。（二）产品组合策略瑞麟隶属奇瑞的中高端品牌。悬挂R型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。旗下的产品，都是未上市车型，包括瑞麒G6(B12)、原A6(B21)、三门跑车A6CC(B23)，以及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。（三）产品定价分析1瑞麟目前上市了三款车型，分别是M1、G5、X1，它们的价格总的是从五万到十八万之间。G5：14.28万17.98万（根据配置不同）M1：4.01万6.68万（根据配置不同）X1：5.58万6.18万（根据配置不同）2从总体上看，虽然瑞麟定位在中高端车上，但是它的价格跨度还是很大的，既有高端的也能满足许多普通人的需求。价格定位还是比较全面的。六、行销方案（一）行销方式1本土品牌优势：因为是本土自创品牌，所以政策上社会关系上会有一定的优势。而且由于已经树立起了品牌，国人的爱国精神趋势下也会有一定的市场。同时由于与外来品牌的竞争本身具有一定的实力，不乏创新精神和技术支持。包括大力拓展4S店、进行本土优势宣传、售后服务的及时跟上都会促进奇瑞瑞麟的销售。2海外行销：2003年以来的公开数据显示，奇瑞的出口销量一直稳坐国内汽车厂商头把交椅，而其中出口销量贡献了奇瑞20%以上的销售数据，成为奇瑞长期跻身国内汽车厂商销量前五的重要原因。目前奇瑞已布局56个国家，在俄罗斯等6个国家建立了7个工厂，并计划在2010年建设14家海外工厂，预计年出口量达40万辆。但此前对于奇瑞公布的汽车出口数据的真实性，业界颇多揣测。奇瑞官方最新公布的资料显示，“截至9月30日，奇瑞公司今年前三季度已累计出口汽车11.5万辆”。（二）渠道分布1.奇瑞的汽车渠道模式现状。奇瑞目前采取的是限区域独家特许连锁经营模式，本着“贴近购买力，贴进保有量”的原则，这类社区店可以在汽车交易市场，大型住宅区兴建，这样充分地将国际先进的汽车专卖店营销理念和汽车交易市场销售能力强的优势结合起来。 2.奇瑞渠道的选择策略。奇瑞认为，单一的汽车分销模式很难满足中国汽车市场的现实需要，如果强硬推行，一是会脱离市场；二是会增加销售成本，最终会给用户带来不必要的购车负担。因此寻找一条“中间道路”，推出一种既结合国际先进理念，又贴近中国汽车市场现实需求的新模式势在必行。再根据自身特点，推出了所谓“限区域独家特许连锁经营模式”。3瑞麟的渠道选择：奇瑞有比较创新的销售模式，旗下有四个销售网分别是AB网，ST网A5网和V5网。AB网卖东方之子和新旗云。瑞麟主要靠的是V网进行的销售。同时全国各地还有专卖店，另外在大型的汽车交易市场上有经常售出瑞麟汽车。第二部分：广告策略一、 广告目标1企业所要求的目标：（1）市场地位： 微型轿车市场霸主地位（2）市场目标：一年内达到汽车销售新高，是瑞麟汽车进入人们的视野，创造单一品牌微型轿车销售记录。2根据市场情况可达到的目标：因为市场上目前汽车可以说是处于饱和状态，广告并不能使产品达到多高的销售量，特别是最近两年个大公司纷纷推出新的车型，奇瑞的瑞麟性价比并不是特别高。要在一年内达到企业随提车的目标是有一定的难度的，但是可以达到至少让人们都了解到奇瑞出来看一款高端车，并且价格不是很高，打响瑞麟的知名度。二、 广告诉求1 广告的诉求对象：据汽车的性能和定位，这狂瑞麟车自然不能放在年轻一族的身上。瑞麟车的主要销售对象都是有你一定资金，在社会上有一定地位的成功人士。您大约在25到45之间，视野有一定的起步，社会的中坚力量，有较高的文化层次，或者是高档商品及奢侈品的主要消费群。广告当然也要表现出这一主题出来，运用一定的策略将这一诉求对象完美的表现出来。2 诉求方法策略：瑞麟汽车要大号广告笔个争取到它的潜在客户，诉求策略是非常重要的。具体的策略大抵是运用电视广告媒体、品面媒体、户外广告等方是实现它的广告诉求。具体策略到是具体分析。三、 广告表现1广告的主题：国产车中的高端品牌，中国人自己的好车！好车，中国造！2广告的创意: 每时每刻我们都欢呼雀跃，生命的活力不断，这是奇瑞瑞麟带给我们的关于生活，关于人生的观点。背景是都市中的高楼下，喧嚣的生活中，宽阔又拥挤的马路上，一群群驾这瑞麟汽车的经营们穿梭在高速的路上，他们激情澎湃，他们活力四射，他们如耀眼的太阳照亮周围人们的生活。3广告的风格：大胆的颜色运用，大胆的角色运用，夸张的背景、激情的音乐等等都让瑞麟深深留在人们的心中吗，点燃人们饿激情。风格可谓随意大胆、明快、激情。4非媒介的表现形式：（1）针对成功人士，推出买车记诵的优惠政策，特别是可以送免费的维修期限，还有现金返券，吸引到成功人士买车，同时还有量身打造适合个人的座椅